“新零售”背景下傳統(tǒng)品牌零售企業(yè)發(fā)展路徑研究

趙超越

【摘 要】通過對新零售特點、發(fā)展趨勢進行分析，結(jié)合案例對傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑進行研究。在新零售的變革中，企業(yè)要注意產(chǎn)品和營銷活動與市場消費理念相契合，同時運用信息技術(shù)提升渠道和物流效率，充分打通線上線下信息流，為消費者構(gòu)建創(chuàng)新、便捷、高效、人性化的服務(wù)體系。

【關(guān)鍵詞】新零售；全渠道；營銷理念；信息化管理

一、引言

實體零售是商品流通中最重要的方式之一，近年來，受線上零售沖擊、門店經(jīng)營成本攀升等因素影響，線下實體零售業(yè)流通效率有所下滑，而線上零售經(jīng)過高速發(fā)展之后，增速也顯現(xiàn)出“天花板”效應(yīng)，2018年我國社會消費品零售總額同比增長9.0%，增速比上年下降1.2個百分點，其中網(wǎng)上零售額同比增長23.9%，增速比上年下降8.3個百分點，在網(wǎng)絡(luò)零售增速放緩、實體零售遭遇寒冬的背景下，“新零售”模式應(yīng)運而生。

“新零售”的概念由馬云在2016年的杭州云棲大會上提出，“新零售”是指利用互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)等技術(shù)，建立以消費者為核心的服務(wù)體系。“新零售”旨在通過技術(shù)對零售鏈進行變革提升，其與傳統(tǒng)零售的區(qū)別在于連接商品和人的方式及營運重心有差異[1]。

二、傳統(tǒng)零售行業(yè)的特征及發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)零售企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要支柱，而服裝零售行業(yè)又有區(qū)別于其他零售業(yè)的特征。從服裝品牌商的角度看，其業(yè)務(wù)范圍往往涵蓋產(chǎn)品設(shè)計、營銷宣傳、倉儲物流、渠道建設(shè)、門店運營等多個環(huán)節(jié)，較長的零售鏈條給企業(yè)的運營管理帶來挑戰(zhàn)。在“新零售”背景下，市場消費趨勢和企業(yè)運作重心都發(fā)生改變，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時分析行業(yè)特征，有針對性地實施轉(zhuǎn)型。

（一）主力消費人群及消費理念發(fā)生變化

市場主流消費群體年輕化，產(chǎn)生了不同的消費習(xí)慣和理念，在服飾消費方面，服裝產(chǎn)品不僅僅要體現(xiàn)出基本功能，還要滿足個性化和品質(zhì)需求，其所體現(xiàn)出的生活態(tài)度和個性成為推動購買力越來越重要的因素。

同時，綠色消費理念升級，綠色消費是以可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)消費者與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展的理性消費、適度消費[2]。近年來，以Zara、H&M等為代表的快時尚品牌業(yè)績出現(xiàn)下滑，很重要的原因之一就是消費者對于快時尚品牌的環(huán)保理念提出質(zhì)疑，對于服裝企業(yè)來說，踐行環(huán)保理念，推動可持續(xù)發(fā)展是契合市場的品牌理念。

（二）線上線下渠道趨于融合 體驗式消費占主導(dǎo)

對于零售企業(yè)來說，線上與線下渠道各有利弊。近年來，電商渠道流量紅利逐漸縮減，而線下門店受租金、人力成本等因素影響，經(jīng)營情況也不甚樂觀，但兩類渠道也具備各自的優(yōu)勢。近年來，在“新零售”推動下，線上線下渠道逐漸趨于融合，這也是“新零售”與傳統(tǒng)零售的主要區(qū)別，新零售發(fā)展的基礎(chǔ)是全渠道的構(gòu)建，供應(yīng)鏈重構(gòu)和物流方案的升級是其必要支撐[3]。

在體驗式消費逐漸占據(jù)主導(dǎo)的發(fā)展趨勢下，單一的線下門店很難滿足消費者集購物、娛樂、餐飲于一體的消費需求，線下門店更強調(diào)體驗感和參與感，因此，具有多種服務(wù)功能的購物中心逐漸取代了街邊店，體驗式營銷也是企業(yè)未來的重點發(fā)展方向之一。

（三）新技術(shù)廣泛應(yīng)用于零售場景

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)逐漸滲透到零售鏈條中的各個環(huán)節(jié)，從需求管理、用戶畫像、產(chǎn)品設(shè)計到倉儲物流，數(shù)據(jù)之間的連接和共享成為提升經(jīng)營效率的重要方式。自動化技術(shù)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的應(yīng)用可以提升生產(chǎn)效率、降低人工成本，信息技術(shù)使得消費者和生產(chǎn)端能夠?qū)崿F(xiàn)有效溝通，高效的“按需生產(chǎn)”成為可能。對于服裝零售企業(yè)，線下門店是最靠近消費者的終端，也是收集市場數(shù)據(jù)、反應(yīng)消費者偏好的關(guān)鍵節(jié)點，而高效的信息技術(shù)能夠使得門店發(fā)揮出更高的數(shù)據(jù)價值。

