從眾消費動機結構維度與測量的探索性研究

張江峰

摘要：從眾消費行為創(chuàng)造商業(yè)價值，但從眾消費動機仍缺乏探討。從消費者群體影響和自我理論的視角，對從眾消費動機的構成維度進行理論探討與歸納總結，初步構建出測量從眾消費動機的研究量表，對蘋果手機用戶進行問卷調(diào)查，獲取所需研究數(shù)據(jù)，采用探索性因子分析提取出社會認同動機、自我認同動機、地位顯示動機、自尊提升動機的4個公因子，構建從眾消費動機的四維度模型。然后對每個維度進行信度分析后最終發(fā)現(xiàn)，社會認同動機包含7個題項，信度水平α=0.918;自我認同動機包含5個題項，信度水平α=0.893;地位顯示動機包含4個題項，信度水平α=0.850;自尊提升動機包含3個題項，信度水平α=0.739，因此量表具有比較良好的可靠性。最后，對測量的效度進行檢驗，每個維度的平均方差提取量（AVE）均在0.5以上，AVE的平方根均大于該維度與其它維度的相關系數(shù)，表明量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

關鍵詞：從眾消費動機;社會認同;身份認同;地位顯示;自尊

中圖分類號：F 270文獻標識碼：A文章編號：1672-7312（2019）02-0291-05

0引言

社交化媒體的應用日趨普遍，參考群體對消費決策過程的影響發(fā)生了深刻的變化。消費者獲取產(chǎn)品信息來源的范圍已經(jīng)突破了傳統(tǒng)人際關系傳播的局限，購買決策過程受他人的影響程度越來越高。瀏覽常見的主流購物網(wǎng)站就可以發(fā)現(xiàn)，銷量上萬甚至突破幾十萬的爆款單品屢見不鮮，產(chǎn)品的銷量越大、好評越多，后續(xù)跟進下單的速度就越快，從眾消費促進新產(chǎn)品擴散的成功案例非常普遍。從眾消費不僅簡化了消費決策收集和處理產(chǎn)品信息的復雜過程，節(jié)省了大量時間和精力成本，而且也讓營銷商大幅降低了廣告促銷費用的支出、實現(xiàn)大規(guī)模的標準化生產(chǎn)，在降低產(chǎn)品價格的同時，還能擴大利潤空間。從眾消費能夠為交易雙方創(chuàng)造雙贏的結果，對于營銷管理具有非常重要的應用價值。在理論研究上，盡管從眾消費已經(jīng)引起一些學者的關注，Bearden和Rose早在1990年針對消費者個體差異對從眾消費行為的影響進行了比較與分析[1];Lascu 和Zinkhan在1999年就構建了從眾消費影響模型，將產(chǎn)品因素、個人因素、情境因素和群體因素納入其研究模型[2];國內(nèi)學者所做的研究中，代祺在2007年將最優(yōu)獨特性理論和自我肯定理論用來分析中國從眾消費行為[3]，遺憾的是2種理論均無法完全解釋我國消費者的行為。上述相關研究為探索從眾消費動機提供了許多有價值的線索，但從眾消費行為的動機究竟存在哪些來源以及如何對其進行測度，仍沒有引起應有的關注與解決。本文以從眾理論和自我意識理論作為基礎，從群體對消費者的影響、消費者自我構建等方面對從眾消費動機的來源進行歸納和概括，通過探索性分析劃分從眾消費動機的不同構成維度并明確它們之間的相關程度，為后續(xù)研究提供一個系統(tǒng)化的分析框架，也可供企業(yè)營銷管理決策借鑒與參考。

1從眾消費動機的文獻回顧

在社會心理學中，從眾是指行為或信念受群體的影響變得符合群體規(guī)范。早期的研究認為，人格特質(zhì)導致個體傾向于從眾，但沒有人永遠從眾，每個人都是在特定情境下才表現(xiàn)出從眾行為[4]（沃切爾，2008b）。個人特征對從眾行為的理論解釋存在缺陷，研究的重心逐漸轉向群體對其成員的影響。在這類研究中，信息性社會影響被確認為從眾行為的重要成因。群體中的個體依賴群體提供的信息決定采取何種行動，群體信息比個人提供的信息更易于被接受[5]（Campbell et al，1986）;群體規(guī)范也是解釋從眾行為產(chǎn)生的重要線索，偏離群體規(guī)范的個體會被視為異類并遭到社會排斥。

