CEO微博利己還是利公？抑或兼而有之？

喬朋華, 周 陽(yáng), 屠亞男, 李小青

（1. 昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093；2. 東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，遼寧 大連 116025；3. 河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401）

一、 引 言

微博作為一種重要的新興社會(huì)化媒體平臺(tái)，已經(jīng)成為信息時(shí)代的主流（黃靜等，2014；Capriotti和Ruesja，2018）。截至2018年12月31日，我國(guó)新浪微博活躍用戶達(dá)4.62億，已趕超以往全球規(guī)模最大社會(huì)媒體Twitter，躍居世界第一。由于微博具有傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、溝通即時(shí)等特點(diǎn)（Kaplan和Haenlein，2011），我國(guó)越來越多企業(yè)CEO開通個(gè)人微博（如創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)的李開復(fù)、格力電器的董明珠、聚美優(yōu)品的陳歐、小米的雷軍等）。CEO使用微博動(dòng)機(jī)為何？是為了立身?yè)P(yáng)名，還是為了產(chǎn)品宣傳以提升企業(yè)績(jī)效，亦或兼而有之呢？二者之間的關(guān)系在不同的組織情境下是否會(huì)有所差異？這些有趣且重要的問題逐漸引起理論界和實(shí)務(wù)界的關(guān)注。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要圍繞微博對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響展開研究，認(rèn)為企業(yè)微博會(huì)影響品牌形象（Zhang等，2015）、品牌認(rèn)同（Kwon等，2014；黃京華等，2016）、企業(yè)口碑（Kaplan和Haenlein，2011；王霞和牛海鵬，2013；Huang等，2014）、用戶感知、營(yíng)銷效果及購(gòu)買決策（Kim和Park，2013；Zheng等，2015）；亦有學(xué)者基于微博信息的傳播能力，考察了微博對(duì)公司信息透明度（Blankespoor等，2014）、股票價(jià)格變化（胡軍和王甄，2015）和超額回報(bào)（徐巍和陳冬華，2016）的影響效果。然而，僅有少數(shù)文獻(xiàn)關(guān)于CEO個(gè)人微博對(duì)其知名度及企業(yè)績(jī)效影響的研究，且研究結(jié)論并不一致：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，CEO開通微博有利于提升個(gè)人聲譽(yù)（Capriotti和Ruesja，2018），改善企業(yè)形象（Kaplan和Haenlein，2011；郝曉玲和陳軼杰，2013），增加企業(yè)價(jià)值（Capriotti和Ruesja，2018）；但仍有學(xué)者持不同的論斷，如Porter等（2015）認(rèn)為CEO對(duì)微博的重要性持鄙視態(tài)度，Kwoh等（2014）研究表明CEO微博與企業(yè)績(jī)效之間并沒有直接的聯(lián)系。周飛和沙振權(quán)（2015）進(jìn)一步將CEO微博信息質(zhì)量劃分為三個(gè)維度，研究發(fā)現(xiàn)僅有信息可讀性對(duì)粉絲的品牌態(tài)度有直接正向影響，CEO微博信息的準(zhǔn)確性、適當(dāng)性對(duì)粉絲品牌態(tài)度的直接影響不顯著。雖然通過名人微博吸引大量粉絲的營(yíng)銷策略已逐漸得到企業(yè)重視，但是有關(guān)CEO微博對(duì)個(gè)人及企業(yè)后果進(jìn)行的實(shí)證研究鳳毛麟角，學(xué)術(shù)研究已遠(yuǎn)落后于企業(yè)實(shí)踐。據(jù)此，在已有探討CEO微博與個(gè)人和企業(yè)間關(guān)系及其作用機(jī)理的研究基礎(chǔ)上，有必要深入探討是何種因素促使CEO使用微博？尤其在中國(guó)崇尚含蓄、謙遜的儒家文化背景觸碰到當(dāng)今信息爆炸的新媒體時(shí)代，厘清CEO微博對(duì)個(gè)人知名度和企業(yè)績(jī)效的作用機(jī)制，成為組織行為和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域?qū)W者們面臨的一個(gè)重要課題。

鑒于此，本文以中國(guó)非金融類上市公司為研究對(duì)象，基于高階梯隊(duì)理論和委托代理理論的雙重視角，充分挖掘CEO微博的相關(guān)信息，并將CEO微博按其內(nèi)容劃分為企業(yè)相關(guān)微博和個(gè)人相關(guān)微博兩個(gè)維度，實(shí)證檢驗(yàn)CEO微博對(duì)個(gè)人知名度及企業(yè)績(jī)效的影響，亦檢驗(yàn)了個(gè)人知名度在CEO微博與企業(yè)績(jī)效間是否存在路經(jīng)作用；同時(shí)，探究不同情境（消費(fèi)者敏感行業(yè)、所有權(quán)性質(zhì)、CEO二元性）的調(diào)節(jié)作用，從而進(jìn)一步揭示CEO微博對(duì)其個(gè)人知名度和企業(yè)績(jī)效的作用邊界。本研究有利于彌補(bǔ)本土情境下CEO使用微博與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究的不足，對(duì)于深入理解高管團(tuán)隊(duì)認(rèn)知與組織后果的關(guān)系，也有重要的借鑒和啟示作用。

二、 理論分析和研究假設(shè)

（一）CEO微博與個(gè)人知名度

作為一種新穎、有效的媒體傳播平臺(tái)，微博是人們獲取、傳播信息的重要渠道，具有輻射范圍廣、傳播速度快等特點(diǎn)（Kaplan和Haenlein，2011）。CEO發(fā)表微博內(nèi)容受其個(gè)人偏好及意圖的影響，大致可劃分為企業(yè)相關(guān)微博和個(gè)人相關(guān)微博兩個(gè)方面（謝慶紅等， 2013；黃靜等，2014）。個(gè)人知名度是外界公眾對(duì)CEO的知曉及熟悉程度，會(huì)受CEO行為影響（黃靜等，2017），委托代理理論表明，CEO作為代理人，其使用微博（企業(yè)或個(gè)人相關(guān)微博）必然會(huì)對(duì)其個(gè)人知名度產(chǎn)生積極的正面影響。

