當代互聯(lián)網(wǎng)造車術(shù)：用愛發(fā)電？

歪道道

“無論從哪個層面看，粉絲經(jīng)濟所產(chǎn)生的商業(yè)效益都只增不減。

蔡徐坤輸了與周杰倫的終極對決后，粉絲依舊狂熱，7月26日，其全新EP《YOUNG》在騰訊音樂娛樂三大平臺上線，銷售額5分鐘即破20，000，000元。而少了蔡徐坤參與的微博數(shù)據(jù)榜單，反而又重新活躍起來。

一面是粉絲消費能力愈加提升，另一面，一位李佳琦火了，千千萬萬個李佳琦正在被復(fù)制，網(wǎng)紅帶貨的江湖，又拉開了阿里、京東、網(wǎng)易、唯品會等主流電商平臺的新一輪戰(zhàn)事。

正是粉絲永相隨、無處不飯圈。但這股風(fēng)也莫名其妙地刮到了互聯(lián)網(wǎng)造車領(lǐng)域，當車迷們自詡胸懷寬廣，以包容新物種為由，“包庇”新車的各種小問題，我們發(fā)現(xiàn)，或許互聯(lián)網(wǎng)造車追風(fēng)者們所宣揚的用戶思維，和粉絲經(jīng)濟的邏輯也就一步之遙。

運營互聯(lián)網(wǎng)車企的IP

上個月月底，特斯拉發(fā)布了一份喜憂參半的財報。一方面，第二季度公司持續(xù)虧損，凈虧損3.9億美元，股價大跌。另一方面，第二季度的生產(chǎn)交付成績很是亮眼，共生產(chǎn)了87048臺車，比第一季度增長12.9%；完成95200臺車的交付，較一季度增長51%，打破此前2018年第四季度90700輛的最高交付紀錄。

特斯拉的交付成績離不開其粉絲自發(fā)的追捧和“安利”。

根據(jù)專注特斯拉相關(guān)新聞的網(wǎng)站Teslarati報道，來自全球各地的一些特斯拉的忠實粉絲，用自己的實際行動幫助特斯拉達成季度目標。比如，去年9月，一位主持一檔播客節(jié)目的頗具影響力的特斯拉粉絲，直接在推特上對馬斯克說，給新車主提供功能講解，希望能夠幫助特斯拉交付車輛。

國內(nèi)新能源汽車品牌同樣也在追求特斯拉的這種粉絲文化，他們甚至看起來更有組織性和儀式感。比亞迪的“迪粉”遠近馳名，數(shù)量最多、忠誠度最高、視自己為企業(yè)一分子；小鵬汽車車主專屬的昵稱“鵬友”，源自何小鵬的一句話“快慢之道，鵬友為先”；蔚來車主雖然沒有粉絲名，可每位車主提車時都能享受被鮮花、雞尾酒、蛋糕包圍的專屬party，李斌想做的用戶企業(yè)看來也照顧到這些交付細節(jié)。

粉絲經(jīng)濟的核心在于IP，新能源汽車或互聯(lián)網(wǎng)造車勢力正試圖將品牌運營IP化。這和特斯拉還有所不同，在推特上，馬斯克的關(guān)注者有2240萬，而特斯拉的關(guān)注者只有288萬，所以與其說是特斯拉的粉絲，更準確的應(yīng)該是對這位野心勃勃的顛覆者的認同感。從這個層面看，跨界而來的何小鵬、李斌等人，尚不足以在整個汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生如此重大的個人影響力。

但他們更懂營銷、更懂用戶和粉絲。

2017年12月16號，蔚來在北京五棵松舉辦了Nio Day發(fā)布會。8架包機、19家五星級酒店、60節(jié)高鐵車廂、160輛大巴，一場耗資8000萬元人民幣的發(fā)布會，讓外界徹底認識了蔚來這家公司。緊隨其后，是連續(xù)不斷的高調(diào)融資和交付前流血上市的匪夷所思之舉，而這使得蔚來汽車在燒錢砸來的粉絲用戶面前，擁有更高的呼聲。

或許是受此影響，小鵬汽車、威馬汽車也漸漸學(xué)會高調(diào)。2019年年初何小鵬主動引戰(zhàn)，在微博上發(fā)了與李斌的賭約，盡管比不上雷軍和董明珠的十年之約，但在互聯(lián)網(wǎng)造車領(lǐng)域還是引發(fā)不小的討論。威馬進入2019年以來則借助一系列以用戶為中心的營銷舉措，提升品牌認知。

2018年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院發(fā)布了一份新能源汽車榜單，蔚來、小鵬的排名超越了大多傳統(tǒng)車企，這似乎證實了互聯(lián)網(wǎng)IP化營銷的成效。

粉絲“綁架”用戶和車企？

近來蔚來APP的車主交流出現(xiàn)了不和諧的一幕。

一位車主分享了提車兩月以來經(jīng)歷的“奇葩事件”，三天兩頭死機、路上開著開著藍屏、車門開不了、充電故障等，感慨“理念真的不能當飯吃”，并要求退車。但隨后他遭遇了不少其他車主的“排擠”，稱其心胸不夠開闊，或不夠知足，甚至陰謀論者推測應(yīng)是友商所為。

從一致對外到內(nèi)部矛盾，蔚來的用戶粉絲終于將戰(zhàn)火引到了“自家人”身上。今年2月，微博大V“王銅根”發(fā)表了一篇名為《蔚來ES8，百公里燒35-40L的電動車》的文章，引爆圈內(nèi)，掀起了蔚來車主對抗大眾輿論的高潮。而當蔚來啟動ES8故障電池召回時，粉絲們又發(fā)文贊賞企業(yè)負責(zé)任的態(tài)度，向廣大網(wǎng)友挨個科普。

