青藏地區(qū)宗教旅游資源吸引力評(píng)價(jià)實(shí)證研究以青海塔爾寺為例

陳 蓉1,,馬耀峰1,馬永萍

(1.陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院,陜西 西安710062;2.青海師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院,青海 西寧 810008)

1 引言

文化和旅游融合發(fā)展是我國(guó)做出的重大決策,文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。宗教旅游資源是人文旅游資源的重要組成部分,也是文化旅游系統(tǒng)的核心組成部分,對(duì)區(qū)域旅游吸引力強(qiáng)度有著重要的影響。準(zhǔn)確評(píng)估分析旅游區(qū)的旅游吸引力是區(qū)域旅游發(fā)展中的重要課題[1,2]。旅游吸引力是決定區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素,影響著旅游行為的決策、方式、方向和空間分布,進(jìn)而影響宏觀旅游業(yè)總體發(fā)展[3]。旅游資源吸引力在旅游地吸引力系統(tǒng)中處于核心地位,是區(qū)域旅游吸引力的核心要素。宗教旅游資源是青藏地區(qū)具有鮮明區(qū)域特色的核心人文旅游資源,對(duì)其吸引力進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)和分析對(duì)提升區(qū)域旅游吸引力、推進(jìn)文旅融合和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文選取青海省王牌旅游景點(diǎn)——藏傳佛教格魯派六大寺院之一的塔爾寺進(jìn)行實(shí)證研究,以期為提升青藏地區(qū)宗教旅游資源資源吸引力提供一定的借鑒。

2 基礎(chǔ)理論和研究方法

2.1 基礎(chǔ)理論

宗教旅游資源:宗教旅游資源是指因宗教觀念、宗教活動(dòng)而形成的對(duì)人們具有旅游吸引力并具有經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值的各種事物、因素和現(xiàn)象,內(nèi)容十分豐富,主要包括宗教圣地、宗教名山、宗教建筑、宗教藝術(shù)文物、宗教節(jié)慶、宗教名人、宗教飲食等[4]。

旅游吸引力:國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游吸引力的研究和關(guān)注較早,與旅游資源評(píng)價(jià)所關(guān)注的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、開發(fā)條件等客觀評(píng)價(jià)相比較,旅游資源吸引力更加注重游客的主觀感受。國(guó)外學(xué)者強(qiáng)調(diào)從游客的感知體驗(yàn)角度闡釋旅游吸引力[5,6],認(rèn)為它是吸引旅游者目的地各屬性特征的集合體,是旅游者對(duì)目的地整體吸引力的綜合感知和評(píng)估[7]。旅游吸引力是指目的地的景觀、設(shè)施、服務(wù)、知名度、游客關(guān)于意境地圖的強(qiáng)弱等若干因素綜合作用形成的對(duì)旅游者或休閑者的誘惑強(qiáng)度[8],也是目的地旅游資源(物質(zhì)資源與人文、精神資源等)對(duì)人們特別是潛在旅游者的感知和心理刺激能力的大小與程度反映[9]。旅游吸引力強(qiáng)調(diào)旅游目的地對(duì)游客的心理刺激強(qiáng)度,對(duì)游客選擇目的地、旅游方式和類型都有極大的影響。旅游吸引力具有系統(tǒng)性和一定的結(jié)構(gòu)特征。在旅游吸引力系統(tǒng)的所有構(gòu)成要素中,旅游資源往往被定義為激發(fā)游客旅游動(dòng)機(jī)并進(jìn)行旅游活動(dòng)的各種因素的總和[10],是游客消費(fèi)的主要目的物,也是最直接吸引游客的條件和因素[11]。旅游資源吸引力愈大,對(duì)旅游地吸引力系統(tǒng)的正向影響愈大,引發(fā)的旅游需求愈強(qiáng),產(chǎn)生的旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模就越大。對(duì)宗教旅游資源的吸引力進(jìn)行解析和評(píng)價(jià),研究宗教旅游資源的組成結(jié)構(gòu)及其對(duì)游客的吸引力強(qiáng)度,對(duì)旅游目的地提升性開發(fā)、繁榮文化旅游市場(chǎng)開創(chuàng)文旅融合新局面具有重要的指導(dǎo)作用。

