體驗營銷策略研究

劉明碩

摘要：隨著百姓生活水平逐漸提高，以及人們對生活品質(zhì)有了新的追求，消費者普遍開始注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而不單單是價位，固有的消費方式已經(jīng)不能滿足人們的需求。于是，一種新型獨特的消費方式因勢而生。本文以宜家的體驗營銷發(fā)展策略為研究對象，主要分析其感官式營銷、情感式營銷、完整式營銷，分析其能夠立足世界市場并不斷發(fā)展的原因，根據(jù)體驗營銷策略提出相應的建議。

關鍵詞：宜家 體驗營銷 營銷策略

一、引言

人們消費觀念的改變以及對生活追求的提高使得體驗式消費成為一種新的消費方式，體驗營銷讓消費者可以真切的去感受產(chǎn)品，宜家在激烈的市場競爭中為了謀求生存，同時滿足消費者的新需求，打破了傳統(tǒng)的消費方式，注重消費者的體驗營銷策略，為家居營銷注入了一種新的動力，使其得以飛速發(fā)展，體驗營銷對于家居企業(yè)來說無疑是一種極好的采取策略。

二、體驗營銷的背景及內(nèi)涵

（一）背景

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，消費者已經(jīng)不滿足于現(xiàn)有的消費方式，并且開始更注重于對產(chǎn)品或服務的體驗，消費者體驗過后再自主選擇是否消費。由此可見，消費者的體驗對于商家也越來越重要，各商家也因此開始注重消費者的體驗感受，讓顧客在商場體驗到不一樣的家居所帶來的感覺，體驗營銷策略則對其有著關鍵作用，而宜家則將這一策略發(fā)揮到了極致。

（二）內(nèi)涵

體驗營銷是通過各種方式帶動人的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)諸多方面進行營銷的一種手段。體驗營銷要求顧客的切身參與，根據(jù)顧客的需求設計出相應的實際體驗策略，側重于顧客的體驗過程，而并非只是視覺上的沖擊。

三、宜家簡介

宜家（IKEA）家居于1943年創(chuàng)建于瑞典，目前是全世界最大的家具零售企業(yè)，在全球29個國家、地區(qū)擁有355個商場，有二十六家在中國大陸，在全球設立了16個采購區(qū)域其中有三個在中國大陸，販售家具、浴室和廚房用品等，約有10000個產(chǎn)品。宜家家居也是開創(chuàng)以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒，本著提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品，為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活的理念經(jīng)營企業(yè)。而宜家取得成功的原因之一就是宜家的體驗營銷策略。

四、宜家體驗營銷策略的分析

（一）感官式營銷

感官式營銷主要體現(xiàn)在視覺、聽覺和感覺方面，通過搭建適宜的場景讓顧客參與體驗。其中一些物件的擺放、場景的顏色搭配、背景音樂、光源設置都起到一定作用，簡單而醒目的LOGO、暖色系列、溫和的光源設置等都在視覺上會給人一定的沖擊，不同的場景給人以不同的感覺，從而帶動顧客個人情感;聽覺方面主要是口碑的影響，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，產(chǎn)品設計款式、風格是否為大眾所喜愛，人們會在生活中形成對產(chǎn)品的一種認識，例如“平民消費”之類的口碑，人們自然而然的對這種產(chǎn)品有了定義。商家會在場景中安置一些小標語，比如：坐下來試試等等，積極鼓勵消費者體驗產(chǎn)品，而并非是以往冰冷的“勿動”的字樣，這給顧客心理上有很大的滿足感，同時也拉近了顧客與產(chǎn)品之間的距離，促進了市場營銷。

（二）情感式營銷

宜家針對不同的人群團體設計出不同的主題以及樣本間，因為不同的人群團體的需求是不同的，年輕人則注重樣式設計，而老年人則注重實用性，這樣的設計則滿足了不同顧客上情感的需求，比方說針對單身青年則有單身青年樣本間，契合了不同人群的心理需求，達到了雙贏的目的;也可以通過在樣本間安置溫馨的圖片或是一些煽情的語句，顧客會不由自主的沉浸于對未來家中生活的向往，也使得顧客在體驗的過程中身心愉悅，刺激了消費者消費的欲望。

