貝恩最新“中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告”詳解
——中國能持續(xù)為奢侈品輸出“新買家”

來源 / 蔣晶津 （華麗志）

貝恩咨詢（Bain & Co.）在今年上半年發(fā)布的《2018年中國奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，2018年中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增速達(dá)到了20%，與去年保持一致。

報(bào)告指出，伴隨收入的不斷增長(zhǎng)，中國消費(fèi)者在奢侈品方面的支出持續(xù)走高，但口味也愈發(fā)挑剔。整體來看，各品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)良莠不齊，更善于迎合消費(fèi)者需求的品牌通常會(huì)有更好的表現(xiàn)。

事實(shí)上，有些品牌已經(jīng)連續(xù)兩年取得卓越進(jìn)步，另一些則連年下滑。2018年收入躋身前20的時(shí)尚奢侈品牌中，業(yè)績(jī)?cè)龇哂?5%與低于10%的品牌之比約為 1:2。

《2018年中國奢侈品市場(chǎng)研究》中指出，中國奢侈品市場(chǎng)的四大主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力為：千禧一代消費(fèi)者、本土奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)、數(shù)字化戰(zhàn)略、快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)群體。

千禧一代消費(fèi)者

報(bào)告指出，2018年20%的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)，絕大部分來自千禧一代的助力。中國千禧一代有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，也愿意花錢購置奢侈品，其中57%的千禧一代的奢侈品消費(fèi)源自家庭資助，還有38%的人用自己賺的錢消費(fèi)奢侈品。

貝恩指出，中國千禧一代的住房擁有率達(dá)70%，是美國的兩倍，這對(duì)這一群體的消費(fèi)能力產(chǎn)生了積極影響。此外，UBS的一項(xiàng)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，71%的千禧一代表示對(duì)財(cái)務(wù)前景持樂觀態(tài)度，81%的人預(yù)計(jì)收入將有所上升。

貝恩合伙人兼報(bào)告的作者Bruno Lannes 表示：“千禧一代精通網(wǎng)絡(luò)，他們經(jīng)常玩手機(jī)，很了解時(shí)尚和品牌。他們重視創(chuàng)新和新意，對(duì)價(jià)格反而沒有那么敏感。他們不會(huì)期待打折，這也是中國奢侈品消費(fèi)回流的真正原因。他們很有主見，知道自己的喜惡偏好，這造成了不同品牌的表現(xiàn)差異。受千禧一代追捧的品牌能有更快的增長(zhǎng)，如果沒有跟千禧一代打好關(guān)系，日子就不是很好過，對(duì)品牌而言，千禧一代很重要?！?/p>

報(bào)告指出，眾多實(shí)現(xiàn)本土化的奢侈品牌，都通過融入運(yùn)動(dòng)風(fēng)、街頭風(fēng)和休閑風(fēng)來瞄準(zhǔn)中國千禧一代消費(fèi)群體，如Balenciaga（巴黎世家）推出的Triple S 運(yùn)動(dòng)鞋系列，Louis Vuitton（路易·威登）與潮牌Supreme的聯(lián)名等，在中國市場(chǎng)都廣受好評(píng)。Bruno Lannes 指出，中國奢侈品消費(fèi)者的年齡低于全球水平，也正因?yàn)榇?，中國市?chǎng)能以更開放的心態(tài)接納不同奢侈品牌的理念?！耙詺W洲為例，可能有些時(shí)候會(huì)覺得老品牌‘變味了’，但中國消費(fèi)者不會(huì)，他們會(huì)反問一句‘為什么Gucci不能做運(yùn)動(dòng)鞋’？”

與其他年齡段表現(xiàn)相同的是，千禧一代中女性的奢侈品消費(fèi)同樣超出同齡男性。2018年，化妝品這一傳統(tǒng)女性品類增長(zhǎng)超過25%，而由男性消費(fèi)者主導(dǎo)的腕表品類增長(zhǎng)不到10%。

本土奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)

奢侈品消費(fèi)回流也對(duì)中國奢侈品市場(chǎng)造成了久遠(yuǎn)的影響。2018年，27%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國內(nèi)，較前一年的23%有所增長(zhǎng)。

貝恩預(yù)計(jì)，到2025年，中國近一半的奢侈品消費(fèi)將發(fā)生在本土市場(chǎng)。但這并不意味著中國消費(fèi)者將減少在海外市場(chǎng)的消費(fèi)，目前，中國消費(fèi)者為全球奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)了1/3的銷售額。

貝恩的報(bào)告指出，中國奢侈品消費(fèi)回流的原因主要有三：政府下調(diào)進(jìn)口稅、奢侈品牌進(jìn)一步縮小全球價(jià)差，代購這一灰色市場(chǎng)遭到打擊。2019年1月1日，中國《電商法》正式施行，所有從事線上業(yè)務(wù)的人都需要登記注冊(cè)和交稅。Bruno Lannes 表示：“整治代購是中國政府的政策之一，這部分的消費(fèi)能計(jì)入GDP 和繳納賦稅。尤其是中國經(jīng)濟(jì)放緩，這能帶來額外的消費(fèi)和推動(dòng)（經(jīng)濟(jì)）增長(zhǎng)?！?/p>

中國上一次嚴(yán)打代購是在2015年，其成果是中國跨境電商快速崛起和發(fā)展。Bruno Lannes 表示，稅收鼓勵(lì)政策也推動(dòng)了跨境電商的發(fā)展。此外，伴隨更多海外電商以合資公司的形式合法進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國消費(fèi)者能夠無需通過代購，就買到來自全球的商品。

