論產(chǎn)品的生命周期對定價決策的影響

張云嬌

【摘 要】企業(yè)管理日常工作的一部分就是關(guān)注行業(yè)趨勢，制定產(chǎn)品的定價策略，而產(chǎn)品的生命周期會對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生較為顯著的影響，因此企業(yè)在擬定相關(guān)定價決策時，需要了解產(chǎn)品的生命周期。本文首先介紹產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論，并在此基礎(chǔ)上，探討產(chǎn)品的生命周期對定價決策的具體影響。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期；定價決策；企業(yè)管理

一、前言

企業(yè)管理日常工作的一部分就是關(guān)注行業(yè)趨勢，制定產(chǎn)品的定價策略，而產(chǎn)品的生命周期會對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生較為顯著的影響，因此企業(yè)在擬定相關(guān)定價決策時，需要了解產(chǎn)品的生命周期。大量的理論文獻和事實證據(jù)表明，產(chǎn)品生命周期的變化會對其價格產(chǎn)生影響。產(chǎn)品生命周期是大多數(shù)企業(yè)認可和遵循的模型，通過分析產(chǎn)品所處的發(fā)展周期，可以幫助企業(yè)制定相關(guān)定價決策。本文首先介紹產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論，并在此基礎(chǔ)上，探討產(chǎn)品的生命周期對定價決策的具體影響，具有較大的理論價值與現(xiàn)實意義。

二、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品的生命周期指的是產(chǎn)品從被創(chuàng)造出到最終停產(chǎn)的整個過程。產(chǎn)品生命周期是一種幫助企業(yè)所有者銷售產(chǎn)品、管理產(chǎn)品，預(yù)測產(chǎn)品盈利能力，確定產(chǎn)品的市場價格，提高產(chǎn)品市場競爭力的重要參考模型。通過跟蹤每個產(chǎn)品的所處階段，企業(yè)可以制定相應(yīng)的定價決策，從而始終保持產(chǎn)品的高利潤并避免大幅虧損，提高企業(yè)的效益。通常來說，產(chǎn)品的生命周期一共分為四個階段，即市場引入階段，成長階段，成熟階段和衰退階段，每個階段也往往具有不同的發(fā)展特點，企業(yè)需要擬定與之對應(yīng)的定價決策。

三、市場引入階段的定價決策

（一）市場引入階段的概念與特點

市場引入階段是產(chǎn)品生命周期中的第一個階段，指產(chǎn)品第一次在市場上推出的階段。在這一階段，產(chǎn)品并不具有足夠的市場競爭力，企業(yè)在廣告推廣上的花費較多，以提高產(chǎn)品在消費者中的認知度，刺激消費者的消費欲望，從而使消費者產(chǎn)生對特定品牌的敏銳需求。因為產(chǎn)品從設(shè)計、被制造直至被投入市場中的時間不夠長，在這個階段的產(chǎn)品的質(zhì)量不夠穩(wěn)定，產(chǎn)品的價格也往往處于較大的波動之中。

市場引入階段的主要特點：1. 企業(yè)的推廣成本高，耗費巨大；2. 產(chǎn)品的銷售量增加緩慢；3. 市場份額較小，產(chǎn)品競爭壓力不大或幾乎沒有競爭；4. 往往需要通過各種手段來改變顧客消費習(xí)慣，創(chuàng)造消費者的使用需求；

（二）市場引入階段對產(chǎn)品定價決策的影響

產(chǎn)品的前期研發(fā)工作耗資巨大，因此在市場推廣階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，可能迫切需要獲得比較大的產(chǎn)品銷售額，這時企業(yè)就需要結(jié)合實際情況，制定合適的定價策略。

與其他階段的多梯度定價方式相比，在市場引入階段，企業(yè)只需考慮為產(chǎn)品確定一個較低或較高的售價。如果新推出的產(chǎn)品在市場上相比舊產(chǎn)品有較大進步，或者如果該產(chǎn)品是全新的或者包含新技術(shù)，那么企業(yè)可以在產(chǎn)品的市場引入階段為該產(chǎn)品確定一個較高的價格，這可以幫助企業(yè)快速收回研發(fā)成本。如果企業(yè)的新產(chǎn)品滿足市場的實際需求，且其所面臨的市場競爭仍不算激烈，早期的用戶通常不會對價格過于敏感。

在市場引入階段，企業(yè)還可以考慮為產(chǎn)品確定一個較低水平的定價。一般來說，在市場引入階段，低定價的產(chǎn)品十分有助于企業(yè)滲透市場并獲得消費者的關(guān)注。

四、成長階段的定價決策

（一）成長階段的概念與特點

在成長階段，產(chǎn)品日益獲得越來越高的市場份額，產(chǎn)品開始具有一批比較固定的消費者，并且與市場引入階段相比，這一時期的產(chǎn)品銷售額往往會迎來快速增長。越來越多的消費者開始了解到該產(chǎn)品并產(chǎn)生了相應(yīng)購買行為，如果消費者對產(chǎn)品感到滿意，后續(xù)就可能會出現(xiàn)的多次的回購行為。這段時期企業(yè)需要開展市場研究，并及時改進相關(guān)產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的可用性，以吸引更廣泛客戶群的注意。不過在這一階段，也同樣會有一些具有吸引力和創(chuàng)新力的新產(chǎn)品進入市場，在這種情況下，市場的競爭就會變得比較激烈。

