玩轉直播

文 | 蘭蘭

發(fā)掘直播經濟背后的產業(yè)價值。

15分鐘，帶動成交額突破億元；TOP10直播間，平均成交額上億元；整個618期間，直接帶動成交超過130億元……這是今年年中購物狂歡節(jié)，淘寶直播交出的答卷。

從原來的逛會場到現在的逛直播間購物，淘寶直播在這個“618”期間打造了10萬個燈火通明直播間，平均每天有5000萬人次在里面邊逛邊買。而這一新消費形態(tài)也改寫了今年“618”期間各大平臺的玩法。

老對手京東不僅連續(xù)每天在直播頻道有幾十場直播，還和抖音、快手、微博等達成電商直播方面的合作。它以小程序方式接入抖音，通過抖音平臺進行商品推廣；快手主播及用戶可以通過快手小店直接跳轉到京東商城進行購買；在微博上，京東商城也是首次全量開放，用戶能通過櫥窗功能進行商品推廣。

拼多多此前更多是采取推出多多果園、多多愛消除等小游戲的玩法，這次它也正式和快手達成直播業(yè)務上的合作。網易考拉則在“618”前夕推出短視頻頻道“ONE物”，并招攬了10000+達人，還計劃投入億級流量和現金補貼的方式去吸引更多達人和MCN機構入駐。最新的消息是，小紅書也已在內測直播功能，達人可以直接進行賣貨、分享穿搭心得等。

一時間，無直播不帶貨。

時勢造直播

其實，直播并非新鮮產物。從早期的YY、六間房、9158等PC直播到千播大戰(zhàn)，再到2018年虎牙、映客的上市，直播從一個流量工具發(fā)展到獨立平臺、全民社交，卻始終沒有找到一個很好的商業(yè)變現路徑。

而近年短視頻、社區(qū)、電商的發(fā)展，讓直播再次成為黏合社交關系工具的同時，亦帶來電商變現的可能。相比前一時期，此時4G技術普及，大眾幾乎人手一部智能手機，其性能足夠用來做視頻直播，而且?guī)捤俣瓤煊仲Y費便宜，加之經過游戲直播、娛樂直播的輪番洗禮后，大眾對直播的認知逐漸攀高。

于是，在2016年初，快手上線直播功能，淘寶直播也在2016年上線，并在2018年通過直播賣貨實現81名淘寶主播年引導銷售額過億元。而短視頻平臺的姿態(tài)也非常積極。2017年，義烏商人閆博用快手直播，一個月賣出35萬件羊毛衫。電商成為快手重點發(fā)力的方向，許多達人利用直播進行電商轉化。到2018年底，約10%的直播達人在賣貨。也是這一年快手實現盈虧平衡，而直播收入達到200億元左右。

抖音則在2018年開設直播，到今年態(tài)度更加積極。與獨立直播平臺的推薦位機制不同，抖音直播通過短視頻內容引流。抖音用戶在推薦頁面刷視頻時，可以點擊UP主頭像直接進入直播間。抖音的直播主因此分享到了抖音數億日活的流量紅利。

就目前來看，以2018年為分界點，各大平臺紛紛加緊向直播電商轉型。這一年，根據CNNIC數據，網絡直播用戶規(guī)模達到4.25億，直播趨于普及和大眾化。在超過萬名受訪用戶中，有84.8%表示看過網絡直播，看過直播的用戶中超過54.0%表示經?？粗辈?。像國內日活躍用戶數有2.5億人的抖音，正是因為直播在淘寶平臺上帶火了一批抖音同款。

淘寶也是目前直播電商領域最大的玩家。相較其他平臺，自帶電商屬性的淘寶直播自然更容易引流變現，背靠著7億月活躍用戶及品類齊全的產品和物流體系更是其最大的優(yōu)勢。

反觀抖音、快手等平臺，它們空有直播屬性，卻沒有電商基因，要想短時間內形成自有商品和物流體系幾乎不可能，這就使得其無論前臺帶貨能力如何，最終涉及核心的電商變現始終都要外包，購買轉化還是要回到淘寶等電商平臺上。

事實上，正因為電商直播業(yè)務表現上佳，在今年初發(fā)布的2019年財報中，阿里巴巴特別提到單季度營收破億，電商直播功不可沒，并指目前淘寶直播已達千億規(guī)模。之后，阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇也表態(tài)，非常鼓勵商家運用直播和消費者互動，通過創(chuàng)新工具應用為用戶增長提供動能。

