聚焦五大玩具傳統(tǒng)渠道

百貨商場、批發(fā)市場、母嬰用品店、超市、校邊店是玩具銷售的五大傳統(tǒng)渠道。過去15 年，這些渠道都有不同的變化。本文邀請5 位深耕渠道多年的業(yè)界代表暢談對渠道現(xiàn)狀、趨勢的看法，并延伸到渠道在全國范圍內(nèi)的表現(xiàn)，力求較全面地展示這五大渠道的變化。

百貨商場 ·轉(zhuǎn)型升級刻不容緩

廣東瑞華行貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、《中外玩具制造》雜志專家顧問林剛：在十幾年前，百貨商場是購買中高端品牌玩具的重要渠道。近年，伴隨著新渠道的出現(xiàn)，以及渠道的不斷細(xì)分，大型百貨商場渠道的確是處于萎縮的狀態(tài)。從我們的數(shù)據(jù)來看，這個渠道的銷售增長不如其他新興渠道，甚至有下滑跡象。

百貨商場具有先天優(yōu)勢，如環(huán)境較好、地理位置偏中心、產(chǎn)品有保障等，因此它依舊是一個比較主要的渠道。但就目前的趨勢來看，百貨商場雜亂的、擁擠的商品陳列模式，肯定會被慢慢淘汰的。而消費(fèi)者的購物習(xí)慣也有所改變，集吃喝玩樂于一體的購物中心顯然更受消費(fèi)者歡迎。因此，未來百貨商場需要適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，改變現(xiàn)有經(jīng)營模式。

延伸：從大連時尚百盛終止?fàn)I業(yè)、沈陽新世界百貨中華路店停止?fàn)I業(yè)，到廣州友誼商店“賣身”、北京長安百貨進(jìn)入閉店改造階段，再到北京賽特百貨閉店，屢見報端的“負(fù)面”新聞仿佛預(yù)示著傳統(tǒng)百貨商場進(jìn)入夕陽階段。事實上，大部分百貨商場已經(jīng)意識到其弱點(diǎn)所在，并在根據(jù)市場變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

廣州友誼商店近日對商場內(nèi)部進(jìn)行重新裝修規(guī)劃后，在玩具區(qū)域推出了免租金、免進(jìn)場費(fèi)的政策。品牌方與商場通過銷售分成的形式合作。商場工作人員也會配合品牌方推廣產(chǎn)品。目前來看，銷售效果比以前要好。上海寶大祥青少年兒童購物（集團(tuán)）股份有限公司在門店開設(shè)生活館，通過增加游樂設(shè)備來提升消費(fèi)者在商場的互動體驗。王府井百貨進(jìn)行改造時，提高了親子、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)的占比，向年輕化、時尚化、體驗化方向轉(zhuǎn)變，老牌玩具店哈姆雷斯就已經(jīng)入駐。根據(jù)其年報顯示，王府井集團(tuán)2018 年凈利潤為近五年最高。

百貨商場轉(zhuǎn)型升級方向之一是增強(qiáng)線下互動體驗、引入更多兒童業(yè)態(tài)。圖為哈姆雷斯位于北京王府井百貨的門店

老牌的百貨商場經(jīng)過了時間的沉淀，是受消費(fèi)者認(rèn)可的渠道。這也是該渠道即便有所衰落，但玩企、經(jīng)銷商依舊將其視為玩具重要銷售渠道的原因。可以預(yù)見，百貨商場在鞏固固有優(yōu)勢的同時，適應(yīng)市場變化做出改變后，定然會迎來煥然一新的未來。

批發(fā)市場 ·渠道萎縮尋求新突破

北京樂迪浩誠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理、《中外玩具制造》雜志專家顧問曹功明：全國的批發(fā)市場肯定都在經(jīng)受艱難的發(fā)展歷程。以我所在的北京地區(qū)批發(fā)市場為例，談?wù)劯惺?。隨著京津冀一體化的推進(jìn)，政府要求低端產(chǎn)業(yè)要外遷。北京地區(qū)非常有名的北京紅橋天樂玩具市場、地安門天意商城、北京天意小商品批發(fā)市場都已經(jīng)全面關(guān)停。目前，北京基本都沒有流通批發(fā)市場。

