技術(shù)賦能：新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與智能化變革

解學(xué)芳 張佳琪

【摘要】 ?伴隨著新技術(shù)對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動力度的加大，新文創(chuàng)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，呈現(xiàn)從技術(shù)賦權(quán)到技術(shù)賦能，從泛娛樂到新文創(chuàng)，從娛樂至上到價值至上的轉(zhuǎn)變。在新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命方興未艾的時代背景下，新文創(chuàng)的數(shù)字化、智能化、場景化和品牌化轉(zhuǎn)向是大勢所趨。由此，在技術(shù)賦能下，新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)立足內(nèi)容，聚焦質(zhì)量與創(chuàng)新，以技術(shù)先行，統(tǒng)籌效率與場景，以跨界合作助力新文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新文創(chuàng);智能化;數(shù)字化、技術(shù)賦能

【作者單位】解學(xué)芳，同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院藝術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)系;張佳琪，同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院藝術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)系。

【基金項目】國家自然科學(xué)基金面上項目“技術(shù)與制度協(xié)同創(chuàng)新驅(qū)動的文化產(chǎn)業(yè)躍遷機(jī)制與治理能力研究”（71473176）。

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.002

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)形態(tài)的深入應(yīng)用，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)日益走向數(shù)字化、移動化、場景化和體驗化。2018年4月，騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會提出“新文創(chuàng)”概念，標(biāo)志著新文創(chuàng)時代的開啟，意味著更廣泛的主體將參與到文化創(chuàng)意生產(chǎn)的過程中，共同推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的相互賦能[1]。

一、技術(shù)賦能：新文創(chuàng)時代開啟

新文創(chuàng)是一種全新的文化生產(chǎn)方式，彰顯了技術(shù)對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用，代表了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、價值追求的轉(zhuǎn)變。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)的開放性與平等性不僅賦權(quán)網(wǎng)民進(jìn)入由自由表達(dá)的無時空區(qū)隔的新網(wǎng)絡(luò)溝通體系中，打破了傳統(tǒng)的精英主義壟斷，而且賦能了網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與內(nèi)容生產(chǎn)及其再生產(chǎn)的雙重權(quán)力[2]。實(shí)際上，新文創(chuàng)時代的開啟意味著數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化時代從技術(shù)賦權(quán)到技術(shù)賦能的轉(zhuǎn)變，從娛樂至上到價值至上的變革。

1.從技術(shù)賦權(quán)到技術(shù)賦能

賦權(quán)（Empowerment）源于西方20世紀(jì)60年代的社會學(xué)理論，強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)人、集體的政治力量，使得個人、團(tuán)體或社區(qū)有權(quán)力和能力采取行動改變現(xiàn)狀的過程[3]。技術(shù)賦權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時代的效應(yīng)不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)成為重新分配話語權(quán)、受眾發(fā)聲以及文化再生產(chǎn)的載體，塑造了更加公開、平等和扁平化的體制機(jī)制以及豐富、多元化和高參與度的文化生態(tài)。根據(jù)CNNIC（2019）發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2018年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占98.6%。移動互聯(lián)網(wǎng)賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程加速，移動端網(wǎng)絡(luò)支付代替了傳統(tǒng)的線下支付，直接助推了網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻等數(shù)字文化娛樂形式的崛起。新技術(shù)賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推動了以科技創(chuàng)新驅(qū)動的IP內(nèi)容產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)體系的形成。特別是以BAT為首的眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，基于新技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺深度介入，全面貫穿從源頭的內(nèi)容生產(chǎn)、融資、制作到內(nèi)容傳播、分發(fā)以及衍生品開發(fā)等各個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)。IP是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈核心的連接符號和話語體系，作品表達(dá)IP化是信息過剩時代吸引人們注意力的重要手段[4]。人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)開始被大量運(yùn)用在內(nèi)容生產(chǎn)與IP孵化過程中，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、收集和分析，及時根據(jù)用戶需求調(diào)整內(nèi)容制作、IP資源購買，從而推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從以創(chuàng)作者為中心走向以受眾為中心。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為文創(chuàng)企業(yè)和平臺的核心競爭力，而技術(shù)賦能以創(chuàng)新性的文化生產(chǎn)范式給予文化內(nèi)容更強(qiáng)的生命力與延展力，實(shí)現(xiàn)了文化價值和產(chǎn)業(yè)價值協(xié)同的良性循環(huán)，達(dá)成了加乘賦值的文化延展模式。

