探析百老匯的文化產業(yè)運營機制

文：李冰潔 馬愛萍

紐約百老匯戲劇區(qū)被稱為美國戲劇的心臟，這里坐落著密集的劇場群，上演著數不清的劇目。盡管經歷了兩次世界大戰(zhàn)，并處在好萊塢影視、多媒體以及互聯網等多重強烈的沖擊之下，百老匯依舊頑強地生存著，并以其高質量的音樂劇驚艷天下，每年吸引著大量的游客來此觀賞娛樂①Statistics - Touring Broadway | The Broadway League.https://www.broadwayleague.com/research/statistics-touring-broadway/.。百老匯通過多年的發(fā)展逐漸形成了非常成熟的音樂劇產業(yè)鏈，而相比之下，中國的音樂劇產業(yè)發(fā)展尚顯稚嫩②李麗來.百老匯音樂劇成功登陸中國的原因及啟示分析[J].中國民族博覽, 2016(18):118-119.。對百老匯成功背后的文化產業(yè)運營機制進行探討，或可對中國音樂劇等演藝產業(yè)提供有效的借鑒。

OUTLINE/As one of the pillars of the America’s cultural industry, Broadway theatres have instituted a systematic operational mechanism for more than a century.This article analyzes six aspects of Broadway:industrial agglomeration, market analysis, production, market penetration, ticketing systems and marketing strategy, so as to explore Broadway’s success and provide some pointers to China’s performing arts industry.

充分發(fā)揮規(guī)模效益

百老匯音譯自單詞“Broadway”，代指百老匯劇院。從紐約曼哈頓42號街至63街的林肯藝術中心一段是百老匯街區(qū)的精華，這里集聚了41家規(guī)模在499個座位以上的專業(yè)劇場，主要由三家劇院集團掌控管理，分別是舒伯特集團（Shubert）、倪德倫集團（Nederlander），以及朱詹馨戲劇集團（Jujamcyn）③鄭維雄, 馬天宗.百老匯音樂劇的市場運營與產業(yè)機制[J].中國文藝評論, 2018(11):118-124.。不同劇場之間相互競爭，每天輪番上演精彩劇目。此外，座位量在100到499座之間的外百老匯劇院（Off-Broadway Theaters）和座位量少于100的外外百老匯劇院（Off-Off-Broadway Theaters）也簇擁在百老匯周邊，從事非營利性質的小型演出。這些能夠享受政府免稅和財政補貼政策的小型劇場數量超過了500家。巨大的戲劇供給市場催生出了一系列配套設施和機構，如劇本創(chuàng)作、劇場維修、餐飲飯店、展覽館、交通運輸等，形成了一個以戲劇為核心的藝術生態(tài)系統。充分的市場競爭孕育了擁有卓越品質的劇目演出，非營利的經營也促進了戲劇教育的普及，提升了公眾的藝術欣賞能力④張蔚.從數字看美國百老匯戲劇[J].戲劇(中央戲劇學院學報), 2013(05):133-141.。百老匯依靠眾多劇場和配套設施機構，從而實現產業(yè)集群效益的最大化，獲得豐厚的利潤回報。

百老匯音樂劇《獅子王》劇照左頁：2017-2018百老匯觀眾統計數據藍皮書封面

雖然規(guī)模龐大，但百老匯堅持透明公開原則，在百老匯聯盟（The Broadway League）的網站上，可以即時地查看不同時段的觀眾人次、演出票房等統計數據。同時，聯盟也對不同劇目在不同劇院的演出票房進行持續(xù)的統計，并制作當周排行榜，一定程度上促使各劇院不斷推出優(yōu)質劇目，相互之間競爭比拼。據該網站數據顯示，從2018年6月3日至2019年3月17日持續(xù)42周的演出季，百老匯的觀眾逾1165萬人次，演出票房約為14.64億美元。①Grosses - Broadway in NYC | The Broadway League.https://www.broadwayleague.com/research/grosses-broadway-nyc/.

圖1 2018-2019演出季百老匯觀眾人次和演出票房統計圖② Grosses - Broadway in NYC | The Broadway League.https://www.broadwayleague.com/research/grosses-broadway-nyc/.