隨著物流、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，玩企推行渠道扁平化也使得批發(fā)市場舉步維艱。舉例來說，以前一些客戶是從批發(fā)市場進(jìn)貨的，但現(xiàn)在他們可以直接跟工廠對接，由工廠發(fā)貨。這種情況下，批發(fā)市場的作用就顯得越來越小了，未來會越來越萎縮。但作為玩具傳統(tǒng)流通渠道，批發(fā)市場暫時還不會消失。

延伸：北京關(guān)停流通批發(fā)市場有一定的政策因素，但全國的批發(fā)市場都面臨著發(fā)展的瓶頸，亟需轉(zhuǎn)型突破。

縱觀近年來嘗試轉(zhuǎn)型的批發(fā)市場，不乏成功的案例。如北京百榮世貿(mào)商城將批發(fā)、倉儲、物流等功能全部外遷，并對商城內(nèi)部重新進(jìn)行合理規(guī)劃分區(qū)，增加了休息區(qū)，引入了餐飲、娛樂項目等體驗式業(yè)態(tài)。哈爾濱透籠國際商品城依托實體經(jīng)濟(jì)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的示范基地—— 東北亞電商產(chǎn)業(yè)園，并整合資源，搭建新型交易互聯(lián)網(wǎng)新平臺。

多種因素影響下，批發(fā)市場發(fā)展道路頗為曲折，人流量呈減少趨勢

有嘗試轉(zhuǎn)型但效果并不太明顯的，如廣州一德路玩具商圈出于消防安全需要，對批發(fā)市場進(jìn)行了檢查和整改；一德路玩具商會與其他三大商會還聯(lián)合推出了一德批發(fā)網(wǎng)，試圖通過電商來提升交易量。結(jié)果卻是，一德路批發(fā)市場關(guān)閉的玩具檔口越來越多，經(jīng)銷商則更愿意通過淘寶、1688等布局電商渠道。

上述案例可知，傳統(tǒng)批發(fā)市場要適應(yīng)市場變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，必須要有管理部門的支持。但這種情況屬于少數(shù)，更多的批發(fā)市場玩具經(jīng)銷商需要“自救”。如在購物中心或商業(yè)區(qū)開設(shè)直營的玩具專賣店，拓展如母嬰用品店、連鎖百貨店、大型連鎖超市等渠道，組建電商團(tuán)隊等。而這些渠道對玩具品質(zhì)要求較高，這也使得批發(fā)市場經(jīng)銷商必須要選擇有品質(zhì)保證的產(chǎn)品來適應(yīng)渠道。

母嬰用品店 ·專業(yè)化贏取未來

濟(jì)南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理程風(fēng)華：過去，母嬰用品店依靠奶粉、紙尿褲賺取豐厚的利潤，而如今則需要尋找新的增長點(diǎn)來為門店引流、獲利。玩具便成為其差異化發(fā)展的品類之一。但大部分母嬰用品店對玩具品類缺乏深度認(rèn)知和專業(yè)導(dǎo)購，而玩具廠商對該渠道幾乎沒有培訓(xùn)和營銷等方面的支持和幫扶，這使得母嬰用品店在玩具品類的銷售上始終難以獲得突破。從我了解的情況來看，玩具在母嬰用品店銷售額占比平均超過3%就算不錯了。

我認(rèn)為，未來要切實提高玩具在母嬰用品店銷售額中的占比，需要從三方面入手，即母嬰用品店要有創(chuàng)新的營銷模式，而不僅是把貨物陳列在店鋪；要對導(dǎo)購有專業(yè)培訓(xùn)，使其了解玩具的性能、特點(diǎn)，從而進(jìn)行專業(yè)的營銷推廣；玩企、渠道商要注意與母嬰用品店的合作，做好幫扶?？偟膩碚f，專業(yè)化將是母嬰用品店未來發(fā)展的方向。