2.2 研究方法

本文采用的研究方法主要是文獻(xiàn)分析法、專家征詢法、問卷調(diào)查法和綜合系統(tǒng)評(píng)價(jià)法(Analytical Hierarchy Process,AHP),綜合運(yùn)用這些方法獲取支撐性數(shù)據(jù)。其中,文獻(xiàn)研究法是根據(jù)研究目的,通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲取資料,從而全面正確地了解與掌握所要研究問題的一種方法[12]。本文根據(jù)選題,在中國(guó)知網(wǎng)、旅游官方網(wǎng)站、學(xué)術(shù)著作和政府文件等平臺(tái)查找了有關(guān)宗教旅游資源的資料,通過整理和分析,了解國(guó)內(nèi)外對(duì)相關(guān)概念的界定,總結(jié)分析相關(guān)研究成果,論證本文研究的問題。此外,結(jié)合問卷調(diào)查法的要求,根據(jù)評(píng)價(jià)體系及其指標(biāo),設(shè)計(jì)了吸引力調(diào)查表和調(diào)查問卷,科學(xué)確定調(diào)查樣本,采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放并回收問卷的方式,在塔爾寺發(fā)放調(diào)查問卷,為研究塔爾寺的旅游資源吸引力提供基于游客主觀感受的第一手?jǐn)?shù)據(jù)支撐，然后運(yùn)用Excel和SPSS等現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析、評(píng)估和圖表編制。AHP綜合評(píng)價(jià)法也稱為層次分析法,是對(duì)人們主觀判斷客觀描述的一種有效方法[13]。該方法具有靈活簡(jiǎn)便、定性結(jié)合定量的特性,適宜于本研究的內(nèi)容。特爾菲法是系統(tǒng)分析方法在意見和價(jià)值判斷領(lǐng)域一種有效直觀的預(yù)測(cè)方法[14],本研究重點(diǎn)就指標(biāo)體系判斷矩陣和指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行專家征詢,在此基礎(chǔ)上科學(xué)確定評(píng)價(jià)體系中二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值。

3 實(shí)證研究

3.1 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

問卷設(shè)計(jì):在遵循“科學(xué)性、可操作性、全面性、區(qū)域特殊性”等原則的基礎(chǔ)之上,經(jīng)過反復(fù)斟酌與修改,設(shè)計(jì)了塔爾寺旅游資源吸引力調(diào)查問卷。問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分是基本信息調(diào)查；第二部分為核心內(nèi)容,即塔爾寺旅游資源吸引力強(qiáng)度調(diào)查。主要參考國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)(GB/T 18972-2017)》中的資源要素等指標(biāo)[15]和國(guó)家旅游區(qū)(點(diǎn))等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)[16],結(jié)合旅游資源學(xué)的相關(guān)理論[17-19],構(gòu)建了塔爾寺旅游資源吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的二級(jí)指標(biāo),包括宗教文化、宗教傳說、宗教名人、宗教活動(dòng)和宗教建筑等5個(gè)維度,三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括21個(gè)因子。采用李克特量表的測(cè)量計(jì)分方法,要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)各評(píng)價(jià)因子的吸引強(qiáng)度打分,分?jǐn)?shù)由5分到1分依次遞減,分別代表吸引力很強(qiáng)、強(qiáng)、一般、不強(qiáng)、很不強(qiáng)。

問卷調(diào)查:2018年4月和7月,本研究小組兩次到塔爾寺景區(qū)開展問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷630份,采取現(xiàn)場(chǎng)回收的方式,收回問卷612份,回收率為97%。為了確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和科學(xué)性,經(jīng)過篩選和剔除無效問卷,得到有效問卷596份,有效率為86%。

3.2 問卷調(diào)查結(jié)果描述性統(tǒng)計(jì)

首先對(duì)受訪者的人口學(xué)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì),包括性別、地區(qū)、年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、宗教信仰等(表1)。在受訪者中,男性游客占43.46%,女性游客占56.54%,女性略多于男性;受訪者有57%來自于本省,43%來自于省外。從年齡結(jié)構(gòu)來看,21—35歲的青年游客比例為58.41%,36—60歲的中老年人群為18.2%,60歲以上的老年人為12.62%,20歲以下的年輕人為10.75%;受訪者本科學(xué)歷占57.01%,大專學(xué)歷占19.16%,說明塔爾寺游客的受教育程度普遍較高。從職業(yè)看,學(xué)生占38.79%,其次是公司或企業(yè)員工,占比為17.29%,國(guó)家公務(wù)人員或事業(yè)單位人員為13.55%,其他職業(yè)為15.42%,說明塔爾寺游客職業(yè)類型呈多樣化。從月收入看,3000—4000元的人數(shù)居多,為48.6%,2000—3000元為19.16%,4000—5000元為14.95%。無信仰者比例為57.01%,有宗教信仰者占42.99%。

