鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下休閑農(nóng)業(yè)供給與需求優(yōu)化模式

余華榮　 周燦芳　 劉序　 雷百戰(zhàn)　 牛志凱　 陳思羽

摘要：休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供應主體在鄉(xiāng)村，消費主體則來自城市。本研究以廣東第1批24個省級農(nóng)業(yè)公園為例，實證分析廣東休閑農(nóng)業(yè)旅游供需的特點，找出供給和需求的不平衡點及優(yōu)化模式，提出從特色產(chǎn)品供給、本土人才供給、公共基礎供給、文旅活動供給、品牌服務供給等幾方面，推動休閑農(nóng)業(yè)供需結構升級，加快促進廣東鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;休閑農(nóng)業(yè);供需;優(yōu)化

中圖分類號： F323.4文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2019）09-0020-04

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，關鍵在產(chǎn)業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的首要任務。休閑農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要載體與發(fā)展方向，是鄉(xiāng)村振興促進農(nóng)民增收的重要動力。在這一戰(zhàn)略背景下，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨實現(xiàn)從需求側(cè)拉動到供給側(cè)發(fā)力建構新型動力機制的重大轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有效供給體系和供給業(yè)態(tài)、調(diào)整休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結構、促進鄉(xiāng)村振興是供給側(cè)改革要解決的重要問題[1]。本研究以廣東省為例，以市場中最基本的2個要素——供給和需求為出發(fā)點，實證分析廣東休閑農(nóng)業(yè)旅游需求與供給的發(fā)展狀況、特點和運作機制，對廣東休閑農(nóng)業(yè)供需進行分析，找出休閑農(nóng)業(yè)供給和需求的不平衡點，促進產(chǎn)業(yè)模式優(yōu)化。

1 調(diào)查設計

1.1 調(diào)查目的

大量實踐表明，在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展好的地方，外出務工人員大量回流，農(nóng)村的人氣和資源要素重新聚集，農(nóng)村中“空心村”“三留守”等問題得到緩解，農(nóng)村社會治理明顯改善，大批工商資本投入農(nóng)業(yè)和農(nóng)村改造，要素資源自由流動明顯[2]。因此在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，本研究重點調(diào)查廣東休閑農(nóng)業(yè)旅游的需求與供給情況。其中需求方面包括參與休閑農(nóng)業(yè)的停留時間、動機目的、主要考慮因素及滿意度、期望參與的休閑農(nóng)業(yè)活動類型等問題等;供給方面包括休閑農(nóng)業(yè)項目規(guī)模、交通區(qū)位、供給主體、產(chǎn)品類型、質(zhì)量品質(zhì)、文化供給等。

1.2 調(diào)查時間和地點

調(diào)查時間是2017年，根據(jù)廣東省農(nóng)業(yè)廳第1批省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園評審調(diào)查獲得數(shù)據(jù)。調(diào)查地點是涵蓋粵東、粵西、珠三角和粵北4個地區(qū)的廣東第1批24個省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園。

1.3 問卷設計及調(diào)查方式

在這次調(diào)查中，分別設計2套問卷。問卷1是針對休閑農(nóng)業(yè)消費需求主體游客設計的問卷調(diào)查表。需求調(diào)查通過問卷隨機抽樣，共發(fā)放調(diào)查問卷600份，回收有效問卷543份，問卷有效率為90.5%。問卷2是針對24個省級農(nóng)業(yè)公園經(jīng)營主體的問卷調(diào)查表。采用問卷和訪談結合方式進行，共發(fā)放調(diào)查問卷600份，回收有效問卷573份，問卷有效率為95.5%。

2 調(diào)查結果概要

2.1 調(diào)查對象基本情況

2.1.1 需求調(diào)查對象的情況和特征

本次調(diào)查中，游客性別構成中男女比例持平。主要客源以中青年為主。25～44歲占總樣本的41%，16～24歲占31%。已婚占總樣本的 71.8%，未婚占總樣本的28.2%。85.9%的人長住在調(diào)查地區(qū)，14.1%的人來自外地，說明調(diào)查對象在調(diào)查地區(qū)有較強的社會關系積淀。