2.從泛娛樂到新文創(chuàng)

新文創(chuàng)是以系統(tǒng)化、戰(zhàn)略性發(fā)展思維鏈接更多元和更廣泛的文創(chuàng)主體，實(shí)現(xiàn)文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，構(gòu)建更加開放、跨界與高效的數(shù)字文化生產(chǎn)體系[5]。實(shí)際上，從泛娛樂到新文創(chuàng)的轉(zhuǎn)變過程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加關(guān)注內(nèi)容和版權(quán)的戰(zhàn)略升級。2014年起，“泛娛樂”一詞被文化部、工信部等部門的報告文件《2013中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報告》《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》等廣泛提及。與此同時，泛娛樂戰(zhàn)略也成為阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭整合平臺資源、全產(chǎn)業(yè)鏈布局運(yùn)營娛樂產(chǎn)業(yè)的重要策略，被業(yè)界稱為“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢之一”。在以IP為核心，影視、游戲、文學(xué)、動漫、電競和直播等多元化數(shù)字內(nèi)容共融共生形成的大文化生態(tài)下，新文創(chuàng)的提出既是技術(shù)推動網(wǎng)絡(luò)的時代背景下文化戰(zhàn)略的調(diào)整，也是數(shù)字化生態(tài)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨。一方面，與泛娛樂相比，新文創(chuàng)更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容永續(xù)增值與升級塑造IP的方式，實(shí)現(xiàn)文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的雙重目標(biāo)與互相賦能，以此推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更高層面的戰(zhàn)略升級。另一方面，在IP的表現(xiàn)形式上，新文創(chuàng)更注重文化和科技的深度融合，相互助力，緊密關(guān)注前沿科技，提高文化企業(yè)塑造軟實(shí)力的能力，使優(yōu)秀內(nèi)容與多元形式相結(jié)合，構(gòu)建更受歡迎的數(shù)字文化體驗與展現(xiàn)體系。此外，新文創(chuàng)更強(qiáng)調(diào)跨界性、創(chuàng)新性與動態(tài)性，旨在打破資源壁壘，為更多元的文化主體參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供入口，建立包括非商業(yè)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的新共同體，生態(tài)化地連接一切與文化生產(chǎn)關(guān)聯(lián)的事業(yè)與業(yè)務(wù)。

3.從娛樂至上到價值至上

在泛娛樂生態(tài)下，以IP為核心的內(nèi)容生產(chǎn)倚重新技術(shù)的應(yīng)用，但以流量和注意力為評估標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營模式造成了低質(zhì)化的惡性競爭。近年來，諸多網(wǎng)絡(luò)文化平臺以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)追求娛樂至上，出現(xiàn)了娛樂過度化乃至娛樂至死的現(xiàn)象，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播走向低俗化、淺薄化[6]。尤其是短視頻爆發(fā)式的流行觸發(fā)了瘋狂的全民娛樂，在技術(shù)賦權(quán)下，人們朝著娛樂至死的方向越走越近。一些網(wǎng)絡(luò)草根以稀缺的注意力經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，為了點(diǎn)擊率毫無底線，缺乏基本的邊界和敬畏;而一些媒體過度娛樂化則讓人們沉溺其中，逐漸失去嚴(yán)肅思考與理性判斷的能力。這不僅極大地破壞了媒體的社會價值引導(dǎo)功能，削弱了媒體的權(quán)威性，而且動搖了文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的市場基礎(chǔ)。國家網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門對快手、抖音等短視頻平臺的全面整改明確表明了過度娛樂絕不會是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來。當(dāng)前，我國正在經(jīng)歷一場文化消費(fèi)升級的革命，消費(fèi)者文化消費(fèi)能力的提升對文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求。新文創(chuàng)是對娛樂至死的冷思考，把文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從過去單純追求感官刺激的眼球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級為精致內(nèi)容與新興科技融合，娛樂與內(nèi)涵并重的新型文化生產(chǎn)形式。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了新文創(chuàng)時代對文化價值的內(nèi)在追求。

