以品牌政策為驅(qū)動助推品牌發(fā)展

黨代柱　陳瑩

提要：如何有效發(fā)揮政府的品牌引領作用，推動品牌建設的和發(fā)展，已經(jīng)成為國家品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要工作。本文主要是研究天津品牌指數(shù)評價對象，品牌影響力、品牌支撐力、品牌保護力的指標內(nèi)容以及對區(qū)域品牌發(fā)展的影響。以2017年天津品牌指數(shù)測評結(jié)果為例，分析天津市政府在品牌建設過程中的優(yōu)勢與不足，并提出相應的對策和建議。

隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國經(jīng)濟目前已經(jīng)進入品牌經(jīng)濟的大格局，市場競爭從價格、質(zhì)量和技術(shù)標準，提升到品牌競爭。當今社會中的商品已經(jīng)豐富到讓消費者可以在多個商標中進行自主選擇，這必然會導致品牌運營就成為企業(yè)無法回避的課題。中國已經(jīng)進入了品牌競爭時代，在這個新時代，天津地區(qū)的企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須提高品牌的競爭力。

創(chuàng)立有影響力的品牌，企業(yè)是主體，應當主要依靠“無形之手”的力量來激勵市場主體培育和發(fā)展品牌，但在此過程中，各級政府也應發(fā)揮扶持、引導的作用。這主要是因為政府在品牌建設領域有著發(fā)揮監(jiān)管、資源配置、協(xié)調(diào)等多項職能。只有為品牌發(fā)展營造良好的外部環(huán)境，給與充足的支持和發(fā)展動力，品牌發(fā)展才能進入快車道。 對于如何發(fā)揮政府在品牌建設過程的引領作用，從國家到地方均制定了很多的政策措施。在國家層面，自2014年習近平總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”開始，國家多次制定品牌發(fā)展方面的相關政策，如2016年國務院辦公廳印發(fā)了《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，開始以品牌政策為驅(qū)動，促進企業(yè)重視品牌、創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌。在天津市方面，天津市市政府及各部委制定多項品牌政策，如2017年印發(fā)了《關于進一步促進天津品牌建設的實施意見》，助推天津區(qū)域品牌、企業(yè)品牌快速發(fā)展。

就目前而言，天津市品牌建設還處于較低的水平，盡管市政府制定了一些品牌政策，但區(qū)域品牌發(fā)展速度并不快。為了解天津市各區(qū)政府在品牌建設方面的優(yōu)勢與不足，構(gòu)建了天津品牌指數(shù)評價體系，以品牌指數(shù)測評為抓手，推動地方政府制定品牌戰(zhàn)略，精準制定品牌政策，大力培育和發(fā)展品牌，提升區(qū)域品牌競爭力及品牌知名度。

一、天津品牌指數(shù)評價對象

天津品牌指數(shù)是指反映天津市行政區(qū)劃范圍內(nèi)品牌信息在不同時間上變化程度和變化趨勢的相對數(shù)。天津品牌指數(shù)評價的對象是天津市各行政區(qū)人民政府，主要是評價天津市各區(qū)政府對區(qū)域內(nèi)品牌創(chuàng)造、品牌發(fā)展方面的成效。

二、天津品牌指數(shù)評價體系

天津品牌指數(shù)是以各區(qū)政府在品牌方面提供的品牌基礎支持、政策引導，品牌保護等為基礎，以區(qū)域品牌影響力為導向建立的評價體系。評價體系設定三個一級指標，分布為品牌影響力、品牌支撐力、品牌保護力。

品牌影響力是政府助推企業(yè)、區(qū)域創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌的結(jié)果。區(qū)域、組織獲得的獎項可以明顯提升區(qū)域品牌的影響力，也是對品牌建設的一種認可。因此將品牌影響力作為評價天津品牌指數(shù)的一項關鍵指標，評價各區(qū)政府制定的扶持政策助推品牌發(fā)展的成效。同時組織和區(qū)域內(nèi)人員獲得的獎項為核心評價內(nèi)容。考慮到獎項對評價指標影響力的不同，將組織獎項和個人獎項分為：國際級、國家級、市級和其他四個級別。