首先，委托代理理論認(rèn)為，作為股東的代理人，CEO追求的不僅是薪酬高低，還包括精神激勵(lì)，如對(duì)社會(huì)價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)的追求等。聲譽(yù)作為一種激勵(lì)機(jī)制，是對(duì)個(gè)體或組織的一種激勵(lì)效應(yīng)。注重聲譽(yù)的CEO愿意在各種媒體平臺(tái)上“拋頭露面”以吸引更多的注意力，從而提升個(gè)人在公眾中的知名度。

其次，高階梯隊(duì)理論認(rèn)為，CEO在一定程度上作為企業(yè)形象的代言人，微博則為CEO提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)、便捷的展示平臺(tái)。微博具有傳播速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，使得每條消息都可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，從而獲得高曝光率，吸引眾多人的關(guān)注；微博比傳統(tǒng)媒體擁有更強(qiáng)的即時(shí)性，這就保證了CEO的動(dòng)態(tài)信息在微博中隨時(shí)可見，保持公眾對(duì)其持續(xù)關(guān)注。CEO微博（企業(yè)或個(gè)人相關(guān)微博）在發(fā)布后會(huì)立即被公眾閱讀，即使不能保證每一條微博均吸引任一瀏覽者的關(guān)注，但隨著發(fā)表微博數(shù)量的增多、不斷地進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新亦會(huì)使其關(guān)注度增加，進(jìn)而提升其個(gè)人知名度（黃靜等，2014）。

再次，CEO通過微博發(fā)表與企業(yè)相關(guān)信息，能夠與員工、客戶、媒體及社會(huì)公眾進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)系和互動(dòng)，建立起與外部公眾之間的聯(lián)結(jié)和關(guān)系（Yang等，2017）；CEO發(fā)表個(gè)人相關(guān)微博，諸如創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、生活趣聞、見聞?shì)W事及人生感悟等個(gè)人信息，亦能夠吸引公眾注意，上述兩種微博信息內(nèi)容均會(huì)影響外部公眾對(duì)CEO形象的認(rèn)知，有助于提高個(gè)人知名度（Huang等，2014）。

此外，基于以上論述，本文提出如下假設(shè)：

H1a：CEO發(fā)表與企業(yè)相關(guān)的微博越多，越有利于提升其個(gè)人知名度。

H1b：CEO發(fā)表與個(gè)人相關(guān)的微博越多，越有利于提升其個(gè)人知名度。

（二）CEO微博與企業(yè)績(jī)效

高階梯隊(duì)理論亦指出，企業(yè)高層管理者尤其是CEO對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策和組織后果具有重要的影響（Hambrick，2014）。CEO微博儼然已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要工具，但CEO作為代理人其行為受其個(gè)人偏好的影響，所發(fā)表的微博信息并非完全有益于提升企業(yè)績(jī)效。CEO言行將會(huì)影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，CEO微博（企業(yè)或個(gè)人相關(guān)微博）可能會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生不同方向和程度上的影響。

一方面，CEO發(fā)表與企業(yè)相關(guān)微博信息能夠?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效帶來積極的影響：（1）CEO通過微博平臺(tái)發(fā)表企業(yè)相關(guān)信息，能夠拓寬企業(yè)與公眾的溝通渠道，增進(jìn)與外部公眾的聯(lián)系、加強(qiáng)產(chǎn)品的廣告宣傳效果、提升企業(yè)營(yíng)銷能力等（Kim和Park，2013；Nisar和Whitehead，2016）；（2）CEO發(fā)表與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的微博信息，能夠加大與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，加強(qiáng)消費(fèi)者的客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升企業(yè)績(jī)效（Nisar和Whitehead，2016）；（3）微博通過多層級(jí)幾何式傳播，其影響力不可估量，CEO發(fā)表企業(yè)相關(guān)微博信息能夠有效提高企業(yè)知名度，影響企業(yè)的品牌形象，亦會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生積極影響（郝曉玲和陳軼杰，2013；Capriotti和Ruesja，2018）。

另一方面，CEO微博并非企業(yè)的官方微博，不僅會(huì)發(fā)表與企業(yè)相關(guān)微博，亦會(huì)發(fā)表與個(gè)人相關(guān)微博。CEO發(fā)表個(gè)人相關(guān)信息可能會(huì)為企業(yè)績(jī)效帶來消極的影響：（1）粉絲關(guān)注CEO微博目的尚不相同，其間雖夾雜著信息搜尋動(dòng)機(jī)，更多是一種娛樂性消遣行為（姚亞男等，2017），CEO可能會(huì)不斷地發(fā)表與其企業(yè)無關(guān)的新聞、趣事以維持其高聲譽(yù)的關(guān)注度（周飛和沙振權(quán)，2015），這必然導(dǎo)致其無法專注于企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作，短期內(nèi)勢(shì)必會(huì)分散CEO經(jīng)營(yíng)企業(yè)的精力（金雪軍和鄭麗婷，2015）。（2）微博平臺(tái)作為國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)，微博內(nèi)容的可信度和社交媒體價(jià)值均有待考量（Porter等，2015）。諸如新浪微博將其標(biāo)語(yǔ)定義為“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，亦佐證此平臺(tái)并非企業(yè)專屬信息發(fā)布渠道，平臺(tái)信息十分冗雜，而CEO微博所建立起的知名度并不等同于企業(yè)美譽(yù)度及客戶忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)盈利能力并不具有顯著地正向影響（蔡月祥等，2015），金雪軍和鄭麗婷（2015）研究亦表明CEO聲譽(yù)在短期內(nèi)對(duì)企業(yè)股價(jià)亦有顯著地負(fù)向影響。（3）根據(jù)委托代理理論，CEO作為股東的委托人和理性的經(jīng)濟(jì)人，CEO行為的出發(fā)點(diǎn)更多的關(guān)注個(gè)體利益，追求自身利益最大化，由于對(duì)公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展并不負(fù)有長(zhǎng)期責(zé)任（Qiao等，2017），CEO傾向于在微博中表現(xiàn)自己，發(fā)表個(gè)人相關(guān)信息，此微博內(nèi)容則時(shí)常附有不負(fù)責(zé)任的言語(yǔ)或評(píng)論，必然會(huì)為公司帶來公關(guān)危機(jī)?？梢姡珻EO發(fā)表與其個(gè)人相關(guān)的微博時(shí)，往往并不會(huì)以企業(yè)利益為主，且未充分考慮自身微博是否有利于企業(yè)形象及企業(yè)今后發(fā)展，從而對(duì)企業(yè)績(jī)效帶來負(fù)面影響（Porter等，2015）。