二、數(shù)字化與智能化：新文創(chuàng)的技術(shù)轉(zhuǎn)向與革新實(shí)踐

在全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重大機(jī)遇期，數(shù)字技術(shù)呈爆發(fā)式發(fā)展，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)崛起。新技術(shù)對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力躍升的驅(qū)動，對文化資源價值的挖掘與釋放，正推動著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向數(shù)字化、智能化、場景化和品牌化。

1.數(shù)字化：傳統(tǒng)文化數(shù)字供養(yǎng)

數(shù)字化技術(shù)推動了新文創(chuàng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)向和轉(zhuǎn)型升級。計算機(jī)技術(shù)、媒體傳播技術(shù)與通信技術(shù)的跨界融合，深刻地影響乃至重塑了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展生態(tài)，使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加速走向網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化。數(shù)字化技術(shù)的普及和以數(shù)字化符號為核心的新傳播體系建構(gòu)對我國傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新發(fā)展有積極的變革意義。一方面，數(shù)字化技術(shù)打破了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品與新興內(nèi)容產(chǎn)品之間的技術(shù)壁壘，促使信息在新舊媒介間高效流動，從而加速了內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)字化進(jìn)程，拓展了全方位的增值渠道，緩解和改變了諸多傳統(tǒng)文化處于生命衰退期的窘狀。另一方面，數(shù)字技術(shù)將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游領(lǐng)域涉及的傳統(tǒng)文化要素進(jìn)行數(shù)字化處理與重新整合，生產(chǎn)出創(chuàng)新性強(qiáng)、增長速度快、發(fā)展?jié)摿Υ蠛蛯Ω呖萍家来娑雀叩男挛膭?chuàng)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，釋放出巨大的內(nèi)容生產(chǎn)力。

我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化浩如煙海、博大精深，但傳統(tǒng)文化常以非物質(zhì)為表現(xiàn)形式，面臨保護(hù)傳承難、宣傳難和可持續(xù)發(fā)展難的困境。數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的創(chuàng)新性應(yīng)用能將當(dāng)前的傳統(tǒng)工藝以3D成像的方式進(jìn)行記錄，并通過云空間實(shí)現(xiàn)長久儲存與傳播，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳承方式的不足，為傳統(tǒng)文化的繼往開來開辟了新路徑。例如，完美世界軟件公司的《誅仙》手游場景還原了夫子廟歷史街區(qū)，在場景道具中使用了非遺秦淮花燈的元素，用現(xiàn)代的形式呈現(xiàn)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打破了傳統(tǒng)文化與當(dāng)代青年文化偏好的壁壘。騰訊在新文創(chuàng)戰(zhàn)略中提出的“數(shù)字文保解決方案”，利用新技術(shù)拓展和創(chuàng)新了文化遺產(chǎn)的保護(hù)與展示方式。例如，對敦煌藝術(shù)實(shí)施的“數(shù)字供養(yǎng)人”計劃（包括保護(hù)、傳承、再創(chuàng)造三部分），首先用現(xiàn)代數(shù)字科技保護(hù)敦煌壁畫，提高壁畫修復(fù)、還原效率;其次，用現(xiàn)代藝術(shù)形態(tài)來演繹敦煌石窟中獨(dú)特的造型元素，使之重獲新生，比如，以敦煌壁畫為原型設(shè)計了《王者榮耀》的“遇見飛天”皮膚;最后，通過音樂、舞蹈等現(xiàn)代形式對敦煌文化中最具代表性的元素進(jìn)行再創(chuàng)造，擴(kuò)大敦煌文化的當(dāng)代影響力。阿里巴巴2019年實(shí)施的“天貓新文創(chuàng)”計劃，與故宮博物院、蘇州博物館等多家文博機(jī)構(gòu)積極開展合作，打造博物館IP衍生產(chǎn)品，不僅永久保存了文物信息，而且使傳統(tǒng)文化的數(shù)字產(chǎn)品更具市場價值和更廣泛的受眾基礎(chǔ)。