新一代最愛

來自淘寶官方的統計，目前淘寶直播正處于一個用戶高速增長期，月活躍用戶增速達到350%。反映在消費帶動上，到今年初，消費者在淘寶直播的人均消費額已達2400元。

而電商直播的效應還在持續(xù)發(fā)酵，進一步改變著大眾的傳統消費習慣。比如以前時尚秀場偏愛的“邊看邊買”模式，現在在直播間就能感受體驗，也難怪今年的618期間，許多人在直播間里就已掏空了錢包。

據《天貓“618”淘寶直播消費者畫像》顯示，“90后”已經成為直播間消費主力，而“00后”異軍突起，同樣具有超強的購買力。與此同時，小鎮(zhèn)青年也貢獻良多。

從地域來看，江蘇、廣東、浙江等沿海省份是直播消費人數的前三大省。河南、湖北、四川、安徽等內陸地區(qū)同樣也熱衷在直播間剁手。而不同地方消費者在直播間里最愛購買的商品出奇一致，美容護膚、女裝、洗護、彩妝等最為暢銷。

而一些主播的粉絲受眾也具有地域特征。比如李佳琦、張沫凡更受北京、上海的消費者歡迎，他們身上的網紅屬性也更明顯。還有一些主播則更具親和力，受到小鎮(zhèn)青年的青睞。

在“618”期間，除了一、二線城市的消費者在直播間瘋狂剁手外，三線及以下的城市同樣貢獻了近一半的直播成交。其中，六線城市的直播成交占比甚至接近一線城市。顯然，隨著低線城市消費能力的釋放，直播間也成為品牌觸達下沉市場消費者的重要渠道。

若說誰最了解洞察這些新一代消費者，那莫過于她們自己。與之對應，年輕化同樣是如今各大平臺主播們的一大特點。像淘寶主播中，“85后”“90后”和“95后”的人數最多，她們合起來約占整個平臺主播的80%。其中，“95后”主播在最近一年來的增長勢頭最為迅猛。

與直播消費占比較大的區(qū)域相似，主播活躍度排名前五位的地區(qū)也包括浙江、廣東、江蘇三大省份和北京、上海兩大一線城市。其中，專業(yè)直播機構密集的杭州，擁有全國最多的淘寶新人主播，之后依次是廣州、北京、上海、連云港、深圳、武漢、成都、蘇州和溫州，均進入主播城市榜前十名。

同樣，也是三線城市的機構主播人數增速有漸超一線城市的趨勢。在目前淘寶月收入達百萬級的上百名主播中，來自于湖北黃石、江西上饒、河南信陽等三、四線城市的主播們成為淘寶“雙百主播”中的主流。

頭部直播品類

隨著商家、消費者、主播全方位擁抱直播，直播日漸煥發(fā)活力，發(fā)展為電商在新時代的新產業(yè)。數據顯示，淘寶直播平臺在2018年的帶貨成交額超千億元，同比增速近400%。其中，服裝是直播頭部品類之一。

事實上，在網紅經濟興起時，服裝行業(yè)就是最先受網紅經濟影響的產業(yè)。像千萬級網紅博主、有著“中國電商第一網紅”之稱的張大奕于2014年下半年在淘寶上開店賣服裝。到2015年，她經營的“吾歡喜的衣櫥”年營業(yè)額已上億，并成為當年“雙11”期間網紅店鋪中唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店。

隨著張大奕等一批網紅紛紛在淘寶開店，2015年的淘寶女裝C店銷售排名前十位店鋪中，有一半都是網紅店鋪。照此估算，當時整個淘寶平臺上服裝類的網紅店鋪成交額將近3000億元。“服裝是網紅最容易變現的實物品類，而社交電商的興起帶動了網紅經濟產業(yè)鏈的發(fā)展?jié)摿Α！眹┚卜治鰩焻蚊髟硎尽?/p>

如今，直播電商的出現進一步激活了網紅經濟價值。新一代網紅女主播薇婭因此一戰(zhàn)成名。

當時是2017年底，薇婭找到了浙江海寧的一個服裝品牌商，為其直播引流銷售產品。因為商家選的是一家已經退出日常運營的老店，粉絲幾乎為零，所以對薇婭來說，其實挑戰(zhàn)并不小。

但開播后，薇婭不慌不忙地與粉絲閑聊互動，發(fā)優(yōu)惠券預熱。半個小時后才開始賣貨，細致地就每款服裝介紹其顏色、材質、設計細節(jié)、穿在身上的感覺等，并逐一對著鏡頭試穿，不時地提醒粉絲該如何搭配服裝。