三、“新零售”趨勢下傳統(tǒng)品牌零售企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新路徑

技術(shù)是“新零售”發(fā)展的底層驅(qū)動力，而對于服裝零售企業(yè)來說，技術(shù)的發(fā)展也只是輔助力量，如何運用新技術(shù)完善服務(wù)體系、設(shè)計具備競爭力的產(chǎn)品、提升經(jīng)營效率才是企業(yè)要考慮的核心問題。

（一）產(chǎn)品設(shè)計及營銷理念與市場發(fā)展趨勢相契合

在市場消費主力年輕化、個性化，綠色消費理念逐漸深入人心的發(fā)展趨勢下，服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和營銷理念也應(yīng)與之相契合。

以“太平鳥”為例，作為一家已經(jīng)成立二十余年的老牌服裝企業(yè)，其產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格和營銷理念也在跟隨時代不斷調(diào)整，在服裝設(shè)計上打造跨界聯(lián)名款，陸續(xù)推出了鳳凰自行車聯(lián)名衛(wèi)衣、“Snoopy”、“可口可樂”等聯(lián)名系列，登陸紐約時裝周更是加快了品牌的年輕化和時尚化轉(zhuǎn)型。

營銷方式也是塑造品牌形象的重要路徑，線上社交平臺宣傳、KOL推薦、電商促銷是影響消費者購買決策的重要因素，社交電商新渠道的拓展愈發(fā)重要。而線下營銷能夠更好的實現(xiàn)與消費者面對面溝通，太平鳥公司不斷采取新的營銷方式，邀請新生代偶像代言、高頻次開展線下品牌主題活動，有效的提升了品牌活力和知名度。

（二）通過信息化管理提升供應(yīng)鏈效率

零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理是節(jié)約成本、提升效率的重要環(huán)節(jié)，高效的供應(yīng)鏈條是企業(yè)長期進行技術(shù)升級和流程優(yōu)化的結(jié)果，對于服裝企業(yè)而言，供應(yīng)鏈效率直接決定了經(jīng)營效率。

太平鳥公司推行“TOC”模式供應(yīng)鏈管理，即信息化手段下的“以銷定產(chǎn)”，通過在門店建立信息系統(tǒng)，實時獲取門店的營運數(shù)據(jù)，將銷售端獲取的大量信息數(shù)據(jù)用于生產(chǎn)決策，大大提升了公司對市場的敏感度，提升盈利能力的同時也降低了庫存壓力。

新技術(shù)的應(yīng)用讓零售鏈條變得更加透明緊湊，人工智能的輔助也讓各類決策更加科學(xué)合理，隨著數(shù)據(jù)的持續(xù)積累，信息技術(shù)將成為零售鏈條中重要的輔助決策工具。

（三）構(gòu)建零售全渠道 建立完善的服務(wù)體系

“新零售”的重點在于全渠道經(jīng)營，渠道融合主要包含三種形式：一是在兩類渠道中同時銷售相同商品。二是線上與線下無縫銜接，客戶能夠線上下單，線下取貨。三是通過建立線下體驗實體店為線上進行營銷導(dǎo)流[4]。

以太平鳥公司為例，公司與天貓持續(xù)進行探索合作，擴大品牌線下門店與線上零售的互動，從商品、支付等多維度實現(xiàn)聯(lián)通，支持門店掃碼購、門店自提等線上線下融合的新業(yè)務(wù)，為消費者提供便利。以“云倉”系統(tǒng)作為物流支撐，共享總倉與直營門店的貨品倉儲數(shù)據(jù)，根據(jù)門店信息安排距離最近的倉庫發(fā)貨，有效促進渠道融合。

在渠道融合的基礎(chǔ)上，渠道結(jié)構(gòu)也應(yīng)隨著市場變化而調(diào)整，線下門店類型主要可分為街店、購物中心店、百貨商場店等類型，近年來興起的奧萊渠道也在商品流轉(zhuǎn)、庫存消化中扮演了越來越重要的角色。太平鳥公司選擇關(guān)閉或優(yōu)化低效的街邊店，并將發(fā)展重心放在購物中心和奧萊兩大類渠道中，同時利用電商平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為線下業(yè)務(wù)賦能，不斷契合消費者一站式、體驗式的購物需求。

四、總結(jié)

在“新零售”趨勢下，服裝零售業(yè)開啟了渠道融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動的新格局。品牌服裝零售企業(yè)多年積累的線下渠道優(yōu)勢為新零售的拓展提供支撐，用戶數(shù)據(jù)的積累能夠?qū)崿F(xiàn)消費者和商家的有效連接，為提升品牌零售競爭力夯實基礎(chǔ)。

“新零售”將長期處于變革的常態(tài)中，技術(shù)水平和管理效率的提升是關(guān)鍵，零售企業(yè)在做好核心產(chǎn)品的同時，要不斷探索應(yīng)用新技術(shù)，提升管理和服務(wù)水平，從而保持自身競爭力。

【參考文獻】

[1]潘建林.新零售理論文獻綜述：兼論四構(gòu)面商業(yè)模式[J].商業(yè)經(jīng)濟研究.2019（5）：9-11

[2]黃杰.面向消費升級的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟研究.2019（10）：37-39

[3]王坤，相峰.新零售的理論架構(gòu)與研究范式[J].中國流通經(jīng)濟.2018，32（1）：3-11

[4]高原.新零售下零售業(yè)“全渠道”創(chuàng)新發(fā)展研究[J].智庫時代.2019（26）：25-29

[5]寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司2018年年度報告[R]