跟誰學(xué)闖關(guān)IPO后 陳向東可否逆襲成功

陳茜

2019年6月6日，成立五年的跟誰學(xué)（GSX.N）在紐交所掛牌上市，作為教育行業(yè)的“老兵”，創(chuàng)始人陳向東在開心之余并沒有松下一口氣，這又是一個(gè)新的起點(diǎn)。跟誰學(xué)被貼上第一家在美國上市的K12在線教育公司，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；臉?biāo)簽。

6月16日，慶祝跟誰學(xué)上市暨創(chuàng)立5周年答謝晚宴上，陳向東喝多了。晚上12點(diǎn)到家，第二天早上4點(diǎn)多，他還要趕火車去鄭州，為跟誰學(xué)運(yùn)營中心的員工做培訓(xùn)。

上市后，依然馬不停蹄，松懈不得。

火速上市的歡歌與質(zhì)疑

上市后，跟誰學(xué)近兩年的高速成長引發(fā)了對在線教育投資邏輯和直播大班課模式的討論，甚至不少投資人、行業(yè)從業(yè)者對跟誰學(xué)的數(shù)據(jù)產(chǎn)生質(zhì)疑。

根據(jù)招股書顯示， 2017年、2018年、截至3月31日的2019年前三個(gè)月，跟誰學(xué)凈收入分別為9758萬元、3.97億元、2.69億元，同比增長分別為307.1%和474%，凈利潤分別為-8695.5萬元、1965萬元、3389.1萬元，毛利率達(dá)到70%以上。

相比之下，更多在線教育企業(yè)則面臨普遍虧損。

跟誰學(xué)的盈利，得益于聚焦K12的大班直播課，其營收增速遠(yuǎn)超兩大盈利的教育巨頭的在線教育業(yè)務(wù)。

帶著這份成績單，從1月8日決定上市，到1月16日開啟動(dòng)會(huì)，5月8日遞交招股書，5月27日完成招股，6月6日正式敲鐘，跟誰學(xué)只用了88個(gè)工作日。

“他們都不太相信跟誰學(xué)的數(shù)據(jù)?！痹诮邮堋渡虒W(xué)院》雜志記者采訪時(shí)，陳向東直言，“甚至還有人說是因?yàn)殛愊驏|在行業(yè)的地位，導(dǎo)致他們給我們的數(shù)據(jù)做得這么好看?！?p>

招股書的風(fēng)險(xiǎn)提示寫到，跟誰學(xué)的獨(dú)立注冊會(huì)計(jì)師事務(wù)所也發(fā)現(xiàn)內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)告控制存在重大缺陷，并稱，如果不能建立并維持有效的財(cái)務(wù)報(bào)告內(nèi)部控制系統(tǒng)，可能無法準(zhǔn)確報(bào)告其財(cái)務(wù)業(yè)績或防止欺詐。

沒有人會(huì)質(zhì)疑直播大班課的場景成不成立，只是質(zhì)疑為什么所有在線教育公司都賠錢，只有跟誰學(xué)能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

不過，陳向東表示，外面現(xiàn)在很多人看不懂跟誰學(xué)，再過幾個(gè)季度大家就都會(huì)看明白了。現(xiàn)實(shí)是，盈利并沒有為跟誰學(xué)帶來上市后的開門紅，反而是多日連跌。

在上市首日，跟誰學(xué)股價(jià)以10.48美元/股收盤，跌破了10.50美元的發(fā)行價(jià)。到6月21日，跌至9.6美元/股。

關(guān)于股價(jià)下跌是否一定程度反映資本市場對大班直播模式的信心，陳向東向《商學(xué)院》記者表示，沒有人會(huì)質(zhì)疑直播大班課的場景成不成立，只是質(zhì)疑為什么所有在線教育公司都賠錢，只有跟誰學(xué)能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>