2.智能化：重塑文創(chuàng)生產(chǎn)體系

AI時代的開啟帶來了新文創(chuàng)的智能化轉(zhuǎn)向。繼智慧金融、智慧城市和智慧醫(yī)療之后，新文創(chuàng)的內(nèi)容、娛樂領(lǐng)域正在成為人工智能全方位介入的重要應(yīng)用產(chǎn)業(yè)。人工智能技術(shù)向文化領(lǐng)域多維度、多層次地滲透，提升了文化科技附加值，加快了文創(chuàng)產(chǎn)品智能化的轉(zhuǎn)向。智能化將成為未來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要特征，智能內(nèi)容生成、分發(fā)、精準(zhǔn)推薦和智能審核等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在發(fā)生深刻的變革，使得創(chuàng)作效率提升，生產(chǎn)運(yùn)營成本下降，乃至重塑文創(chuàng)業(yè)態(tài)環(huán)境，延展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。

文創(chuàng)生產(chǎn)體系的智能化變革在三大領(lǐng)域更加突出。一是傳媒領(lǐng)域。人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)了媒體業(yè)的智能化內(nèi)容創(chuàng)作、語義識別、智能聚類和精準(zhǔn)匹配。在這方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭起步較早，谷歌2001年開創(chuàng)了機(jī)器編寫新聞的先河;騰訊2015年推出了自動寫稿機(jī)器人“dreamwriter”;主流媒體緊跟其后也紛紛推出“快筆小新”（新華社）、“小南”（《南方都市報》）等寫稿機(jī)器人，其在財經(jīng)、體育等數(shù)據(jù)量極大的新聞選題、寫稿、編輯校對與自審方面發(fā)揮了作用，大大縮短了新聞生產(chǎn)與發(fā)布的耗時，重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)流程。二是影視領(lǐng)域。人工智能技術(shù)被運(yùn)用到電影、影視劇的制作以及市場分析等領(lǐng)域。迪士尼和皮克斯的人工智能模型利用大量案例數(shù)據(jù)自動糾正瑕疵，生成完美的圖像;Netflix用人工智能剪輯制作和完善了20世紀(jì)70年代未完成的電影《風(fēng)的另一面》，提高了像素的分辨率;Epagogix用AI算法為好萊塢制片公司選擇劇本，準(zhǔn)確預(yù)測電影劇本的票房，評估潛在的投資風(fēng)險。三是文化信息領(lǐng)域。人工智能技術(shù)致力于智能庫存分配、個性化推薦與精準(zhǔn)投放。例如，“百度大腦”的用戶畫像技術(shù)對觀眾進(jìn)行分類并有針對性地營銷，促使電影《魔獸》票房增加兩倍。國外的新興媒體News Republic、Instant Article，國內(nèi)的一點(diǎn)資訊等媒體智能獲取并分析用戶閱讀習(xí)慣，基于用戶興趣模型進(jìn)行內(nèi)容推薦……可見，人工智能已經(jīng)介入媒體、視頻、游戲和影視等新文創(chuàng)生產(chǎn)體系中，并成為統(tǒng)一范式。

3.場景化：虛擬與現(xiàn)實(shí)交互的新文化生態(tài)