全方位的市場分析

為打造成為平民化的娛樂方式，百老匯始終重視對市場的調研和分析，并定期發(fā)布年度觀眾人口統計報告。據2017年6月至2018年5月的統計報告顯示，百老匯共接待1380萬觀眾，其中游客占比高達63%，女性觀眾占比為66%，而且觀眾的受教育程度普遍偏高，家庭收入水平較高；另外，大多數觀眾以家庭為單位或者與朋友結伴而來③Research Reports | The Broadway League.https://www.broadwayleague.com/research/research-reports/.。通過識別觀眾的特征，百老匯為不同的人群奉獻出各類特色劇目④滕曉鵬, 汝艷紅.百老匯戲劇產業(yè)孵化體系對中國演藝產業(yè)發(fā)展的啟示[J].山東社會科學, 2018(10):122-126.，如適合兒童觀賞的故事改編演出（Kid-Friendly），方便知識階層品賞的經典劇目（Classics），又或者是適合游客體驗的歡快輕松音樂?。∕usicals）等。通過精細化的市場分析，百老匯準確把握其受眾群體的特點，從自身劇目產品著手，迎合不同細分市場的需求和偏好。在這樣的模式之下，百老匯擁有了一大批忠實的粉絲群體。從2018-2019演出季的統計數據可以發(fā)現，雖然觀賞過15場以上演出的群體僅占觀眾總數的5.5%，但卻為百老匯貢獻了高達31%的門票收入⑤Research Reports | The Broadway League.https://www.broadwayleague.com/research/research-reports/.。充分了解市場情況，靈活應對市場變動，百老匯通過全方位的市場分析，指引未來發(fā)展方向。

標準化的產品制作

大型的演藝項目往往投入資金多，回本周期長，擁有較高風險⑥張蔚.從數字看美國百老匯戲劇[J].戲劇(中央戲劇學院學報), 2013(05):133-141.。紐約百老匯充分貫徹后工業(yè)時代文化藝術的生產盈利模式，進行標準化流水線式產品制作，極大地降低了單位演藝產品的運營成本。以2018年在中國演出的百老匯原創(chuàng)音樂劇《長靴皇后》為例，其在制作之初，就制定了嚴格且規(guī)范的演出標準，涵蓋音響、舞美等細節(jié)要素，從而保證了演出的高質量和高水準。另外，擁有極長巡回演出經歷、風靡全球的音樂劇《貓》（Cats）和《劇院魅影》（The Phantom Of the Opera），雖然是倫敦西區(qū)的原創(chuàng)，但百老匯對其進行精細化的打造和包裝，成為獨具特色、不可復制的常駐劇目。

百老匯采取劇場與劇目綁定經營的模式。在此種固定組合關系下，一些廣受贊譽的劇目就能夠保證在特定的劇場常年進行演出，不僅降低了場地檔期等因素對劇目演出的影響，而且避免了重復場景打造、設備安裝等帶來的高昂成本。作為以盈利為目的的商業(yè)表演，百老匯的劇目內容在創(chuàng)作時，就摒棄一些有爭議的情節(jié)，而把目光聚焦于年輕人群的需求，專注講述貼近當代生活、普世性的故事，并通過舞臺的色彩變化、動人的音樂旋律來緊緊地抓住觀眾的注意力。此外，百老匯著力打造一些知名IP劇目的音樂劇版，如《獅子王》（The Lion King）、《劇院魅影》以及斬獲奧斯卡金像獎的《冰雪奇緣》（Frozen）等。在電影已經打開市場的基礎上，吸引觀眾追尋電影而來，從而在觀看舞臺表演時獲得強烈的震撼和共鳴。

除了對劇目產品的精益求精，百老匯在成長的過程中也十分注重產品的知識產權保護，它通過合約機制形成一整套市場運作規(guī)范，這為其不斷進行產品產出和開展國際貿易提供了必要的保障①鄭維雄, 馬天宗.百老匯音樂劇的市場運營與產業(yè)機制[J].中國文藝評論, 2018(11):118-124.。跟隨時代發(fā)展，反映現實生活，進行標準化的劇目制作，百老匯劇目依靠這個發(fā)展思路，一定程度上突破了文化的壁壘，以更加自信的姿態(tài)不斷開拓市場，進行國際化經營。

