短視頻與電商“互為變現(xiàn)”的創(chuàng)新之路

龍煦霏

短視頻與電商的結(jié)合如何可持續(xù)變現(xiàn)？從2012年初的微博、快手布局短視頻業(yè)務(wù)，到2016年papi醬天價(jià)賣出第一個(gè)短視頻廣告，以硬廣、內(nèi)容植入或訂制等形式的短視頻營銷概念逐漸為大眾所熟悉。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016—2018年短視頻營銷進(jìn)入快速發(fā)展期，視頻網(wǎng)站、電商平臺、短視頻App紛紛布局短視頻營銷，2018年市場規(guī)模已達(dá)到140.1億元，同比增長520.7%。電商平臺也踏上了融合短視頻變現(xiàn)的征程。然而，短視頻營銷的迅猛增長與來自短視頻用戶流量的紅利卻出現(xiàn)反方向發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)快速且可持續(xù)變現(xiàn)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

短視頻與電商

融合的發(fā)展規(guī)模

短視頻營銷是以短視頻媒體作為載體，通過硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容訂制、網(wǎng)紅活動、賬號運(yùn)營和跨平臺整合等形式進(jìn)行的營銷活動。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國網(wǎng)民短視頻應(yīng)用率已達(dá)到74.1%，僅上半年短視頻帶寬總量就翻了近三番，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將超過550億元。

為此，嗅覺敏銳的資本不斷向短視頻領(lǐng)域拋出橄欖枝。易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年和2017年我國短視頻市場融投資分別超過62億元和54億元。在資本的加持下，各行各業(yè)正在不斷融合短視頻，無論是電商還是短視頻App、視頻網(wǎng)站，都在使出渾身解數(shù)進(jìn)行變現(xiàn)運(yùn)營“落袋為安”。抖音在短視頻營銷中從最初的內(nèi)容植入、品牌營銷，到2018年下半年開通了購物車功能，通過商品櫥窗、視頻購物車、直播購物車將天貓、淘寶的商品通過短視頻形式分享?？焓滞瞥龅目焓中〉耆诤狭烁嗟碾娚獭熵?、淘寶、有贊、魔筷星選，消費(fèi)者還可以直接在快手平臺上購買。愛奇藝這類視頻網(wǎng)站平臺也早在短視頻融合電商進(jìn)行布局，推出眾多自媒體和短視頻運(yùn)營商，用戶將短視頻上傳后自動綁定其店鋪內(nèi)的產(chǎn)品，并在視頻下方顯示產(chǎn)品鏈接。

短視頻與電商

“互為變現(xiàn)”的創(chuàng)新路徑

隨著傳統(tǒng)電商時(shí)代的紅利殆盡，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入場景化時(shí)代。短視頻因?yàn)槠渌槠鸵兹诤系淖陨韺傩?，使用戶在短視頻購物平臺中可以一站觸達(dá)不同的內(nèi)容主體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、信息、服務(wù)、營銷的場景互聯(lián)。因此，短視頻+電商或電商+短視頻的新模式已經(jīng)成為未來幾年的新趨勢。

在短視頻App加速電商化的同時(shí)，實(shí)力雄厚的電商巨頭卻在自我實(shí)現(xiàn)短視頻化，三大著名電商領(lǐng)先。阿里認(rèn)為，未來淘寶90%內(nèi)容或靠視頻承載，賣家再不重視就將被淘汰，為此推出了短視頻欄目項(xiàng)目，上線了一款生活類消費(fèi)短視App“鹿刻”，2017年淘寶百件商品中短視頻能占到15件，2018年8月這一比例已經(jīng)達(dá)到42%，銷售轉(zhuǎn)化率提升了20%。京東在短視頻領(lǐng)域也提早進(jìn)行布局，京東平臺主動觀看視頻的用戶占到了25%，家電品類視頻的銷售轉(zhuǎn)化率提升了18%0蘇寧易購短視頻購物平臺“頭號買家”也于2018年8月2日正式上線。盡管如此，短視頻+電商模式與電商+短視頻模式并不具有加法的交換性，這種表述代表了是以短視頻來塑造品牌還是以短視頻來推銷電商產(chǎn)品的不同發(fā)展路徑，變現(xiàn)能力也必然會有差別。