在娛樂行業(yè)，“控評”是每個飯圈必備的基礎(chǔ)技能，粉絲們向路人傳播正面信息，并積極打擊“黑粉”。只是如今沒曾想車企用戶也學(xué)會了這一套。這種盲目性甚至轉(zhuǎn)移到內(nèi)部，出現(xiàn)了“只能好評，不能質(zhì)疑”的怪像。

粉絲經(jīng)濟之所以能如火如荼，不僅僅是因為IP本身對他們的吸引力，而是粉絲以前所未有的參與度和消費力，將資本、經(jīng)紀公司、影視公司及社交平臺等相關(guān)主體的利益最大化。但關(guān)鍵是，粉絲的話語權(quán)也與日俱增。鹿晗的代言資源和專輯銷售量，很多都是粉絲拿錢給買出來的，所以他公開戀情后，粉絲量急劇下滑，所以，其實不單單是偶像影響了粉絲行為，也是粉絲綁架了偶像。

互聯(lián)網(wǎng)造車的粉絲營銷也是如此。一則，如同粉絲流量換不回偶像真正實力的提升，輿論對才不配位的情緒反彈越發(fā)嚴重，對互聯(lián)網(wǎng)造車而言，高端服務(wù)同樣無法掩蓋車輛本身的瑕疵。換句話說，用戶服務(wù)充其量只是產(chǎn)品的補充，唯有產(chǎn)品不自信，才會賣力地宣傳其服務(wù)質(zhì)量。

二則，粉絲經(jīng)濟正在遭遇的最大風(fēng)險，就是偶像人設(shè)坍塌，這是粉絲追捧形成的反作用力。小鵬汽車前段時間出現(xiàn)信任危機，正是最佳例證。

7月18日，小鵬汽車針對老款G3車主維權(quán)，圍堵小鵬總部一事，拿出了新的補救措施：購車3年后，舊車以六折折舊換購新車型；已經(jīng)預(yù)定小鵬G3 2018版本還沒提車的用戶，可以轉(zhuǎn)成G3 2020款。此次維權(quán)風(fēng)波，把一直將用戶放在口邊的何小鵬和小鵬汽車推入一個尷尬的境地，老“鵬友”的余熱還沒有發(fā)揮，就已經(jīng)開始流失。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維本是蔚來、小鵬們造車的核心優(yōu)勢，如今卻演變成了“遮羞布”。

車主“用愛發(fā)電”？

在娛樂圈，粉絲用愛發(fā)電可以捧起一個流量明星，而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，為情懷、為信仰、為理想主義充值的往往結(jié)局都不太好。

羅永浩一邊拿著工匠精神的旗幟，死磕到底，一邊又在現(xiàn)實和資本面前妥協(xié)，但錘子終究四分五裂，錘粉也日漸沒了初心；賈躍亭宣布造車大計時幾度哽咽，雖然他現(xiàn)在依舊在為夢想窒息，可在國內(nèi)早已信用破產(chǎn)；庫克從2017年為蘋果手機注入了紀念喬布斯的情結(jié)，“劉海屏”卻開啟了蘋果創(chuàng)新力衰竭的先兆，甚至把巨頭引入了高價的誤區(qū)，導(dǎo)致銷量“滑鐵盧”。

而互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力，一腳踏入傳統(tǒng)車企的地盤，一手高舉互聯(lián)網(wǎng)思維的粉絲營銷，無論是對于一個“充滿敬畏”的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是對于深諳用戶理念的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用粉絲經(jīng)濟的商業(yè)邏輯都很難走通。

比如交付數(shù)據(jù)。流量的明星粉絲們可以為他們的愛豆刷刷榜單、買張EP，又或者購買其代言的產(chǎn)品，用實際行動支持，但汽車品牌的粉絲不見得都能消費起車輛。

蔚來發(fā)布公告稱，今年二季度蔚來共交付3553輛ES8和ES6，環(huán)比下滑10.93%；威馬汽車在今年1-6月份的上牌數(shù)量為8548輛，排在所有造車新勢力的第一位，但距離其定下的10萬目標似乎還很遠；小鵬汽車的交付成績一直相對落后，尤其是在遭遇老車主信任危機后，新車發(fā)布的前景恐怕更不容樂觀。

而且對于交付數(shù)據(jù)，仍存有質(zhì)疑。

一位自稱是蔚來前員工的人爆出了蔚來汽車存在的三大“內(nèi)幕”，其中一點指出，蔚來的一萬輛交付大多是公司員工購買的。公司還出了一個政策，以員工的名義買車，蔚來會回租員工的車，每月給員工一萬五，共給三年，三年后車就屬于員工。盡管隨后蔚來強勢否認，但還是給外界輿論埋下了懷疑的種子。

在粉絲經(jīng)濟的商業(yè)邏輯中，關(guān)注即可帶來流量，流量就足夠資本加以利用，可置于汽車產(chǎn)業(yè)，不僅需要花重金迎合粉絲、提升服務(wù)質(zhì)量，更關(guān)鍵是要看最后的消費轉(zhuǎn)化，能否推動銷量增長，否則一切都是徒勞。

時至今日，粉絲經(jīng)濟已經(jīng)遭受外界輿論以及影視行業(yè)的強烈反彈，樂觀看，到最后“實力至上”總會壓過“流量為王”，相似地，新能源汽車燒錢的用戶服務(wù)終究無法取代產(chǎn)品力。我們固然要包容新生事物，但不意味著拒絕批評。