綜上，從CEO微博（企業(yè)或個(gè)人相關(guān)微博）來看，其對(duì)企業(yè)績(jī)效具有不同方向的影響，為此，我們提出以下假設(shè)：

H2a：CEO發(fā)表與企業(yè)相關(guān)的微博越多，越會(huì)提升企業(yè)績(jī)效。

H2b：CEO發(fā)表與個(gè)人相關(guān)的微博越多，越會(huì)抑制企業(yè)績(jī)效。

（三）不同情境的調(diào)節(jié)作用

CEO微博作為一種新興的社交媒體工具，已成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要方式（周飛和沙振，2015；Yang等，2017）。受到情境邊界的影響，CEO微博對(duì)個(gè)人知名度和企業(yè)績(jī)效的影響可能存在差異。為此，我們將進(jìn)一步分析三種情境的調(diào)節(jié)作用。

1. 消費(fèi)者敏感行業(yè)的影響

在食品、餐飲、服裝等日常生活所涉及的行業(yè)中，消費(fèi)者確實(shí)有著更為強(qiáng)烈的敏感性，消費(fèi)者敏感行業(yè)相比于非消費(fèi)者敏感行業(yè)本身來說，更應(yīng)重視消費(fèi)者述求與體驗(yàn)，與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密，顯然這些行業(yè)更容易受到CEO微博信息的影響。消費(fèi)者敏感行業(yè)中，面對(duì)消費(fèi)者敏感行業(yè)，CEO通過發(fā)表微博，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通和交流，能夠使得大眾清晰地感知CEO魅力，提升其個(gè)人知名度（Duan和Dholakia，2015）；CEO發(fā)表與企業(yè)相關(guān)微博（諸如新產(chǎn)品展示及促銷活動(dòng)等信息），更有助于拓寬與消費(fèi)者溝通渠道，增加與消費(fèi)者之間的交流，吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注及購(gòu)買行為，進(jìn)而影響企業(yè)績(jī)效（Kim和Park，2013；Nisar和Whitehead，2016）。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H3a：相比非消費(fèi)者敏感行業(yè)，消費(fèi)者敏感行業(yè)的CEO微博對(duì)個(gè)人知名度影響程度更大。

H3b：相比非消費(fèi)者敏感行業(yè)，消費(fèi)者敏感行業(yè)的CEO微博對(duì)企業(yè)績(jī)效影響程度更大。

2. 企業(yè)所有權(quán)性質(zhì)的影響

所有權(quán)性質(zhì)作為公司內(nèi)部治理機(jī)制的核心，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有非常重要的影響。從企業(yè)所有權(quán)性質(zhì)來看，國(guó)有企業(yè)CEO的選拔和任命受到政府部門的影響，致使其決策的靈活性和自由空間性相對(duì)較小，且國(guó)企CEO職業(yè)晉升不僅在于企業(yè)業(yè)績(jī)的考核，亦受到諸如政治素質(zhì)、勤勉盡責(zé)和廉潔自律等情況的影響（許言等，2017）。相比于非國(guó)有企業(yè)CEO而言，CEO更加關(guān)注于自己的職業(yè)生涯，即國(guó)有企業(yè)CEO除關(guān)心市場(chǎng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理能力的評(píng)價(jià)外，仍會(huì)追求政治職位的晉升（Matta和Beamish，2010），因此，國(guó)有企業(yè)CEO發(fā)表微博時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。一方面，國(guó)有企業(yè)CEO在其任期內(nèi)傾向于通過微博發(fā)布一些積極正面的信息，增強(qiáng)其個(gè)人聲譽(yù)、彰顯其個(gè)人才能；另一方面也會(huì)通過發(fā)表與企業(yè)相關(guān)的信息，以促進(jìn)產(chǎn)品推廣、提升企業(yè)形象，進(jìn)而為企業(yè)績(jī)效帶來積極的促進(jìn)作用。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H4a：相比非國(guó)有企業(yè)，國(guó)有企業(yè)的CEO微博對(duì)其個(gè)人知名度的影響程度更大。

H4b：相比非國(guó)有企業(yè)，國(guó)有企業(yè)的CEO微博對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響程度更大。

3. CEO二元性的影響

CEO二元性是現(xiàn)代公司協(xié)調(diào)董事會(huì)和經(jīng)理層關(guān)系的重要內(nèi)部治理安排（葛菲等，2015）。委托代理理論表明，CEO是機(jī)會(huì)主義者和自私自利的代理人，為了其個(gè)人利益最大化，不惜犧牲廣大股東的利益。在兩職分離的情況下，公司的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)在董事長(zhǎng)和CEO之間分配，CEO在發(fā)表微博時(shí)會(huì)更謹(jǐn)慎；當(dāng)兩職合一時(shí)，將會(huì)擴(kuò)大CEO權(quán)力，導(dǎo)致董事會(huì)監(jiān)督的弱化，此時(shí)表現(xiàn)更為嚴(yán)重的代理問題（Fama和Jensen，1983）。但CEO權(quán)力的增加，亦會(huì)使得CEO總攬全局，權(quán)衡利弊，減少?zèng)Q策和管理過程中的矛盾，提高了執(zhí)行效率，促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（Qiao等，2017）。據(jù)此，本研究認(rèn)為當(dāng)董事長(zhǎng)和CEO兩職合一時(shí)，會(huì)促使CEO資源配置能力與決策能力的增強(qiáng)，其言行的影響力越大。兩職合一的CEO可能會(huì)對(duì)其個(gè)人知名度和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系產(chǎn)生更為積極的影響?；谝陨戏治?，我們提出以下假設(shè)：

H5a：相比非兩職合一，兩職合一的CEO微博對(duì)其個(gè)人知名度的影響程度更大。

H5b：相比非兩職合一，兩職合一的CEO微博對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響程度更大。