2.1.2 供給調(diào)查對象的分布和特征。

2.1.2.1 樣本級別

受訪者涵蓋粵東、粵西、珠三角和粵北地區(qū)24個省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園（表1）。其中6個AAA級占總樣本25%，13個AA級占總樣本54%，5個A級占總樣本21%。從級別比例來看，中等級別的園區(qū)比重最大。

2.1.2.2 樣本分布

樣本涵蓋珠三角、粵東、粵西、粵北（表2）。廣東經(jīng)濟發(fā)展相對不平衡。珠江三角洲是我國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，可作為我國東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的縮影;粵東和粵西經(jīng)濟落后于珠三角地區(qū)，可作為我國中部地區(qū)經(jīng)濟縮影;粵北經(jīng)濟落后于粵東和粵西，是廣東經(jīng)濟最不發(fā)達的地區(qū)，可作為我國西部地區(qū)經(jīng)濟縮影[3]。

2.2 休閑農(nóng)業(yè)供需分析評價

2.2.1 休閑農(nóng)業(yè)需求

2.2.1.1 休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求大 73.17%受訪者表示有過

22.88%，3～5人出行占比59.48%，家庭出行的比例高。從受訪者受教育結構（圖1）來看，文化程度較高，本科及以上學歷的旅游者超過60%。受訪者收入結構中（圖2），月收入在 3 000～<10 000元范圍內(nèi)的旅游者超過70%，月收入低于 3 000 元的占5%，主要是由于部分受訪者為年輕學生所致。從受教育水平的影響來看，本科及以上學歷的消費者群體更傾向于參與休閑農(nóng)業(yè)，可以解釋為這類群體具有較高的文化程度和收入水平，平時工作壓力大，因此對休閑農(nóng)業(yè)有更高的審美層次和放松體驗需求。

2.2.1.2 參加休閑農(nóng)業(yè)活動的目的反映受訪者的動機 調(diào)查顯示，參加休閑農(nóng)業(yè)目的前3項為精神放松、遠離城市喧囂和體驗鄉(xiāng)村生活，分別占36.3%、24.8%和20.0%。符合城市居民休閑娛樂、回歸自然、放松體驗的休閑農(nóng)業(yè)多功能理念。學習鄉(xiāng)村知識占18.9%，排在第4位，主要是有小孩家庭的主要動機。受訪者表示除休閑娛樂外，教育意義也很重要，農(nóng)耕體驗、科普教育項目設置很有必要。這一觀點和游客主要年齡結構相吻合。因為游客以中青年家庭組團式為主，小孩在休閑農(nóng)業(yè)中的休閑度和成長度是家長普遍關注的。

2.2.1.3 從時間上看，以周末游占多數(shù) 約有65.4%的受訪者最近1次休閑農(nóng)業(yè)旅游是在周末，相較于國慶節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)等黃金周（占23.6%），人們更喜歡在周末開展休閑農(nóng)業(yè)旅游，避開人流的高峰。在鄉(xiāng)村停留1 d的消費者占263%，停留2 d的占44.0%，停留3～7 d的占23.1%，停留超過7 d的占6.6%。被調(diào)查者中，停留時間在2 d以內(nèi)的超過 70.0%，是休閑農(nóng)業(yè)者首選。

2.2.1.4 外部環(huán)境 良好的區(qū)位條件、便利的交通條件是受訪者主要考慮的因素。48%的受訪者認為休閑農(nóng)業(yè)項目不要離市區(qū)太遠，車程1～2 h的占50%。交通通達度方面，52%的受訪者表示自駕車是休閑農(nóng)業(yè)旅游主要的交通工具，受訪者認為影響交通滿意度的前2項為能否準確駛進項目點和會不會交通擁堵，分別占42%、38%。交通指引標示是否清晰排在第3位。這和休閑農(nóng)業(yè)旅游項目位于鄉(xiāng)村，導航不精準和基礎設施不完善的現(xiàn)狀相吻合。

