AR媒介視域下的廣告接觸點(diǎn)虛擬化模態(tài)分析

李冠林 薛璇

【摘要】受互聯(lián)網(wǎng)的影響，品牌的營銷方式及消費(fèi)行為模式都在改變，消費(fèi)者所面對(duì)的品牌廣告接觸點(diǎn)隨之細(xì)化，并不斷以新的媒介形態(tài)進(jìn)行信息的傳播。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在品牌廣告接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來沉浸式的體驗(yàn)，其虛擬化的視覺特征不僅開拓了消費(fèi)者的體驗(yàn)范疇，而且讓品牌廣告信息的傳遞形式更具創(chuàng)意性。

【關(guān) ?鍵 ?詞】品牌廣告接觸點(diǎn);AR媒介;虛擬化;沉浸式體驗(yàn)

【作者單位】李冠林，西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院;薛璇，西安外國語大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】西安市2019年度社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（19Y11）。

【中圖分類號(hào)】G209【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.023

整合營銷專家湯姆·鄧肯將品牌廣告接觸點(diǎn)定義為消費(fèi)者在面對(duì)一個(gè)品牌信息時(shí)的情景，品牌的價(jià)值理念、形象、產(chǎn)品及品牌愿景通過品牌接觸點(diǎn)傳遞給受眾群體，以此吸引受眾人群的關(guān)注，使受眾人群產(chǎn)生聯(lián)想，認(rèn)知品牌，最終進(jìn)行消費(fèi)。這些接觸點(diǎn)是受眾接受品牌信息的主要來源。品牌廣告的接觸是指廣告商將一切與品牌相關(guān)的活動(dòng)、類別等信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程。成功的品牌推廣善于通過品牌接觸點(diǎn)傳遞有效信息，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知與行為。受眾群體的每次消費(fèi)體驗(yàn)都至少包含一個(gè)直接的品牌廣告接觸點(diǎn)。對(duì)品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)及管理能夠直接影響品牌的整體形象。

當(dāng)下，品牌營銷的方式在不斷改變。在傳統(tǒng)品牌傳播模式中，消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)多為紙媒廣告、終端產(chǎn)品等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，這種接觸點(diǎn)在不斷增加并細(xì)化，由此產(chǎn)生了消費(fèi)者AISAS消費(fèi)行為模式，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動(dòng)）、Share（分享），其中，Search（搜索）和Share（分享）的過程是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的新型傳播方式。根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億，10—37歲網(wǎng)民占整體網(wǎng)民人數(shù)的73%，人均周上網(wǎng)時(shí)長為27小時(shí)。從這些數(shù)據(jù)中，我們可以看到中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體的重要性，消費(fèi)群體的年輕化促使消費(fèi)過程的主動(dòng)性加強(qiáng)。這部分消費(fèi)者更傾向于自主選擇品牌信息，通過體驗(yàn)與分享進(jìn)行信息傳播并探討品牌價(jià)值。面對(duì)這種社會(huì)變革，品牌廣告接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)也從傳統(tǒng)單向傳播向多元化、數(shù)字化的傳播轉(zhuǎn)變。動(dòng)態(tài)廣告、虛擬交互和H5傳播等多媒體，網(wǎng)絡(luò)化的品牌接觸點(diǎn)成為熱門。

一、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)與品牌廣告接觸點(diǎn)的虛擬模態(tài)構(gòu)建

1.AR技術(shù)促進(jìn)媒介品牌廣告接觸點(diǎn)范圍的延伸

AR即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，它通過計(jì)算機(jī)將虛擬信息融入真實(shí)環(huán)境，使受眾獲得一種虛擬結(jié)合的感官體驗(yàn)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)最顯著的特征是多重感官參與的交互體驗(yàn)。用戶可利用攝像頭等設(shè)備進(jìn)行掃描跟蹤，將計(jì)算機(jī)生成的三維虛擬物像顯示在真實(shí)環(huán)境中，讓使用者獲得更為形象生動(dòng)的視覺感受。虛擬現(xiàn)實(shí)的概念起源于20世紀(jì)60年代的靈境技術(shù)。1975年，梅隆·克魯格創(chuàng)建了第一個(gè)可以讓用戶與虛擬物體進(jìn)行交互的Videoplace系統(tǒng)，其本人也被稱為“虛擬物件和交互藝術(shù)創(chuàng)建增強(qiáng)系統(tǒng)的先驅(qū)之一”。1996年，二維矩陣標(biāo)識(shí)物誕生，這種標(biāo)識(shí)物可用于虛擬場景融合的真實(shí)物體，計(jì)算機(jī)可以通過該物體確定數(shù)字信息的呈現(xiàn)位置。這種二維矩陣標(biāo)識(shí)物實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息的自由跟蹤，至今仍在使用。2006年，諾基亞將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展到移動(dòng)終端，之后，移動(dòng)電子產(chǎn)品的革命促進(jìn)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的使用途徑不斷擴(kuò)展。

