疫苗事件弓|發(fā)的關(guān)于基層醫(yī)務(wù)人員輿情應(yīng)對和風(fēng)險溝通能力的思考

孫倩

摘要 近年來，涉及疫苗安全的突發(fā)事件之網(wǎng)絡(luò)輿情熱點層出不窮。輿情涉及地域廣，內(nèi)容也十分豐富。一直被冠以“健康守門人”稱號的基層醫(yī)務(wù)人員，在履行疫苗接種、不良反應(yīng)監(jiān)測和隨訪、傳染病防治以及健康宣教工作義務(wù)的同時，往往處在矛盾的風(fēng)口浪尖，稍有不慎就有可能被卷入輿情的漩渦。因此，提高應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情和風(fēng)險溝通能力對基層醫(yī)務(wù)人員來說尤為必要。

關(guān)鍵詞 基層醫(yī)務(wù)人員;網(wǎng)絡(luò)輿情;風(fēng)險溝通

基層醫(yī)務(wù)人員面臨的輿情局勢日趨嚴(yán)峻

現(xiàn)如今，醫(yī)患關(guān)系如履薄冰。關(guān)于“醫(yī)生”“醫(yī)院”“醫(yī)療行業(yè)”的負(fù)面新聞越來越多;各種傷醫(yī)、殺醫(yī)案件層出不窮。社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)作為老百姓家門口的服務(wù)單元，基層醫(yī)務(wù)人員早已習(xí)慣了“沉默是金”的理念，然而最終卻成為輿情最直接的受害者。多數(shù)基層醫(yī)務(wù)人員在高影響力的事件中無力也無心應(yīng)對。有數(shù)據(jù)顯示，在輿情中，人們對負(fù)面消息保持了更高的興趣，更有甚者將一些正面報道也進行負(fù)面解讀"。2013年12月深圳康泰公司乙肝疫苗疑似預(yù)防接種異常反應(yīng)事件便是一起典型的因媒體不當(dāng)報道引發(fā)的藥品信任危機事件。2016年2月向社會通報的“山東非法疫苗案"，個別寫手和媒體夸大疫苗事件的嚴(yán)重性、操控群眾的認(rèn)知，引爆了社會恐慌情緒吧。兩起事件發(fā)生的第一時間，公眾的注意力不在追根溯源，卻將矛頭直指預(yù)防保健科，基層醫(yī)務(wù)人員一時間成為眾矢之的，不得不為政府公信力的危機買單。

基層醫(yī)務(wù)人員應(yīng)對輿情存在的主要問題

媒介素養(yǎng)能力水平不足：基層醫(yī)務(wù)人員媒介素養(yǎng)能力水平不足的直接原因是日常工作中缺乏媒介素養(yǎng)方面的培訓(xùn)，這使得基層醫(yī)務(wù)人員對網(wǎng)絡(luò)社會中媒體的性質(zhì)和傳播規(guī)律缺乏足夠的了解和認(rèn)識。同時，基層醫(yī)務(wù)人員媒介資源整合能力、媒介參與能力和媒介內(nèi)容制作能力等方面也亟待提高。

對網(wǎng)絡(luò)輿論反應(yīng)慢：在人人都是自媒體的今天，信息傳播全景展示，網(wǎng)上網(wǎng)下融合傳播，業(yè)界業(yè)外配合發(fā)聲。各種開放的信息發(fā)布平臺使得各種信息呈海量式快速傳播P。但多數(shù)基層醫(yī)務(wù)人員無暇緊追時事，也沒有深人到各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，致使很多網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)波及一定范圍后才去做網(wǎng)絡(luò)輿論的匯集工作。

網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對勢單力?。阂蚬ぷ餍再|(zhì)特殊、單位規(guī)模有限，基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)沒有條件設(shè)立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測、預(yù)警和輿情處置部門。即便建立了相關(guān)工作機制，也只是一紙空文。以疫苗事件為例，既不是疫苗生產(chǎn)商也不是疫苗采購者，僅僅是提供了預(yù)防接種服務(wù)的基層醫(yī)務(wù)人員，卻要在輿情發(fā)生的第一時間與兒童家長直面相對，背負(fù)“假”“毒”“黑心”等罵名，還會陸續(xù)承受關(guān).于醫(yī)療服務(wù)場所面積不足、等候時間太久或醫(yī)務(wù)人員服務(wù)不耐心等指責(zé)。面對眾多非理性呼聲，基層醫(yī)務(wù)人員往往是單兵作戰(zhàn)。一些人生閱歷不深、信息技術(shù)能力不強的年輕基層醫(yī)務(wù)人員不得不沖在前面，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的時機和效果非常不理想。

對基層醫(yī)務(wù)人員更好進行網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對和風(fēng)險溝通的建議

樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，加強對網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)律性認(rèn)識：習(xí)總書記指出：“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去。各級黨政機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿。”這是對社會群體中每一個人的要求，同樣也是網(wǎng)絡(luò)時代對領(lǐng)導(dǎo)干部基本素質(zhì)的要求?；鶎俞t(yī)務(wù)人員要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，適應(yīng)新形勢，接通網(wǎng)絡(luò)信息的“天線”，主動觸網(wǎng)，才不至于在輿情發(fā)生時茫然失措。傳統(tǒng)的輿情監(jiān)測大多傾向于對事件產(chǎn)生后的態(tài)勢分析與監(jiān)測，而互聯(lián)網(wǎng)思維下的大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測貫穿于網(wǎng)絡(luò)傳播的始終。大數(shù)據(jù)輿情使一切輿情信息可以量化，將看似單個的電串成鏈，從而將問題顯性化，提升了網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對效率。

了解公眾信息需求及信息獲取渠道：諸如“疫苗事件”等突發(fā)公共衛(wèi)生事件因其發(fā)生突然，留給人的反應(yīng)時間極少。在信息爆炸的時代，事件發(fā)生初期，各大社交媒體為博人眼球、提高傳播效應(yīng)往往會對原新聞事件進行信息加工，或片面強調(diào)某些信息或刻意夸大個別細(xì)節(jié)，而權(quán)威的信息傳播渠道數(shù)量較少，政府的信息供給與群眾的真實需求差距較大，加上某些自媒體渲染引導(dǎo)，導(dǎo)致信息在傳播過程中出現(xiàn)誤傳，造成誤解。有研究表明，消極情緒會影響信任，當(dāng)民眾陷人因信息缺乏而導(dǎo)致的焦慮情緒中時，會大大影響風(fēng)險控制主體的信任+。相應(yīng)的事件頻發(fā)，民眾得不到情緒緩沖期，則會多疑消極，產(chǎn)生怨恨。然而，有研究顯示，情緒體驗的控制在信任修復(fù)中有著十分重要的價值”。因此，基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)應(yīng)選擇最貼近公眾的方式進行常態(tài)化的溝通和宣傳，提供給公眾相關(guān)事件信息，引導(dǎo)公眾正確地參與應(yīng)對突發(fā)事件。

充分發(fā)揮媒介作用，加強正面宣傳和輿論引導(dǎo)：隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的普及，公眾獲取信息的渠道越來越多。轄區(qū)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)往往有自己的微信公眾號，居民微信或QQ群以及區(qū)域內(nèi)部發(fā)行的書刊、報紙、雜志等。突發(fā)事件出現(xiàn)時，公眾習(xí)慣于根據(jù)有關(guān)部門所表明的態(tài)度和發(fā)布信息的及時程度、采取的行動等來對有關(guān)部門是否有所作為進行判斷，從而判斷對有關(guān)部門的信任程度。因此在突發(fā)事件發(fā)生時，基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)應(yīng)主動采取多種方式對信息進行發(fā)布，搶占輿論主導(dǎo)權(quán)，提高新聞?wù)鎸嵭?，引?dǎo)媒體正面報道，及時為公眾答疑解惑。輿情信息的動態(tài)監(jiān)測單純靠基層醫(yī)務(wù)人員很難全面和及時掌握，因此基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)要在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中有自己的“人”。在發(fā)揮好居民代表等骨干作用的同時，有意識地去培養(yǎng)精通網(wǎng)絡(luò)傳播，又在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里有好人緣的意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖匯集各方面的意見，同時在一定范圍內(nèi)將不良信息對公眾的沖擊進行消解。傳出網(wǎng)絡(luò)平臺中自己的聲音。

完善基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的組織架構(gòu)，培養(yǎng)或選拔專業(yè)輿情人才：各基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)建設(shè)由各個科室或部門領(lǐng)導(dǎo)組成的信息協(xié)調(diào)小組，定時分析新媒體環(huán)境下本機構(gòu)的輿情情況，以實現(xiàn)主動積極應(yīng)對。在輿情危機應(yīng)對方面，要明確領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，統(tǒng)一指導(dǎo)、統(tǒng)一指揮間。同時，可考慮增設(shè)輿情應(yīng)對科室或設(shè)置輿情監(jiān)測應(yīng)對兼職人員，定期進行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)一批相對專業(yè)的輿情人才。

與有關(guān)部門聯(lián)合，規(guī)范自媒體行為：網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對是一項系統(tǒng)工程，單靠基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)和基層醫(yī)務(wù)人員群體不能有效應(yīng)對輿情危機。社會應(yīng)整合資源，打破各部門工作璧壘，在加強溝通聯(lián)絡(luò)的基礎(chǔ)上合力做好輿情應(yīng)對和風(fēng)險溝通工作。當(dāng)下，許多自媒體為賺取關(guān)注量和轉(zhuǎn)發(fā)量，對原新聞事件進行刻意加工并根據(jù)主觀臆測妄下結(jié)論。受其影響，公眾的風(fēng)險感知極易出現(xiàn)偏差。相關(guān)部門應(yīng)堅決抵制不實信息的傳播，對公眾情緒進行正面引導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對和風(fēng)險溝通作為風(fēng)險治理中的重要環(huán)節(jié)，已成為基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)工作中不可缺少的一部分。身處信息時代，在突發(fā)事件中做出行之有效的風(fēng)險溝通和輿情應(yīng)對措施，及時將重要信息公布給群眾，有利于公眾了解事件本質(zhì)，增強公眾理性，加強公眾對基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)乃至政府的信任度。

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