“在開盤前一個(gè)小時(shí)，甚至就有人發(fā)布做空報(bào)告稱跟誰學(xué)數(shù)據(jù)造假?！?陳向東坦言，經(jīng)歷過2012年新東方被做空的經(jīng)歷，現(xiàn)在特別從容。

不斷試錯(cuò)

2014年6月，時(shí)任新東方執(zhí)行總裁的陳向東離開了工作15年的地方，創(chuàng)辦跟誰學(xué)。2014年8月，跟誰學(xué)獲得啟賦資本百萬美元天使輪融資，2015年3月，獲得高榕資本和啟賦資本5000萬美元A輪融資，刷新了當(dāng)時(shí)中國創(chuàng)業(yè)公司的A輪融資紀(jì)錄。同時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)自己也拿出了900多萬美元。自此以后，跟誰學(xué)沒有再融資。上市時(shí)，團(tuán)隊(duì)持股達(dá)到了80%以上。

最開始跟誰學(xué)被認(rèn)為是做連接老師和學(xué)生的教育O2O平臺(tái)，打造教育界“淘寶”，收入來自入駐導(dǎo)師的會(huì)員費(fèi)和流量費(fèi)。但是，由于難以把控教育品質(zhì)以及機(jī)構(gòu)黏性，營銷推廣費(fèi)用高等問題，這一商業(yè)模式并未走通。

在激烈競爭中，教育行業(yè)O2O泡沫散去，跟誰學(xué)一度陷入缺錢、裁員的困境。

隨后，跟誰學(xué)的產(chǎn)品邏輯也開始向2B轉(zhuǎn)變，輸出在線直播的視頻技術(shù)，尋找機(jī)構(gòu)入駐開課，打造了專為教育培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)者開辦的商學(xué)院，后來更名為“成蹊商學(xué)院”，以及為教育機(jī)構(gòu)打造運(yùn)營系統(tǒng)“天?！?。

2016年，跟誰學(xué)開始孵化K12業(yè)務(wù)，做面向中小學(xué)生、專注直播大班課的“高途課堂”。

陳向東反思，當(dāng)時(shí)最大的錯(cuò)誤就是做多了。他分析這與創(chuàng)業(yè)初期心態(tài)轉(zhuǎn)化沒做好有關(guān)。

2017年年初，跟誰學(xué)好課運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行小規(guī)模嘗試，后續(xù)把5個(gè)小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一叫高途課堂。經(jīng)過小規(guī)模測試開始盈利后，跟誰學(xué)迅速總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，最終開啟了爆發(fā)性增長。

2017年年底，陳向東確定重新對跟誰學(xué)定位：科技驅(qū)動(dòng)的B2C在線教育機(jī)構(gòu)，使命是“科技讓教育更美好”。跟誰學(xué)開始剝離子業(yè)務(wù)，將直播視頻互動(dòng)的to B業(yè)務(wù)分拆成立百家云，獨(dú)立運(yùn)營和發(fā)展，拆分“天?！闭Z音系統(tǒng)和“成蹊”商學(xué)院。

跟誰學(xué)自身則專注于做K12領(lǐng)域B2C線上大班直播付費(fèi)授課，課程涵蓋所有小學(xué)和中學(xué)課程，還提供外語、專業(yè)和興趣課程。通過專業(yè)主講和輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)組合的雙師模式，來保證規(guī)?；虒W(xué)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。

業(yè)務(wù)聚焦后，跟誰學(xué)的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了飛速成長。

在2017年9月，跟誰學(xué)第一次實(shí)現(xiàn)單月盈利。而在2018年整體扭虧為盈，總?cè)雽W(xué)人數(shù)也從2017年的約8萬人，增加到2018年約77萬人，一年增加70萬，而付費(fèi)用戶也增加到55萬人。