（三）完整式體驗營銷

完整式體驗營銷則是感官式和情感式營銷的整合，宜家令顧客體會到不一樣的家居，重現(xiàn)家中的場景，下班回家、打開衣柜換身衣服、打開抽屜、把小物件放入、然后舒服的躺在沙發(fā)上，這一系列的動作，讓顧客切身的感受家居，沙發(fā)或床是不是很舒服，衣柜的柜門摸起來感覺怎么樣等等小動作，正是這些再簡單不過平常的小動作，讓顧客留下深刻的印象，令顧客全身心的感受產(chǎn)品的獨特之處，也令顧客精神上獲得放松愉悅，通過這些來引導消費者消費。宜家賣場的工作人員不會像其他家具店的店員那樣一直緊隨其后推銷商品，使人產(chǎn)生強烈的厭煩感，他們只會安靜得站在一邊，除非你需要幫助，否則店員不會打擾你。這種體驗給消費者帶來了非常輕松愉快的購物過程。宜家賣場的每個細節(jié)都體現(xiàn)著以人為本的服務理念。這也是宜家成功的原因之一。

（四）性化體驗營銷

宜家的個性化營銷主要體現(xiàn)在目錄手冊上，宜家的目錄手冊制作非常精美，內(nèi)含產(chǎn)品圖片、價格、使用說明、設計師、產(chǎn)品搭配等多方面信息，不僅給消費者帶來諸多益處，而且也使得企業(yè)的產(chǎn)品得到更好的宣傳。目錄手冊也會不斷的更新，及時的給顧客關于新產(chǎn)品的信息。消費者在使用目錄手冊的過程中還會有一種私人設計師的感覺，這種設計目錄手冊的方式也提高了消費者的體驗。

五、宜家體驗營銷的啟示

（一）了解消費者的需求以及注重產(chǎn)品的研發(fā)

消費者的需求與產(chǎn)品的銷量息息相關，只有充分了解消費者的需求進行產(chǎn)品的設計與研發(fā)，才能更好地符合市場的需要并達到比較好的效果。根據(jù)不同的消費團體設計推行不同的產(chǎn)品，便于消費者更好地接受產(chǎn)品。了解消費者的需求有很多方式，例如通過線上評論，問卷調(diào)查或是電話訪問等，還有當今最有效的手段，通過大數(shù)據(jù)來了解消費者，綜合篩選信息，為商家提供產(chǎn)品設計的依據(jù)，設計出更加合理、更加符合消費者真正需求的產(chǎn)品。現(xiàn)在這個時代瞬息萬變，產(chǎn)品只有與時俱進，不斷地創(chuàng)新研發(fā)新的產(chǎn)品，才不至于被淘汰。人們的觀念也不斷地轉(zhuǎn)變，企業(yè)應該善于運用科學技術對產(chǎn)品不斷的改造升級，以滿足消費者的需求，如果只是因循守舊，那么產(chǎn)品必定會被時代所拋棄。

（二）精心設計體驗場景

企業(yè)應側重于搭建獨特的場景，場景則是對體驗營銷最好的詮釋，營造良好的營銷環(huán)境，其中還要注意客戶群體的生活方式與價值觀念等方面，使之與其相符，顧客的心理很重要，如果商家抓住了顧客的心理，可謂在銷售的道路上已經(jīng)成功了一半，不但保證了銷量，也使得顧客心滿意足。其中要注意產(chǎn)品擺設、燈光設計、場景布設，還有體驗主題與公司文化相契合，以達到完美契合的效果。同時，還要結合顧客、環(huán)境因素等創(chuàng)新體驗模式，及時融合新的創(chuàng)新元素，為企業(yè)帶來更大的營銷價值。

（三）體驗整合

各家居企業(yè)還應該注意感官式營銷、情感式營銷、完整式體驗營銷的整合，在感官方面注重顏色搭配，情感式營銷方面注重場景搭配，完整式營銷符合人們的生活習慣，場景設計中一些小的因素也會有很大作用，要讓顧客體驗場景后能感覺到家中的溫暖以及美好。達到更好的整合效果，實際上也是對商家各方面提出了更高的要求。這也算是對體驗營銷策略成功實施的重大一步。

（四）組織體驗活動讓消費者參與

消費者是消費過程中的主體部分，所以組織各式各樣的體驗活動，讓消費者切身參與其中是很重要的，在企業(yè)活動中消費者可以感受產(chǎn)品的獨特之處，從而使消費者產(chǎn)生消費的欲望，這對于產(chǎn)品本身而言也好是一種極好的宣傳，這種方式讓顧客覺得物有所值，從心理上讓消費者就愿意去嘗試購買產(chǎn)品。體驗活動的環(huán)節(jié)設計也很重要，要注重其中的小細節(jié)，盡可能地滿足消費者的需求，從而達到營銷的目的。

六、結語

體驗營銷的發(fā)展前景格外廣闊，越來越多的企業(yè)愿意嘗試體驗營銷策略，而且諸多成效較好，消費者也喜歡這樣的購物形式。相信將來體驗營銷會涉及更多的領域，開拓更大的市場。