三、 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

Sina微博是國(guó)內(nèi)最早開發(fā)的微博平臺(tái)，亦是人氣規(guī)模最大的微博平臺(tái)。考慮到Sina微博正式上線的運(yùn)行時(shí)間，本文選取2009—2016年間上海證券交易所和深圳證券交易所上市公司為樣本，圍繞CEO微博對(duì)個(gè)人知名度和企業(yè)績(jī)效的影響進(jìn)行考察。為了保證研究的信度和效度，我們對(duì)樣本進(jìn)行了如下篩選：（1）由于金融保險(xiǎn)行業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等與其他行業(yè)存在巨大差異，我們將金融行業(yè)予以剔除；（2）剔除ST、*ST兩類經(jīng)營(yíng)存在異常的公司；（3）剔除上市不到一年的公司。最后我們?cè)? 095家非金融上市公司中篩選出開通并使用微博的192家企業(yè)的CEO，共有765個(gè)有效樣本。由于研究中涉及的信息量比較大，我們對(duì)樣本數(shù)據(jù)的收集分為以下幾個(gè)階段：

首先，在我國(guó)3 095家非金融業(yè)上市公司中，用CEO名字加公司名稱為關(guān)鍵詞，在微博中進(jìn)行搜索，最終篩選出192名CEO開通個(gè)人微博；其次，利用phthon語(yǔ)言編寫的程序，對(duì)CEO微博的發(fā)表內(nèi)容、發(fā)表時(shí)間、點(diǎn)贊程度等關(guān)鍵信息進(jìn)行提?。辉俅?，從CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)和Wind數(shù)據(jù)庫(kù)中下載CEO個(gè)人信息及企業(yè)信息，運(yùn)用STATA15.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配；最后，以CEO姓名加企業(yè)名稱為關(guān)鍵詞進(jìn)行百度新聞量的循環(huán)搜索，并利用Python語(yǔ)言程序，將抓取到的數(shù)據(jù)與樣本數(shù)據(jù)合并，獲取CEO關(guān)注度數(shù)據(jù)。

（二）模型構(gòu)建與變量定義

1. 模型構(gòu)建

為了研究CEO微博對(duì)個(gè)人知名度和企業(yè)績(jī)效的影響，本文構(gòu)建了如下多元回歸模型。

其中模型（1）考察CEO微博對(duì)個(gè)人知名度的影響，模型（2）考察CEO微博對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響文結(jié)。模合型模中型（1為）和截（距2）項(xiàng)進(jìn)，行分為組殘檢差驗(yàn)項(xiàng)，，模型中變?yōu)榱炕鼐邭w體系定數(shù)義。為如了表檢1所驗(yàn)示不。同情境下的調(diào)節(jié)作用，本

2. 變量定義

（1）被解釋變量

個(gè)人知名度（Reputation），我們采用CEO微博點(diǎn)贊程度（Dianzan）①為了能夠更好了衡量CEO通過發(fā)表微博所獲得關(guān)注度程度，我們隨機(jī)抽取了50個(gè)CEO微博樣本數(shù)據(jù)，針對(duì)其微博所獲得點(diǎn)贊頻度進(jìn)行了Likert 5級(jí)程度標(biāo)準(zhǔn)劃分，其中1表示一年中微博所獲得的點(diǎn)贊數(shù)少于10個(gè)，5表示一年中微博所獲得的點(diǎn)贊數(shù)多于1 000個(gè)。按照此標(biāo)準(zhǔn)我們對(duì)CEO微博所獲得的點(diǎn)贊程度進(jìn)行打分。和百度關(guān)注度（Baidunews）兩個(gè)指標(biāo)來衡量。由于CEO發(fā)表微博的點(diǎn)贊程度（Dianzan）是計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)，本文采取負(fù)二項(xiàng)回歸模型進(jìn)行研究；CEO百度關(guān)注度采取面板Tobit模型研究。

表1 變量定義和測(cè)量

企業(yè)績(jī)效（Performance），本文用總資產(chǎn)報(bào)酬率（ROA）和凈資產(chǎn)收益率（ROE）來衡量,并基于Hausman檢驗(yàn)結(jié)果，運(yùn)用固定效應(yīng)模型展開研究。①由于本樣本是面板數(shù)據(jù)，經(jīng)過Hausman檢驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)固定效應(yīng)模型更適合CEO微博對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證研究，同時(shí)我們采取的傳統(tǒng)OLS模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果相似。

（2）解釋變量

本文的解釋變量為CEO微博（WB），我們引入3個(gè)指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行測(cè)度。具體而言，我們不僅引入CEO當(dāng)年微博總數(shù)（WBZS）用以度量CEO微博，亦借鑒謝慶紅等（2013）、黃靜等（2014）的方法，將微博劃分為企業(yè)相關(guān)微博和個(gè)人相關(guān)微博兩種類型，并相應(yīng)統(tǒng)計(jì)企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量（WBQY）及個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）②感謝匿名評(píng)審專家的意見，本文又進(jìn)一步將CEO工作時(shí)間發(fā)表微博，按照微博內(nèi)容劃分為工作時(shí)間發(fā)表與企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量（WBQYit）以及與個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGRit）兩類，在穩(wěn)健性研究結(jié)果中已說明。。

（3）調(diào)節(jié)變量

本文包括三個(gè)調(diào)節(jié)變量，具體如下：消費(fèi)者敏感行業(yè)（MGIndustry），依據(jù)證監(jiān)會(huì)發(fā)布《上市公司行業(yè)分類指引》（2012年修訂），最終將食品飲料加工制造業(yè)（C0），紡織業(yè)（C1），醫(yī)藥、生物制品（C8），計(jì)算機(jī)及通信服務(wù)（G83、G85、G87），批發(fā)和零售貿(mào)易（H），房地產(chǎn)業(yè)（J），社會(huì)服務(wù)（K）等行業(yè)定為消費(fèi)者敏感型行業(yè),其余行業(yè)為非消費(fèi)者敏感型行業(yè)；企業(yè)所有權(quán)性質(zhì)（State），分為國(guó)有企業(yè)和非國(guó)有企業(yè)，實(shí)際控制人為國(guó)資委、地方國(guó)資委、地方政府部門等為國(guó)有企業(yè)，否則為非國(guó)有企業(yè)；CEO二元性（Duality），當(dāng)CEO兼任公司董事長(zhǎng)時(shí)，為兩職合一，否則為非兩職合一。

