企業(yè)市場定位及其營銷戰(zhàn)略研究

周欣

摘 要：在20世紀的60年代以后，企業(yè)市場定位的相關(guān)理論得到了發(fā)展，本文主要從市場定位內(nèi)涵的概述出發(fā)，根據(jù)企業(yè)市場定位的類型，從首位營銷、鞏固與挖掘營銷、共享與重新定位營銷以及品牌文化營銷等戰(zhàn)略，對企業(yè)市場定位與其營銷戰(zhàn)略進行了深入地研究，以期對增強企業(yè)的營銷能力提供相關(guān)理論參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè);市場定位;營銷戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略

引言

企業(yè)市場定位主要強調(diào)針對潛在顧客的心理采取行動，從而使本企業(yè)或產(chǎn)品在目標顧客心目中占有一個特殊的、有價值的位置。在物質(zhì)經(jīng)濟飛速發(fā)展的當代，探究企業(yè)市場定位與其相關(guān)的營銷戰(zhàn)略，可以在很大程度上提高我國企業(yè)的營銷水平，為企業(yè)營銷利潤的增長提供了堅實的保障。

一、市場定位內(nèi)涵的概述

市場定位概念是在1969年由A·里斯和J·屈勞特在美國的營銷雜志《廣告時代》與《工業(yè)營銷》中提出的，它是市場營銷學中十分重要的術(shù)語，其最終目的就是使某一企業(yè)的品牌在消費者心中占據(jù)無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費者腦海，消費者一旦有相關(guān)的需求，就會自然而然的想到它，如提到快餐，就會想到肯德基、麥當勞等[1]。

二、企業(yè)市場定位類型

企業(yè)市場定位的類型主要包括避強定位、迎頭定位、重新定位與插位等，就避強定位來說，它主要是指企業(yè)通過避開競爭力強的對手來進行市場定位的一種模式;就迎頭定位而言，它主要是指在市場上企業(yè)與該領(lǐng)域中處于支配位置的競爭對手進行面對面的較量，爭取同樣的目標顧客;就重新定位而言，主要是指企業(yè)對銷路少的產(chǎn)品進行二次定位，以此來幫助企業(yè)擺脫困境;插位主要是通過打破市場原有的競爭地位排序，使“后進”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導品牌的營銷新法則。

三、企業(yè)市場定位與其營銷戰(zhàn)略

（一）首位營銷戰(zhàn)略

在每一個行業(yè)和每一個目標市場上，都存在一些公認的首位企業(yè)，這些企業(yè)往往具有較高的知名度與可信賴的企業(yè)品牌，如可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，赫茨公司是世界上最大的租賃行，長虹是中國最大的電視機生產(chǎn)廠家等，由于這些品牌在市場競爭中已經(jīng)處于首席位置，同一行業(yè)的其它企業(yè)難以侵取其地位，而正是由于這種獨特的位置優(yōu)勢，使得其它行業(yè)的企業(yè)常常會挖空心思來占據(jù)該行業(yè)的老大地位，因為人們通常會對第一印象深刻，很難記住第二、第三，且在同等價格和用途上，人們往往也更傾向于選擇位于第一地位的企業(yè)品牌產(chǎn)品，這也是許多企業(yè)愿意拼命爭取市場首位的原因。

在這種市場定位的戰(zhàn)略中，首位與規(guī)模第一存在較大的差別性，并非規(guī)模最大的企業(yè)才是市場上某一領(lǐng)域的首位企業(yè)，而是在某些有市場價值的屬性上占據(jù)第一位的企業(yè)，也是在某些選定的目標市場上爭得第一位的企業(yè)。例如，長虹牌子的電視機生產(chǎn)廠家，它雖然不是世界規(guī)模上最大的生產(chǎn)商，但是它確是中國區(qū)域市場上取得了生產(chǎn)規(guī)模第一的位置;七喜飲料雖然不是飲料的第一生產(chǎn)廠家，但是它卻是非可口可樂型飲料的第一。通過這種方法，將企業(yè)的品牌深深印在消費者的腦海里，無論其他品牌的廣告如何大肆宣傳，處于首位企業(yè)的品牌形象依然更令消費者信賴。