2.2.1.5 活動類型 體驗性餐飲服務與鄉(xiāng)土趣味娛樂活動是受訪者最期望參加的休閑農(nóng)業(yè)活動，分別占總?cè)藬?shù)37.0%和20.8%，這個結果與參與休閑農(nóng)業(yè)活動娛樂放松為動機是一致的。受訪者對鄉(xiāng)村民宿的期望排在第3位，約占總?cè)藬?shù)的18.6%，這與需求分析結果中被調(diào)查者對住宿需求的上升體現(xiàn)了一致性[4]。其他各項依次為購買特色農(nóng)產(chǎn)品12.9%，民俗娛樂活動8.9%，其他類型活動較少，僅為1.8%。

2.2.1.6 基礎設施建設 80%的受訪者認為完善的基礎設施建設是愉快、輕松游玩的基礎。項目地的停車場、廁所、無線Wi-Fi的期望排在前3位，分別占36.3%、28.2%、217%。其次是生態(tài)環(huán)境，其他占2.2%。這一需求反映出受訪者在追求農(nóng)村淳樸、自然的生活環(huán)境之外，也愿意享受便捷的公共設施、干凈的衛(wèi)生環(huán)境生活方式。

2.2.2 休閑農(nóng)業(yè)供給

2.2.2.1 交通區(qū)位 33.2%的調(diào)查園區(qū)與主城區(qū)的距離為 30～<60 min車程，55.7%調(diào)查對象與主城區(qū)的距離60～120 min 車程，超過120 min車程的占11.1%。廣東休閑農(nóng)業(yè)項目呈現(xiàn)沿主要交通干線、2 h以內(nèi)車程為主的趨勢，這一特征和游客外出需求距離相吻合。

2.2.2.2 供給質(zhì)量分析 經(jīng)營者對生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、設施服務質(zhì)量和農(nóng)業(yè)資源質(zhì)量等3個方面關注度排在最前，最高的是生態(tài)環(huán)境質(zhì)量42.0%，其中，對綠化覆蓋率的關注度為 80.0%，體現(xiàn)出休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對生態(tài)的重視[5]。其次是設施服務質(zhì)量，占31.8%，其中對指示標志的關注度較大，其次是產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷。

2.2.2.3 供給產(chǎn)品類型 基本上所有的休閑農(nóng)業(yè)項目的產(chǎn)品類型不止1個，都是以1個主導產(chǎn)業(yè)為主，兼有多種功能的綜合產(chǎn)品。以AAA級園區(qū)統(tǒng)計分析可以看出，廣東休閑農(nóng)業(yè)旅游度假村型2個，產(chǎn)業(yè)園區(qū)1個，休閑體驗型3個（表3）。和消費中多樣性和層次化的需求相吻合。但是63%的經(jīng)營主體表示由于受休閑農(nóng)業(yè)建設用地屬性的局限，不敢投入較大資金用于提升園區(qū)的檔次，品位不高、精致度不夠?qū)е滦蓍e農(nóng)業(yè)的功能不能完全體現(xiàn)。

2.2.2.4 供給品質(zhì) 經(jīng)營主體表示排在前3位的供給品質(zhì)依次是娛樂項目、餐飲、住宿，其中35.3%經(jīng)營主體更看重的是娛樂項目的體驗度，特別是家庭游客。后面依次是餐飲、住宿、外部交通可進入性和旅游從業(yè)人員素質(zhì)，分別占28.6%、15.2%、10.5%、10.4%，這一結果中經(jīng)營主體對交通可達性的關注度和游客關注的交通可達性有一定的差異，究其原因可能與休閑農(nóng)業(yè)一旦選址確定經(jīng)營后，經(jīng)營主體更專注園區(qū)內(nèi)部本身的建設有關。

2.2.2.5 文化供給角度 62.3%的經(jīng)營主體關注文化因素對園區(qū)的影響。其中農(nóng)耕文化占71%，種植、養(yǎng)殖體驗是主要類型，特別是茶、水果等體驗型園區(qū)最為明顯。其次科普教育占54.9%。后面依次是民俗風情、傳統(tǒng)節(jié)日、建筑文化，分別為40.0%、36.2%、21.6%。57.0%的經(jīng)營者認為缺少文化元素的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品難以滿足旅游者的需求。廣東鄉(xiāng)村地區(qū)在改革開放的進程中，嶺南文化、生活習俗、民俗風情、民族習慣等地域文化受到較大的沖擊。傳統(tǒng)節(jié)日、民間藝術、建筑等傳統(tǒng)文化難以較好地傳承下去，有的甚至廢棄和喪失[6]。