新文化的另一技術(shù)轉(zhuǎn)向是場景化。基于虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，可視化和交互體驗成為新文創(chuàng)最直觀的呈現(xiàn)形式。VR技術(shù)具有體驗性、沉浸性和想象性等特點(diǎn)，能復(fù)制合成虛擬的場景，并借助感官模擬為用戶提供身臨其境的真實(shí)體驗。AR技術(shù)具有信息集成、虛實(shí)結(jié)合和實(shí)時交互等特點(diǎn)，能利用計算機(jī)技術(shù)、仿真技術(shù)將現(xiàn)實(shí)世界中受人類感官限制的實(shí)體信息進(jìn)行模擬與疊加，增強(qiáng)用戶的感官體驗。AR、VR技術(shù)是強(qiáng)化空間認(rèn)知的技術(shù)形態(tài)，被運(yùn)用于新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，改變了用戶獲取信息的方式，刺激用戶多重感官聯(lián)動感知信息，是對媒介形態(tài)的進(jìn)一步解放。

AR、VR技術(shù)與新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相輔相成。一方面，AR新聞融合了數(shù)字內(nèi)容與傳統(tǒng)紙媒，突破了傳統(tǒng)媒體的承載邊界，以視頻、動畫等視覺符號豐富了表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了與讀者的互動。2018年，新華社首次采用AR技術(shù)報道全國兩會，用戶通過客戶端內(nèi)的AR功能掃描身份證，以立體化的方式閱讀政府工作報告[7]。AR技術(shù)采用影像處理技術(shù)將真實(shí)的環(huán)境和虛擬世界實(shí)時地疊加在同一空間。AR新聞既給用戶帶來了全新的閱讀與交互體驗，也提升了新聞報道的傳播力、影響力和公信力。另一方面，VR設(shè)備則打破了信息的平面?zhèn)鞑ツＪ?，為用戶帶來第一人稱視角的主觀體驗和高度交互性的感官沖擊，但相比于AR，VR需要更多的技術(shù)加持。2015年，《人民日報》、新華社開始嘗試“VR+新聞”，仿真模擬新聞場景，增強(qiáng)了新聞報道的真實(shí)性與體驗感。實(shí)際上，AR、VR技術(shù)在新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大。2016年，百度開展了一場“AR復(fù)原朝陽門”活動，地鐵乘客利用APP對準(zhǔn)朝陽門站的手繪圖，即可再現(xiàn)老北京的舊時風(fēng)貌。AR、VR技術(shù)還被廣泛運(yùn)用于演唱會以及博物館、美術(shù)館的數(shù)字化建設(shè)，不僅為新文創(chuàng)的展現(xiàn)提供了新的工具，而且在深度和廣度上提高了新文創(chuàng)的文化價值。

4.品牌化：超級IP創(chuàng)新與增值永續(xù)化

新文創(chuàng)用“文化+產(chǎn)業(yè)”的方式重構(gòu)IP開發(fā)模式，致力于IP開發(fā)品牌化的永續(xù)增值。新文創(chuàng)的核心是IP，除了一直以來備受重視的商業(yè)價值，新文創(chuàng)開始深入挖掘IP本身的文化內(nèi)涵，將文化價值作為重要考量標(biāo)準(zhǔn)，以文化內(nèi)核支撐產(chǎn)業(yè)鏈，打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的壁壘。新文創(chuàng)品牌化的落腳點(diǎn)在于衍生商品開發(fā)與多元場景延伸。在產(chǎn)品內(nèi)容上，新文創(chuàng)不斷進(jìn)行衍生產(chǎn)品創(chuàng)新，使衍生品同時具有知識性、趣味性與實(shí)用性，用富有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計激活品牌生命力;在產(chǎn)品推廣上，充分利用各種新技術(shù)獲取社會公眾需求，通過網(wǎng)絡(luò)推廣擴(kuò)大品牌影響力，從而提升品牌自身的價值。

