國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略范式分析

黃鑫

摘要：隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，數(shù)字化的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷發(fā)展壯大。本文將主要通過(guò)比較分析法，基于sCP視角，以網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等主要音樂(lè)軟件為例來(lái)綜合比較分析國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

關(guān)鍵詞：scP視角 數(shù)字音樂(lè) 網(wǎng)易云音樂(lè) QQ音樂(lè)

一、引言

scP理論最早由哈佛學(xué)派提出，其將價(jià)格理論和實(shí)證方法相結(jié)合，從結(jié)構(gòu)（Structure）、行為（Conduct）、績(jī)效（Performance）三個(gè)角度對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，最終得出結(jié)論，認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)采取何種市場(chǎng)行為，進(jìn)而最終決定了企業(yè)在該市場(chǎng)上取得的績(jī)效。而本文將基于SCP的視角，以網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等主要數(shù)字音樂(lè)企業(yè)為例，對(duì)數(shù)字音樂(lè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行比較分析。

二、數(shù)字音樂(lè)企業(yè)SCP范式分析

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

所謂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單來(lái)講就是指市場(chǎng)的特征，由市場(chǎng)主體、市場(chǎng)格局、市場(chǎng)集中度構(gòu)成，用來(lái)描述市場(chǎng)上買(mǎi)方與賣(mài)方的相互關(guān)系、規(guī)模與分布情況。本節(jié)將從市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化程度和進(jìn)入壁壘的高低三個(gè)方面來(lái)分析數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

1.市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度作為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素，通過(guò)比對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中買(mǎi)方或賣(mài)方的數(shù)目及測(cè)算企業(yè)相對(duì)的市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）等，來(lái)衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

據(jù)2013年文化部發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到74.1億元，有695家網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)企業(yè)，而現(xiàn)如今，經(jīng)過(guò)一系列的收購(gòu)整合，國(guó)內(nèi)較知名的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)主要分為騰訊系音樂(lè)（QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)）、網(wǎng)易云音樂(lè)以及阿里系音樂(lè)（蝦米音樂(lè)、阿里星球），而其中根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司艾媒咨詢(xún)（iiMediaResearch）的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，經(jīng)過(guò)合并后形成的騰訊系音樂(lè)市場(chǎng)2017年市場(chǎng)份額超過(guò)50%。

且根據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，與2016、2017年12月份分布大體相當(dāng)，2018年10月份，酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)獨(dú)立APP活躍用戶(hù)規(guī)模分別達(dá)到27502.9萬(wàn)、25003.07萬(wàn)、10257.81萬(wàn)，遠(yuǎn)高于排名之后的網(wǎng)易云音樂(lè)的8240.81萬(wàn)，進(jìn)而在參考行業(yè)集中度（cRn，n取4）的劃分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，可進(jìn)一步說(shuō)明目前國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)屬于寡占型，且寡頭勢(shì)力強(qiáng)勁，而根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年初騰訊音樂(lè)集團(tuán)在用戶(hù)粘性大小、滲透率以及活躍規(guī)模等方面仍處于明顯領(lǐng)先地位。

2產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指同類(lèi)產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、功能、屬性、定位等方面存在著差異，這種差異化也必然導(dǎo)致了產(chǎn)品間替代的不完全性。在此，以網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)三大數(shù)字音樂(lè)企業(yè)為例進(jìn)行產(chǎn)品差異化的分析。