3 休閑農(nóng)業(yè)需求與供給的優(yōu)化模式分析

通過對休閑農(nóng)業(yè)旅游供需市場的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)：（1）73.1%的受訪者有休閑農(nóng)業(yè)的需要，58.4%的受訪者1年內(nèi)有過2次以上休閑農(nóng)業(yè)旅游行為，說明休閑農(nóng)業(yè)需求面很大。其中較高的文化層次和收入水平對休閑農(nóng)業(yè)的需求更多。精神放松、遠離城市、體驗鄉(xiāng)村是參與休閑農(nóng)業(yè)活動的主要動機，停留時間在2 d內(nèi)比重大。1～2 h車程距離和交通通達性是旅游者主要考慮的因素。體驗性餐飲服務與鄉(xiāng)土趣味娛樂活動是旅游者最期望參加的休閑農(nóng)業(yè)活動。受訪者對基礎設施建設期望排在前3位的分別是停車場、廁所、無線 Wi-Fi。（2）經(jīng)營主體更看重的是環(huán)境因素、設施、產(chǎn)品特色、服務水平，這一結果突出反映了服務質(zhì)量、人性化設計等建設還不夠完善，不能滿足旅游者的需求。另外，體驗項目與文化、教育的融合，景區(qū)從業(yè)人員的整體素質(zhì)等方面有待進一步提高，反映了現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)旅游供給狀況還不能滿足旅游者需求，旅游供給狀況還有很大的提升空間。（3）從基礎設施配套看，通往景區(qū)道路的可達性，直接影響著游客的旅游行為[7]。所以，城市到鄉(xiāng)村便捷的交通條件是休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)的基本要求。從游客需求變化來看，隨著游客的多次深入旅游，游客對體驗的深度需求增加，游客對鄉(xiāng)村公共基礎設施和服務體系的要求更高，餐飲、住宿、購物、衛(wèi)生、安全等任何環(huán)節(jié)出問題，游客的滿意度就會大打折扣。

（4）從文化融合角度，鄉(xiāng)村性回歸并不是要當?shù)氐木用竦纳a(chǎn)方式和生活方式停留在過去，而是在生活節(jié)奏掌控上，回歸鄉(xiāng)村原本的慢生活;在鄉(xiāng)村產(chǎn)品挖掘上，重視親子游、家庭游、老人游等主要消費人群需求;在文化挖掘上，注重保護鄉(xiāng)村建筑特色和傳統(tǒng)節(jié)日，只有當?shù)鼐用駞⑴c到休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營活動中，游客才能體驗到真實的鄉(xiāng)村生活。

4 結論和建議

休閑農(nóng)業(yè)供應主體在鄉(xiāng)村，消費主體則來自城市，根據(jù)廣東休閑農(nóng)業(yè)供給和需求情況，引導供給方和需求方之間合理交流溝通，從供需平衡發(fā)展的角度來實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[8]，促進廣東鄉(xiāng)村振興。

4.1 優(yōu)化特色產(chǎn)品供給，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺

只有推動產(chǎn)品創(chuàng)新、培育新的業(yè)態(tài)，休閑農(nóng)業(yè)旅游才能滿足越來越多的多元化、個性化的旅游消費需求。廣東休閑農(nóng)業(yè)要加快做實補齊產(chǎn)業(yè)鏈、挖掘資源潛力、營造項目賣點，圍繞形成品牌目的地效應，出臺豐富產(chǎn)品體系的引導激勵政策，推動農(nóng)業(yè)旅游單體開發(fā)向鄉(xiāng)村全域大系統(tǒng)綜合開發(fā)轉(zhuǎn)變，培植更多能夠滿足游客精神上探索和享受的特色產(chǎn)品，在政府引導、企業(yè)落地、全民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中豐富文化創(chuàng)意、田園生態(tài)、鄉(xiāng)宿民宿、研學旅行、特色村落、文旅小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)公園，以及地方特色農(nóng)業(yè)等產(chǎn)品的供給。

