大寶探索“中國美”的十年新生路

史凱

一個個紅蓋白瓶的SOD蜜隨精密自動化流水線傳動，一旁的員工正在嚴(yán)苛地監(jiān)督把控……

2018年12月3日，在商務(wù)部發(fā)布的“中國之造（China Made）”品牌工作計劃“傳承與創(chuàng)造”主題公益宣傳片中，經(jīng)典國民護(hù)膚品牌大寶的這一幕生產(chǎn)線場景出現(xiàn)在畫面里，頓時將人們帶回到了那個天天隔著電視熒屏被大寶問候的年代。

“要想皮膚好，早晚用大寶。”“大寶天天見！”時至今日，多數(shù)國人仍對20世紀(jì)90年代家喻戶曉的大寶廣告語記憶猶新。如今，隨著時間的推移，這個伴隨著改革開放一路成長、見證了中國改革開放壯麗史詩的國民護(hù)膚品牌不僅沒有淡出人們視線，反而繼續(xù)不斷在流水線上精研打磨，深耕產(chǎn)品之美，成為“中國制造”“中國智造”“中國質(zhì)造”融合，傳承“中國之造”的一個縮影。

而這一切，可以說是從2008年大寶被強生公司收購后迎來的全新活力，強生賦予了大寶“第二春”，而后以全新的方式贏得了90后、00后的認(rèn)同。據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，大寶2018年以超過20%的家庭滲透率和12.8%的個人滲透率，拿下兩個領(lǐng)域的雙“領(lǐng)先”，榮登中國護(hù)膚品類滲透率最高的品牌之一。更有數(shù)據(jù)顯示，大寶自2008年加入強生以來，已成為強生消費者業(yè)務(wù)的核心品牌之一。強生全球化體系助力大寶高速發(fā)展，十年銷售翻三倍。

作為入選此次宣傳片拍攝的護(hù)膚類品牌，大寶同時還連續(xù)6年榮登“BrandZ中國品牌100強”榜單，并且2019年在個人護(hù)理類品牌中，品牌價值排名領(lǐng)先。

如今，歷經(jīng)歲月的洗練，強生賦能的大寶，生機(jī)盎然地?zé)òl(fā)著全新活力，不斷探索著“現(xiàn)代中國美”，讓人們對未來的大寶充滿無限期待。

引領(lǐng)消費升級

1985年，大寶品牌誕生于北京市三露廠，經(jīng)過幾年的經(jīng)營，面臨來自市場和渠道轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。1990年，企業(yè)明確了大寶品牌的定位為“老百姓用得起的化妝品”。低價位、高品質(zhì)、性價比高、受眾面廣成為長期以來大寶的品牌價值理念，也是基于此，大寶開始一路快速成長。

自那以后，一個個“紅蓋白瓶”就這樣飛入尋常百姓家，大寶SOD蜜在中國護(hù)膚品史上寫下了濃墨重彩的一筆。1996年，大寶推出人參沐浴液等含有人參成分的產(chǎn)品，并成為率先獲得美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）認(rèn)證的中國本土化妝品品牌。

之后，隨著多數(shù)中國護(hù)膚品品牌開始如雨后春筍般嶄露頭角，大寶的品牌定位和經(jīng)營理念始終作為市場翹楚沒有降溫，也是這一點，吸引了強生公司的傾注。2008年，強生以23億元巨資收購大寶，繼續(xù)為大寶品牌賦能，而強生企業(yè)人士卻不把這稱為是“收購”。

強生大寶品牌市場部總監(jiān)顏煒表示，對于強生而言，一般不會把大寶與強生的“聯(lián)姻”稱為“收購”，而是會用“加入”來形容強生與大寶的合作。強生始終關(guān)心的是，到底能為大寶帶來什么。

在顏煒看來，大寶吸引強生的青睞也正是由于雙方的理念是非常契合的?！罢Q生于1985年的大寶，一直堅持平實主義、精簡有效的護(hù)膚哲學(xué)，在中國市場的時間長達(dá)30多年。強生誕生133年以來，持續(xù)致力于推動企業(yè)在健康和醫(yī)療以及消費品領(lǐng)域里面的創(chuàng)新。強生消費的理念是希望能夠服務(wù)全球超過10億的消費者。大寶在中國能服務(wù)超過1億以上的中國消費者，兩者的理念非常契合。”

與強生“聯(lián)姻”之后，全新整套的大寶SOD蜜系列產(chǎn)品脫穎而出，之后，大寶水凝保濕系列又于2014年上市，同時秋季還推出了全線產(chǎn)品新包裝。2016年大寶天然集萃美白系列又宣布上市。不僅如此，2016年起，強生賦能的大寶開始將目光瞄準(zhǔn)男士護(hù)膚領(lǐng)域;2017年，為了迎合消費升級的趨勢，大寶旗下年輕女士高端線水潤靈動系列整裝上市。

