萌寵IP：創(chuàng)意無處不在

鐘正

前陣子，有不少朋友瘋狂迷戀一款玻璃杯。

為了它凌晨排隊、為了它高價購買、為了它甚至引發(fā)打架糾紛。這個杯子就是星巴克推出的一款貓爪造型玻璃杯。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，其價格被炒至上千元。這個小小的杯子背后折射出來的是年輕消費者對于萌物周邊的消費心理。

萌寵IP（知識產(chǎn)權(quán)）的商業(yè)價值不容小覷。

萌寵場景化消費進行時

世上有一種生靈，擁有絕世的美貌，卻也有著高傲的性格，時而賣萌，時而又孤冷得難以靠近，可即便這樣琢磨不透，還是吸引了無數(shù)鏟屎官圍繞身邊。這磨人的小萌寵就是貓咪。許多人喜歡這萌萌的可愛小生靈，如果家里有貓的更是曬貓就是日常，沒有貓和沒有條件養(yǎng)貓的人呢，就只能每天在別人的曬貓里樂此不疲地吸貓，來治愈自己的壞情緒。

有些創(chuàng)業(yè)者就瞄準了不少無法自己養(yǎng)貓的愛貓人士，以開設(shè)貓咪主題餐廳為切入點，獨辟蹊徑，抓住萌寵場景化消費的商機。只要稍加留心，人們能在一線或二線城市的街頭發(fā)現(xiàn)這樣的主題咖啡店或是主題餐廳。一般來說，這樣的主題店里滿滿都是和貓咪有關(guān)的各種元素：椅子上是貓咪的畫像，墻上是各種貓咪的招貼畫，就連墻上懸掛的大電視上都放著日本最出名的那個貓咪的紀錄片，墻角的貓爬架也是各種姿態(tài)的都有，消費者隨意一瞧，指不定在哪個角落就看到睡得呼呼的貓咪。

這樣的主題餐廳其實是萌寵+餐飲業(yè)態(tài)的一個細分市場，它至少可以滿足愛貓人士的三方面需求：一是有了一個擼貓、寵貓的場景;二是滿足了人們餐飲方面的需求;三是這里還是一個可以慰藉心靈、找到志同道合朋友的地方。

類似這樣的主題消費場景其實也是“貓咪經(jīng)濟學”的一個縮影。貓咪經(jīng)濟學一詞最早產(chǎn)生于日本，在日本商界看來，“貓咪經(jīng)濟學”是指民眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情一直保持高漲，因此無論涉及哪個領(lǐng)域，只要商家用對貓咪，就能吸引關(guān)注并從中獲益。

對貓咪的依戀是伴隨著老齡化的加深和單身現(xiàn)象的廣泛而出現(xiàn)的。有研究指出人與寵物的互動可以降低精神壓力，這說明在高壓力、高強度的工作之后，“空巢青年”通過“吸貓”可以得到一些情感的釋放。

“工作不順心時，只要看看貓的表情包就治愈了”，這是不少年輕愛貓人士的心聲。據(jù)騰訊研究院發(fā)布的《中國貓次元經(jīng)濟現(xiàn)象研究》顯示，目前，我國“吸貓”人群規(guī)模接近5000萬，消費者規(guī)模接近3000萬，貓的周邊產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了衣食住行各個方面。

吸引流量的一大利器

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的風生水起，讓萌寵IP的爆發(fā)有了強大的推動力。從抖音上和各類萌寵相關(guān)的短視頻如雨后春筍般的出現(xiàn)便可窺一斑。這個以15秒視頻搶占用戶碎片時間的平臺，成了一個聚眾吸貓逗狗的大觀園。一旦用戶多次觀看此類內(nèi)容，算法就會不斷向你推薦相關(guān)視頻。其中點贊破百萬的不在少數(shù)，且分散在多個賬號。毫不夸張地說，抖音讓每一個養(yǎng)寵物的素人都有了突然爆火的機會。

靠顏值和才藝走紅對于多數(shù)達人來說，門檻較高，但萌寵類賬號成了一個特例。它無需用戶擁有過于突出的個人特色或能力，只需要擅長捕捉寵物生活中可愛、有趣等瞬間，就可能為用戶帶來超乎預期的流量。萌寵達人們批量生產(chǎn)萌寵視頻，并創(chuàng)意十足，有的已經(jīng)開通淘寶商品通道，進行商業(yè)變現(xiàn)。

仔細分析，可以發(fā)現(xiàn)，每一個賬號都有不同的細分領(lǐng)域和特點：“二丫的鏟屎官”以拍攝搞笑片段見長;“小豆包御用鏟屎官”以裝扮造型見長;“鏟屎官阿程”則是基于獸醫(yī)專業(yè)的科普性賬號等。

如，據(jù)抖音平臺顯示，鏟屎官阿程的粉絲數(shù)量已過百萬。專業(yè)獸醫(yī)的身份，讓阿程的抖音賬號演變成了一個寵物知識的問答社區(qū)，從互動性、評論質(zhì)量來看，粉絲精準度極高，商業(yè)價值前景可期。據(jù)悉，目前，鏟屎官阿程已與多個品牌合作，通過品牌植入等方式探索出了一套成功的變現(xiàn)模式。以鏟屎官阿程和法國維克耳漂的廣告為例。為寵物清洗耳朵是每個鏟屎官都需要掌握的技能，但很多人缺乏專業(yè)操作。阿程抓住該痛點，演示了整個過程，品牌植入不但不讓人反感，而成為一種剛需。