消費(fèi)者通過品牌廣告接觸點(diǎn)了解并購買商品可分為三個(gè)影響力階段，即購前接觸點(diǎn)、購時(shí)接觸點(diǎn)和購后接觸點(diǎn)[1]。這三個(gè)階段構(gòu)成了消費(fèi)者體驗(yàn)一個(gè)品牌信息的完整過程，每一個(gè)階段的信息是否能夠更有效地進(jìn)行傳遞，決定了商品的品牌影響力及銷售結(jié)果。今天，AR虛擬體驗(yàn)因其特殊的感官體驗(yàn)方式，成為創(chuàng)新媒介品牌廣告接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí)常用的方式，也是美國學(xué)者伊契爾·索勒·普爾提出的“媒介融合”概念中的技術(shù)融合、渠道融合、內(nèi)容融合、結(jié)構(gòu)融合、產(chǎn)品融合和服務(wù)融合等多個(gè)層面的融合反映[2]。“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在移動(dòng)廣告中的應(yīng)用已逐漸普遍， 最顯著的特征是將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與 LBS（Location Based Service，即位置服務(wù)）結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)定位移動(dòng)終端的地理位置，將用戶所處周圍環(huán)境中的商業(yè)信息呈現(xiàn)于終端”[3]。比如，家具、汽車、產(chǎn)品等行業(yè)在購前接觸階段利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓消費(fèi)者估判商品使用的視覺效果，并提供一定程度的自選模式，強(qiáng)化了消費(fèi)者的主動(dòng)參與性，并提升了消費(fèi)興趣。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠更好地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，并在消費(fèi)者購時(shí)接觸點(diǎn)階段給予更多的選擇及體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地體驗(yàn)購買的樂趣。例如，2017年，著名彩妝品牌MAC推出AR鏡子，利用3D視頻化妝渲染技術(shù)讓消費(fèi)者在照鏡子的瞬間預(yù)覽不同彩妝在自己臉上的效果。這種趣味性的體驗(yàn)方式不僅能夠在購時(shí)接觸點(diǎn)階段較為長久地吸引消費(fèi)者，而且能夠呈現(xiàn)不同產(chǎn)品屬性的預(yù)覽效果。AR技術(shù)在購后接觸點(diǎn)階段可提高銷售服務(wù)質(zhì)量，提供更為生動(dòng)的產(chǎn)品使用指導(dǎo)方案。比如，設(shè)計(jì)師Adam Pickard為宜家家居設(shè)計(jì)了AR應(yīng)用程序Assemble AR，購買者可以通過這款軟件了解家具不同組件的所在位置，只需拿起手機(jī)對(duì)準(zhǔn)所購買的家具，安裝指導(dǎo)說明就會(huì)形象地展現(xiàn)在眼前，進(jìn)一步解決了宜家家居長久以來在安裝方面存在的問題。AR技術(shù)的應(yīng)用為消費(fèi)者提供了一種更加完美的品牌接觸點(diǎn)體驗(yàn)過程，豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)形式，提升了他們的體驗(yàn)樂趣。