跟誰學(xué)之所以能實(shí)現(xiàn)盈利，高榕資本創(chuàng)始合伙人張震曾分析，在線直播大班課模式使得獲客成本和師資成本大幅下降，單位經(jīng)濟(jì)模型得到驗(yàn)證，并隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大逐步形成規(guī)?；?yīng)。同時(shí)，雙師輔導(dǎo)保證用戶體驗(yàn)，讓教育質(zhì)量得到保障。

陳向東也指出，大班課線下商業(yè)模型已驗(yàn)證多年，線上課程關(guān)鍵在于有沒有精細(xì)化的系統(tǒng)服務(wù)，把服務(wù)的問題解決，就都通了。只要能招募培養(yǎng)出最好的老師，優(yōu)質(zhì)的教育就能復(fù)制，覆蓋到更多孩子。

據(jù)陳向東介紹，目前跟誰學(xué)的學(xué)生90%以上都是已經(jīng)報(bào)過線下班或者其他線上平臺(tái)的學(xué)生。

而在線教育的課單價(jià)是線下的1/3到1/2，一場在線直播課程的規(guī)模平均是900多人。雖然，在技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)10萬人同時(shí)在線，但是為了實(shí)現(xiàn)主講、銷售、輔導(dǎo)之間最佳匹配狀態(tài)，保證學(xué)生的學(xué)習(xí)效果最好，目前還在通過測試找到一個(gè)最好的邊界值。

聚焦K12大班

當(dāng)想明白這些事的時(shí)候，陳向東認(rèn)為接下來就需要不斷為未來做布局?？焖僬衅缸顑?yōu)秀人才，訓(xùn)練人才，構(gòu)建強(qiáng)大組織，最終用更好的服務(wù)、更好的效果打贏這場戰(zhàn)爭。

“在小規(guī)模的狀態(tài)下不能夠盈利，大規(guī)模也盈不了利?！标愊驏|認(rèn)為，技術(shù)本身并不能夠讓教育盈利，流量背后是每個(gè)學(xué)生和家長的信任。在最小的單元之下，如果不能夠通過服務(wù)學(xué)生，服務(wù)家長驗(yàn)證商業(yè)模式，放得越大，危險(xiǎn)也就越大。

陳向東說，跟誰學(xué)會(huì)研究巨頭，但不會(huì)學(xué)習(xí)巨頭的做法，比如在營銷上豪擲千金。與流量相比，教育的本質(zhì)是質(zhì)量。

與其花更多錢買流量，跟誰學(xué)更希望通過老師的公開課、訓(xùn)練營，加上經(jīng)過訓(xùn)練的銷售，提高轉(zhuǎn)化率，同時(shí)，通過教學(xué)服務(wù)達(dá)成好的學(xué)習(xí)效果，最終提高續(xù)班率。

不過，跟誰學(xué)目前并沒有公開續(xù)班率，只是從他們看到的數(shù)據(jù)看，要高于行業(yè)水平。其中，小學(xué)和初中課程續(xù)班率比線下低一點(diǎn)，高中比線下高。這與高中生有更強(qiáng)的自律性和主動(dòng)性有關(guān)。

目前，跟誰學(xué)在各線城市的市場占比均衡。關(guān)于低線城市的推廣方式，也是通過微信、頭條、抖音三個(gè)主要渠道。只是在營銷上跟誰學(xué)花錢比較謹(jǐn)慎，不是猛火急攻，而是一點(diǎn)點(diǎn)花。他時(shí)常告誡團(tuán)隊(duì)，不要走捷徑，慢就是快。

對流量為王持有意見的陳向東，聽到今日頭條進(jìn)軍在線教育消息時(shí)，認(rèn)為這是件好事。他解釋，這么多人把中國教育做好應(yīng)該高興，市場太大，每個(gè)人都有空間。如果一些高質(zhì)量玩家進(jìn)來，相互學(xué)習(xí)，相互成長，少走彎路。