實施品牌戰(zhàn)略扶持政策，增強區(qū)域品牌的競爭力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，這已經(jīng)成為中央、地方政府的一項重點工作，能夠切實提高供給質(zhì)量，滿足市場需求，促進國家、地方省市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型。天津市各區(qū)政府制定了很多促進區(qū)域品牌、企業(yè)品牌建設的政策、獎勵措施、基礎設施支持等，為區(qū)城內(nèi)品牌發(fā)展提供肥沃土壤。因此將品牌支撐力作為天津品牌指數(shù)的一項核心評價指標。品牌支撐力分為品牌戰(zhàn)略、激勵扶持、基礎建設和效果評估4個二級指標?？紤]到指標的可行性、可操作性及全面性，最終三級指標設定為：組織機構(gòu)設置、戰(zhàn)略規(guī)劃制定、政策扶持、品牌推廣工作經(jīng)費投入和獎勵獎金投入、標準化基礎、計量基礎、認證認可基礎、檢驗檢測基礎及政府服務滿意度。

品牌作為區(qū)域、企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要政府不斷地對品牌進行保護。品牌保護要求各區(qū)政府不斷打擊各種違法、侵權(quán)行為，同時業(yè)要求企業(yè)自身加強品牌的維護、保護，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有助于保持和增強品牌生命力。品牌保護力分為知識產(chǎn)權(quán)、權(quán)益保護和信用監(jiān)管3個二級指標?？紤]到指標的可行性、可操作性及全面性.又分為10個三級指標：專利（版權(quán)）數(shù)量、專利（版權(quán)）比率、企業(yè)注冊商標數(shù)量和企業(yè)注冊商標比率、商標專利侵權(quán)行政案件數(shù)量、商標專利侵權(quán)行政案件案值、商標專利侵權(quán)行政案件結(jié)案率、移交司法的商標專利侵權(quán)行政案件數(shù)量、失信聯(lián)合懲戒主體數(shù)量、嚴重失信企業(yè)比率。

天津品牌指數(shù)評價體系如表1。

三、2017年天津品牌指數(shù)情況分析

（一）2017年天津品牌指數(shù)情況

按照天津品牌指數(shù)評價體系的要求采集2016和2017年各項數(shù)據(jù)進行測算，通過功效系數(shù)法將各項指標數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以度量的評價分數(shù)，再通過加權(quán)求和的方式得到最終的評價分數(shù)，以2016年品牌指數(shù)得分為基期，進行天津品牌指數(shù)計算。2017年天津市各區(qū)品牌指數(shù)如表2。

由表2中數(shù)據(jù)可以得出，北辰區(qū)、濱海新區(qū)品牌指數(shù)排在前2位，品牌發(fā)展速度較快，北辰區(qū)品牌發(fā)展快速主要原因是：一是出臺了加快先進制造業(yè)、促進科技創(chuàng)新發(fā)展、促進樓宇經(jīng)濟、促進金融業(yè)發(fā)展等20余項支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。二是大力發(fā)展品牌引領工程，采取有力措施積極推進商標戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。濱海新區(qū)的品牌得分基數(shù)最高，增速也比較快，一是制定多項企業(yè)扶持政策，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的土壤，如制定了《濱海新區(qū)關于開展質(zhì)量提升行動推進質(zhì)量強區(qū)戰(zhàn)略的實施意見》，區(qū)域內(nèi)制定了濱海新區(qū)質(zhì)量獎，獎勵資金達400萬元，積極引導企業(yè)向高端化、品牌化發(fā)展;二是推進商標戰(zhàn)略，助力濱海制造騰飛;三是激發(fā)表轉(zhuǎn)化建設引領發(fā)展活力，印發(fā)《濱海新區(qū)鼓勵和發(fā)展標準化專項資金管理辦法》;四是推動聯(lián)合懲戒廣泛應用，加強信用懲戒力度。