電商+短視頻。短視頻正在成為電商行業(yè)重要的組成部分。相關(guān)調(diào)查表明，在內(nèi)容電商模式下約七成用戶對商品的真實(shí)性更認(rèn)可，六成用戶認(rèn)為短視頻優(yōu)于圖文的呈現(xiàn)，認(rèn)為短視頻更能促成購買行為的用戶占到了1/2。淘寶、天貓這類傳統(tǒng)電商平臺為其產(chǎn)品拍攝視頻傳播范圍具有局限性，大多只在店鋪和粉絲群內(nèi)傳播，內(nèi)容也僅限于產(chǎn)品細(xì)節(jié)、使用方法等。

短視頻+電商。在通常情況下，受眾刷短視頻的出發(fā)點(diǎn)是為了消遣娛樂和尋求情感共鳴，因此，邊觀看短視頻邊產(chǎn)生消費(fèi)行為的邏輯只有在視頻內(nèi)容與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合時(shí)才能夠達(dá)成。受眾喜愛信賴的KOL是在沒有強(qiáng)行推銷的前提下，才會有自覺掏錢買單的行為。如果在現(xiàn)有的短視頻App上大量充斥著硬廣而不斷弱化社交功能，只會讓用戶的體驗(yàn)變差，用戶會逐漸產(chǎn)生厭煩抵觸的情緒，結(jié)果必然會導(dǎo)致用戶流失。

電商引入短視頻的初哀很好理解，畢竟視頻的直觀性、沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大段文字的介紹和圖片的展示，短視頻的展示往往更能促成消費(fèi)者的購買行為。由于電商平臺的短視頻多數(shù)由商家提供，短視頻內(nèi)容大多是商品的展示，制作水準(zhǔn)普遍較低，只有財(cái)力相對雄厚且注重品牌建設(shè)的商家才會在短視頻的質(zhì)量和內(nèi)容方面下功夫。

目前無論是短視頻App的頭部企業(yè)還是幾家電商巨頭，從他們的短視頻業(yè)務(wù)布局來看，業(yè)內(nèi)普遍對于短視頻+電商的模式認(rèn)可度較高。因此，要平衡好短視頻與電商之間的關(guān)系還是應(yīng)以內(nèi)容為王，才能增強(qiáng)客戶的黏性。

以內(nèi)容為王

開發(fā)垂直領(lǐng)域的“藍(lán)?！?/p>

短視頻+電商的新模式已經(jīng)成為未來各大平臺的主流發(fā)展方向。內(nèi)容與電商的結(jié)合誰為大似乎無法定量下結(jié)論，短視頻具有適應(yīng)性廣、承載量大、傳播力強(qiáng)的優(yōu)勢，而電商模式更易于貼近我們的生活，兩者的完美結(jié)合就是商品的實(shí)用性與內(nèi)容的情感性之間的黃金平衡點(diǎn)。在短視頻與電商平臺切換不暢的情況下，勢必導(dǎo)致用戶對短視頻內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生不悅感，接下來的消費(fèi)行為也就很難發(fā)生。抖音出現(xiàn)的“爆款”大都是價(jià)格低的魔性產(chǎn)品，消費(fèi)群體具有沖動購物特征，交易額取決于是否有爆款視頻，這對商家的短視頻制作水平是個(gè)檢驗(yàn)。拓寬適合用短視頻推廣商品的邊界，短視頻的制作輸出還是要以內(nèi)容為王，制作者要改變一勞永逸的“爆款”創(chuàng)作理念，摒棄只有批量化生產(chǎn)才能帶來流量的誤區(qū)，以小火慢燉打造精品的策略穩(wěn)扎穩(wěn)打，從用戶感知的角度挖掘細(xì)分垂直定位的機(jī)會，不斷提升視頻內(nèi)容、網(wǎng)紅/KOL的標(biāo)簽化和信賴度，逐步拓展市場并持續(xù)下沉，更好地鞏固垂直定位的品牌形象。

短視頻連接了“看”和“買”，邊看邊買成為了新的消費(fèi)模式。業(yè)內(nèi)行家預(yù)判，社交類短視頻平臺在4G和移動終端普及下帶來了用戶的迅速增長，那么5G的到來也必將引爆新一輪增長。對短視頻平臺和電商平臺而言，無論是內(nèi)容為王的短視頻還是以商品為主的短視頻，都還需要精心打造短視頻內(nèi)容，做好粉絲的維護(hù)，從而積攢口碑、做強(qiáng)品牌。