（4）控制變量

本研究包括CEO特征及公司基本情況兩類控制變量。此外，在模型中加入了行業(yè)控制的虛擬變量和年度變量，以控制行業(yè)和時(shí)間因素的影響。變量的定義和測(cè)量如表1所示。

四、 實(shí)證結(jié)果及分析

（一）變量的描述性統(tǒng)計(jì)

表2呈現(xiàn)了主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，CEO微博點(diǎn)贊（Dianzan）的均值為1.681，僅有約25%的微博點(diǎn)贊程度超過2，表明CEO微博所獲得的點(diǎn)贊數(shù)量較少；百度關(guān)注度（Baidunews）的均值為3.920，超過75%的百度關(guān)注度達(dá)到了4.263；CEO年微博總數(shù)（WBZS）的均值為2.507，標(biāo)準(zhǔn)差為2.494，表明不同企業(yè)間CEO微博數(shù)量差異性較大。在CEO微博內(nèi)容方面，CEO個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）的均值為2.203，企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量（WBQY）的均值為1.589，表明CEO利用微博發(fā)表的個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量遠(yuǎn)超過企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

（二）實(shí)證過程及結(jié)果分析

1. CEO微博對(duì)個(gè)人知名度影響的回歸結(jié)果

CEO微博對(duì)個(gè)人知名度影響的回歸結(jié)果如表3所示。從模型1和4可以看出，CEO微博總數(shù)（WBZS）對(duì)CEO點(diǎn)贊程度（β=0.149，p＜0.01）和CEO百度關(guān)注度（β=0.118，p＜0.01）均呈現(xiàn)顯著地正向影響，表明CEO微博的總數(shù)越多，越會(huì)獲得更多的粉絲關(guān)注，受到外界新聞媒體的關(guān)注度亦會(huì)越高。從CEO微博內(nèi)容來看，模型2和模型5中CEO企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量（WBQY）對(duì)CEO點(diǎn)贊程度（β=0.179，p＜0.01）和百度關(guān)注度（β=0.210，p＜0.01） 均有顯著地正向影響，表明CEO通過微博平臺(tái)發(fā)表企業(yè)相關(guān)信息與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，粉絲亦會(huì)對(duì)其個(gè)人微博產(chǎn)生極大興趣，據(jù)此，CEO將會(huì)得到更多的粉絲關(guān)注及更加廣泛的新聞媒體的報(bào)道，進(jìn)而提升其個(gè)人知名度，H1a得以驗(yàn)證；從模型3和模型6中可以看出，個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）對(duì)CEO點(diǎn)贊程度（β=0.142，p＜0.01）和百度關(guān)注度（β=0.098，p＜0.01）均具有顯著地正向影響，表明CEO個(gè)人相關(guān)微博對(duì)其個(gè)人知名度的影響具有明顯的促進(jìn)作用，H1b亦得到有力支持。

表3 CEO微博對(duì)個(gè)人知名度影響的回歸結(jié)果

2. CEO微博對(duì)企業(yè)績(jī)效的回歸結(jié)果

CEO微博對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的回歸結(jié)果如表4所示。從模型1可以看出CEO微博總數(shù)(WBZS)對(duì)公司總資產(chǎn)報(bào)酬率(ROA)的系數(shù)為負(fù)，但不顯著 (β=-0.002，p＞0.1)；而模型4中CEO微博總數(shù)(WBZS)對(duì)凈資產(chǎn)收益率(ROE)呈現(xiàn)負(fù)向顯著影響(β=-0.005，p＜0.05)，一定程度上說明CEO微博數(shù)量越多，不僅不會(huì)提升企業(yè)績(jī)效，而且會(huì)對(duì)其企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生消極的影響。究其原因，CEO作為公眾人物，扮演著公司代言人的角色，但多數(shù)CEO尚未充分規(guī)范自身言談舉止，微博信息有損于公司形象，進(jìn)而作用于績(jī)效表現(xiàn)。模型2和模型5表明，CEO企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量(WBQY)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響不顯著，H2a沒有得到支持。CEO作為代理人，未必真正為公司發(fā)展著想，而是出于提升自身價(jià)值考慮，其在微博中發(fā)表與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容并未產(chǎn)生理想的宣傳或推廣效果，故而對(duì)企業(yè)績(jī)效提升沒有產(chǎn)生促進(jìn)作用。從模型3和模型6中更加明顯的看出，個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量(WBGR)與公司的ROA和ROE之間則均存在顯著地負(fù)相關(guān)關(guān)系(β=-0.003，p＜0.1；β=-0.007，p＜0.01)，H2b得以驗(yàn)證；表明CEO作為股東的代理人，在微博中發(fā)表與個(gè)人相關(guān)信息，不利于提升公司整體形象，對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生抑制作用。

表4 CEO微博對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

3. CEO個(gè)人知名度的中介效應(yīng)

個(gè)人知名度能否作為中介路徑，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)績(jī)效呢？本文借鑒溫忠麟等人的中介效應(yīng)檢驗(yàn)過程，首先，檢驗(yàn)解釋變量CEO微博對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的總效應(yīng)，如果影響系數(shù)顯著，繼續(xù)檢驗(yàn)中介作用，否則停止檢驗(yàn)；在上述表4的結(jié)果中，僅有CEO個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）對(duì)企業(yè)績(jī)效具有顯著地負(fù)向影響，而CEO微博總數(shù)（WBZS）以及企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量（WBQY）對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響均不具有顯著性；因此，在進(jìn)行第二步驟時(shí)，我們僅檢驗(yàn)個(gè)人知名度（Reputation）在CEO個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的中介作用，上述表4結(jié)果已經(jīng)證明CEO個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）對(duì)其個(gè)人知名度具有顯著地正向影響；第三步，構(gòu)建檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停?），觀察方程（3）的系數(shù)α1和α2是否顯著。其系數(shù)α1衡量個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的直接效應(yīng)。若系數(shù)α1不顯著，α2系數(shù)顯著表明存在完全中介效應(yīng)，若系數(shù)α1和α2均顯著，則表明只存在部分中介效應(yīng)。