延伸：目前，國內(nèi)的母嬰用品店大致分三類，即小型的夫妻店、加盟連鎖店、直營連鎖店。除了夫妻店由于位于社區(qū)周邊，一般規(guī)模較小外，大部分母嬰用品店都具有店鋪面積大、產(chǎn)品種類豐富的特點(diǎn)。作為近年國內(nèi)發(fā)展比較迅速的渠道，母嬰用品店不僅頻繁出現(xiàn)在一二線城市，更是已經(jīng)下沉到縣鎮(zhèn)市場。

遍布全國的母嬰用品店被玩具業(yè)視為銷售的重要渠道，而母嬰用品店也將能吸引孩子、具有強(qiáng)體驗性的玩具視為差異化競爭的新發(fā)力點(diǎn)。母嬰用品店普遍面積較大，有足夠的空間可以設(shè)置體驗區(qū)，如孩子王、蘇寧紅孩子二代店、京東母嬰體驗店等都設(shè)有玩具體驗區(qū)；在玩具貨架前，也設(shè)有玩具試玩。

綜合多方反饋，很多縣級區(qū)域母嬰用品店經(jīng)營已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳谭?用品+輔食+服裝+玩具”的模式。而在玩具選擇方面，一些三四線地級市區(qū)域母嬰用品店由只關(guān)注知名品牌玩具，轉(zhuǎn)變到豐富玩具品類，并增加利潤較高、動銷快的國內(nèi)二三線品牌。玩具經(jīng)銷商也加深了與母嬰用品店的聯(lián)系，通過為門店導(dǎo)購提供專業(yè)的玩具營銷、玩具知識培訓(xùn)，提高終端玩具銷售實效，如“納虎玩具精品小班制客戶專業(yè)培訓(xùn)班”。

此外，“新零售”時代，母嬰用品店重視線上線下的融合，如孩子王G6 代智慧門店主打智能化，消費(fèi)者可以通過線上操作選產(chǎn)品、結(jié)算、配送到家等服務(wù)。

玩具成為母嬰用品店新的發(fā)力點(diǎn)

超市 ·背靠電商長遠(yuǎn)看好

汕頭市澄海區(qū)泰真玩具有限公司總經(jīng)理李季：近些年，超市的并購潮是熱點(diǎn)，比如阿里巴巴并購大潤發(fā)、歐尚，華潤并樂購，蘇寧易購并購家樂福等。超市的業(yè)態(tài)也呈多樣化，如高端超市在很多城市試水，以生鮮為主的永輝風(fēng)頭強(qiáng)勁。此外，現(xiàn)在單體超市越來越少，大部分選擇入駐綜合商業(yè)中心，早期的單體超市也很重視外場實體店和餐飲店的招商和改造。個人認(rèn)為，超市的經(jīng)營模式變化不大，最多也就是大部分超市都籌建了電商部門。

就玩具方面來說，玩企直接和超市合作的情況有所增加，但由于超市收費(fèi)較高，而玩企運(yùn)營不專業(yè)，因此盈利能力普遍不樂觀。目前，適合超市銷售的玩具品類變化不大，市場份額變化也不大，主流價位還是9.9～199 元。

現(xiàn)在的主流超市基本都背靠電商巨頭，可以說傳統(tǒng)超市的變革已經(jīng)結(jié)束了，下一步就看電商入局后如何內(nèi)部融合與重組了。從長遠(yuǎn)來看，超市是玩具銷售的傳統(tǒng)渠道，長期還是看好的。

延伸：近年來，超市渠道的變化比較明顯，如在大眾連鎖超市之外，出現(xiàn)了精品超市、高端超市、生鮮超市等等；有外資超市敗走中國，如2017 年，韓國樂天瑪特宣布出售店面退出中國；超市出現(xiàn)了門店關(guān)閉情況，如2019 年以來，沃爾瑪在全國范圍內(nèi)關(guān)閉超15 家門店。