2.沉浸式感官體驗(yàn)與品牌廣告接觸點(diǎn)的新模態(tài)構(gòu)建

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是虛擬環(huán)境或虛擬現(xiàn)實(shí)的一個(gè)分支，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠把圖像、音頻以及觸覺感知等數(shù)字信息或者計(jì)算機(jī)生成的信息實(shí)時(shí)地輸送到真實(shí)環(huán)境里。從技術(shù)上看，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)能夠用于增強(qiáng)人類視、聽、觸方面的感官體驗(yàn)，讓受眾介于完全虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的混合現(xiàn)實(shí)狀態(tài)[4]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，消費(fèi)者越來越移動(dòng)化、平臺(tái)化，他們不斷從一個(gè)消費(fèi)渠道向另一個(gè)消費(fèi)渠道流動(dòng)，并且在線上與線下體驗(yàn)之間靈活切換。因此，如何讓品牌廣告接觸點(diǎn)具有更強(qiáng)的趣味性、親和力，引發(fā)消費(fèi)者的良好互動(dòng)與分享是設(shè)計(jì)者要關(guān)注的核心問題。AR技術(shù)在汽車廣告中的使用不僅讓消費(fèi)者看到虛擬展廳里的汽車，而且可以讓消費(fèi)者與虛擬汽車進(jìn)行交互。比如，梅賽德斯-奔馳利用AR技術(shù)讓顧客虛擬設(shè)計(jì)汽車樣式，有效提升了消費(fèi)者在品牌廣告接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)感。這種虛擬數(shù)字媒介展廳可以讓消費(fèi)者運(yùn)用感官在虛擬空間了解并購買商品，并且保持與他人的交流，不僅為線上購物渠道帶來線下的體驗(yàn)，而且解決了線下購物體驗(yàn)時(shí)的孤立性問題。

根據(jù)《愛立信移動(dòng)市場報(bào)告》預(yù)測(cè)，2020年，全球70%的手機(jī)用戶將擁有智能手機(jī)。阿爾卡特-朗訊在巴西、日本、英國和美國四國展開的售后調(diào)查表明，智能手機(jī)用戶更喜歡使用自動(dòng)服務(wù)應(yīng)用。AR技術(shù)能夠給品牌帶來更強(qiáng)的便捷性。例如，歐萊雅的AR軟件Makeup Genius能夠讓顧客在購買前預(yù)覽產(chǎn)品使用效果，解決了線上消費(fèi)時(shí)無法得知產(chǎn)品適用情況的問題，同時(shí)，消費(fèi)者還可以通過APP分享結(jié)果。從數(shù)字時(shí)代品牌營銷特征的角度來看，單純?cè)黾悠放平佑|點(diǎn)和豐富信息不一定會(huì)轉(zhuǎn)化成有效影響力，運(yùn)用至關(guān)重要的接觸點(diǎn)展開有效的用戶交互才能讓品牌更好地脫穎而出。品牌商必須了解消費(fèi)者在購買路徑上的接觸點(diǎn)，運(yùn)用更好的創(chuàng)意方式參與其關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將品牌廣告接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)的核心放在增強(qiáng)互動(dòng)、豐富購買渠道和改善用戶界面上，從而增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度。

3.品牌廣告接觸點(diǎn)的次元壁視覺呈現(xiàn)與媒介突破

伴隨著新生一代消費(fèi)能力的增強(qiáng)，部分品牌運(yùn)用新科技讓消費(fèi)者與二次元世界里的人物或畫面見面，這被稱之為“品牌廣告接觸點(diǎn)次元壁的突破”。2018年，谷歌發(fā)明了Just a Line APP ，使用者可以在所移動(dòng)的空間畫圖，沉浸于這種虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的空間并把整個(gè)世界當(dāng)畫布。這款通過AR技術(shù)打破次元壁的空間互動(dòng)產(chǎn)品以其神奇的體驗(yàn)特征而廣受歡迎。此外，在品牌營銷推廣時(shí)，品牌商也有類似的創(chuàng)意。2017年，老字號(hào)月餅品牌五芳齋推出“AR月餅禮盒”廣告，將知名動(dòng)漫IP人物AC娘呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。此款產(chǎn)品發(fā)布10天時(shí)間里就與線上、線下多個(gè)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的月餅行業(yè)，五芳齋的品牌接觸點(diǎn)通過AR技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了次元壁突破的視覺效果，獲得大批年輕消費(fèi)群體的青睞，突破了一個(gè)傳統(tǒng)品牌的受眾定位界限。