表1 受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(樣本數(shù)N=596)

3.3 評(píng)價(jià)過程

計(jì)算指標(biāo)權(quán)重:根據(jù)層次分析法的執(zhí)行原理[20],結(jié)合專家征詢法,對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的一級(jí)指標(biāo)體系進(jìn)行兩兩比對(duì),構(gòu)造判斷矩陣A,對(duì)矩陣中的行向量進(jìn)行歸一化處理,得到的值即為指標(biāo)的Wi,求出A的最大特征根值λmax。具體的計(jì)算公式為:

求矩陣A行向量的乘積:

(1)

求Mi的n次方根:

(2)

對(duì)向量W進(jìn)行歸一化處理:

(3)

式中,Wi即為評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值。最后計(jì)算出判斷矩陣A的最大特征根值λmax。

對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn):判斷矩陣的一致性與一致性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)影響著最終的排序結(jié)果[21]。本研究中的一致性檢驗(yàn)參照美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty提出的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI修正CI的方法。引入判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值來度量判斷矩陣是否具有滿意的一致性,RI值可根據(jù)參考資料獲取[22]。本研究涉及1—10階矩陣RI(表2),大于二階的矩陣一致性比率CR=CI/RI<0.10,即認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性。本研究中的二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的一致性比率均小于0.10。其中,二級(jí)指標(biāo)的判斷矩陣為五階,一致性比率為0.0818/1.12=0.073<0.10,具有滿意的一致性。

表2 不同階數(shù)矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值

本研究結(jié)合專家征詢法,對(duì)塔爾寺旅游資源吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)建判斷矩陣,并進(jìn)行了歸一化處理,得出指標(biāo)的權(quán)重值(表3)。根據(jù)判斷矩陣和歸一化計(jì)算結(jié)果,通過矩陣計(jì)算,得出最大特征根值λmax為5.3273,CI值為0.0818,CR=0.0818/1.12=0.0730<0.10,說明二級(jí)指標(biāo)判斷矩陣具有較強(qiáng)的一致性。同理,計(jì)算出評(píng)價(jià)體系中所有三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值(表4)。

表3 塔爾寺旅游資源吸引力判斷矩陣及歸一化處理結(jié)果

加權(quán)計(jì)算最終結(jié)果:最終評(píng)價(jià)結(jié)果為問卷調(diào)查結(jié)果中游客針對(duì)三級(jí)評(píng)價(jià)打分的均值(表4),進(jìn)行加權(quán)求和計(jì)算,公式為:

(4)

式中,T為最后得分;B為第i項(xiàng)指標(biāo)的吸引力強(qiáng)度游客打分均值;ω為第i項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重值。根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重與問卷中的吸引力強(qiáng)度分級(jí)指標(biāo),綜合吸引力的分級(jí)劃分結(jié)果為5個(gè)等級(jí):500分為滿分,表示吸引力很強(qiáng);400—500分之間為吸引力較強(qiáng),300—400分之間為吸引力一般,200—300分之間為吸引力不強(qiáng),200分以下為吸引力很弱。

評(píng)價(jià)結(jié)果:在遵循科學(xué)評(píng)價(jià)方法及程序的基礎(chǔ)上,本研究結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果及各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重值,對(duì)4個(gè)維度的二級(jí)指標(biāo)體系中包含的三級(jí)指標(biāo)分別進(jìn)行判斷矩陣構(gòu)建和權(quán)重計(jì)算,得到21個(gè)三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值,最終得出塔爾寺旅游資源吸引力的綜合評(píng)價(jià)得分為415.31(表4),表明塔爾寺旅游資源的綜合吸引力較強(qiáng)。