新文創(chuàng)的品牌化戰(zhàn)略最典型的案例是故宮博物院。故宮博物院打破了嚴(yán)肅歷史的思維定式，依托新技術(shù)不斷推出新文創(chuàng)產(chǎn)品，舉辦各種創(chuàng)新活動，多維呈現(xiàn)故宮文化創(chuàng)意，打造了世界級的超級IP，重新塑造了故宮博物院的品牌。博物館藏品是故宮博物院品牌的根基。故宮博物院率先推動“文化+科技”的融合創(chuàng)新，運(yùn)用新科技保護(hù)、監(jiān)測、展示和傳播故宮文化遺產(chǎn)，用全新的體驗方式連接文物與現(xiàn)代生活，連接博物館與公眾，提供更有意義和價值的場景體驗。文創(chuàng)衍生品是故宮品牌的標(biāo)簽。故宮博物院根據(jù)博物館獨(dú)具特色的文化遺產(chǎn)資源元素設(shè)計出衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮娃娃、文具手賬、彩妝、飾品、扇子、包袋服飾幾大類別均兼具了功能性與文化性，這些有故宮文化元素的創(chuàng)意作品貼合了公眾的生活需要[8]。故宮博物院還運(yùn)營官方APP、微信小程序和抖音等社交媒體，上線“見大臣”的AI聊天機(jī)器人，開展“紫禁城里過大年”“賞燈上元之夜”等活動，與影視行業(yè)聯(lián)手拍攝《故宮100》《故宮新事》《我在故宮修文物》《國家寶藏》等紀(jì)錄片與綜藝節(jié)目，與美食界稻香村、時尚界《時尚芭莎》、游戲圈《奇跡暖暖》等跨界合作，實(shí)現(xiàn)了IP價值的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，使得故宮IP創(chuàng)新永續(xù)化、故宮品牌親民化。

三、AI賦能：新文創(chuàng)的三維發(fā)展方略

人工智能時代開啟，AI賦能新文創(chuàng)將助推文化、科技兩大元素的全面融合發(fā)展，成為革新內(nèi)容生產(chǎn)、文化形態(tài)乃至文化屬性的力量。內(nèi)容是基石，技術(shù)是保障，運(yùn)營是手段。未來，新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)立足內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營三大維度，實(shí)現(xiàn)立體式互補(bǔ)、互促式的協(xié)同發(fā)展。

1.內(nèi)容維度：內(nèi)容為核，聚焦質(zhì)量與創(chuàng)新

人工智能正不斷融入新文創(chuàng)行業(yè)，人工智能技術(shù)產(chǎn)品的快速迭代顛覆性地改變了整個新文創(chuàng)行業(yè)。AI為新文創(chuàng)賦能，利用技術(shù)為新文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)價值賦能。一方面，人工智能技術(shù)作為物質(zhì)載體為人腦中的審美意象轉(zhuǎn)化為實(shí)際作品提供了方便實(shí)用的數(shù)字化媒介，提供了高效的分發(fā)渠道與平臺，使文化借助科技得到更廣泛的傳播。另一方面，文化內(nèi)容使技術(shù)浸染文化的底蘊(yùn)，蘊(yùn)含了思想、情感和價值觀，變得更有溫度。

AI根據(jù)算法自主完成前期素材搜集、信息處理、文本編輯和數(shù)據(jù)監(jiān)測，在新聞、視聽領(lǐng)域已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)部分內(nèi)容的自動生產(chǎn)，替代人完成機(jī)械重復(fù)性的勞動，意味著創(chuàng)意階層可以把更多精力聚焦到發(fā)揮個人創(chuàng)造力、興趣和專長方面。一方面，從價值維度來說，內(nèi)容創(chuàng)作是由人把控內(nèi)容創(chuàng)作核心理念和核心價值的，因而，人機(jī)協(xié)作的結(jié)果是進(jìn)一步提升文化內(nèi)容的深度——內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)由AI挖掘文化信息數(shù)據(jù)，分類聚合消費(fèi)者偏好，從生產(chǎn)端嵌入了主流價值[9]，更強(qiáng)調(diào)受眾的精神需求滿足，為文創(chuàng)產(chǎn)品賦以更具文化精神的價值稟賦。另一方面，人工智能的信息互聯(lián)、智能感知等特性，以及人機(jī)協(xié)作可以激活原有零散的文化資源，助推文創(chuàng)作品高效地進(jìn)行智能化創(chuàng)制與精準(zhǔn)生產(chǎn)，提高文創(chuàng)作品的質(zhì)量與創(chuàng)新性。