超市銷售玩具以種類多樣、價格適宜為賣點(diǎn)。圖為玩具經(jīng)銷商在超市設(shè)立的自營專柜

站在全國的角度來看，超市渠道依舊是龐大不容忽視的渠道。為應(yīng)對市場變化，超市系統(tǒng)在加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。如沃爾瑪推出了購物小程序，消費(fèi)者可以邊選購產(chǎn)品，邊通過購物小程序掃描條形碼，選購結(jié)束后直接在手機(jī)上付款即可，免去了排隊結(jié)賬的麻煩。如果購物量大，還可以選擇送貨上門。此外，眾多的品牌超市都在天貓、京東等電商平臺推出了自營旗艦店。另外，背靠電商巨頭后，電商平臺的購物節(jié)會連接線上與線下，如2018 年天貓“雙十一”期間，天貓與近600 家賣場、超市實現(xiàn)聯(lián)動。

經(jīng)銷商與超市的合作方式也有所改變。如有經(jīng)銷商租下超市的貨架，以吸引消費(fèi)者的形式陳列玩具，并配備專業(yè)的導(dǎo)購人員營銷推廣，以此進(jìn)一步提升玩具在超市渠道的銷售量。

校邊店 ·多方?jīng)_擊數(shù)量減少

昆明順瑞商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李松宏：校邊店的生意起伏與動漫潮流類玩具的波動興衰是一致的?；旧蟿勇绷魍婢邿徜N，校邊店生意就會好，反之就不好。近三四年來，校邊店的數(shù)量在明顯減少，原因是多方面的，比如中小學(xué)生會更多地選擇玩手機(jī)游戲、電腦游戲，對玩具不感興趣；便利店、小超市等渠道的分流；電商的沖擊；隨著城市管理的日漸嚴(yán)格，校邊店的活動受限。

就昆明的情況來看，校邊店轉(zhuǎn)型的效果不明顯。因為小店面積有限，店主理念沒有及時轉(zhuǎn)變，以及能力限制等多方面的因素影響，很多校邊店都轉(zhuǎn)做文具、小食品生意了。我所合作的客戶中，只有一家向手工、創(chuàng)意、教育方向轉(zhuǎn)型，效果還可以。

現(xiàn)在，大部分玩具店都在向品牌化、高品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品價格也在往上走。校邊店如果不轉(zhuǎn)型將很難繼續(xù)維持。未來，一些老的校邊店可能會被逐步淘汰。

延伸：曾經(jīng)，由于地處學(xué)校周邊，優(yōu)越的地理位置加上低價位的產(chǎn)品，校邊店的玩具銷量非常巨大。而近年來，明顯的感受就是校邊店的數(shù)量在減少。校邊店已經(jīng)沒有了嗎？也不盡然。只要校邊店規(guī)范經(jīng)營，不銷售“三無”、危險性玩具，即使城市管理部門會檢查，也不會要求關(guān)停。

從長遠(yuǎn)來看，我國玩具業(yè)正朝著品牌化、高質(zhì)量的方向發(fā)展，校邊店勢必要跟著市場變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整。對于校邊店的轉(zhuǎn)型，有業(yè)內(nèi)人士建議可以將店鋪開到商業(yè)區(qū)或購物中心。這就要求其銷售的玩具要符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，且店鋪經(jīng)營要正規(guī)化。另外，將校邊店朝多元化方向轉(zhuǎn)型，添加一些體驗項目，提升孩子玩樂的興趣。無論哪種轉(zhuǎn)型都對經(jīng)營者的能力提出較高要求，且需要較高的前期投入。

校邊店雖小但商品眾多，玩具、文具等頗受小學(xué)生喜愛

結(jié)語

業(yè)界人士普遍表示，國內(nèi)玩具銷售渠道的確是在細(xì)分，但傳統(tǒng)渠道具有其自身優(yōu)勢，也是生產(chǎn)商、品牌商、經(jīng)銷商深耕多年的渠道，一般來說已經(jīng)成熟的渠道是不會放棄的。為應(yīng)對市場變化，傳統(tǒng)渠道也一直在變革，因此這些渠道即使目前發(fā)展比較緩慢或遭遇瓶頸，但未來一段較長的時間內(nèi)依舊會是玩具銷售的重要渠道。