中外百年老店啟示錄：品牌如何越老越性感

李光斗

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。”作為北京的兩張?zhí)厣?，長城和烤鴨都是游人來北京的必備之選。而“全聚德”更是作為北京烤鴨的代名詞，深受中外游客的喜愛?？墒?，全聚德在近幾年的發(fā)展卻遭遇了品牌創(chuàng)新的窘境，近期公布的財報讓人唏噓不已。

百年品牌的創(chuàng)新窘境

財報顯示全聚德去年全年營收17.77億元，較上年同期下降4.48%;凈利潤為7304.22萬元，較上年同期下降46.29%。營收和凈利潤雙雙下降，這樣的窘境自全聚德上市以來實屬罕見。

實際上，全聚德近年來的業(yè)績增長的確緩慢了，從2012年至2017年，全聚德的業(yè)績幾乎就是原地踏步，曾經(jīng)的“烤鴨第一股”早已跌落神壇。

聲名遠播的全聚德為什么會走向衰落呢？首先是它的烤鴨定價太高。通常一只烤鴨賣幾十元到100多元一只，但全聚德的烤鴨一般都要兩三百元，這還不算其他配菜，如果加在一起，少則幾百元，多則上千元。而且除了高昂的單價外，還需要額外加收10%的服務費，這樣的收費對一般工薪階層而言簡直是可望而不可及。于是網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：全聚德簡直是烤鴨界的“愛馬仕”，很多客人吃了一次就不會想吃第二次。

在消費升級的趨勢下，全聚德依然故步自封、缺乏創(chuàng)新力。全聚德店里的主打產(chǎn)品自然是烤鴨，但是在消費升級的影響下，消費者的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，他們吃慣了大魚大肉，不再覺得吃一頓烤鴨是多么美好的事情，然而全聚德除了烤鴨之外，很難拿出其他新穎的菜品來吸引消費者，因此越來越多的人吐槽全聚德的菜品老套、缺乏新鮮感。

相比之下，一些新派烤鴨相繼崛起，它們的配盤、配菜都更加精致，比如有一家烤鴨店就推出了“意境菜”的概念，號稱“一菜一句詩”，把中國文化與烹飪手法相結(jié)合，這種創(chuàng)新自然得到喜歡時尚、追求個性的年輕吃貨的追捧，因此他們對全聚德這種“吃老本”的老字號漸漸疏遠。

全聚德也曾試圖扭轉(zhuǎn)頹勢，在2016年進軍外賣業(yè)務，推出外賣平臺“小鴨哥”，由旗下控股公司鴨哥科技負責運營，其目標客戶就是年青一代的消費者?？墒呛镁安婚L，僅僅經(jīng)營一年就夭折了。年報顯示，鴨哥科技僅實現(xiàn)營業(yè)收入36.7萬元，而凈虧損卻達到243.1萬元。

全聚德試圖去適應新時代消費者對餐飲的追求，但在轉(zhuǎn)型中卻屢屢碰壁。全聚德面臨的重大問題，正是百年老字號企業(yè)該如何在新時期進行品牌創(chuàng)新的問題。

品牌創(chuàng)新的

多元化、科技化、IP化

美國的迪斯尼成立于1926年，距今也有近百年歷史，但是與全聚德相比，迪斯尼卻仍然歷久彌新。不久前，迪斯尼就以713億美元完成了對?？怂沟氖召?。迪斯尼獲得了福克斯商業(yè)版圖的主要部分，包括電影《阿凡達》《泰坦尼克號》以及《辛普森一家》等影視節(jié)目，還包括盧卡斯影業(yè)，漫威娛樂和皮克斯動畫工作室等產(chǎn)業(yè)。