雖然樂觀如此，但是在線教育賽道的激烈競爭也是無法忽視的。

雖然，大班直播教學(xué)可以形成規(guī)模效應(yīng)，降低邊際成本，而雙師模式也有利于把控教學(xué)質(zhì)量，學(xué)習(xí)效果等。但是，1對1定制化在線教育平臺(tái)在教學(xué)效果上在一些家長看來會(huì)更有優(yōu)勢。在這一賽道上，諸如掌門1+1、學(xué)而思旗下的大海1對1等平臺(tái)的迅速擴(kuò)張。

篤定大班教學(xué)的陳向東坦言，并沒有深入研究1對1模式。在他看來，大班教學(xué)在商業(yè)模式上有規(guī)模優(yōu)勢，同時(shí)，學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)，面對的是一位有經(jīng)驗(yàn)的老師還有一位輔導(dǎo)老師，甚至是2對1的服務(wù)。

截至2019年3月末，跟誰學(xué)的在線K12課程成為核心業(yè)務(wù)，收入占比76%，面向成人的在線教育業(yè)務(wù)（語言培訓(xùn)、職業(yè)資格及生活興趣類課程），收入貢獻(xiàn)23%。

在吸引師資方面，之前跟誰學(xué)最早做視頻直播平臺(tái)上，聚集了很多優(yōu)秀的老師。在轉(zhuǎn)型C端時(shí)，第一批老師就來自于當(dāng)年的平臺(tái)。2018年，老師考核的通過率只有1.87%。

目前，跟誰學(xué)上的前十大老師，為跟誰學(xué)創(chuàng)收占比達(dá)到46%。過于依賴頭部老師的質(zhì)疑聲出現(xiàn)。

陳向東解釋，平臺(tái)上前20%老師，創(chuàng)收約占46%的收入其實(shí)很正常。而在線教育平臺(tái)的壁壘之一在于，線下的一個(gè)名師可以把學(xué)生帶走，但是，線上的老師背后則是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的支撐，即使老師走了，對團(tuán)隊(duì)影響也不大。

監(jiān)管排雷

除了關(guān)注平臺(tái)自身建設(shè)，教育培訓(xùn)行業(yè)頭上依然懸著政策監(jiān)管的達(dá)摩克利斯之劍。2018年，在線教育行業(yè)迎來監(jiān)管大考。

2018年8月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》， 2018年11月，教育部發(fā)文，按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。并且要強(qiáng)化在線培訓(xùn)監(jiān)管，要求線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所辦學(xué)科類培訓(xùn)班名稱、培訓(xùn)內(nèi)容、招生對象、進(jìn)步安排、上課時(shí)間等必須備案，教師信息和資格證號要予以公示等。

有消息稱，關(guān)于在線教育的全國性監(jiān)管文件將于近期發(fā)布。陳向東認(rèn)為，監(jiān)管合規(guī)目前不是問題了，目前監(jiān)管政策與在線教育相關(guān)的主要三個(gè)問題，第一，上課時(shí)間不能晚于8點(diǎn)半，對在線平臺(tái)來說，提前30分鐘結(jié)束影響不大，并且可以收看回放。第二，收費(fèi)周期不超過三個(gè)月。跟誰學(xué)現(xiàn)在收費(fèi)基本合規(guī)，還有部分是按照六個(gè)月來收。如果政策出臺(tái)，平臺(tái)做過測試，完全按照三個(gè)月執(zhí)行其實(shí)沒有影響。第三，要求在線平臺(tái)教師都必須有教師資格證。目前跟誰學(xué)授課老師的持證率約77%，通知下發(fā)后，招人時(shí)沒有資格證已經(jīng)不予錄用。

在線直播大班課模式使得獲客成本和師資成本大幅下降，單位經(jīng)濟(jì)模型得到驗(yàn)證，并隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大逐步形成規(guī)?；?yīng)。同時(shí)，雙師輔導(dǎo)保證用戶體驗(yàn)，讓教育質(zhì)量得到保障。