折扣店的回歸與發(fā)展

周勇

今年，美國好市多與德國阿爾迪都將落戶上海。但Costco好市多變成了“開市多”、ALDI阿爾迪變成了“奧樂齊”，大概都是因?yàn)樯虡?biāo)注冊出了“狀況”。這是一個“可悲”的開端，但愿這兩個國際著名的零售品牌都能給我國消費(fèi)者帶來真正的“亮點(diǎn)”與“驚喜”。

折扣店要回歸“平價(jià)”

Costco與ALDI都屬于“平價(jià)商店”，其實(shí)就是通常所說的“折扣商店”。

我國通常把源于歐洲的“Discount store”一詞翻譯成“折扣店”，其實(shí)，更合理的翻譯應(yīng)該是“平價(jià)商店”。一般是指以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營面積、有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營成本，向消費(fèi)者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

上海工商部門曾向企業(yè)指出，在店招上署“折扣”二字有誤導(dǎo)顧客的傾向。并且認(rèn)為，既然是折扣，就應(yīng)該寫明折扣是多少，原價(jià)與現(xiàn)價(jià)是多少？筆者向他們解釋了三點(diǎn)：第一，折扣店不是一時一打折優(yōu)惠銷售，而是堅(jiān)持始終如一的平價(jià)銷售模式。第二，按照國家標(biāo)準(zhǔn)I《零售業(yè)態(tài)分類》，GB/T18106-2004），折扣店是一種業(yè)態(tài)，既然超市與便利店等業(yè)態(tài)名稱可以寫在招牌上，那么“折扣店”的名稱也應(yīng)該可以寫在招牌上。第三，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）解釋“折扣店（Discount store）”一詞源于歐洲，合理的翻譯應(yīng)是“平價(jià)超市”。但考慮到“折扣店”一詞已被大家所接受，而且“折扣”一詞也有低價(jià)、平價(jià)的含義，因此仍以“折扣店”命名。他們對這三點(diǎn)表示認(rèn)同，所以其后就沒有再來“找事兒”。

折扣店又分為硬折扣店和軟折扣店。硬折扣店以店鋪小、商圈小、就近便利為基本特征，經(jīng)營面積為300-600平方米，經(jīng)營品種為500-800個，所以也稱為“限定品種店”。軟折扣店除了具備折扣店的 般特征外，與硬折扣店相比主要以店鋪面積與商圈范圍較大為基本特征，經(jīng)營品種達(dá)1000-1500個，并有相當(dāng)部分的自有品牌商品。

好市多更像是一個倉儲店、折扣店、會員店和off-price店的組合，外觀像倉儲，價(jià)格很低廉、品牌很集合，會員要收費(fèi)。off-Price店最吸引人的地方是能低價(jià)買到“品牌貨”，服裝和鞋是最主要的銷售品類。在Costco美國賣場內(nèi)，這兩個品類所占的比例非常大，也有很多著名品牌商品，不像我國超市都賣一些”雜牌服飾”。

折扣店的本質(zhì)是“物有所值的平價(jià)銷售”，所以，不僅吸引了”窮人”，也吸引了“富人”。如果品質(zhì)不能保證、商品不對路、成本居高不下，做不到平價(jià)，光有折扣店之名，而無折扣店之實(shí)，那么在中國這個競爭越來越激烈的市場是經(jīng)營不了多久的。

折扣店在我國的命運(yùn)

2002年，我國興起了一股“折扣店熱”，迪亞（Dia）以合資方式進(jìn)入北京與上海，許多大型連鎖超市公司也相繼推出大力發(fā)展折扣店的計(jì)劃。2003年7月17日，“迪亞天天”以上海為第一站，首次出現(xiàn)在中國零售市場，4店同開的場面非?；鸨?00平方米的店堂擠滿了人，低價(jià)商品被搶購一空。2003年10月30日，北京迪亞開業(yè)，以兩周一家的速度發(fā)展。