成長階段的主要特點：1.產(chǎn)品銷量開始迅速增加，形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品成本不斷降低；2.企業(yè)的盈利能力開始上升；3.產(chǎn)品開始擁有一批忠實的消費者；4.隨著一些新的產(chǎn)品進入市場，市場競爭開始增加。

（二）成長階段對產(chǎn)品定價決策的影響

在產(chǎn)品生命周期的成長階段，市場對產(chǎn)品的需求很大，產(chǎn)品的銷售額會出現(xiàn)快速增加的態(tài)勢。不過企業(yè)在成長階段銷售產(chǎn)品時，競爭對手可能會開始復(fù)制相關(guān)產(chǎn)品并以更低的價格向市場推出該產(chǎn)品，在這種競爭壓力下，企業(yè)可能會需要加大產(chǎn)品的推廣力度，以獲得更多的潛在新客戶。企業(yè)需要綜合考慮產(chǎn)品的自身競爭力、企業(yè)自身的財務(wù)情況、市場競爭情況，在成長階段，可能需要降低產(chǎn)品價格并采用具有競爭力的定價決策，但是考慮到在這一階段企業(yè)還需耗費一部分資金在改進產(chǎn)品的質(zhì)量上，因此即使需要降低產(chǎn)品的價格，降價的幅度也不能過大。

五、成熟階段的定價決策

（一）成熟階段的概念與特點

在成熟階段，產(chǎn)品開始體驗曲線效應(yīng)，產(chǎn)品的成本繼續(xù)降低。此外，與成長階段產(chǎn)品銷售量的快速增加相比，在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，產(chǎn)品的銷售量開始處于緩慢增長狀態(tài)，在某些情況下產(chǎn)品的銷售甚至可能處于停滯狀態(tài)。在成熟階段，由于成本的下降，產(chǎn)品的利潤率提高到一個比較高的水平。但是與此同時，想進一步獲取新客戶的成本卻繼續(xù)增加。

成熟階段的主要特點：1. 由于產(chǎn)品的產(chǎn)量進一步增加和經(jīng)驗曲線效應(yīng)，產(chǎn)品的成本繼續(xù)降低；2. 產(chǎn)品開始達到銷量峰值，市場也逐漸趨于飽和；3. 競爭者繼續(xù)增加，競爭產(chǎn)品的數(shù)量增加，同類產(chǎn)品的價格趨于下降；4. 消費者開始看重品牌差異化和產(chǎn)品功能多樣化。

（二）成熟階段對產(chǎn)品定價決策的影響

當(dāng)產(chǎn)品進入生命周期中的成熟階段時，大多數(shù)目標(biāo)消費者已經(jīng)擁有該產(chǎn)品，因此沒有那么多的需求，產(chǎn)品也不會再出現(xiàn)在成長階段那樣快速的銷售增長。除此之外，通常在成熟階段產(chǎn)品所面臨的競爭最為激烈。為此企業(yè)需要致力于營銷推廣他們的產(chǎn)品，強調(diào)產(chǎn)品的獨特性。在成熟階段，企業(yè)需要繼續(xù)使用競爭性定價策略，考慮降低價格以保持客戶。

六、衰退階段的定價決策

（一）衰退階段的概念與特點

衰退階段，產(chǎn)品的利潤和銷售量開始下降。該階段的產(chǎn)品市場開始呈現(xiàn)負增長的態(tài)勢，進而影響企業(yè)的盈利情況。在此階段，大多數(shù)客戶已轉(zhuǎn)向更新版本的產(chǎn)品，而那些留下來的客戶通常會表現(xiàn)出很高的忠誠度，具有很高的支付意愿，他們了解產(chǎn)品并對此感到滿意，并且不想承擔(dān)嘗試其他產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險，因此企業(yè)可以保留此階段的產(chǎn)品。但為了減少成本支出，應(yīng)該適當(dāng)減少廣告的投放量。

衰退階段的主要特點：1. 成本管理愈加重要；2. 產(chǎn)品銷量逐漸下降；3. 產(chǎn)品的盈利能力下降；4. 與增加銷售額相比，更重要的是維持原有銷量水平，提高下游渠道的分銷效率。

（二）衰退階段對產(chǎn)品定價決策的影響

此階段的定價決策：在產(chǎn)品處于生命周期中的衰退階段時，許多企業(yè)選擇降低價格。事實上，企業(yè)可以在此階段嘗試一些不同的、更為多元化的定價策略。企業(yè)可以嘗試折扣定價的策略來增加客戶流量，這種定價決策有助于抓住新客戶。此外，還可以選擇捆綁定價，企業(yè)可以將處于衰退階段的產(chǎn)品包含在與其他產(chǎn)品的交易中，這有助于產(chǎn)品銷售額的增加。但需要說明的是在衰退期，定價的決定性因素是成本，如果產(chǎn)品的最終售價低于成本，企業(yè)就需要考慮讓相關(guān)產(chǎn)品退出市場。

七、結(jié)論

以上論述總結(jié)為如下圖表：

綜上所述，企業(yè)應(yīng)充分研究產(chǎn)品生命周期，根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點，分階段、有重點地進行成本控制、及時調(diào)整價格策略，優(yōu)化管理投入結(jié)構(gòu)，把成本控制和定價行為貫穿于產(chǎn)品生命周期全過程，使得產(chǎn)品能夠長期形成贏利。

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