無娛樂，不營(yíng)銷

文 | 云娟娟

未來的娛樂營(yíng)銷，更多是品牌方、明星和影視產(chǎn)業(yè)的“攜手共贏”。

永遠(yuǎn)有看不完的內(nèi)容，也有跳不過的廣告。這是個(gè)“無營(yíng)銷，不娛樂”的時(shí)代。

這個(gè)“618”，天貓開了一家店。天貓本來不就是開店的平臺(tái)嗎?不，此店非彼店，這次是天貓自己要開旗艦店。

品牌青睞

從6月10日天貓官宣要開店，引爆話題，到6月13真相揭曉。原來這家店其實(shí)是一個(gè)H5,賣的是品牌驚喜好貨，天貓這次“開店”聯(lián)動(dòng)了李子璇、韓沐伯、秦奮3大明星榮譽(yù)店長(zhǎng)、7個(gè)故事大號(hào)和16個(gè)品牌合伙人,包含it、太平鳥、H&M、VictoriasSecret、MAKE UP FOR EVER、Whoo后、美的、旺旺等商家。短短3天，微博話題#別光想旗艦店#曝光量破6億!現(xiàn)象級(jí)娛樂營(yíng)銷的傳播量讓人有一種去年“雙11”天貓出走事件的既視感。

這離不開其新營(yíng)銷打法：提前布局植入強(qiáng)勢(shì)IP電視劇為618主推產(chǎn)品持續(xù)造勢(shì)，創(chuàng)新電商直播形式打造用戶購(gòu)物新體驗(yàn)為618直接引流。

鏡頭再稍微拉長(zhǎng)。6月初的2019澳門國(guó)際廣告節(jié)上，其中最讓人眼前一亮的莫過于“年度中國(guó)最佳娛樂營(yíng)銷獎(jiǎng)”—58同城x《夜空中最閃亮的星》的影視植入營(yíng)銷了。作為澳門國(guó)際廣告節(jié)唯一獲獎(jiǎng)的影視植入案例，該娛樂營(yíng)銷也以受眾契合度高、創(chuàng)意度高以及植入的完成度高而名至實(shí)歸。前不久的比音勒芬“wow 爍來就來”楊爍線下見面會(huì)上，楊爍化身品牌體驗(yàn)官，與粉絲燃情互動(dòng)。通過覆蓋全網(wǎng)的營(yíng)銷推廣力度與創(chuàng)意無限的精彩趣味活動(dòng)，本次活動(dòng)斬獲了無數(shù)網(wǎng)友強(qiáng)勢(shì)為品牌發(fā)聲。

“消費(fèi)者不再輕易被廣告打動(dòng)，反而對(duì)影視娛樂作品中的巧妙植入的產(chǎn)品抱有極大興趣，‘廣告內(nèi)容化 內(nèi)容場(chǎng)景化’趨勢(shì)愈發(fā)明顯”，致力于成為專業(yè)的娛樂場(chǎng)景化營(yíng)銷解決方案服務(wù)商—墨攻娛樂創(chuàng)始人翁萍近日告訴記者。

進(jìn)階玩法

近幾年來，層出不窮的爆款綜藝為文娛行業(yè)貢獻(xiàn)了新看點(diǎn)，而且像《創(chuàng)造101》《創(chuàng)造營(yíng)2019》等內(nèi)容題材更垂直、更細(xì)分，內(nèi)容豐富度大大提升，因此也收割了大批不同年齡層的粉絲，可謂有流量、有熱度、有話題。于是，品牌主也紛紛加入娛樂營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，想從這塊蛋糕中分一杯羹。這從如下的營(yíng)銷數(shù)據(jù)可見一斑。

“能夠引發(fā)年輕人關(guān)注和討論的網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容，一直是娛樂營(yíng)銷的重要陣地。一方面，對(duì)于品牌來說，保持品牌年輕化依然是許多品牌主的重點(diǎn)訴求，他們希望借勢(shì)綜藝收割年輕用戶紅利，持續(xù)為品牌引流、拉新；另一方面，品牌主們需要在網(wǎng)綜節(jié)目中尋找到新的營(yíng)銷場(chǎng)景，快速地建立起從曝光到效果轉(zhuǎn)化的通路?！蔽唐几嬖V記者，可以說，從3C、快消、汽車到時(shí)尚、電商，越來越多的品牌正在積極拓展娛樂營(yíng)銷的版圖。值得注意的是，目前的娛樂營(yíng)銷方式是從早期的貼片廣告進(jìn)化而來，正處在娛樂營(yíng)銷的3.0時(shí)代。從硬廣轟炸到創(chuàng)意中插及以內(nèi)容IP為核心，品牌正在借助綜藝內(nèi)容，重新定義和用戶之間的對(duì)話關(guān)系。

進(jìn)化法則

隨著娛樂營(yíng)銷的爆發(fā)，國(guó)內(nèi)影視劇、綜藝內(nèi)容以驚人的速度增長(zhǎng)，永遠(yuǎn)有看不完的內(nèi)容，也有跳不過的廣告。這是個(gè)“無營(yíng)銷，不娛樂”的時(shí)代。與此同時(shí)，如今粉絲或者說消費(fèi)者的感知閾值越來越高，這對(duì)于品牌的挑戰(zhàn)也是越來越大，娛樂營(yíng)銷也不得不快速的分化、細(xì)化及推陳出新，尤其是2019年以來。

根據(jù)CTR媒介智訊公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月中國(guó)全媒體廣告花費(fèi)同比下滑5.9%，2月同比下滑18.3%，這主要與品牌投入投資占比大的傳統(tǒng)娛樂營(yíng)銷的占比減少，轉(zhuǎn)而投入多樣化、性價(jià)比較高的營(yíng)銷渠道有關(guān)。一位知名服飾品牌的市場(chǎng)人員表示，現(xiàn)在綜藝刊例價(jià)對(duì)于品牌來說太貴了，相比，抖音、B站、Vlog等新的娛樂營(yíng)銷場(chǎng)地，不管是年齡還是地域、覆蓋都更為廣泛，且網(wǎng)友活躍度極高，正在突破圈層傳播的界限。

“我們目前很多客戶，尤其是中小品牌，目前也更愿意用最具性價(jià)比的方式借勢(shì)當(dāng)紅藝人在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用場(chǎng)景營(yíng)銷，比如利用明星代言、通告、ID錄制及明星Look等，費(fèi)用不及影視綜的1/10，卻可以更快速地帶量?！蔽唐急硎荆槍?duì)目前市場(chǎng)分層越發(fā)明顯，墨攻娛樂也能夠幫助品牌進(jìn)行娛樂營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)造、放大與娛樂IP合作的效果、深挖娛樂資源，進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)品牌1+1＞2 的終極武器。

文娛產(chǎn)業(yè)新一輪的角逐戰(zhàn)已然拉開帷幕，品牌主如何花樣百出，搭載娛樂營(yíng)銷的快車，不妨拭目以待。不過可以肯定的是，未來的娛樂營(yíng)銷，更多是品牌方、明星和影視產(chǎn)業(yè)的“攜手共贏”。鑒于目前的品牌消費(fèi)者，他們更多轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)、文化參與和文化創(chuàng)造。品牌只有借助娛樂數(shù)據(jù)并具備比過去更強(qiáng)的個(gè)體同理心和共情能力，才有可能和粉絲、消費(fèi)者發(fā)生深刻洞察的互動(dòng)。