都在說(shuō)下沉市場(chǎng)，你真的下得去？

文/潘文富

傳統(tǒng)意義上的終端，是指各類零售終端，大KA 店、連鎖超市、小BC 店、煙雜店等等，廠家找經(jīng)銷商，也就是通過(guò)經(jīng)銷商對(duì)這些零售終端進(jìn)行覆蓋和銷售維護(hù)。

其實(shí)，當(dāng)前經(jīng)銷商對(duì)這些零售終端所進(jìn)行的銷售工作都很粗糙，無(wú)論是經(jīng)銷商公司的管理體系還是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的個(gè)人能力及意愿，都無(wú)法支撐真正意義上的完整銷售工作。更多只是機(jī)械的抄單送貨，賣(mài)不掉的再退回來(lái)，他們普遍存在的問(wèn)題有：

1.零售終端的開(kāi)發(fā)效率低，大量的空白點(diǎn)存在。

2.對(duì)零售終端沒(méi)有進(jìn)行分類分級(jí)，產(chǎn)品導(dǎo)入、鋪市時(shí)基本上是一刀切，完全不管每個(gè)終端的實(shí)際銷售特性。先鋪下去再說(shuō)，反正賣(mài)不掉再退回來(lái)就是了。

3.對(duì)銷售進(jìn)度也很少跟進(jìn)，甚至產(chǎn)品進(jìn)店之后是否及時(shí)上架，是否有基本陳列都不跟進(jìn)。

4.大量退換貨的情況存在。只要退換率達(dá)到一個(gè)點(diǎn)，這利潤(rùn)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，雖然廠家也會(huì)給一些退貨比例包干，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

5.終端費(fèi)用高，且不說(shuō)大店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和高賬期，小店的欠款也能搞死人。

6.至于投給終端的促銷資源，大多被業(yè)務(wù)員或是店老板乃至店員吃掉，真正到消費(fèi)者手上，能發(fā)揮促銷作用的寥寥無(wú)幾。

7.作為經(jīng)銷商，對(duì)零售終端的價(jià)值更多是產(chǎn)品供應(yīng)；但這個(gè)很脆弱，現(xiàn)在終端店的信息渠道豐富，拿貨選擇面很大。

8.各類電商B2B 的蜂擁而入，擺明了以后要干掉經(jīng)銷商，雖然現(xiàn)在他們都以雷鋒的面貌出現(xiàn)。別說(shuō)經(jīng)銷商了，沒(méi)準(zhǔn)連零售終端都要干掉——直接抓住消費(fèi)者。

所以，單純守著老一套零售終端模式，前面的路會(huì)越走越窄，被取代的可能性太大了。向下轉(zhuǎn)型，就是經(jīng)營(yíng)重心下沉，也可以說(shuō)是對(duì)零售終端的精細(xì)化管理，乃至管控。

終端下沉五步走

目前也有經(jīng)銷商已經(jīng)邁步進(jìn)入，直接收購(gòu)或是入股當(dāng)前的零售終端，還有些有錢(qián)任性的經(jīng)銷商，直接砸錢(qián)新開(kāi)超市，并試圖走向連鎖化。不過(guò)，客觀來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商直接進(jìn)入零售業(yè)，在技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)部管理體系、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、人才儲(chǔ)備、配套資源等方面，存在較多的不足，風(fēng)險(xiǎn)因素較大。從安全角度出發(fā)，建議可分為五步來(lái)推進(jìn)：

理清當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的格局

也就是對(duì)本地零售行業(yè)的全面了解，包括：零售終端的類型（百貨公司、大賣(mài)場(chǎng)、中型連鎖店、社區(qū)店、便利店、專賣(mài)店、煙雜店、流動(dòng)攤販等等）；各類零售終端的總數(shù)量（無(wú)論當(dāng)前自己的產(chǎn)品是否有鋪進(jìn)去）；各類零售終端的分布位置（通過(guò)大地圖標(biāo)注來(lái)體現(xiàn)）；當(dāng)前公司已經(jīng)覆蓋到的各類零售終端情況；各類型零售終端年度生意總量的評(píng)估。

了解各類零售終端

對(duì)當(dāng)前有業(yè)務(wù)往來(lái)的各類零售終端進(jìn)行深入了解，以客戶檔案的形式具體來(lái)呈現(xiàn)，主要包括如下信息：客戶名稱；零售終端的類型；開(kāi)業(yè)時(shí)間；營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的面積；主要客流來(lái)源；銷售額和流水情況；產(chǎn)品銷售特點(diǎn)（品類與檔次）；對(duì)接人姓名和身份，及聯(lián)系電話、生日等信息；終端店門(mén)頭及對(duì)接人面部照片。

技術(shù)介入

從風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)說(shuō)，要進(jìn)入零售行業(yè)，直接入股或是收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)榱私獠粔?，真?shí)的營(yíng)業(yè)能力和生意情況乃至存在的實(shí)際問(wèn)題所知甚少。入股或是收購(gòu)之后的磨合情況也無(wú)法確定，雙方的發(fā)展導(dǎo)向是否一致都沒(méi)譜。

所以，即便看好一些零售終端，在前期也不能直接表明要入股或是收購(gòu)，而是以技術(shù)類增值服務(wù)的形式進(jìn)行深入了解，并進(jìn)一步探測(cè)其發(fā)展方向和整合意愿。