實(shí)際上，無論是中外合資還是內(nèi)地獨(dú)資開辦的折扣店，都沒有發(fā)展為一種比較成熟的零售業(yè)態(tài)，原因是消費(fèi)者缺乏認(rèn)可度，與一般的小超市沒什么區(qū)別，所以經(jīng)營業(yè)績普遍不理想。迪亞天天以食品為主，每種商品只有兩到三個品項(xiàng)，作為特色商品的自有品牌也一直沒有贏得上海消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)時迪亞每月的虧損都達(dá)到上千萬元，為了節(jié)省電費(fèi)成本，迪亞在炎熱的夏季甚至不開空調(diào)，這更加影響到客流。經(jīng)營業(yè)績低迷最終導(dǎo)致與迪亞合資的聯(lián)華超市于2006年撤資。迪亞天天母公司（家樂福）雖然于2016年4月把生鮮超市（冠軍超）正式撤出中國，但大賣場與折扣店則一直堅(jiān)守著。2014年迪亞天天撤出北京，2018年迪亞天天移主蘇寧易購，今年上海迪亞天天翻牌為“蘇寧小店”。我國第一家來自海外的折扣店就此夭折。

上海連鎖經(jīng)營協(xié)會把折扣店列入“其他連鎖業(yè)態(tài)”范疇，包括迪亞天天與伍緣折扣兩家。截至今年4月底，門店數(shù)合計(jì)達(dá)543家，同比下降了5%;單店日均銷售額不到9000元，同比下降約19%。其中伍緣折扣店源于2002年，起步時候的學(xué)習(xí)模板是日本大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的“百元SHOP”（百元店）。其先在大賣場內(nèi)開伍緣館，不賣食品，均價(jià)5元銷售非食品雜貨。2004年9月29日第一次獨(dú)立開店，到2006年1月27日店鋪規(guī)模已經(jīng)達(dá)到200家。2012年4月，伍緣折扣門店達(dá)到533家，而且開了6家市外門店，單店日均銷售額為7200元。到今年4月，伍緣折扣在上海的門店已經(jīng)壓縮到260家，門店數(shù)還在繼續(xù)減少，單店日均銷售額為8000元左右。

從全球視角來看，折扣店的“命”是好的，尤其是“基因好”——小而美、少而精、簡而節(jié)。但折扣店在我國的“運(yùn)勢”卻不好，條條道路都被堵得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)：做生鮮，被菜場、菜店、社區(qū)店、前置倉、生鮮電商堵死;折騰自有品牌商品，被消費(fèi)的慣性認(rèn)知堵死——自有品牌的“低價(jià)認(rèn)知”始終難以改變，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可;賣雜貨，被超市與生活服務(wù)類電商堵死;賣進(jìn)口商品，被跨境電商堵死。

四大因素制約我國折扣店發(fā)展

有四個因素制約著我國折扣店的發(fā)展：一是環(huán)境制約。我國的折扣店雖然被稱為“居民身邊的大賣場與小菜場”，但在大賣場、中小超市、便利店、菜場的夾縫中求生存，品項(xiàng)較少、價(jià)格缺乏明顯優(yōu)勢、生鮮食品品種也沒有菜場豐富，未能充分展示出自己的特色。二是需求制約，我國消費(fèi)者具有“喜新厭舊”“喜新不厭舊”“喜新懷舊”等多重消費(fèi)心理，消費(fèi)需求呈多樣化態(tài)勢，國外折扣店的“簡約經(jīng)營”方針在我國有些“水土不服”。三是毛利制約。我國零售業(yè)的綜合收益率一般都在25%以下，折扣店的降價(jià)空間有限。四是模式制約。我國經(jīng)營者尚未找到合適的折扣店盈利模式，與國外折扣店大部分經(jīng)營定牌商品從而實(shí)現(xiàn)平價(jià)銷售的盈利模式存在較大差距。

總之，國外折扣店在我國命好運(yùn)差，只能作為我國零售業(yè)的點(diǎn)綴，難以成為主導(dǎo)業(yè)態(tài)，甚至難以生存。如果好市多能像美國那樣開，會比較吸引人，如果阿爾迪像德國那樣開則很難吸引人。