表4 塔爾寺旅游資源吸引力評(píng)價(jià)體系及結(jié)果

4 結(jié)論及討論

4.1 結(jié)論

本文基于游客的主觀體驗(yàn)和感受,借助系統(tǒng)綜合評(píng)價(jià)方法構(gòu)建了旅游資源吸引力評(píng)價(jià)體系,并對(duì)塔爾寺的旅游資源吸引力進(jìn)行了評(píng)價(jià),結(jié)果顯示:①塔爾寺旅游資源的綜合吸引力較強(qiáng),但離滿分500分差距較大,未達(dá)到最高值。②歸一化處理的過程與結(jié)果顯示,在塔爾寺的旅游資源中,權(quán)重值最高的一級(jí)指標(biāo)體系的吸引力強(qiáng)度排序?yàn)?宗教活動(dòng)>宗教活動(dòng)和藝術(shù)>宗教建筑>宗教名人>宗教傳說。③在21項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)體中,權(quán)重最高的5項(xiàng)依次是四大法會(huì)、曬大佛活動(dòng)、漢藏合璧的古建筑群、神奇的藏醫(yī)藥文化和格魯派創(chuàng)始人宗喀巴大師,其權(quán)重值分別為0.2099、0.1400、0.0917、0.0820和0.0660;權(quán)重值介于0.03—0.06之間的指標(biāo)依次是酥油花、藏式佛塔、擊掌辯經(jīng)、寺院壁畫和堆繡藝術(shù)、塔爾寺名稱的由來和磕長(zhǎng)頭的信徒朝拜形式等八項(xiàng),其中前兩項(xiàng)的權(quán)重為0.0348,磕長(zhǎng)頭的朝拜形式最低,為0.0300;權(quán)重值介于0.02—0.01之間的指標(biāo)是建筑雕刻(磚、木、石)、佛母小憩磐石的故事、浩如煙海的文化典籍和神秘的藏傳佛教歷史文化等4項(xiàng);權(quán)重值低于0.01的指標(biāo)分別為歷代堪布及高僧大德、菩提葉顯獅子吼的傳說和千里神駒的故事等3項(xiàng)。④調(diào)查問卷游客打分結(jié)果顯示:均值較高、大于4分的指標(biāo)分別是神奇的藏醫(yī)藥文化、四大法會(huì)、神奇的活佛轉(zhuǎn)世系統(tǒng)、惟妙惟肖的酥油花、曬大佛活動(dòng)、藏式佛塔、堆繡藝術(shù)和寺院壁畫等八項(xiàng);均值介于3.90—4.0分的分別是擊掌辯經(jīng)的學(xué)習(xí)方式、漢藏合璧的古建筑群、歷代堪布及高僧大德、“塔爾寺”名稱由來、格魯派創(chuàng)始人宗喀巴大師、信徒朝拜形式(磕長(zhǎng)頭)等六項(xiàng);3.70—3.90之間的是菩提葉顯獅子吼的傳說、神秘的藏傳佛教歷史文化、建筑雕刻(磚、木、石)和千里神駒的故事等四項(xiàng);3.0—3.7之間的三項(xiàng)分別是與歷代達(dá)賴/班禪的淵源、佛母小憩磐石的故事和浩如煙海的文化典籍。

4.2 討論

文旅融合發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,須統(tǒng)籌推進(jìn)資源融合、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品融合、市場(chǎng)融合等[23]。深入挖掘旅游資源的特點(diǎn),提升旅游資源吸引力水平,構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的文旅融合開發(fā)態(tài)勢(shì),是塔爾寺旅游提升性開發(fā)要面對(duì)的首要問題。立足于特色宗教活動(dòng)、宗教藝術(shù)和宗教建筑等優(yōu)勢(shì)旅游資源,找準(zhǔn)特色化的藏醫(yī)藥文化資源開發(fā)突破點(diǎn)。同時(shí),對(duì)宗教名人、宗教傳說等游客識(shí)別性不太強(qiáng)的資源進(jìn)行深入挖掘和展示,為旅游資源吸引力提升提供強(qiáng)有力的支撐,是塔爾寺景區(qū)實(shí)現(xiàn)突破的合理路徑。借助現(xiàn)代旅游規(guī)劃開發(fā)理念,強(qiáng)化和提升綜合管理水平,開展旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開拓,積極促進(jìn)區(qū)域特色文化與現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的深度融合,是以塔爾寺為代表的青藏地區(qū)宗教旅游和旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。