除了在抖音平臺上拍攝各類吸粉的短視頻之外，以萌寵為主題的微信小程序也層出不窮。貓卡、狗卡等在短短幾周的時間內(nèi)，通過社交分享方式快速實現(xiàn)聚集泛養(yǎng)寵用戶的流量池子，究其背后，同樣得益于萌寵這一自帶流量的標簽。

如，貓卡是一款供貓主人為愛貓創(chuàng)建身份、上傳分享照片，和愛貓人士云養(yǎng)貓、輕互動的小程序。使用貓卡小程序，主人可以上傳貓的美照，為貓創(chuàng)建帶著編碼的身份證，分享曬貓;云養(yǎng)貓的圍觀群眾則可以投喂虛擬貓罐頭，收藏別家的貓進后宮;也有今日貓榜、貓科普、每日翻盤子等輕社區(qū)板塊。

貓卡小程序還從PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容入手，基于用戶原有圈子，集中流量，分發(fā)科普性知識。同時，貓卡會提供“小病自診”這樣的入口，基于語義識別和算法為用戶提供初步診斷信息，也會考慮未來引入專家入駐、聯(lián)通獸醫(yī)等。未來的玩法會更多樣，除了照片會加入視頻等板塊，貓的身份證也會拓展為貓的保險卡、病歷本、履歷史。

總的來說，有了大量的粉絲基礎(chǔ)，這些網(wǎng)紅寵物的主人們就可以考慮如何實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化了。他們可以出書，也可以代言產(chǎn)品，或者開店，最后直接形成流量轉(zhuǎn)化。

從實體邁向虛擬

除了實體寵物外，虛擬寵物也日益受到人們的廣泛關(guān)注。還記得從很久以前就已經(jīng)出現(xiàn)了的Q寵嗎？雖是虛擬寵物但依舊需要主人喂食、陪伴，投入關(guān)注，二者間產(chǎn)生情感聯(lián)系。在當下寵物經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代，虛擬寵物更是層出不窮。

以CryptoKitties游戲為例，這是一款在以太坊區(qū)塊鏈上的虛擬養(yǎng)貓游戲，一推出就病毒式地快速擴散，橫掃整個以太坊市場，在加密貨幣世界快速刮起一股養(yǎng)貓旋風。短短一周的時間CryptoKitties至少達成了約130萬美元的交易，在1500個以太坊區(qū)塊鏈接交易中占到了14%，對于游戲來說這是一個非?？鋸埖谋壤?。

如今寵物已經(jīng)不再屬于單一的寵物市場領(lǐng)域，它們自身形成的號召力，已經(jīng)成為龐大粉絲群體生活中關(guān)注的焦點，其一舉一動都能引爆網(wǎng)絡(luò)話題熱點，在完善自身IP形象的過程中，也進一步打開了更多的流量入口，擴展涉足領(lǐng)域，從而獲得價值不菲的收入和回報。寵物自帶的親近感屬性，也啟發(fā)了企業(yè)在品牌推廣中的形式變化。

除了眾所周知的熊本熊外，人氣和吸金速度都不輸熊本熊的吉祥物船梨精，也有很大的借鑒意義。比起熊本熊的萌賤，船寶寶話癆、聒噪、好動的屬性廣受民眾好評。還有今年雕牌憑借“雕兄”案例，成功斬獲多項營銷大獎的同時，也讓雕牌重新進入年輕人的視線，在“雕兄”詼諧幽默的人設(shè)形象與“雕牌雕兄說”智能平臺的雙向加持下，將“雕牌新家觀”巧妙融入網(wǎng)友的生活，讓符合時代的新主張從觀念倡導上升到日常互動的層面，讓瑣碎的家庭生活更貼近年輕人的個性選擇，從而達到品牌廣泛宣傳拓廣的目的。

除了人設(shè)萌寵化外，產(chǎn)品包裝等也日益趨向萌寵畫風，例如樂事的微笑袋、小茗同學的Q版形象、可口可樂的萌段子再到洽洽香瓜子的Q版武俠包裝等。品牌形象、外在包裝、產(chǎn)品造型都在向萌寵化趨勢演進。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，時代在迅速變化，老一代消費者脫離了主流舞臺，年輕一代掌握了話語權(quán)。賣萌作為最行之有效的手段之一，日益得到企業(yè)重視。通過萌物，企業(yè)可以用各種網(wǎng)絡(luò)語言、時尚熱點與年輕消費者進行溝通。從小黃人到大白，從張君雅小妹妹到可口可樂昵稱瓶，萌物所到之處無往而不利。它們被附加了快樂的情緒，容易傳染，易于分享，這是所有商家最樂于、最渴望達到的傳播效果。消費升級時代，品牌要以消費者為核心，而產(chǎn)業(yè)萌寵化的轉(zhuǎn)變過程就能夠體現(xiàn)出企業(yè)對于產(chǎn)品體驗、情感、服務(wù)以及市場洞察的需求，萌寵化市場未來一定對中國的消費市場發(fā)展起到極大的推動作用。