進(jìn)一步檢驗(yàn)CEO個(gè)人知名度作為中介路徑的回歸結(jié)果如表5所示。具體來說：控制知名度的三個(gè)代理變量（CEO百度關(guān)注度、CEO微博點(diǎn)贊以及CEO微博粉絲①感謝審稿專家的建議，囿于微博的粉絲數(shù)里是一個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)，僅僅能夠找到樣本CEO截至當(dāng)期的微博粉絲數(shù)，即只能為截面的一年的192個(gè)樣本數(shù)據(jù)。）后，CEO個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）對(duì)企業(yè)績(jī)效（ROA/ROE）的影響都不具有顯著影響，且CEO個(gè)人知名度的三個(gè)代理變量對(duì)企業(yè)績(jī)效均未具有顯著影響，在此基礎(chǔ)之上，采用Sobel檢驗(yàn)、Goodman顯著性檢驗(yàn)等中介檢驗(yàn)的結(jié)果亦均不具有顯著性，表明CEO發(fā)表個(gè)人相關(guān)信息能夠提升其個(gè)人知名度，但個(gè)人知名度沒有承接中介作用，對(duì)企業(yè)績(jī)效不具有顯著地影響。究其原因，盡管CEO使用微博能夠提升其知名度，但知名度不等同于美譽(yù)度和忠誠(chéng)度（蔡月祥等, 2015），在一定程度上對(duì)企業(yè)盈利能力并不具有顯著地正向影響。

表5 CEO個(gè)人知名度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4. 不同情境下CEO微博的影響分析

進(jìn)一步考察不同情境下，CEO微博對(duì)個(gè)人知名度及企業(yè)績(jī)效的影響是否存在差異②限于篇幅有限，本部分研究結(jié)果未呈現(xiàn)，感興趣的作者可以索取。。

（1）消費(fèi)者敏感行業(yè)的影響。借鑒已有研究，我們將樣本分為消費(fèi)者敏感和非敏感行業(yè)兩個(gè)子樣本，進(jìn)一步檢驗(yàn)CEO微博對(duì)個(gè)人知名度和企業(yè)績(jī)效的影響。

回歸結(jié)果表明，CEO微博對(duì)個(gè)人知名度的影響中，消費(fèi)者敏感行業(yè)的影響系數(shù)明顯大于非敏感行業(yè)的影響系數(shù)，但兩組回歸系數(shù)差異不顯著（p＞0.1），拒絕H3a。表明在消費(fèi)者敏感還是非敏感行業(yè)中，CEO發(fā)表微博都會(huì)提升其點(diǎn)贊程度①關(guān)于CEO知名度的指標(biāo)在接下來的深入分析中都是選取CEO點(diǎn)贊程度進(jìn)行描述的，我們同時(shí)采取了CEO百度關(guān)注度（Baidunews）作為個(gè)人知名度的指標(biāo)，結(jié)果相似。此外，感謝匿名評(píng)審的建議，我們回歸分析敏感行業(yè)和CEO微博的交互性對(duì)個(gè)人知名度的影響，二者交互項(xiàng)不顯著，亦拒絕了假設(shè)3a。。CEO微博總數(shù)（WBZS）對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響均未達(dá)到顯著性水平（β=0.000，p＞0.1；β=-0.003，p＞0.1），即無論在消費(fèi)者敏感與非敏感行業(yè)，CEO微博總數(shù)（WBZS）對(duì)企業(yè)績(jī)效均未產(chǎn)生顯著性影響；而在消費(fèi)者敏感行業(yè)子樣本，CEO企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量（WBQY）對(duì)公司的總資產(chǎn)報(bào)酬率（ROA）具有顯著地正向影響（β=0.005，p＜0.05），相較于非消費(fèi)者敏感行業(yè)中，CEO企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量（WBQY）與公司的總資產(chǎn)報(bào)酬率（ROA）負(fù)相關(guān)但不顯著（β=-0.001，p＞0.1），則假設(shè)3b得到支持，在消費(fèi)者敏感行業(yè)中，CEO在微博中發(fā)表與企業(yè)相關(guān)的信息，能起到較好的宣傳作用，促進(jìn)了企業(yè)績(jī)效水平的提高。消費(fèi)者敏感行業(yè)的個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）對(duì)公司ROA的影響并不顯著（β=-0.001，p＞0.1）；與之相反，消費(fèi)者非敏感行業(yè)中，CEO的個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）對(duì)公司的ROA則具有負(fù)向影響（β=-0.004，p＜0.05），表明在消費(fèi)者緊密相關(guān)的行業(yè)中，CEO在發(fā)表微博時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，以減少個(gè)人相關(guān)信息對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響。古人云“君子慎獨(dú)”，CEO作為企業(yè)首席執(zhí)行官和形象代言人，無論處于何種行業(yè)，都應(yīng)該時(shí)刻注意自己的言行，避免自身不當(dāng)行為對(duì)企業(yè)帶來的消極影響②我們同時(shí)采取了ROE作為企業(yè)績(jī)效指標(biāo)，結(jié)果相似。此外，感謝匿名評(píng)審的建議，我們回歸分析敏感行業(yè)和CEO微博的交互性對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，二者交互項(xiàng)顯著，驗(yàn)證假設(shè)3b。。