二、品牌廣告接觸點(diǎn)沉浸式AR交互體驗(yàn)的設(shè)計(jì)途徑分析

1.與傳統(tǒng)印刷接觸點(diǎn)的虛實(shí)結(jié)合

將品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)擁護(hù)者需要一系列的互動(dòng)活動(dòng)，在數(shù)字時(shí)代，有三種行之有效的增進(jìn)交互的方式。（1）使用移動(dòng)應(yīng)用改善用戶體驗(yàn);（2）使用社會(huì)化客戶管理系統(tǒng)為客戶帶來發(fā)言權(quán)和解決方案;（3）使用游戲化系統(tǒng)引導(dǎo)客戶行為，從而增進(jìn)互動(dòng)，將三種方法進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)最佳的互動(dòng)效果[5]。紙媒印刷品的設(shè)計(jì)是品牌信息傳播的傳統(tǒng)模式，至今仍是較為普及的傳播方式。然而，面對(duì)數(shù)字多媒體快速發(fā)展的時(shí)代，紙媒傳播也必須尋找新的突破口。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以將品牌的相關(guān)信息轉(zhuǎn)換成虛擬圖像，消費(fèi)者通過使用移動(dòng)終端對(duì)印刷品中的相關(guān)圖形進(jìn)行掃描，便可隨時(shí)隨地觀看虛擬圖像，享受沉浸式的品牌信息認(rèn)知體驗(yàn)。一個(gè)成功的品牌必須具備長久的消費(fèi)基礎(chǔ)，而消費(fèi)基礎(chǔ)的構(gòu)建核心是在品牌廣告?zhèn)鞑ゲ邉潟r(shí)就要有計(jì)劃地發(fā)布對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容，不斷提升對(duì)顧客的吸引力。2016年，農(nóng)夫山泉礦泉水與網(wǎng)易云音樂合作推出“AR樂瓶”產(chǎn)品廣告，消費(fèi)者可以通過掃描瓶身上的播音器圖形聆聽相應(yīng)的音樂，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品解渴、觀賞與聆聽的多重感官享受，并參與評(píng)論區(qū)的分享與互動(dòng)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅巧妙嫁接了兩個(gè)品牌之間的產(chǎn)品特性，而且有效利用了品牌雙方的受眾平臺(tái)，達(dá)到信息傳播范圍的最大化。AR技術(shù)的應(yīng)用為消費(fèi)者提供了更加完美的品牌接觸點(diǎn)，使品牌呈現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)、實(shí)時(shí)互動(dòng)和三維空間的三大屬性，使消費(fèi)者在接受品牌信息時(shí)獲得了沉浸式交互感受。面對(duì)現(xiàn)代品牌營銷的殘酷競爭環(huán)境，科技力量的介入已不再是一場炫酷的短暫體驗(yàn)，而成為一種關(guān)鍵力量，并加劇了品牌之間的競爭。

2.品牌廣告公共空間中的虛擬交互體驗(yàn)

著名體驗(yàn)營銷學(xué)家施密特指出，體驗(yàn)可以分成不同的類型，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等，現(xiàn)有的營銷活動(dòng)不能只局限在對(duì)顧客的某一種體驗(yàn)的刺激上，而是要賦予顧客更多的體驗(yàn)內(nèi)容，將多種體驗(yàn)有機(jī)地整合在一起[6]。公共空間的交互體驗(yàn)是將個(gè)體體驗(yàn)與共同體驗(yàn)融合并相互分享的體驗(yàn)過程。在公共空間中，受眾群體可以感知他人的體驗(yàn)結(jié)果，同時(shí)傳遞自己的感受，形成一種更加隨機(jī)、多樣化的綜合交互效果。2017年，百事可樂公司在倫敦街頭推出了“百事倫敦”AR創(chuàng)意戶外廣告，設(shè)計(jì)師在新牛津巴士站放置創(chuàng)意廣告牌，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將外星人、怪物等元素植入現(xiàn)實(shí)場景，人們?cè)谟^看這些虛擬效果的同時(shí)，可以參與其中并進(jìn)行交互。百事公司將不含糖MAX系列產(chǎn)品的“Unbelievable”概念通過這種空間交互巧妙地傳遞給大眾，并通過社交媒體的傳播成功吸引更多消費(fèi)人群的關(guān)注。