從眾的概念較早引入消費者購買動機的相關研究，被用來描述外部環(huán)境因素對消費者購買決策的影響。從眾消費行為的本質(zhì)是模仿[6]（曹虹劍，2003），反映后期購買產(chǎn)品的消費群體因利益驅(qū)動或風險防范而采取與先行購買者一致性的行動?，F(xiàn)有文獻中，基于群體特性的從眾消費行為研究是最為主流的范式，網(wǎng)絡團購的研究[7-10]（高秀峰，2011;倪倩2012;吳佳欣，2013;陳園園，2017）對從眾消費行為的影響因素進行了較為深入的探索，但這些研究缺乏對從眾消費行為本身進行討論;基于消費者特征的從眾消費研究，拓展了從眾形成原因的范圍[11-12]（李文慧2011;侯亦苗，2017），將消費者自我一致性理論作為分析從眾消費的重要基礎，驗證了消費者個體特征對從眾消費行為的影響確實存在，但他們的研究并未引起重視，導致從眾消費動機缺乏個體維度的構建。

消費動機作為購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力，系統(tǒng)地解釋消費者購買的真實原因。從眾消費行為動機是迫于群體壓力而做出的購買決策，消費者傾向于排斥所屬群體不贊許的產(chǎn)品。當群體態(tài)度和自我認知出現(xiàn)不一致時，消費者就會產(chǎn)生認知失調(diào)的狀態(tài)。從眾消費的主要效用是減少認知失調(diào)，維持心理平衡感的一種重要方式。消費者受參考群體的影響用群體規(guī)范替代個體的經(jīng)驗知識，選擇購買群體中他人購買過的產(chǎn)品以獲得社會認同[13]（李穎灝等，2013）;在社會學意義上，消費還被視作一種展現(xiàn)自我形象的過程，特定產(chǎn)品將消費個體定位于某種社會角色，有助于他人認識“我現(xiàn)在是誰”[14]（Solomon，2018b），實現(xiàn)消費者進行自我認同的心理期望;從眾消費行為也并非總是被動的，消費者通過社會比較對自身所處的社會階層進行判斷，購買行為既能反映當前所處階層又能表達階層渴望的產(chǎn)品，從而達到地位顯示的目的[15]（Holman，1980）;歸屬需求是人類最基本的需求之一，任何社會成員都力求維系穩(wěn)固的人際關系，而社會排斥會給個體造成負面影響。Mead等人（2011）發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷過社會排斥的消費者會采取從眾消費行為避免歸屬感受到潛在的威脅，從而獲得他人的認可而被社會接納[16]，采用跟參考群體相同的品牌能夠增強歸屬感，幫助消費者同他人建立關聯(lián)并提升自尊水平[17]。所以，從眾消費行為的動機還來源于消費者改善自我評價狀況，尋求自尊水平的提升[18]。在以上文獻梳理的基礎上提出如圖1所示的從眾消費行為動機的四維度模型。

2研究目的與量表設計

本研究為了探索從眾消費動機的結構維度，自主開發(fā)調(diào)查問卷對前文提出的四維度模型進行測量和理論驗證，構建測量從眾消費動機的五點李克特量表，以期為未來的定量研究提供較為科學的理論依據(jù)及測量工具。在量表題項設計上，以文獻中已有的成熟量表或相類似的量表為基礎，進行重新的編譯、整合及刪減，保證從眾消費動機的不同維度的題項具有相對一致的概念層次、語境表達方式與風格，力求表述明確且通俗易懂，盡力減少被調(diào)查者因?qū)柧淼恼`解、認知障礙、語義難以識別等問題。

社會認同維度測量的題項構成，綜合了Ellemers等人1999年和薛婷2012年開發(fā)的社會認同問卷[19-20]，對他們量表中涉及到的題項進行篩查和刪減，最終保留7個題項;自我認同維度的測量題項來源于劉筱丹2013年采用的量表中對公因子“個性化及身份符合感”的測量方法[21]，在原始問卷包含7個題項的基礎上提出2個語義表述冗余的題項，最終保留5個測量題項;地位顯示維度的測量采用Eastman等人1999年開發(fā)的地位消費量表[22]，原始問卷包含4個題項。他們的量表被廣泛引用，信度和效度水平表現(xiàn)非常良好，因此沒有必要進行任何調(diào)整，最終的問卷也保留4個題項;自尊提升維度的題項設計，參照了Rosenberg在1965年開發(fā)的整體自尊量表[23-24]，原始量表包含5個積極的題項，其中有3個題項在表述上非常相似：“我覺得我有很多優(yōu)點”、“我對自己持有一種肯定的態(tài)度”、“我對自己的評價是很滿意的”，由于表述非常接近易導致區(qū)分度過低，造成項目間相關系數(shù)過高，2個題項的權重可能因此被低估而造成最終刪除，所以將這3個題項合并，自尊提升維度的測量最終只保留3個題項。本研究以蘋果手機用戶作為調(diào)查對象，在測量題項上對品牌或產(chǎn)品等表述均作了局部的調(diào)整，從眾消費動機實施測量的問卷結構見表1.