4.2 優(yōu)化本土人才供給，促進供需有效對接

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游需求與供給之間存在的信息不對稱的矛盾日益突出，特別是相對于城市而言，廣大農(nóng)村地區(qū)存在著交通不便、通訊不暢等問題，這些都進一步加劇了休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的需求與供給之間實現(xiàn)有效對接的矛盾。因此，廣東休閑農(nóng)業(yè)需要加快建立以市場為導向、以社會化服務為基礎的本土人才、中介系統(tǒng)建設，使之成為休閑農(nóng)業(yè)的有力推動者，強化鄉(xiāng)村本土人才的培育轉(zhuǎn)型，讓農(nóng)民成為鄉(xiāng)村旅游的參與者、宣傳者、創(chuàng)意者。

4.3 優(yōu)化公共基礎供給，共享便利舒適生活

休閑農(nóng)業(yè)旅游基礎設施與公共服務的配套與完善，是鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎。廣東休閑農(nóng)業(yè)要以供給側(cè)改革與供需均衡的思維來統(tǒng)籌鄉(xiāng)村公共基礎設施優(yōu)化工作，突出鄉(xiāng)村特色，將農(nóng)耕文化、民俗文化與現(xiàn)代生活方式有機結合，融合生態(tài)風貌、傳統(tǒng)村居、文化保護、宜居宜養(yǎng)功能，完善鄉(xiāng)村道路、驛站、營地、景觀、公廁、標志系統(tǒng)，形成多層次、立體化的通達及服務體系，再結合移動類居住項目（帳篷、房車、木屋、樹屋、集裝箱客棧等）來打造親近自然的特殊體驗。讓游客能夠感受到無處不在的服務和無處不美的設計，共享休閑農(nóng)業(yè)旅游完善、便捷、舒適的美好體驗。

4.4 優(yōu)化文旅活動供給，創(chuàng)新地域特色體驗

休閑的特色在于個性化，通過展現(xiàn)獨特的體驗與精神享受，從而獲得良好的口碑。文旅節(jié)慶活動正是繁榮鄉(xiāng)村文化、提升鄉(xiāng)村體驗度的重要載體。廣東休閑農(nóng)業(yè)應進一步關注節(jié)慶拉動效應，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、體驗文化、親子文化、婚慶文化等嶺南特色民俗文化內(nèi)容與相應的農(nóng)業(yè)作物及季節(jié)相對應。通過循環(huán)往復的節(jié)慶活動，帶動人們的消費需求。廣東省不同區(qū)域的休閑農(nóng)業(yè)應結合所在地域?qū)膸X南文化分支來開發(fā)。例如，新會陳皮村農(nóng)業(yè)公園展現(xiàn)廣府文化與農(nóng)耕文化，梅州雁南飛茶田融合客家文化的元素，汕尾陸港農(nóng)業(yè)公園體現(xiàn)潮汕文化的內(nèi)涵，這些結合獨特文化元素而開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)項目，別具一格。既避免了區(qū)域間同質(zhì)化問題，又能對游客產(chǎn)生較大的旅游吸引力，形成特色化品牌效應。建議在此基礎上，加大活動策劃與執(zhí)行的指導，形成各區(qū)域有主打的活動、縣區(qū)有特色的品牌的多元化節(jié)慶模式[9]，吸引游客與市民參與，在互動中體驗美好生活。

4.5 優(yōu)化品牌服務供給，推動供需結構升級

圍繞產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的鄉(xiāng)村振興發(fā)展總體要求，正把發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游作為鄉(xiāng)村振興的主要抓手。在休閑農(nóng)業(yè)的推廣中，凝練整合生態(tài)、生產(chǎn)、生活元素，挖掘鄉(xiāng)村本土歷史、文化、故事、手藝、物件等獨特傳播內(nèi)容，加快微信、微博等新媒體傳播來設計園區(qū)產(chǎn)品的定位與設計，線上線下聯(lián)合打造休閑農(nóng)業(yè)文化品牌，增強游客向往度和吸引力，給游客必須到現(xiàn)場參與體驗的理由。進而在旅游者心目中逐漸樹立鮮明的綜合感知形象[10]，讓鄉(xiāng)村真正成為大眾向往的美麗家園。

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