3.AR眼鏡技術(shù)媒介與設(shè)計(jì)擬態(tài)化

在品牌營銷中，介質(zhì)的每一次革命性變化都會(huì)顛覆品牌信息的傳播與體驗(yàn)。雖說迄今為止，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)最廣泛的體驗(yàn)方式依然以智能手機(jī)為主，但關(guān)于AR眼鏡的研發(fā)從未停止。2012年，谷歌的Google Project Glass項(xiàng)目嘗試通過一種單目眼鏡進(jìn)行虛擬信息的處理，雖然這項(xiàng)研究以失敗告終，然而，極高的關(guān)注度體現(xiàn)了AR眼鏡研發(fā)與推廣的良好受眾基礎(chǔ)。AR眼鏡能夠給消費(fèi)者帶來沉浸式的視覺體驗(yàn)及交互。美國衛(wèi)浴品牌科勒的“AR混搭實(shí)驗(yàn)室”，通過AR智能眼鏡Hi AR Glasses實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自主設(shè)計(jì)，產(chǎn)品部件的多種風(fēng)格在智能眼鏡中任意進(jìn)行組合并通過3DMapping投影技術(shù)將用戶的操作呈現(xiàn)在白色模型中。這項(xiàng)交互體驗(yàn)以AR眼鏡為主體，包括手勢(shì)、語音和觸摸板等。AR眼鏡的研發(fā)讓AR品牌營銷擁有更大的想象空間，消費(fèi)者能夠自主定制產(chǎn)品，在增強(qiáng)參與感和提升視覺效果的同時(shí)，讓品牌在溝通、設(shè)計(jì)、展示和方案修改等方面更加靈活，并且節(jié)約了成本。此外，LVMH集團(tuán)旗下的紀(jì)梵希品牌賦予AR眼鏡更加時(shí)尚的概念。紀(jì)梵希推出的“概念A(yù)R護(hù)目眼鏡”并沒有用于改善服裝的欣賞與購買體驗(yàn)，這款護(hù)目眼鏡將傳統(tǒng)AR眼鏡龐大的造型改為具有英倫風(fēng)情的復(fù)古圓片鏡頭，產(chǎn)品可以自由切換為AR、VR模式，成為一款高端科技時(shí)尚配飾。

三、結(jié)語

當(dāng)下，在品牌信息營銷傳播過程中，由于銷售市場特征的轉(zhuǎn)變，互動(dòng)娛樂成為最有效的傳播方式。因此，研究者更應(yīng)該關(guān)注沉浸式技術(shù)體驗(yàn)形態(tài)與品牌之間的影響關(guān)系。“AR+品牌”營銷的興起，契合這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)新奇體驗(yàn)的需求。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)下品牌廣告接觸點(diǎn)的虛擬化，為互動(dòng)傳播與銷售創(chuàng)造了無限的可能性，不斷開拓了自身發(fā)展的新模式。筆者將沉浸式體驗(yàn)視域下品牌廣告接觸點(diǎn)的虛擬化模態(tài)形式總結(jié)如下。（1）這種虛擬化模態(tài)建立了基于虛擬感官體驗(yàn)的互動(dòng)生產(chǎn)系統(tǒng)，無論線上線下的產(chǎn)品購買都具有普遍的新媒介應(yīng)用形態(tài)。（2）這種虛擬化模態(tài)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品傳播維度的擴(kuò)張，有效貫穿消費(fèi)渠道并形成流動(dòng)傳播模態(tài).。（3）這種虛擬化模態(tài)通過改變閱讀參與習(xí)慣和擴(kuò)大接觸點(diǎn)覆蓋率，提高品牌差異化程度，形成銷售鏈條的全覆蓋傳播模式。（4）這種虛擬化模態(tài)傳播形式更具創(chuàng)新性，并能夠讓傳統(tǒng)銷售模式與新媒介進(jìn)行交融，科技的發(fā)展讓虛擬體驗(yàn)更加便捷。

AR的虛擬化體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘放苹盍Γ贻p消費(fèi)群體。AR互動(dòng)營銷、電商在線AR推廣、AR品牌服務(wù)與公關(guān)等運(yùn)用虛擬空間不斷細(xì)化的品牌傳播必將成為未來品牌營銷策略的核心。因此，加強(qiáng)消費(fèi)者在品牌接觸點(diǎn)不同階段的虛擬交互感知，仍是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建立與推廣的重要策略。

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