經(jīng)過一路成長與不斷升級，大寶在本色不變的情況下，形成了如今的產(chǎn)品矩陣。

顏煒表示，“聯(lián)姻”之后，強生將研發(fā)能力、創(chuàng)新能力更好地注入大寶品牌未來的發(fā)展，給中國消費者帶來更好的、實實在在的護(hù)理類和護(hù)膚類產(chǎn)品。強生調(diào)用更多的全球資源，包括現(xiàn)有的全球五大研發(fā)中心的研發(fā)資源，更好地為大寶品牌賦能?！巴瑫r，強生也一直希望能夠通過大寶品牌，為目前中國市場的消費升級盡一份力?！鳖仧槺硎荆髮氂泻艽蟮氖袌鰸摿?。

強生賦能大寶

2008年，大寶剛剛加入強生之時，曾一度引發(fā)市場和業(yè)內(nèi)對于國民護(hù)膚品牌未來發(fā)展的擔(dān)憂，很多人當(dāng)時并不看好強生與大寶的“聯(lián)姻”。加入強生之后是獨立經(jīng)營還是接受強生的直接領(lǐng)導(dǎo)，成為擺在大寶眼前的一道思考題。

顏煒表示，強生非常尊重各地分公司和子公司。在剛剛加入初期，強生給了大寶很大的獨立空間。在此基礎(chǔ)上作了進(jìn)一步的整合。磨合期既是一個緩沖期，也是一個互相學(xué)習(xí)的時間。

2018年，是大寶加入強生10周年，從業(yè)績來看，大寶銷量翻了3倍，并呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢。2018年大寶的銷量更是達(dá)到了歷史最高點，同時也成為強生消費品業(yè)務(wù)在中國的核心品牌之一。

強生始終致力于加大對大寶的研發(fā)和創(chuàng)新投入，2016年推出全新的大寶男士線;2017年推出了大寶女士護(hù)膚線;2018年推出了大寶的第一支精華，且上市5個月就賣了約10萬只。

顏煒表示，2015年后的幾年，借助于強生全球的研發(fā)和創(chuàng)新體系，不斷增加大寶的研發(fā)投入，同時也通過全球創(chuàng)新的渠道給大寶帶來了更多的新產(chǎn)品。

隨著近年來大寶全新產(chǎn)品矩陣在市場的覆蓋，人們對全新大寶的認(rèn)識已不僅僅是當(dāng)初那個“大寶天天見”的廣告，而是看到了大寶以新的方式開始走進(jìn)年輕人的視野。以時下熱門明星代言為例，都為大寶持續(xù)帶來了流量與熱量。

數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過多年的渠道建設(shè)，目前大寶在全國有超過80萬個分銷網(wǎng)點，大寶SOD蜜也是目前國內(nèi)市場上最暢銷的面霜產(chǎn)品之一，年銷售量近一億瓶，大寶的品牌市場銷量占有率在20%左右，意味著每5個中國人中就有1個人在使用大寶的產(chǎn)品。

探索“現(xiàn)代中國美”

如今，大寶日益煥發(fā)新的活力，今年的京東“6·18”，大寶與國家非遺文化IP京繡跨界合作，推出限量京繡禮盒，作為國潮優(yōu)秀案例，入選央視2套《消費主張》欄目并正式播出。

作為在中國根植30多年的國民護(hù)膚品牌，大寶的品牌故事在前行中繼續(xù)書寫，同時每年服務(wù)超過1億個消費者，市場空間巨大。

在顏煒看來，作為如此具有國民性且服務(wù)廣大群眾的品牌，大寶未來有更多的消費升級空間可發(fā)揮，強生將助力大寶為更廣大的消費者群體提供更好的護(hù)膚和護(hù)理類產(chǎn)品。

顏煒透露，強生正在積極布局大寶產(chǎn)品響應(yīng)國家的“走出去”計劃，強生的全球運營和全球體系為大寶注入創(chuàng)新性的同時，借助強生的一些全球性組織架構(gòu)使大寶走出國門。

未來不論品牌也好、產(chǎn)品也好，大寶將更加立足于市場需求，在市場良性競爭中不斷成長。顏煒表示，除了產(chǎn)品以外，未來更多的是與消費者聯(lián)結(jié)的品牌建設(shè)，包括如何更好地鼓勵消費者，特別是中國消費者對于自身的“中國美”的挖掘。在這方面，大寶也希望能夠與中國市場以及中國消費者一起共同探索“現(xiàn)代中國美”。