（2）所有權(quán)性質(zhì)的影響。本文進(jìn)一步將樣本分為國(guó)有和非國(guó)有兩個(gè)子樣本，以考察不同所有權(quán)性質(zhì)下，CEO微博對(duì)個(gè)人知名度及企業(yè)績(jī)效的影響，回歸結(jié)果表明，無論是國(guó)有企業(yè)還是非國(guó)有企業(yè)，CEO微博（企業(yè)和個(gè)人相關(guān)微博）均會(huì)提升其微博點(diǎn)贊程度，進(jìn)一步證實(shí)了研究假設(shè)1，此外，經(jīng)過兩組回歸系數(shù)T檢驗(yàn)，國(guó)有企業(yè)和非國(guó)有企業(yè)CEO企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量（WBQY）對(duì)個(gè)人知名度具有顯著差異（0.193和0.165，p＜0.1），部分支持了假設(shè)4a；此外，在國(guó)有企業(yè)中，CEO微博總數(shù)（WBZS）與ROA正相關(guān)但不顯著（β=0.002，p＞0.1）；非國(guó)有企業(yè)CEO微博總數(shù)（WBZS）對(duì)ROA具有顯著地負(fù)向影響（β=-0.003，p＜0.1），H4b得到有力支持；國(guó)有企業(yè)中CEO企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量（WBQY）對(duì)ROA具有顯著地正向影響（β=0.006，p＜0.1），非國(guó)有企業(yè)中CEO企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量（WBQY）對(duì)ROA的影響并不顯著，進(jìn)一步支持了假設(shè)4b；在國(guó)有企業(yè)中，CEO個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）與ROA正相關(guān)但不顯著（β=0.001，p＞0.1），而非國(guó)有企業(yè)CEO個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）對(duì)ROA具有顯著地負(fù)向影響（β=-0.004，p＜0.05），原因在于國(guó)有企業(yè)受到黨委的監(jiān)督和約束作用，使得CEO較少在微博中隨意發(fā)表個(gè)人的思想和觀點(diǎn)，而更有可能在微博中傳遞與企業(yè)相關(guān)的正能量的信息，從而對(duì)企業(yè)績(jī)效帶來積極的影響。

（3）CEO二元性的影響。CEO二元性是現(xiàn)代公司協(xié)調(diào)董事會(huì)和經(jīng)理層關(guān)系的重要內(nèi)部治理機(jī)制。當(dāng)董事長(zhǎng)和CEO兩職合一時(shí)，CEO擁有更大的權(quán)力，可能會(huì)對(duì)CEO微博對(duì)其個(gè)人知名度和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系產(chǎn)生影響?；貧w結(jié)果表明無論是兩職合一還是兩職分離，CEO發(fā)表微博與微博點(diǎn)贊程度之間均具有顯著地正相關(guān)關(guān)系。此外，經(jīng)過兩組回歸系數(shù)T檢驗(yàn)，可以看出當(dāng)董事長(zhǎng)和CEO兩職合一時(shí)，CEO微博總數(shù)（WBZS）對(duì)其個(gè)人知名度的影響程度更大（p＜0.01）,驗(yàn)證了假設(shè)5a；即表明CEO權(quán)力越大其影響力越大，通過微博提升其個(gè)人知名度所產(chǎn)生范圍波及面越大，效果亦更為顯著。在兩職合一時(shí)，CEO微博總數(shù)（WBZS）與公司ROA之間呈顯著地負(fù)相關(guān)關(guān)系，而兩職分離時(shí)，CEO微博總數(shù)（WBZS）對(duì)公司ROA的負(fù)向影響則未達(dá)到顯著性水平，無論兩職合一還是兩職分離，CEO企業(yè)相關(guān)微博數(shù)量（WBQY）對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響均不顯著，拒絕H5b。與此相類似，CEO個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）與公司的ROA顯著負(fù)相關(guān)，且在兩職合一的情況下，CEO個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量（WBGR）對(duì)公司ROA的負(fù)向影響系數(shù)更大，但兩組系數(shù)差異不顯著（p＞0.1），進(jìn)一步拒絕H5b。

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了保證研究結(jié)論的穩(wěn)健性，我們進(jìn)一步做了如下檢驗(yàn)：（1）CEO知名度較高，CEO越愿意發(fā)表微博，增加其存在感，提升其知名度；當(dāng)企業(yè)績(jī)效較好時(shí)，CEO亦更愿意發(fā)表微博，塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象，進(jìn)而對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響。因此，CEO微博與其知名度以及企業(yè)績(jī)效之間可能存在著反向因果關(guān)系。為了克服可能存在的此類內(nèi)生性問題，本文采取IV工具變量法，利用CEO微博四個(gè)指標(biāo)的滯后一期分別做其工具變量，符合預(yù)期假設(shè)1和假設(shè)2。（2）CEO微博內(nèi)容可能會(huì)涉及企業(yè)績(jī)效相關(guān)方面的內(nèi)容（諸如在微博中暗示或明確發(fā)布的財(cái)報(bào)信息），CEO微博與企業(yè)績(jī)效之間可能存在很大相關(guān)性，亦導(dǎo)致內(nèi)生性問題，為了較好解決該問題，本文又進(jìn)一步設(shè)置CEO微博內(nèi)容中與企業(yè)績(jī)效相關(guān)的關(guān)鍵詞（諸如，業(yè)績(jī)、盈利、收入、凈利潤(rùn)、財(cái)報(bào)等），根據(jù)Python語(yǔ)言，初步篩選出與企業(yè)績(jī)效方面相關(guān)的微博內(nèi)容，共計(jì)3 024條信息，通過手工方式辨別、確定出實(shí)際與企業(yè)績(jī)效內(nèi)容相關(guān)的樣本企業(yè)，并刪除該樣本企業(yè)CEO的所有微博信息，最終剩余685個(gè)樣本，再次進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果與研究假設(shè)1和2相似。（3）將CEO在工作時(shí)間發(fā)表的微博分為企業(yè)相關(guān)微博和個(gè)人相關(guān)微博，進(jìn)一步表明CEO使用微博有利于提升其個(gè)人知名度，而對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)不具有正面影響，尤其在工作時(shí)間發(fā)表個(gè)人相關(guān)信息則更加會(huì)抑制企業(yè)績(jī)效。（4）根據(jù)CEO微博內(nèi)容劃分為個(gè)人相關(guān)微博和企業(yè)相關(guān)微博的點(diǎn)贊程度進(jìn)行人工打分，重復(fù)上述實(shí)證研究步驟。（5）以托賓Q值和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率作為企業(yè)績(jī)效的替代變量,并重復(fù)上述實(shí)證步驟；通過以上方式調(diào)整實(shí)證回歸檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)與前文研究結(jié)果并無實(shí)質(zhì)性差異。（6）將本文中涉及調(diào)節(jié)變量（消費(fèi)者敏感行業(yè)、企業(yè)所有權(quán)性質(zhì)、兩職合一）與CEO微博進(jìn)行交互項(xiàng)處理，實(shí)證結(jié)果與分組回歸結(jié)果相似（篇幅所限，上述穩(wěn)健性結(jié)果沒有報(bào)告）。