3樣本描述與數(shù)據(jù)分析

3.1樣本描述與分布

蘋果手機升級換代較為頻繁，每年推出新款手機時都會有大量的果粉更換新手機，果粉們累積了豐富的購買體驗，他們對問卷做出有效作答的可能性較大，因此本研究對蘋果手機用戶發(fā)放問卷獲取研究樣本，一共發(fā)放問卷110份，收回110份，剔除8份存在缺失值的問卷，得到有效問卷102份，其中男性45名，女性57名，分別占44.1%和55.9%，年齡分布在18歲到46歲之間，平均年齡為26.34.根據(jù)Stevens（2002）的建議，實施探索性因子分析時，樣本數(shù)量和題項總數(shù)的比例至少是5∶1，本研究編制的問卷題項數(shù)為19個，102份有效樣本已可保證此比例在6∶1附近，所以本研究收集到的有效樣本數(shù)能夠超過探索性因子分析的最低要求。按照一般統(tǒng)計標準，數(shù)據(jù)的偏度的絕對值不超過1，峰度的絕對值不超過7，就可以認為數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，適合進行推斷統(tǒng)計分析。本研究樣本數(shù)據(jù)的相應指標都在合理的范圍之內(nèi)，數(shù)據(jù)總體服從正態(tài)分布。

3.2數(shù)據(jù)分析程序

數(shù)據(jù)分析分兩步進行：第一步，運用探索性因子分析針對問卷題項提取公因子，確認從眾消費行為動機維度的劃分是否能夠得到數(shù)據(jù)的支持，檢驗問卷測量是否具有結構效度。如果提取到的公因子跟預設的4個維度構成基本一致，則只需對問卷題項進行局部微調(diào)即可，再通過Cronbachα系數(shù)進行問卷的信度檢驗;第二步，計算從眾性消費動機各維度的得分，進行雙變量相關分析，得到相關系數(shù)矩陣。此外，還需計算各維度的平均方差提取量（average variance extracted，簡稱AVE，計算方法是將每個公因子的因子載荷量的平方值取平均數(shù)），利用AVE的值、AVE與相關系數(shù)的關系進行效度檢驗。

3.3數(shù)據(jù)處理結果與分析

3.3.1探索性因子分析與信度檢驗

本研究在探索性因子分析時，采用主成分法抽取公因子，通過最大方差法的正交旋轉得到各公因子的載荷量，取默認特征值大于1，并將因子載荷量設定為大于0.5，以排除所提取的公因子中含有小系數(shù)，并將每個公因子上的因子載荷量按照從大到小排列。分析結果顯示，KMO=0.897>0.8，Bartlett 1球形檢驗結果顯著（p<0.001），說明數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析，且共提取出4個公因子，跟預設的從眾消費動機維度劃分完全一致，而且因子載荷量基本均在0.6以上，累積方差貢獻率達到70.76%，較好地涵蓋了數(shù)據(jù)中包含的大部分信息量，表明問卷設計在結構上具有較好的合理性。對提取到的公因子即從眾消費動機的不同維度進行信度檢驗，各個維度的信度水平cronbach α的值均在0.7以上，表明測量具有很好的可靠性。

3.3.2結構效度檢驗結果

測量的結構效度是指量表的題項內(nèi)容是否能夠測量到理論上的概念或特質(zhì)的程度。結構效度包括收斂效度和區(qū)別效度。收斂效度主要檢驗以變量開發(fā)出的多個題項，最終是否仍收斂于同一個因子中，同一變量的不同題項間的相關性要高;而區(qū)別效度則要求不同變量的題目之間的相關度要低。通常情況下，可把探索性因子分析作為結構效度檢驗的方法，但本研究采用效度檢驗的通用指標進行再次確認。一般認為，如果測量維度的平均方差提取量AVE大于0.5，則表明具有收斂效度;如果AVE的平方根大于該維度與其他維度的相關系數(shù)，則測量具有區(qū)別效度。通過計算各公因子之間的相關系數(shù)矩陣，得到本次測量的結構效度檢驗結果見表1，從眾消費動機各維度的AVE值均大于0.5，AVE的平方根均大于該維度與其他維度的相關系數(shù)，所以量表具有收斂效度和區(qū)別效度。

4結論

研究從回顧從眾消費的相關研究文獻入手，通過理論歸納和概括，構建了從眾消費動機的四維度模型，即社會認同動機、自我認同動機、地位顯示動機、自尊提升動機。然后，依據(jù)相關的成熟量表，為每個構成維度開發(fā)了測量量表，以蘋果手機用戶作為調(diào)查對象，收集了大樣本數(shù)據(jù)對所開發(fā)的從眾消費動機量表進行信度和效度檢驗，最終發(fā)現(xiàn)量表具有良好的信度水平，表明量表具有一定的可靠性，且收斂效度和區(qū)別效度也通過驗證。因此，所開發(fā)測量量表具有一定的科學性。本研究作為從眾性消費動機的一項探索性研究，量表的初步驗證依據(jù)樣本可能存在一定的局限性，所開發(fā)的量表還有待未來的定量研究在問卷調(diào)查中進行反復地驗證或校正，以期推進從眾消費動機測量的科學性。

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