多樣式的市場滲透

百老匯堅持以市場為導向，采取多樣化方式進行市場滲透。從劇目的創(chuàng)意提出，到策劃、投資、場地搭建、演員招募、培訓排練、制作宣傳、售票演出、銷售各類紀念品，百老匯通過精細的分工，為市場創(chuàng)造出大量的勞工崗位，組建成緊密相連的商業(yè)核心共同體②王椽.美國百老匯商業(yè)生態(tài)研究[J].大眾文藝, 2017(20):238.，從而將自身發(fā)展與市場脈搏緊密結合。

除了打造通俗現代、變化多端的戲劇表演，百老匯也深諳營銷之道，開發(fā)出眾多新奇有趣的劇目周邊產品，如冰箱貼、陶瓷杯、卡通玩偶、面具等。此舉不僅滿足部分顧客紀念收藏的心理，還起到了烘托表演氛圍、制造傳播話題的宣傳效果。從現場演出，到音像業(yè)、生活用品、服裝設計、品牌包裝不斷延伸，百老匯戲劇產業(yè)鏈也隨之得到延長，進入到一個更大的經濟循環(huán)③范煜輝.論美國百老匯戲劇的成本票價及運營機制[J].戲劇文學, 2017(05):135-141.。百老匯也因此進一步打入市場，獲得額外收益。

差別式的票務銷售

作為文化演出行業(yè)的翹楚，百老匯緊密結合互聯網等高科技手段，打造出一個線上線下結合、多渠道聯動的票務系統。該系統覆蓋了多種售票渠道，如電話、手機軟件、互聯網和售票處；包括各類業(yè)務類型，如預約銷售、直郵銷售、套票銷售等，也針對群體規(guī)模的大小設置了團隊票和單人票的選項。全方位、多途徑的售票系統打造，保障了百老匯演出良好的上座率。強大的票務系統后臺數據存儲支持，使得消費者能夠在百老匯的官網上，根據自己喜愛的劇目類別進行挑選，輕松地進行選座和購票操作。據2017-2018演出季的數據顯示，60%的戲劇愛好者表示他們通過互聯網購買門票④Research Reports | The Broadway League.https://www.broadwayleague.com/research/research-reports/.。

為保證不同規(guī)模劇場獲得較高上座率，百老匯實行差別定價的策略，即根據劇目的獲獎與否、受眾反響情況，演出現場座位的前后偏正而制定不同的票面價格。這樣的多種定價規(guī)則也使得不同階層、類型的觀眾有更多的選擇。此外，百老匯定期策劃各種門票促銷活動，設計特價票抽獎、學生票、半價日、機關折扣券、買一贈一等優(yōu)惠方式①滕曉鵬, 汝艷紅.百老匯戲劇產業(yè)孵化體系對中國演藝產業(yè)發(fā)展的啟示[J].山東社會科學, 2018(10):122-126.。對于一些熱門音樂劇一票難求的現象，百老匯還會采取票價浮動機制②鄭維雄, 馬天宗.百老匯音樂劇的市場運營與產業(yè)機制[J].中國文藝評論, 2018(11):118-124.。當市場過熱時，相應適當抬高票價，從而降低一定的市場需求，緩和公眾情緒，同時也能增加營收和分紅。

整合化的營銷策略

百老匯善于利用多樣化的媒體開展整合營銷活動。在百老匯的官網上，陳列著當季不同的劇目類型，雖然不提供現場表演的長片段，但高清的現場圖、眾多幕后主創(chuàng)更新的視頻花絮、音樂片段節(jié)選等也著實吊足了網友們的胃口，吸引其直接在網頁上進行購買③Broadway Tickets | Broadway Shows | Theater Tickets | Broadway.com.https://www.broadway.com/.。如《獅子王》的劇目宣傳視頻之一，為知名制片人邁克爾·科特（Michael Korte）匯集九位嗓音飽滿的女演員獻唱的一首音樂串燒——“Queens Sing King”，該曲將劇目宏大蒼涼的背景生動地呈現給觀眾。另外，網站的底部設置了百老匯各類官方社交賬號的圖形鏈接，點擊便可自動跳轉，方便網友進行操作和關注。