迪斯尼自創(chuàng)立之初就堅持多元化發(fā)展原則，在其“歡樂文化”的背后，是一個產(chǎn)業(yè)不斷擴充升級的商業(yè)運作體系。

迪斯尼從一個繪制卡通形象的手工作坊起家，逐步將經(jīng)營方向從單一制作，延伸到拍攝電影、動畫片，再到開發(fā)、出售專利卡通形象產(chǎn)品，以及經(jīng)營迪斯尼主題樂園、購買電視頻道等領域，形成了緊扣市場的巨大生產(chǎn)鏈，造就了擁有強大品牌力和年銷售額220億美元的大型跨國公司，也帶動了一個席卷全球的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。

迪斯尼的創(chuàng)新也離不開對科技的研發(fā)。迪斯尼不僅主打文化娛樂產(chǎn)業(yè)，更是倡導與科技緊密結(jié)合。迪斯尼主題樂園研發(fā)了一款結(jié)合大數(shù)據(jù)技術的魔法手環(huán)，前來主題樂園游玩的游客只要戴上手環(huán)就可以在樂園里用它點餐，還能查看不同園區(qū)的排隊人數(shù)等信息，這就給游客提供了極大的便利，同時迪斯尼還能掌握游客在樂園中所有的游玩數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化樂園的布局設計，打造自己的專屬數(shù)據(jù)庫。迪斯尼還設有獨立的科技研發(fā)部門，發(fā)展人機互動、虛擬現(xiàn)實、計算機繪圖等技術，將其應用在電影、主題樂園的體驗中，帶給消費者沉浸式體驗。

迪斯尼同樣是IP打造方面的專家，一個好的IP需要同時滿足三個條件：首先要足夠打動人心，能夠和消費者建立起一種情感連接;其次，能結(jié)合時代變化推陳出新;最后，能夠反映企業(yè)品牌的價值觀。

品牌創(chuàng)新的

國際化、高端化、年輕化

青島啤酒也是一家老字號的企業(yè)，它創(chuàng)立于1903年，是中國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。擁有百年歷史的青島啤酒也是老字號品牌創(chuàng)新的典范。

青島啤酒十分注重品牌的國際化。早在上世紀50年代，青啤便開始了海外出口之路，用高品質(zhì)贏得海外消費者對中國品牌的認可與尊重。1993年7月15日，青島啤酒在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，成為首家在海外公開發(fā)行股票的中國內(nèi)地企業(yè)。與此同時，青島啤酒借助舉辦論壇等形式，將青啤的品牌輸送到100多個國家和地區(qū)。就在去年，青島啤酒更是漂洋過海，在離南極最近的烏斯懷亞港開設了一家“極地歡聚吧”，用中國品牌帶動全球歡聚。

在品牌高端化的創(chuàng)新上，青島啤酒推出了奧古特啤酒。其獨特的尊貴設計既有古典韻味，又兼具學院氣質(zhì)，處處體現(xiàn)著享用者的高貴感。奧古特選用被譽為“捷克黃金”的薩茲酒花，以及澳大利亞遼闊田野的金色二棱大麥，始終堅持用品質(zhì)極高的原料以及經(jīng)典的釀造工藝，造就了奧古特在國產(chǎn)啤酒中的非凡品質(zhì)和地位。

青島啤酒還洞察消費者需求，追求品牌年輕化。青啤曾和肯德基合作推出“鴻運當頭聞雞起舞”罐，在電視劇《深夜食堂》開播時推出“深夜食堂罐”，而在《魔獸世界》《戰(zhàn)狼》等電影引爆全球之前，“魔獸罐”“戰(zhàn)狼罐”也在線上賣得如火如荼。通過這些跨界營銷，一個充滿活力、時尚化、年輕化的青島啤酒形象呼之欲出，企業(yè)也因此時刻煥發(fā)出青春的氣息。

一家企業(yè)經(jīng)營百年實屬不易，個中滋味常人難以體會。中國的老字號企業(yè)切不可故步自封、閉門造車，要敞開大門、與時俱進，更要洞察消費者需求、結(jié)合科技的力量開拓創(chuàng)新，只有這樣方可做到基業(yè)長青。