五、 研究結(jié)論與展望

基于高階梯隊(duì)理論和委托代理理論，以我國(guó)2009—2016年非金融類上市公司為研究對(duì)象，理論分析并實(shí)證檢驗(yàn)了CEO微博對(duì)其個(gè)人知名度和企業(yè)績(jī)效的影響，研究結(jié)果表明：一方面，不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是新技術(shù)行業(yè)，CEO都愿意開通并使用微博，增加與公眾間的溝通及互動(dòng)，以保持公眾對(duì)自己及公司的持續(xù)關(guān)注。CEO微博數(shù)量越多，無論其內(nèi)容與個(gè)人相關(guān)或是與企業(yè)相關(guān)，均會(huì)提升其個(gè)人知名度。另一方面，就企業(yè)績(jī)效而言，CEO微博總數(shù)對(duì)企業(yè)績(jī)效具有顯著地負(fù)向影響；而個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量越多，對(duì)企業(yè)績(jī)效的消極影響越強(qiáng)。在不同組織情境下，CEO微博對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響存在差異。具體而言，在與消費(fèi)者非敏感行業(yè)、非國(guó)有企業(yè)和CEO兩職分離的情況下，CEO微博總量、個(gè)人相關(guān)微博數(shù)量均會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生更加顯著地抑制效果；而僅在消費(fèi)者敏感行業(yè)中，CEO企業(yè)相關(guān)微博才會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著地正向影響。在采用工具變量法、更換解釋變量及被解釋變量的穩(wěn)健性檢驗(yàn)中，實(shí)證結(jié)果不變，亦表明CEO微博有助于提升其個(gè)人聲譽(yù)，但不利于企業(yè)績(jī)效，進(jìn)一步證明本文研究結(jié)論是穩(wěn)健及可靠的。一定程度上說明，在信息高速發(fā)展的時(shí)代，個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)或是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)均日趨激烈，利用微博平臺(tái)增加曝光度，已成為時(shí)代潮流。雖然CEO微博有利于自身獲得更多的社會(huì)關(guān)注并提高其個(gè)人知名度，但僅在消費(fèi)者敏感行業(yè)的CEO企業(yè)相關(guān)微博能夠提升對(duì)企業(yè)績(jī)效外，總體上CEO微博并不利于企業(yè)績(jī)效的提升。

本文的研究豐富并拓展了CEO特征對(duì)其企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的研究，為高階梯隊(duì)和委托代理理論提供了新的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)；同時(shí)，本文的理論分析和研究結(jié)論對(duì)于公司政策制定者和外部投資者亦具有一定的參考價(jià)值：第一，CEO是企業(yè)最好的代言人，其個(gè)人形象是企業(yè)文化的重要組成部分，諸如中國(guó)知名企業(yè)的馬云、王石、張瑞敏、董明珠等，他們均是通過CEO個(gè)人魅力樹立其個(gè)人品牌，進(jìn)而影響并提升企業(yè)形象。但作為一把雙刃劍，一旦CEO出現(xiàn)負(fù)面的信息，對(duì)于企業(yè)的打擊力度亦是加倍的?！叭绾瓮ㄟ^科學(xué)的公司治理機(jī)制約束并激勵(lì)CEO以期將CEO個(gè)人利益與公司利益緊密結(jié)合進(jìn)而通過戰(zhàn)略性使用微博實(shí)現(xiàn)CEO和企業(yè)之間的利益相容？”是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界未來值得深入研究的問題。第二，由于CEO的個(gè)人稟賦、偏好和個(gè)性特征對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策和經(jīng)營(yíng)后果具有至關(guān)重要的影響，對(duì)于企業(yè)自身而言，在選聘CEO時(shí)，可以將CEO個(gè)人微博作為信息獲取渠道之一，以加強(qiáng)對(duì)CEO的了解，降低其可能存在的道德風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于外部投資者來說，外部投資者可以通過分析CEO在微博發(fā)布的信息，更為全面的了解可能會(huì)影響投資者未來回報(bào)的CEO背景、能力和性格等個(gè)人特質(zhì)。第三，CEO微博不僅能夠作為CEO展示自己的平臺(tái)，亦是一個(gè)與消費(fèi)者溝通和交流的平臺(tái)，尤其在消費(fèi)者敏感行業(yè)中，CEO企業(yè)相關(guān)微博一定程度上能夠促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提升，因此，應(yīng)該重視有效地利用微博來獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，進(jìn)而獲取更多的客戶；無論CEO是否兩職合一，CEO個(gè)人相關(guān)微博對(duì)于企業(yè)績(jī)效都呈現(xiàn)負(fù)向影響，需要更多的約束機(jī)制以保證CEO慎言慎行，更好地利用微博為企業(yè)服務(wù)；此外，在不同所有權(quán)性質(zhì)作用下，國(guó)有企業(yè)因其政治色彩，以及黨委的監(jiān)督和約束作用，使得 CEO較少在微博中隨意發(fā)表個(gè)人的思想和觀點(diǎn)，而是更多的在微博中傳遞與企業(yè)相關(guān)的正能量的信息，從而為企業(yè)績(jī)效帶來積極的影響，可見良好的公司治理環(huán)境能夠更好地約束CEO行為，亦具有一定啟示作用。

本文還存在以下不足：首先，限于篇幅的原因，本文尚未進(jìn)一步考察CEO微博可能影響企業(yè)績(jī)效的潛在路徑，如營(yíng)銷效果、融資便利性等路徑。此外，CEO微博僅僅是CEO行為的一種外在表現(xiàn)形式，而人的行為是受其心理偏好支配的，現(xiàn)代公司行為財(cái)務(wù)學(xué)顯現(xiàn)出CEO的心理特征因素越來越重要，尤其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中CEO非理性因素的作用日益凸顯，諸如CEO自戀、心理韌性以及組織認(rèn)同等心理特征可能是以后學(xué)術(shù)研究的重要方向。