百老匯善于利用多樣化的媒體開展整合營銷活動

除了持續(xù)更新劇目信息、方便網友購票的官網，百老匯也善于利用傳統媒體為自己宣傳造勢。百老匯每次有新的劇目上映，其制作人總要殷勤地邀請各大報刊的戲劇版主編來親自觀摩品鑒，往往就是這些主編的公開評論，成為劇目吸引人氣的宣傳噱頭④鄭維雄, 馬天宗.百老匯音樂劇的市場運營與產業(yè)機制[J].中國文藝評論, 2018(11):118-124.。這其中，尤其以紐約報紙的戲劇評論為代表，它對百老匯劇目的成功起到了不可忽視的作用⑤REDDY S K, SWAMINATHAN V, MOTLEY C M.Exploring the determinants of Broadway show success.[J].Journal of Marketing Research,1998,35(3):370-383.。另外，百老匯也通過在城市繁華路段設置巨幅廣告牌、使用LED屏幕滾動宣傳、街頭安排劇中角色裝扮人偶等方式，來重復多次提醒消費者前往觀看演出⑥李懷亮, 葛欣航.美國文化全球擴張和滲透背景下的百老匯[J].紅旗文稿, 2016(13):34-37.。甚至它還會和時代廣場附近的酒店合作，在客人辦理入住時就發(fā)放一些演出手冊或卡片，并在酒店角落現場售賣演出門票⑦馬述智.百老匯對中國戲劇藝術市場化的啟示[J].戲劇(中央戲劇學院學報), 2015(03):33-45.。如此無孔不入的宣傳手段，使得百老匯的演出真切地融合到來往人們的日常生活當中。

另外，為培養(yǎng)自己的客戶群體，維持緊密的客戶關系，百老匯成立了粉絲俱樂部（the Broadway Fun Club）。該俱樂部為其訂閱者提供定期劇目信息更新、相關活動邀請、郵件問卷反饋，以及各種促銷優(yōu)惠，從而打造了一個擁有共同戲劇愛好、和諧互動的粉絲平臺。這也進一步促進了粉絲群體對其劇目演出的“成癮性消費”，拉動了各種周邊衍生品的消費⑧滕曉鵬, 汝艷紅.百老匯戲劇產業(yè)孵化體系對中國演藝產業(yè)發(fā)展的啟示[J].山東社會科學, 2018(10):122-126.。

百老匯著力打造一些知名IP劇目的音樂劇版，如《冰雪奇緣》

右：百老匯音樂劇《金剛》劇照

百老匯的成功是長期發(fā)展積淀的結果，其文化產業(yè)運營機制值得我們深入研究和學習。相比之下，我國的演藝發(fā)展起步較晚，但近些年也逐漸呈現出欣欣向榮的局面。2019年全國文化和旅游廳局長會議提出，要不斷提高藝術創(chuàng)作質量，推動藝術事業(yè)發(fā)展，展示國家形象，加快促進文化和旅游融合發(fā)展①新時代、新作為，努力推動文化建設和旅游發(fā)展再上新臺階[N].中國文化報, 2019-01-08.。中國演藝行業(yè)發(fā)展需要結合國情行情，抓住利好政策，積極借鑒西方先進經驗，借助旅游大發(fā)展的機遇，促進演藝文化產業(yè)和旅游行業(yè)兩翼并行，共創(chuàng)佳績。[本文為首都對外文化貿易研究基地一般項目-歐美國家旅游文化演出產業(yè)與貿易國際化研究-紐約、倫敦、巴黎、愛丁堡、北京比較研究（WHMY16B003）；演藝企業(yè)弘揚中華傳統文化管理創(chuàng)新途徑研究（17JD710010）；北京文化演出業(yè)與旅游業(yè)結合研究（14JGB026）。作者單位：北京第二外國語學院]