（二）鞏固與挖掘營銷戰(zhàn)略

鞏固與挖掘營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場競爭中常常使用的兩種定位營銷戰(zhàn)略。就企業(yè)的鞏固戰(zhàn)略而言，它的最終目的是在消費者的心中加強或者提高企業(yè)目前的市場定位，如果企業(yè)不能在其行業(yè)領(lǐng)域取得首位，那么使該企業(yè)成為緊次于首位的第二、第三往往也是一種十分有效的定位策略。例如，美國的阿維斯公司將自己定位為汽車租賃行業(yè)的第二位，并且強調(diào)說，我們是老二，我們要迎頭趕上去，同時讓消費者知道并相信這是確實可信的。通過這種方法，該企業(yè)在汽車租賃行業(yè)中，也在廣大消費者的心目中樹立了擁有相當實力的企業(yè)印象。

就企業(yè)的挖掘營銷戰(zhàn)略而言，它主要是指企業(yè)通過尋找與挖掘許多消費者重視卻未被其他同領(lǐng)域企業(yè)所占據(jù)的定位，一旦找到這種定位，便將其抓牢，俗稱“找空子”，這種一旦發(fā)現(xiàn)某一行業(yè)市場上的“空位”，便立即將其補上并堅持下去的行為，就可以被稱為企業(yè)的挖掘營銷戰(zhàn)略。例如，美國的聯(lián)合澤西銀行通過找到該行業(yè)大銀行往往在發(fā)放貸款的環(huán)節(jié)上行動較慢，因此該銀行立即調(diào)整自己市場定位，將該銀行定位成“美國行動最迅速的銀行”，最終使該銀行憑借這一巧妙定位，在美國的銀行領(lǐng)域占據(jù)了屬于自己的一席之地。

（三）共享與重新定位戰(zhàn)略

共享與重新定位戰(zhàn)略也是企業(yè)在市場競爭中經(jīng)常使用的兩種市場定位戰(zhàn)略，共享戰(zhàn)略又可稱為高級俱樂部戰(zhàn)略，它主要是指公司若不能取得某行業(yè)的首位或者擁有特殊意義的定位，便可通過向公眾宣傳自己是某某三大公司之一，或者某某八大公司之一等，以此來加深自己企業(yè)在廣大消費者心中的印象，這種概念的深層含義是某某俱樂部中的成員在該行業(yè)中都是最佳的，通過這種方式來把自己企業(yè)在消費者心中劃歸為最佳企業(yè)圈子，以便成功將公司定位成優(yōu)良者地位。

重新定位戰(zhàn)略主要是企業(yè)在市場的營銷環(huán)境發(fā)生了重大變化或者是顧客的實際需求發(fā)生了顯著變化時，企業(yè)所采取的定位戰(zhàn)略。例如，上海同濟大學原來本是一所建筑類工科院校，隨著市場的變化與專業(yè)的發(fā)展，其文科與財經(jīng)類專業(yè)已經(jīng)超過了其全部專業(yè)的三分之一，這就需要其進行重新市場定位，不斷強調(diào)自己是一所綜合性大學，以此來不斷提高自己學校的知名度。

（四）品牌文化營銷定位戰(zhàn)略

企業(yè)的品牌文化往往是一個成功企業(yè)必備的理念支撐，通過使用品牌文化營銷的定位戰(zhàn)略，可以通過宣傳自己企業(yè)的品牌文化，來增強其公司的市場營銷率。例如，國內(nèi)知名“旺旺”系列食品企業(yè)，就通過這種品牌文化營銷定位，在食品行業(yè)占據(jù)了一席之地。該企業(yè)所主打的品牌文化就是“過年送旺旺，福旺財旺運氣旺”，這一句被大家熟知的廣告語，經(jīng)過長年累月的積累，已經(jīng)使該系列產(chǎn)品積聚了深厚的品牌文化力量，其推出的“旺旺大禮包”也被國內(nèi)的孩子視為極具代表性的新年祝福禮物[2]。

結(jié)論

綜上所述，企業(yè)通過科學市場定位，可以不斷提高自己的市場營銷水平，通過首位營銷戰(zhàn)略，鞏固與挖掘企業(yè)營銷戰(zhàn)略，通過共享與重新定位戰(zhàn)略與品牌文化營銷定位戰(zhàn)略等，更好地進行企業(yè)營銷，從而加深消費者對企業(yè)的品牌信賴度，促進企業(yè)在激烈的市場競爭中得以持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

參考文獻

[1]沙海琴.品牌定位在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的作用及實施策略[J].企業(yè)改革與管理，2019，06：107-108.

[2]李彥亮.企業(yè)市場定位及其營銷戰(zhàn)略[J].金融與經(jīng)濟，2016，07：55-57.