所謂技術(shù)增值服務(wù)，即是為零售終端提供技術(shù)層面的支持服務(wù)，諸如組織技術(shù)培訓(xùn)，專家上門(mén)輔導(dǎo)，參觀考察，主題座談會(huì)等，基本操作流程如下：

1.確定具備技術(shù)供應(yīng)和輔導(dǎo)能力的合作方。

2.零售終端的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)研問(wèn)卷，初步收集意向零售終端當(dāng)前存在的內(nèi)外部問(wèn)題。

3.舉辦座談會(huì)，邀約部分有代表性的零售終端業(yè)主，進(jìn)一步明確問(wèn)題。

4.在所收集來(lái)的問(wèn)題中，提煉出共性問(wèn)題。

5.通過(guò)技術(shù)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)技術(shù)方案的導(dǎo)入次序。

6.跟進(jìn)相關(guān)技術(shù)方案在零售終端的落地情況。

分散入股

所謂分散入股，即在當(dāng)前有業(yè)務(wù)往來(lái)的各類零售終端中，通過(guò)前期的技術(shù)導(dǎo)入情況，有選擇性地進(jìn)行股份進(jìn)入，要點(diǎn)如下：終端店老板有進(jìn)取心，愿意改變和創(chuàng)新，對(duì)外部技術(shù)導(dǎo)入能接受并落地執(zhí)行；小額入股，不控股；可以將所供應(yīng)的商品作為入股金（應(yīng)收賬款的轉(zhuǎn)換）；入股類型多樣化，大型店、連鎖店、便利店、社區(qū)店、專賣(mài)店等，都嘗試著進(jìn)入一些；通過(guò)分散入股，進(jìn)一步明確什么樣類型的零售終端更適合自己。

下沉的極致，就是沉到以消費(fèi)者家庭為單位，直接與消費(fèi)者做生意。

生意模式?jīng)]有先進(jìn)落后的區(qū)別，關(guān)鍵是匹配，經(jīng)銷商公司的當(dāng)前現(xiàn)狀與什么樣的零售終端是最匹配的。今后不可能什么樣的零售業(yè)態(tài)都進(jìn)入，必定是要聚焦的。

股份追加與品牌化

在明確最適合自己的終端類型后，對(duì)于入股及合作狀態(tài)較好的零售終端進(jìn)行股份追加；是否控股這得要看資金實(shí)力、管理系統(tǒng)的打造，以及管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)狀況。同時(shí)，經(jīng)銷商得要進(jìn)行零售終端的品牌化建設(shè)，包括商標(biāo)注冊(cè)和店面整體形象設(shè)計(jì)等工作，開(kāi)始將一個(gè)個(gè)入股或是收購(gòu)的零售終端進(jìn)行整體改造，逐步形成本地的連鎖零售機(jī)構(gòu)。

是時(shí)候把終端下沉到消費(fèi)者家庭了

下沉的極致，就是沉到以消費(fèi)者家庭為單位，直接與消費(fèi)者做生意。以下是基于部分經(jīng)銷商的落地經(jīng)歷，將其成功經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)要整理概要如下，供參考：

1.盤(pán)子別搞大，只做本地市場(chǎng)。

2.目標(biāo)是消費(fèi)者的家庭采購(gòu)。

3.糧油調(diào)味品品類和家庭日化品類最合適。

4.錢(qián)多的就做APP 訂貨平臺(tái)，想省錢(qián)的就做微信公眾號(hào)的微店，作為端口平臺(tái)。

5.以社區(qū)推廣作為主要宣傳措施。

6.設(shè)定單次送貨金額，采購(gòu)金額達(dá)到200——300 元后，即可免費(fèi)送貨上門(mén)。

7.用基于本地的同城快遞服務(wù)商（收費(fèi)低廉，每單在5——10 元左右，當(dāng)日或次日即達(dá)）。

8.顧客在端口平臺(tái)上選購(gòu)，下單，填寫(xiě)送貨地址，并完成支付，不存在應(yīng)收賬款。

9.促銷贈(zèng)品可直接到位，直接給消費(fèi)者，不存在中途截留浪費(fèi)。

10.后臺(tái)端口對(duì)接簡(jiǎn)單，常規(guī)電話客服即可，對(duì)銷售及溝通能力沒(méi)有過(guò)高要求。

11.退換貨率要比傳統(tǒng)零售終端低很多。

12.可作為臨期品的特價(jià)銷售渠道。

13.除了端口設(shè)計(jì)和社區(qū)推廣外，其他方面涉及的費(fèi)用投入很少，固定資產(chǎn)的投入也不多。

14.對(duì)當(dāng)前的主體經(jīng)銷生意并沒(méi)有直接影響，常規(guī)零售終端和消費(fèi)者家庭用戶可以保持雙線運(yùn)營(yíng)。

15.這也是一個(gè)持續(xù)積累的過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)，在當(dāng)?shù)匕l(fā)展上萬(wàn)戶的家庭用戶，一定比幾百個(gè)零售終端靠譜多了。

16.廠家的通路扁平化，電商的B2B 大舉進(jìn)入，先是收拾經(jīng)銷商，再整合零售終端，作為經(jīng)銷商，應(yīng)發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，直接抄后路，一步到位，直接開(kāi)發(fā)消費(fèi)者家庭用戶。