新能源汽車市場營銷策略探究

張文，李凱，孟曉丹，韓道靜

（運城職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 運城 044000）

1 背景

近年，由于生態(tài)環(huán)境污染和石油短缺危機，新能源汽車因節(jié)能、環(huán)保的特點，當(dāng)下備受各大車企乃至各國的關(guān)注。我國十分重視新能源汽車的發(fā)展，近十幾年出臺過購置稅減免、公務(wù)用車采購、上牌優(yōu)惠、不限行等等大量扶持政策，并且已經(jīng)在局部地區(qū)開展示范運營活動及推廣使用，在一系列政策的扶持下新能源汽車有了快速發(fā)展[1]。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，在2018 年新能源汽車的產(chǎn)量為127 萬輛，比上年同比增長59.9%；銷量為125.6 萬輛，同比增長61.7%，增長速度很快。但是新能源汽車市場銷量較傳統(tǒng)汽車而言仍然差距懸殊，相比乘用車總產(chǎn)銷量規(guī)模仍然很小，可以說“叫好不叫座”、“政熱市冷”[2]。新能源汽車有其獨特性，只有在傳統(tǒng)汽車原有的營銷策略基礎(chǔ)上，結(jié)合新能源汽車自身特點，制定出更符合實際情況的市場營銷策略，才能實現(xiàn)更快速的發(fā)展，打破原有格局，突破瓶頸，撼動傳統(tǒng)汽車的地位。

2 我國新能源汽車營銷現(xiàn)狀

新能源汽車的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在政策優(yōu)勢、油價不斷上漲、人們環(huán)保意識不斷增強等方面。新能源汽車的劣勢主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）總體成本差異不大。成本是消費者最關(guān)心的。綜合考慮，一輛車的成本可以分為購買時的購車成本和后續(xù)的使用成本、養(yǎng)護費用[3]。從購車成本來看，新能源汽車購車成本是傳統(tǒng)汽車的1 到2 倍。雖有政府的補貼政策可以降低一部分費用，但是成本仍然較高，并且其核心部件一旦損壞其更換的花費也較高。且政府補貼存在地方保護現(xiàn)象。從運行成本分析，電動汽車更加節(jié)能，花費少。對于養(yǎng)護費用，新能源汽車相比傳統(tǒng)汽車并無顯著優(yōu)勢，如純電動汽車雖然沒有機油等維護費，但是其電池、電動空調(diào)等很多配件價格高，維護費用綜合也很高。而混合動力汽車既有電動機又有發(fā)動機，維護更加復(fù)雜，費用高。以混動車型為例分析成本，東風(fēng)本田旗下的SUV 有混動車型和汽油車險。2019 款240Turbo CVT 四驅(qū)尊耀版和2019 款銳·混動2.0L四驅(qū)凈享版都是四驅(qū)頂配，配置相當(dāng)，混動車型官方指導(dǎo)價相高2.7 萬元（該車型車價沒有政策補貼）?；靹榆囆凸ば挪烤C合油耗為5.3L/100km,汽油車為6.7L/100km。按家庭用戶每年1.5 萬km 行駛里程，每年節(jié)約油耗210L，按7 元每升，10 年成本節(jié)約1.47 萬元。約20 年才能節(jié)省出購車差價。所以在保養(yǎng)等其他成本相當(dāng)?shù)那闆r下，混動車型并無明顯成本優(yōu)勢。純電動車型雖然車價有政策優(yōu)惠，但經(jīng)過計算其總體成本也無優(yōu)勢。（2）使用便利性差?；A(chǔ)設(shè)施不完善，能源補充不便利，續(xù)航里程短，售后服務(wù)配套不完善，相對傳統(tǒng)汽車在操作上不習(xí)慣。（3）認知不足。對新能源汽車的發(fā)展情況不了解，接觸少。新能源汽車技術(shù)日新月異，各大廠商不斷推出新車型，在續(xù)航里程、動力等方面已經(jīng)有了長足進步。但是大多消費者接觸很少，很多消費者甚至認為電動車就是低端的“老年代步車”，對于新鮮事物不夠了解，接受程度低，在購買汽車這樣的大宗產(chǎn)品時，他們還是選擇成熟可靠的傳統(tǒng)汽車，眼見為實，他們周圍接觸的仍然大多是傳統(tǒng)汽車。

表1 新能源汽車與傳統(tǒng)汽車相比的優(yōu)缺點

3 新能源汽車市場營銷策略

介于傳統(tǒng)汽車在市場上無可撼動的優(yōu)勢地位，汽車作為商品要被消費者認可，只靠政府不夠，企業(yè)要有更多努力。除了在技術(shù)上改進，也要考市場營銷策略的改變。要深挖新能源車型的特點、特色，結(jié)合優(yōu)勢制定營銷政策，從而更快獲得市場認可。

3.1 觀念營銷

觀念營銷是指在銷售產(chǎn)品之前，首先設(shè)計、推廣與之相適應(yīng)的文化理念，通過人們對這一文化理念的接納、理解與吸收，從而自覺地選擇與之相關(guān)的某些產(chǎn)品。

一個方面是讓消費者接受新鮮事物。這需要增加宣傳的力度，利用各種媒介，采取行之有效的推廣方式。在店內(nèi)利用好海報、電子屏、宣傳冊等形式。廣告媒體上用好網(wǎng)絡(luò)，城市內(nèi)廣告位等多種途徑。