伴隨中國奢侈品市場(chǎng)的復(fù)興繁盛，品牌或?qū)⒏嗟纳唐放浣o給中國市場(chǎng)，品牌投資亦是如此。Bruno Lannes 認(rèn)為：“如果有更多的消費(fèi)者來到中國，那就需要更多的門店和員工來為這些顧客提供服務(wù)，同時(shí)還需要更多的售后服務(wù)，做更多的活動(dòng)宣傳……這樣看來，就需要在中國市場(chǎng)擁有更多的資源和投資?！?/p>

數(shù)字化戰(zhàn)略

無論是電商，還是數(shù)字渠道的消費(fèi)者互動(dòng)，數(shù)字化是奢侈品牌在中國市場(chǎng)取得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。報(bào)告指出，成功聯(lián)結(jié)中國千禧一代的品牌的共同點(diǎn)之一是：利用數(shù)字化廣告和市場(chǎng)營銷活動(dòng)來吸引年輕消費(fèi)者，其中KOL在連接奢侈品牌和千禧一代消費(fèi)者方面起到了重要作用。然而，這樣的聯(lián)結(jié)需要付出極大的代價(jià)，不是所有品牌都會(huì)欣然買單。Bruno Lannes 指出：“考慮到在中國進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的成本不斷增長(zhǎng)，規(guī)模更大的品牌更受益，因此去年，一些大品牌有很棒的表現(xiàn)?！?/p>

奢侈品牌必須提高在中國市場(chǎng)的數(shù)字營銷預(yù)算，才能在這一市場(chǎng)取得成功，貝恩報(bào)告指出，品牌60～70%的市場(chǎng)營銷支出用在了多樣化的線上和社交媒體平臺(tái)。

微信是品牌數(shù)字營銷的重要陣地，占到奢侈品牌數(shù)字營銷支出的40～70%?！拔⑿烹m然不是電商平臺(tái)，但能讓品牌以非常具體的方式聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者走進(jìn)門店。我認(rèn)為這是品牌眼中微信的價(jià)值所在?！盉runo Lannes說道。

盡管數(shù)字化消費(fèi)者互動(dòng)在去年很受歡迎，但報(bào)告顯示，奢侈品電商的發(fā)展卻停滯不前。

2018年，線上奢侈品銷售額增長(zhǎng)27%，貢獻(xiàn)了10%的銷售額，但這部分的主要推動(dòng)力來自美妝品類，其它品類的線上零售滲透率并不高。原因之一可能是缺乏信心。Bruno Lannes 表示：“我對(duì)奢侈品線上銷售額增長(zhǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度的原因之一，在于仿冒品。中國市場(chǎng)還存在這樣的問題，至少消費(fèi)者會(huì)有這樣的疑慮。我覺得市面上的仿冒品沒有想象的那么多，政府方面大力打擊仿冒品，平臺(tái)方也在努力監(jiān)測(cè)貨源。”

另一個(gè)問題，則是中國奢侈品行業(yè)豐富的電商生態(tài)系統(tǒng)，品牌自營、合營、綜合平臺(tái)和奢侈品垂直整合。Bruno Lannes 表示：“我認(rèn)為，這會(huì)造成消費(fèi)者的疑惑。這些電商平臺(tái)有什么差別？在不同的平臺(tái)能買到什么？”他指出，解除疑惑的方法是讓消費(fèi)者明確每個(gè)平臺(tái)的定位。

貝恩的報(bào)告指出，2018年，奢侈品電商相關(guān)的大型投資并購交易活動(dòng)也頗為活躍，亮點(diǎn)包括:

京東和 L Catterton 對(duì)寺庫進(jìn)行1.75億美元投資、歷峰集團(tuán)（Richemont）收購 Yoox Net-a-Porter、YNAP與阿里巴巴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系、Farfetch 中國公司與京東旗下奢侈品平臺(tái) Toplife 合并。

如此密集的交易活動(dòng)催生了三類新興生態(tài)系統(tǒng)：圍繞品牌官網(wǎng)建立的生態(tài)系統(tǒng)，以及同阿里巴巴或京東合作建立的生態(tài)系統(tǒng)。在一個(gè)“全渠道”至上的時(shí)代，隨著時(shí)間的推移，奢侈品牌越來越了解如何整合線上線 下銷售、如何利用數(shù)字互動(dòng)提升門店進(jìn)客率，以及如何改善店內(nèi)體驗(yàn)。目前，品牌商正在為實(shí)體店的布局調(diào)整進(jìn)行周密規(guī)劃，并日益關(guān)注大型門店管理和可比門店銷售的增長(zhǎng)。

快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)

中國的中產(chǎn)階級(jí)還在持續(xù)壯大，貝恩在世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum）上公布的一份報(bào)告指出，到2027年，中國65%的家庭會(huì)成為中產(chǎn)階級(jí)。由此看來，中國市場(chǎng)依舊能持續(xù)為奢侈品輸出“新買家”，前提是，品牌方能夠找到合適的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。

未來，受不確定因素影響，這些增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力也有可能失去動(dòng)力。例如，中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能會(huì)在可控范圍內(nèi)逐步放緩，房?jī)r(jià)可能會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定，從而導(dǎo)致中國家庭的“正財(cái)富效應(yīng)”可能會(huì)有所減弱。但無論如何，對(duì)各大奢侈品牌來說，2019年中國奢侈品市場(chǎng)的前景依舊光明。同時(shí)，貝恩公司提示各奢侈品牌，雖然中國奢侈品市場(chǎng)銷售額將保持健康增長(zhǎng)，但想要再次達(dá)到20%的增速難度較大。2019年，中國奢侈品市場(chǎng)增速很有可能將會(huì)稍微放緩。