網紅產業(yè)經濟的SCP框架分析

李佳玲

【摘 要】SCP 理論是以新古典學派的價格理論為基礎，以實證研究為手段，按市場結構、市場行為、市場績效對產業(yè)進行分析，通過對市場結構（Structure）-- 市場行為（Conduct）--市場績效（Performance）的分析構建分析框架。網紅經濟是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，依托互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅 IP （Intellectual Property ） 衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業(yè)鏈條的一種新經濟模式。是一種互聯(lián)網時代下的經濟現(xiàn)象。本文用 SCP 分析框架對網紅產業(yè)經濟進行分析，重點描述網紅產業(yè)經濟的內容，探索網紅產業(yè)經濟的內核。

【關鍵詞】互聯(lián)網；網絡平臺；網紅經濟；SCP；分析框架

一、網紅產業(yè)經濟概要

1、產業(yè)經濟學概要

①產業(yè)——產業(yè)是指國民經濟中以社會分工為基礎，在產品和勞務的生產與經營上具有某些相同特征的企業(yè)或單位及其活動的集合。在國民經濟中，各類物質生產部門和提供各種服務的各行各業(yè)都可稱之為產業(yè)。產業(yè)是介于微觀經濟和宏觀經濟之間的中觀經濟概念。

②產業(yè)經濟學——產業(yè)經濟學是研究產業(yè)及其發(fā)展規(guī)律的經濟學，其主要任務是揭示產業(yè)經濟活動的規(guī)律，根本目的是促進資源在產業(yè)層次上的優(yōu)化配置。

2、網紅經濟概要

網紅經濟是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導， 依托互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度， 形成龐大的粉絲和定向營銷市場，，并圍繞網紅 IP （Intellectual Property ） 衍 生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業(yè)鏈條的一種新經濟模式。是一種互 聯(lián)網時代下的經濟現(xiàn)象。網紅經濟的表現(xiàn)形式是通過各大網絡平臺實現(xiàn)的，包括 社交媒體平臺，如微博、微信、知乎、豆瓣等，視頻直播平臺，如美拍、秒拍、快手、抖音、斗魚直播、花椒直播等，音頻平臺、如全民 K 歌、唱吧、荔枝 FM、喜馬拉雅等，電商平臺，如淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會等。

3、網紅產業(yè)經濟發(fā)展的原因

①從網紅的發(fā)展歷程進行分析：網紅的發(fā)展經歷了三個階段，首先是 1997 年至2002 年的文字網紅時代，代表網紅有安妮寶貝、饒雪漫、痞子蔡等。其次是 2003年至 2009 年的圖片網紅時代，代表網紅有南笙、張辛苑、奶茶妹妹、芙蓉姐姐、鳳姐等。然后是 2010 年至今的寬屏網紅時代，代表網紅有張大奕、雪梨、papi 醬等。網紅發(fā)展已經有了一定的歷史，并且每一發(fā)展階段出現(xiàn)的網紅都在當時掀起了不小的波瀾，甚至時至今日依然有其影響。依然可是成為微博熱搜的?？?。從中可以看出網紅可以在一段時間內迅速走紅，帶來一定時間內的號召力、吸引力，帶來一定的經濟效應。

②從市場環(huán)境進行分析：網紅經濟實際上是互聯(lián)網時代下的經濟現(xiàn)象。在互聯(lián)網飛速發(fā)展的今天，各種網絡媒介已經成為人們日常生活消遣的優(yōu)先選擇，且具有門檻低的特點，為網紅進入大眾視野提供了平臺。再者，因為資源的逐漸稀缺，中國經濟增長正在逐步向消費拉動型過度，各大電商，自媒體平臺所帶來的消費額十分可觀，而網紅進行自身宣傳就是依托于各種網絡平臺的。因此推動了網紅的發(fā)展。

③從網紅本身進行分析：網紅之所以成為網紅，是有其自身的原因的，可以是出眾的外形條件，可以是出色的化妝技術，可以是細膩的文筆，也可以是幽默搞怪的個人風格?？傊疅o論是哪一種因素，網紅所要做的就是可以在短時間內吸引到大量的關注者，形成自己的粉絲基礎，并將其變現(xiàn)，從中獲得收益。所以網紅需要具有一技之長或者過人之處。

④從受眾進行分析：在明星呈井噴式增長的今天，大眾對于偶像的態(tài)度已經逐步發(fā)生改變，相較于明星而言，網紅因為受到的約束較少，與大眾的互動頻率更高，更加的“接地氣”。能夠滿足大眾的好奇心，帶來新鮮感。

4、網紅產業(yè)經濟所存在的問題

①對于網紅本人的高度依賴性。網紅產業(yè)經濟是通過網紅本人帶動起來的，也是依靠網紅本人維持的。這就需要網紅保持自己的新鮮度和曝光度，維持好已有的粉絲數(shù)量，不斷發(fā)展新的粉絲群眾?？蛇@樣高度依賴于一人的創(chuàng)造價值的形式也為網紅產業(yè)經濟的持續(xù)性發(fā)展帶來了掣肘。

②網紅產業(yè)經濟下萌生出來的粉絲經濟具有極大地不穩(wěn)定性，網紅經濟創(chuàng)造價值的方式就是通過將粉絲的喜愛與支持變現(xiàn)，可是粉絲這一群體本身就具有不穩(wěn)定性，為網紅產業(yè)經濟的發(fā)展帶來了很大的不確定性。

③網紅運作模式的高度復制性?，F(xiàn)在網紅市場普遍存在運作網紅的方式單一的現(xiàn)象，并且網紅所展現(xiàn)的內容也十分的接近，市場幾乎趨于飽和，可仍然不斷有新的網紅想要以相同的方式進入市場，再以相同的方式走紅，這會使得市場秩序混亂，缺少創(chuàng)新，缺少發(fā)展的后續(xù)力量。

④網紅產業(yè)經濟存在的的負面效應?，F(xiàn)階段的寬屏網紅存在時間尚早，相關的制度法規(guī)還未健全。作為網紅本身就比作為明星的門檻低，專業(yè)技能要求少，這導致了網紅素質層次不齊的現(xiàn)象，再加上對于網紅統(tǒng)一的“整容臉”審美，一定程度上也加劇了一定群體的病態(tài)審美傾向，并且網紅的追捧人群主要是年輕群體以及學生群體，這使得部分網紅產業(yè)經濟給社會風氣以及網絡健康環(huán)境帶來了不良影響。

二、SCP分析框架原理

1、SCP分析框架簡介

SCP 理論是以新古典學派的價格理論為基礎，以實證研究為手段，按市場結構、市場行為、市場績效對產業(yè)進行分析，通過對市場結構（Structure）--市場行為（Conduct）--市場績效（Performance）的分析構建分析框架。SCP 分析框架著重突出市場結構的作用，認為市場結構是決定市場行為和市場績效的因素，分析程序是市場結構決定企業(yè)在市場中的行為，企業(yè)市場行為又決定經濟績效。因此，改善市場績效的方式就是通過產業(yè)政策調整市場結構。該理論對于研究產業(yè)內部市場結構，主體市場行為及整個產業(yè)的市場績效有現(xiàn)實的指導意義，是產業(yè)經濟學中分析產業(yè)組織的正統(tǒng)理論。由哈佛大學教授梅森于 20 世紀 30 年代最先提出。