網(wǎng)易云音樂(lè)倡導(dǎo)“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”和“分享音樂(lè)”，因此其標(biāo)語(yǔ)是“聽(tīng)見(jiàn)好時(shí)光”，2017年又推出全新的品牌口號(hào)“音樂(lè)的力量”，注重情感的需求和社交層面的表達(dá)、交流與共鳴，其特色是優(yōu)質(zhì)歌單樂(lè)評(píng)、創(chuàng)新音樂(lè)社交和個(gè)性化服務(wù)，主要面向年輕群體：QQ音樂(lè)則通過(guò)雄厚的獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)、付費(fèi)高清無(wú)損音樂(lè)資源優(yōu)勢(shì)，定位全面的在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)，其標(biāo)語(yǔ)“讓生活充滿(mǎn)音樂(lè)”、“聽(tīng)我想聽(tīng)的歌”也表明其一方面注重用戶(hù)需求，另一方面也在極力提供更多的音樂(lè)來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)的大部分需求，用戶(hù)年齡也呈現(xiàn)多階段特征：蝦米音樂(lè)注重打造一個(gè)以“社區(qū)互動(dòng)文化”、“品質(zhì)音樂(lè)分享”為核心的音樂(lè)平臺(tái)來(lái)滿(mǎn)足中深度的音樂(lè)愛(ài)好者，“樂(lè)隨心動(dòng)”、“為你而變”、“聽(tīng)見(jiàn)不同”等標(biāo)語(yǔ)也反映出其在對(duì)音樂(lè)品質(zhì)用心經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的年輕化趨勢(shì)。

3.進(jìn)入壁壘的高低

目前版權(quán)仍是該行業(yè)的熱點(diǎn)和博弈籌碼，而購(gòu)買(mǎi)版權(quán)所需高額成本為該行業(yè)進(jìn)入壁壘的重要組成部分。2017年，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)與全球最大唱片公司環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)簽訂了大陸地區(qū)數(shù)字版權(quán)分銷(xiāo)戰(zhàn)略性合作協(xié)議，至此騰訊音樂(lè)成功取得了華納、索尼、環(huán)球三大唱片公司的版權(quán)，具備明顯的版權(quán)優(yōu)勢(shì)。雖國(guó)家版權(quán)局積極推動(dòng)音樂(lè)版權(quán)合作以減少版權(quán)糾紛，以獨(dú)家版權(quán)為主要內(nèi)容的進(jìn)入壁壘也將逐步降低，但騰訊在轉(zhuǎn)授權(quán)過(guò)程中可通過(guò)在分銷(xiāo)價(jià)格上設(shè)置壁壘以囤積版權(quán)吸引用戶(hù)，同時(shí)為用戶(hù)付費(fèi)創(chuàng)造良好環(huán)境。除此之外列入市場(chǎng)規(guī)模第一梯隊(duì)的幾家音樂(lè)平臺(tái)多年布局下所積累的資源規(guī)模、用戶(hù)數(shù)量以及所形成建立的用戶(hù)粘度和轉(zhuǎn)換成本都造成該行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。

（二）市場(chǎng)行為

市場(chǎng)行為是指企業(yè)在綜合考慮各方因素的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為。在主要價(jià)格行為方面，QQ音樂(lè)在會(huì)員權(quán)益方面較網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等定價(jià)總體趨高但不明顯，在此主要分析其非價(jià)格行為。