可以以消費者關(guān)心的成本為重點，強調(diào)購車價格的補貼政策和節(jié)約能耗，為消費者算清這比賬，在宣傳中用對比形式體現(xiàn)直觀展示優(yōu)勢。在如車展、試駕會、店慶促銷、答謝會等各種形式的活動中把新能源車型放在更重要的位置，在客戶關(guān)系管理中，通過與客戶接觸的所有途徑推廣新能源車型，讓消費者了解新能源車型，這是購買的基礎(chǔ)。另外專門為新能源車型舉辦更多形式的活動，如展示會，體驗活動，車友俱樂部，自駕游，增加交流認識新能源汽車的機會，提升曝光度和影響力。

另一方面是從節(jié)能環(huán)保的觀念著手。新能源汽車以“節(jié)能、環(huán)保”為賣點，這是新能源車型的優(yōu)勢，當(dāng)下環(huán)保問題是社會廣泛關(guān)注的熱點問題，應(yīng)結(jié)合社會熱點做好營銷推廣活動。以低碳、環(huán)保、綠色消費理念作為特色進行宣傳。在各種形式的推介中進行宣傳，讓消費者對此有更清晰的認知，留下深刻印象，從而影響消費者的消費理念，轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣，刺激新能源汽車的消費。

3.2 體驗營銷

新能源車型作為新事物，具備體驗特性，顧客通過親身體驗?zāi)軐π履茉窜囆土粝轮庇^印象，體驗到其優(yōu)勢、特色，加深了解，增強其購買的欲望。通過體驗營銷，使得潛在消費者開展試用消費，然后消費者做出是否購買的決策[4]。商家可以篩選符合一定條件的潛在用戶，進行免費體驗活動，進而快速擴大銷售空間。把有購買能力和意愿的潛在消費者納入目標客戶群，進行轉(zhuǎn)化，刺激消費，拓展市場。

3.3 消費信貸

利用消費信貸服務(wù)，可以讓一些眼下購買資金不足，但是將來有能力買的消費者利用他將來的資金流來償付當(dāng)前的消費，進而達到使新能源車型加快步入市場的目的，縮短進度和時間，搶占戰(zhàn)略有利的市場地位。

作為新事物，初始成本使得消費者在購買時有很大顧慮。企業(yè)可以通過與金融機構(gòu)合作，實現(xiàn)購車、上牌、消費信貸一條龍服務(wù)，提供更便捷的消費體驗。新能源汽車屬于新鮮事物，年輕人對其接受程度更高。但他們收入水平不高，是價格敏感型客戶。所以采取低首付、零首付等形式，加上一些利息補貼政策，加長付款周期，降低單次款額，這樣就能降低購買新能源車型的門檻，從而把這類客戶納入目標群體。

3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的運營成本低、互動性強，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺了解有購買意愿的潛在消費者的訴求，實現(xiàn)閉環(huán)反饋，調(diào)整營銷和生產(chǎn)工作，進而不斷改進產(chǎn)品本身及營銷活動，提升客戶滿意度。

新能源汽車消費群體與主流網(wǎng)民群體是重疊的群體，二者都是年輕、時尚、支持環(huán)保、喜歡新鮮事物的群體，內(nèi)在特征具有一致性。所以利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠高效、直接的覆蓋到潛在消費群體。

網(wǎng)絡(luò)能夠幫助人們了解新能源汽車，加快人們對新鮮事物認知的速度。企業(yè)可以利用抖音、公眾號、微博、貼吧、論壇、網(wǎng)站等多種年輕人喜歡、易接受的途徑進行新能源汽車宣傳。把新能源汽車的性能、銷售、售后等方面信息進行整合，以圖片、文字、視頻等靈活的形式展示，供消費者了解。也可以展示已購買用戶的購買過程和體驗。同時也能了解到用戶和潛在消費者的反饋意見?？傊ㄟ^各種途徑加速人們的認識過程，增強購買欲望，刺激新能源汽車消費。

另一方面企業(yè)可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)營銷渠道整合，改變傳統(tǒng)營銷渠道，縮減環(huán)節(jié)，減少中間機構(gòu)，實現(xiàn)低渠道成本，從而降低成本，降低車價，還利于民，讓消費者享受渠道管理創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營銷的紅利。

3.5 保證售后服務(wù)品質(zhì)

不僅是消費者，很多4S 店都還沒有做好新能源汽車的準備工作者，尤其是在售后服務(wù)方面。缺乏業(yè)務(wù)人員的技術(shù)技能培訓(xùn)，配件不到位，理念不到位，沒有一套針對新能源車型的售后服務(wù)機制。消費者得不到可靠、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。汽車作為特殊的商品，在購買后必須保證后續(xù)的服務(wù)，這一點不能保證，很多消費者就不敢嘗試。所以要想提升新能源汽車的銷量，汽車經(jīng)銷商必須引起足夠重視，建立一套健全的售后服務(wù)體系，給消費者信心，使他們得到相對傳統(tǒng)汽車同等乃至更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4 結(jié)語

新能源汽車以“節(jié)能、環(huán)保”為賣點，是未來汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢，市場前景廣闊。但是作為新鮮事物，如何更快快的推廣，讓消費者接受是商家需要思考的問題。本文結(jié)合新能源汽車銷售現(xiàn)狀中存在的問題，分析優(yōu)勢和劣勢，針對新能源汽車特點，從觀念營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、消費信貸等方面提出針對性的建議。