河東區(qū)、東麗區(qū)、西青區(qū)、津南區(qū)品牌指數(shù)得分低于100，出現(xiàn)品牌發(fā)展減緩的情況，其余各區(qū)域的品牌發(fā)展相對穩(wěn)定。這主要有幾方面原因：1.受經(jīng)濟結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型發(fā)展的影響，區(qū)域沒有制定品牌相關政策或制定的品牌政策不能有效激活品牌效應的動能;2.部分區(qū)域政府對品牌獎勵方面激勵不足或者激勵措施單一。部分區(qū)域政府制定品牌激勵政策僅僅采取對獲得品牌的資金獎勵，方式方法單一不能有效調(diào)動企業(yè)對品牌建設的積極性。3.對品牌侵權(quán)行為打擊不足，造成很多假冒偽劣產(chǎn)品充斥在市場中，嚴重影響區(qū)域、企業(yè)的品牌形象。

（二）對策和建議

（1）為區(qū)域內(nèi)企業(yè)提供精準的品牌政策，有效發(fā)揮品牌政策的效果。

天津市各個行政區(qū)劃范圍并不大，所以區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展差異化比較明顯，市內(nèi)六區(qū)主要是以商業(yè)、金融業(yè)、旅游業(yè)為發(fā)展為主，環(huán)城四區(qū)則是以工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主，遠郊五區(qū)則是發(fā)展工業(yè)企業(yè)的同時，農(nóng)業(yè)相關產(chǎn)業(yè)也是發(fā)展重點。所以各區(qū)政府在制定品牌引領政策時，需對區(qū)域內(nèi)企業(yè)進行精準的品牌政策扶持與引導，為品牌發(fā)展提供充足的政策支持。

（2）強化品牌獎勵、扶持力度，促進品牌快速發(fā)展。

品牌創(chuàng)建既離不開頂層設計，也離不開良好營商環(huán)境，這就需要加大政策扶持力度，建立穩(wěn)定的品牌工作投入機制。建議對于區(qū)域內(nèi)品牌企業(yè)在稅收、企業(yè)建設等方面給予優(yōu)惠政策，在品牌創(chuàng)建過程或獲得獎項后給與資金支持，在技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造方面提供融資支持或資金補貼。積極發(fā)揮財政資金引導作用，帶動更多社會資本投入，支持自主品牌發(fā)展。鼓勵銀行業(yè)金融機構(gòu)向企業(yè)提供以品牌為基礎的商標權(quán)、專利權(quán)等質(zhì)押貸款。發(fā)揮國家獎項激勵作用，鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新，弘揚工匠精神。

我市先后出臺了“津八條”和“十九條”，讓天津成為了企業(yè)家創(chuàng)業(yè)“高地”、成長“濕地”、心靈“港灣”。這兩個政策使民營企業(yè)不僅愿意過來愿意干事，還容易干成事。我市必須堅持打好品牌發(fā)展的戰(zhàn)役，抓好體系發(fā)展、平臺發(fā)展和融合發(fā)展，做好品牌策劃、品牌宣傳和企業(yè)改進，強化品牌扶持力度，繼續(xù)推動“津八條”、“十九條”的落實與完善。

（3）完善信用監(jiān)管機制，打擊品牌侵權(quán)違法行為，保護品牌合法權(quán)益。

目前商標等知識產(chǎn)權(quán)不能得到有效保護，已廣為社會詬病。比較突出的問題是：商標搶注或純粹為了“待價而沽”的商標注冊現(xiàn)象較為普遍;著名品牌和老字號品牌被仿冒頻發(fā)，且難以得到有效遏制;在商標侵權(quán)案件處理上，地方保護和地方政府不作為現(xiàn)象較為突出。針對這些問題，政府監(jiān)管部門責無旁貸，需要從制度和實施層面多管齊下予以解決。各區(qū)政府要加大打擊違法侵權(quán)行為力度，完善信用監(jiān)管制度，健全守信激勵和失信聯(lián)合懲戒機制，營造公平競爭的市場環(huán)境。