1.獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃

2013年4月23日網(wǎng)易云音樂(lè)公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年QQ音樂(lè)以20%的市場(chǎng)份額為第二，位于酷狗之后;蝦米音樂(lè)以3 3%市場(chǎng)份額排名第七;網(wǎng)易云音樂(lè)僅占1.2%市場(chǎng)份額排名第九。2015年7月網(wǎng)易云用戶(hù)數(shù)破1億，2016年7月用戶(hù)數(shù)破2億，2017年4月用戶(hù)數(shù)破3億，如今總體市場(chǎng)份額僅次于騰訊系音樂(lè)，而使其異軍突起的重要因素即其實(shí)現(xiàn)了差異化創(chuàng)新。QQ音樂(lè)早期更多注重主流用戶(hù)需求，使需求未得到充分滿(mǎn)足的用戶(hù)游離于蝦米、豆瓣音樂(lè)，后者也未給予足夠重視，而網(wǎng)易卻借此作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，通過(guò)個(gè)性化推薦、制定各種計(jì)劃譬如培養(yǎng)音樂(lè)人、推廣小眾音樂(lè)來(lái)滿(mǎn)足這部分人的需求，通過(guò)較大的扶持力度最終進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，其于2016年及2018年相繼推出了有名的石頭計(jì)劃和云梯計(jì)劃。各大音樂(lè)平臺(tái)也更多關(guān)注起這些小眾市場(chǎng)，各自推出了獨(dú)立音樂(lè)人計(jì)劃，以期可以進(jìn)一步抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)，如QQ音樂(lè)2015年啟動(dòng)的原創(chuàng)音樂(lè)人計(jì)劃、蝦米音樂(lè)2017年回歸的“尋光計(jì)劃”、酷狗音樂(lè)2017年打造的“校園音樂(lè)基地項(xiàng)目”、百度音樂(lè)人2017年推出的“伴星計(jì)劃”、騰訊音樂(lè)人2018年發(fā)起的“原力計(jì)劃”等。

3.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升品牌影響力。2017年3月，網(wǎng)易云在杭州地鐵推出“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”;6月攜手揚(yáng)子江航空打造“音樂(lè)專(zhuān)機(jī)”;8月將30條精選樂(lè)評(píng)印于4億瓶農(nóng)夫山泉，合作推出限量版“樂(lè)瓶”;2018年4月，在成都打造首家網(wǎng)易云音樂(lè)主題酒店。其他音樂(lè)平臺(tái)也相繼策劃營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，如QQ音樂(lè)在三里屯搭建音樂(lè)快閃店、打造“QQ音樂(lè)·站”，與優(yōu)衣庫(kù)推出音樂(lè)電臺(tái)。

（三）市場(chǎng)績(jī)效

市場(chǎng)績(jī)效是指在一定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)通過(guò)采取相適應(yīng)的市場(chǎng)行為最終達(dá)成的經(jīng)濟(jì)效果。通過(guò)各自戰(zhàn)略選擇，QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)都實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的增長(zhǎng)。在盈利方面，目前音樂(lè)平臺(tái)主要盈利途徑是VIP、數(shù)字專(zhuān)輯、廣告、音樂(lè)產(chǎn)品等，但由于各大音樂(lè)平臺(tái)沒(méi)有公開(kāi)其最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所以難以測(cè)算其利潤(rùn)率。2019年騰訊音樂(lè)成功上市后發(fā)布財(cái)報(bào)稱(chēng)其第一季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.4%至人民幣57.4億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22.9%至人民幣11.5億元。而網(wǎng)易云音樂(lè)雖在2018年完成新一輪融資，與百度達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，但其仍難以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利機(jī)制，然根據(jù)Trustdata報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2019年3月網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)粘性為33.5%，憑借優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)位居第一，其后緊接著酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)以及蝦米音樂(lè)。 三、研究小結(jié) 目前集酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和QQ音樂(lè)于一身的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)占據(jù)市場(chǎng)絕大部分份額，網(wǎng)易云音樂(lè)憑借其個(gè)性化服務(wù)不容小覷，蝦米音樂(lè)雖顯弱勢(shì)但由于其早期打造的品質(zhì)文化仍有一批忠實(shí)群體，總體數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)用戶(hù)集中度高，行業(yè)趨向飽和。而國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)主要存在的問(wèn)題是版權(quán)問(wèn)題和如何實(shí)現(xiàn)盈利的問(wèn)題，這就要求一方面政府在完善相應(yīng)版權(quán)管理體系的同時(shí)，企業(yè)間也應(yīng)加強(qiáng)與唱片公司的合作并努力探索版權(quán)合作新途徑，另一方面企業(yè)應(yīng)完善相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，在細(xì)分長(zhǎng)尾市場(chǎng)的基礎(chǔ)上將平臺(tái)模式多元化和縱深化，探索符合自身特色的盈利模式。