在五個多小時后，整場直播共吸引了153.45萬用戶在線觀看，點贊數更是達到1230萬，最終銷量額做到了6979萬元。之后，就是那個最激勵后來者的說法開始流傳—薇婭憑此一夜直播賺了杭州一套房。

時至今日，薇婭已是淘寶最具商業(yè)價值的帶貨主播，400多萬淘寶粉絲、直播最高觀看人數超過800萬、2小時帶貨2.67億元、2018年全年帶動成交額高達27億元……在她的直播間里，薇婭同名品牌的服裝、飾品、鞋包等商品經常是一開售就秒空，要想搶到全憑手速和網速。

薇婭的成功，顯然再次刷新了網紅經濟的帶貨模式。她通過人帶貨的方式，讓商品帶有信任的溫度，吸引消費者因為強烈的認同感而買單。特別是在時下線上獲客成本上升、店鋪流量幾乎已見頂的情況下，這種能夠連接品牌、顧客、消費場景的網紅直播就顯得尤為重要。

區(qū)別于此前的網紅，她們的人設更親民，帶貨特征也更鮮明，不僅能夠從消費者角度出發(fā)進行講解，也會在直播中告訴消費者如何買貨才能避免進入商家套路，更易被消費者所認可。來自《2018年中國網紅經濟發(fā)展洞察報告》的數據顯示，這種網紅直播引流購買在當年電商領域的收入占比已達近20%。

產業(yè)新機會

但是，即便是在一眾直播平臺中，淘寶直播獨占鰲頭發(fā)展得如火如荼，能做到如“直播一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦的頭部直播仍然是少數。

用淘寶直播運營負責人趙圓圓的話說，“現在還只有一半的主播剛及格，優(yōu)秀的并不多，整體還是太糙、太基礎了”。以直播經濟帶動的傳統零售“人、貨、場”變革來說，諸如薇婭等頭部主播已經可以做到人＞貨＞場，只要是她們在直播間賣貨少有不好賣的，其他主播則是貨＞人＞場，其中“貨”更是繞不過去的核心問題。

根據本期專題采訪的老板娘主播粗略計算，一個主播單月就需近千款服裝，十個主播就有近萬款需求，而多款式、小批量、快速翻單的直播銷售特點，亦是對供應鏈速度提出了很高的要求。

產業(yè)因此迎來新的市場發(fā)展機會。諸如湖州織里童裝城、海寧皮革城、南通疊石橋家紡城等產業(yè)帶與杭州四季青服裝市場、常熟服裝城等傳統批發(fā)市場，因為把握著眾多服裝生產工廠和一手貨源，陸續(xù)通過淘寶直播進入到其電商的供應鏈體系。

據悉，目前淘寶直播簽約的服裝供應鏈已經達到51家，遍及杭州、廣州、常熟等服裝中心，每個月的上新款式數量能夠達到16萬，遠超前些年的ZARA速度，并由此出現聚合了多種品牌商品的品牌直播基地、老板娘直播等模式，全盤考量新時期電商直播的組貨能力、電商能力，以及直播服務能力。

按照淘寶直播的規(guī)劃，2019年它將進一步在線下產業(yè)帶轉型等領域發(fā)力，深入工廠、市場，撬動更廣闊的專業(yè)市場。為此，淘寶直播計劃今年簽訂近200個以產業(yè)帶或供應鏈為基礎的基地，包括常熟服飾產業(yè)帶、屯和直播基地、集美直播基地等都榜上有名。

據悉，其評估的基礎綜合能力就包括直播所引導的成交額、基地貨品質量、粉絲對所屬基地直播貨品的喜好度等多方面。淘寶直播也將給予這些基地的一些資源位，讓基地可以調配給符合條件的、深度合作的主播們，而一些綜合能力較好的基地還將頒發(fā)“金牌基地”，給予相應的獎勵。

此次設定的意義顯然在于幫助中腰部主播在貨品選擇方面，可以通過榜單去尋找到適合自己的優(yōu)質基地以及貨源地進行合作，避免踩坑。

于服裝產業(yè)基地與批發(fā)市場而言，這些直播距離消費者最近，通過她們自身的敏感性就可以第一時間發(fā)現消費趨勢，甚至成為流行趨勢的制造者。同時，通過實時直播，消費者不再局限于本地，粘性也更大。在去掉大部分中間渠道環(huán)節(jié)和廣告費用后，利潤空間也大?！艾F在，一場直播做得好的話，很可能就把企業(yè)一季的款式都銷售出去了?！边@讓原本在銷售上有明顯季節(jié)性差異的供應鏈產業(yè)基地與批發(fā)市場，也因為淘寶直播迎來了全年無休的旺季。