如何運用“靶向營銷法”服務共享發(fā)展

周敏

中圖分類號：F274 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）6-156-01

摘 要 靶向營銷法是將產品特點通過靶向系統(tǒng)集中于靶向目標。靶向營銷法的特點，一是目標明確；二是策略精準；三是響應速度快。本文試用靶向營銷法，從財務共享績效評價核心指標進行分析，并以客戶需求導向，提出解決方案，為財務共享提升運營水平，提供一定的實踐借鑒。

關鍵詞 共享服務 管理創(chuàng)新 意義 途徑

由于不斷實踐、創(chuàng)新以及科技推動，共享服務的發(fā)展方式將過渡到高質量發(fā)展階段。筆者結合工作實踐與思考，提出“客戶靶向營銷法”，將客戶需求作為靶向目標，針對性把握策略、助力發(fā)展。

一、靶向營銷概念

靶向營銷最初源于醫(yī)學上的靶向作用，是指將產品特點通過靶向系統(tǒng)集中于靶向目標，是針對性強、成本低的工作方式。靶向營銷有以下特點：產品（服務）具有集中性、專一性，增加對目標的工作指向和強化，最大程度提高工作的準確到達率，過濾無效信息。

二、靶向營銷必要性分析

共享服務中心作為“市場化導向、高效運營”的企業(yè)定位，需要高效益增長。如何實現(xiàn)運營的協(xié)調，用最少的投入撬動最大的目標，“靶向營銷法”能夠提供較系統(tǒng)的解決方案。

三、靶向營銷法運用

《2018年中國共享服務領域調研》顯示，業(yè)務處理時效（92.5%）、業(yè)務處理質量（91.7%）、服務滿意度（65.8%）、業(yè)務處理成本（30%）是對共享服務水平評價主要的標準。下面，我們僅以財務共享為例，利用靶向營銷法，對財務共享客戶需求，從質量、效率和服務滿意度、成本四個維度進行分析，提出解決方案。

（一）業(yè)務處理時效

業(yè)務處理時效（92.5%）是共享服務中心按照《服務水平協(xié)議》，在規(guī)定的時間、程序和要求處理業(yè)務的能力。

共享中心可從流程優(yōu)化、技術創(chuàng)新、系統(tǒng)優(yōu)化三個方面提高業(yè)務處理時效。流程再造與優(yōu)化是共享服務的核心能力，業(yè)務變化、問題導向、績效要求、系統(tǒng)優(yōu)化都會帶來流程再造的需求。流程優(yōu)化的對象主要包括業(yè)務流程、運營管理流程及其相應標準化工作，共享中心應該建立長效的流程優(yōu)化機制。

共享中心技術創(chuàng)新、系統(tǒng)優(yōu)化必須以信息技術為基礎。在共享中心實踐中，業(yè)務自動化、智能化程度越高，帶來的數(shù)據(jù)量越大；而智能化轉型對標準化也提出了更高要求，標準化必定帶來數(shù)據(jù)可用性的大幅提高，所以信息技術是解決業(yè)務處理時效問題的基礎與前提。

（二）業(yè)務處理質量

業(yè)務處理質量也是客戶關注的重要指標（91.7%）。流程標準化和集中化（95.3%）是共享服務保證流程處理質量最主要的措施。工作流程自動化（65.19%）、端到端的流程管理（37.3%）、六西格瑪管理（21.2%）成為保證流程處理質量的有效措施。

建立流程管理規(guī)范、業(yè)務管理規(guī)范等標準化框架。同時，通過開展質量宣貫、培訓等形式，強化質量意識；通過交叉稽核、定期輪崗、工序性檢測、分析性檢測等手段，加強質量控制。在業(yè)務標準化、質量管控標準化、崗位工作標準化實施中，要用系統(tǒng)的思維方式綜合考慮。

（三）服務滿意度

服務滿意度（占65.8%），是以客戶滿意為導向的價值觀，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。服務滿意度有以下兩個特點，一是具有主觀性。服務滿意是建立在其服務的體驗上的，結論是主觀的。二是層次性。處于不同層次的人對產品或服務的評價標準不一樣，同一個人在不同的條件下對某項服務的評價可能不同。

在共享實踐中，可嘗試通過業(yè)務運營、增值服務、專業(yè)能力、服務范圍等方面提高服務滿意度。

業(yè)務運營上，服務管理以提升客戶滿意度為目的，建立首問責任、客戶溝通、咨詢規(guī)范、案例總結、雙向測評等機制，實現(xiàn)“答復準確、內容詳細、依據(jù)充分、口徑統(tǒng)一”的工作目標。

專業(yè)能力上，共享中心要不斷提高服務水平，立足于服務根本，更多關注工作效率運營質量，提升服務滿意度。

增值服務上，財務共享納入的法人主體和財務業(yè)務范圍的擴大，促使財務共享綜合分析的能力得到提高；自動化、線上化讓財務通過系統(tǒng)把前端業(yè)務看透徹；持續(xù)擴大的服務范圍，也讓財務共享服務中心看問題更綜合有效。

服務范圍上，共享服務范圍可以是業(yè)務咨詢、系統(tǒng)解決方案、業(yè)務承攬等方面，從廣度上人力資源、信息技術、法務、黨務、供應鏈等納入共享。而業(yè)務深度上，以財務業(yè)務承攬環(huán)節(jié)為例，一方面在風險管理、預算管理、企業(yè)經營等方面提供更多的數(shù)據(jù)支持；可以將某一個主體連續(xù)多年的某項數(shù)據(jù)進行對比等等。另一方面，共享中心可根據(jù)需要進行數(shù)據(jù)抽取與分析。因此，共享中心可發(fā)展成為多職能中心，本質提高客戶滿意度。

（四）成本

客戶成本分為經濟成本和消費成本。共享中心可通過將一部分程序性的活動信息化或外包，并在服務端引入自助服務的形式，如商旅服務系統(tǒng)的形式，盡可能降低成本。

四、實施收益

綜上所述，靶向營銷法的特點，一是目標精細，資源集中，工作事半功倍；二是策略精準，完善的系統(tǒng)化滲透，工作見效快；三是可對客戶需求進行精確收集和細分研究，市場響應速度快。同時，靶向營銷法能夠增加工作宏觀性，幫助簡化管理流程、提高過程的穩(wěn)定性、提高服務的穩(wěn)健性；縮短準備時間、準確快速理解和響應顧客需求；提高顧客滿意度、提高市場占有率。

隨著智能時代來臨，共享服務必然以客戶導向和持續(xù)改進的文化為核心，實現(xiàn)價值導向服務，創(chuàng)造更多的附加價值。