此外，AI介入文化內(nèi)容創(chuàng)新是對固有文化生產(chǎn)模式的變革，最大限度整合不同文化要素，挖掘數(shù)據(jù)信息，從而反哺內(nèi)容生產(chǎn)，建立起內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運(yùn)營和受眾消費(fèi)不同維度的非線性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)匹配。例如，成都蜀菁館的3D效果蜀錦蜀繡作品運(yùn)用了AI圖像處理技術(shù)，是對非遺文化錦繡的傳承與拓展。繡品的部分圖樣、主體背景均由AI處理，邊緣檢測、圖像分割和識別及匹配技術(shù)大大縮減了畫師圖樣繪制的周期，使作品更加精美生動，帶來全新的視覺體驗，提升了產(chǎn)品競爭力。

2.技術(shù)維度：AI先行，統(tǒng)籌效率與場景

人工智能技術(shù)在文創(chuàng)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用離不開一系列技術(shù)的發(fā)展與成熟。在新文創(chuàng)中應(yīng)用的人工智能技術(shù)主要是機(jī)器學(xué)習(xí)、圖像識別、語音識別、同聲傳譯和大數(shù)據(jù)分析等，其中，大數(shù)據(jù)與機(jī)器學(xué)習(xí)是人工智能的核心。放眼國際，國內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛圍繞人工智能布局，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意領(lǐng)域新的突破與發(fā)展。Google、Facebook、IBM、Amazon和微軟率先成立人工智能聯(lián)盟，以進(jìn)行AI 技術(shù)的研究以及 AI 領(lǐng)域的推廣。在國內(nèi)，騰訊布局“科技+文化”，基于提高自身AI技術(shù)能力的目標(biāo)，提出從基礎(chǔ)研究到場景共建，再到AI開放的戰(zhàn)略路徑。一方面，該路徑通過AI Lab、優(yōu)圖實(shí)驗室、WeChat AI三大實(shí)驗室致力于AI頂尖技術(shù)的研發(fā)，在應(yīng)用場景與產(chǎn)品中布局AI;另一方面，騰訊聯(lián)動自身品牌、創(chuàng)投和流量廣告等資源，以AI項目的形式促進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建AI開放生態(tài)，打通AI技術(shù)壁壘。

人工智能具備大數(shù)據(jù)存儲能力和強(qiáng)大并行的運(yùn)算能力，能夠高效地生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容。2017年，最先發(fā)布四川九寨溝7.0級地震報道的是中國地震臺網(wǎng)的寫稿機(jī)器人，僅用時25秒。同年，阿里巴巴的AI設(shè)計師“魯班”自動完成圖像分割、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、學(xué)習(xí)設(shè)計和生成評估一系列海報設(shè)計工作，一天的成品有幾千萬張，其效率是人類難以企及的。人工智能技術(shù)的應(yīng)用不僅豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品樣態(tài)，而且優(yōu)化了文化消費(fèi)用戶的體驗，創(chuàng)新了文化全場景沉浸感。2018年，新華社聯(lián)合搜狗發(fā)布站立式“AI合成主播”，其外表、播報新聞時的語音、面部表情、唇部動作、肢體語言與真人幾乎一致，只要輸入文本內(nèi)容就能自動生成相應(yīng)的視頻，達(dá)到逼真的播報新聞效果，并且能24小時連續(xù)播報[10]，開創(chuàng)了新聞領(lǐng)域新播報形式和視聽內(nèi)容新生產(chǎn)模式。

3.運(yùn)營維度：跨界合作，助力新文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”

AI驅(qū)動新文創(chuàng)智能化運(yùn)營。人工智能已經(jīng)滲透了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)、分發(fā)、體驗到盈利的全產(chǎn)業(yè)鏈，表現(xiàn)為個性化設(shè)計、智能生產(chǎn)、數(shù)字化供應(yīng)鏈、智能運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷等[11]。聊天機(jī)器人、語音交互和可穿戴設(shè)備等都讓人們在消費(fèi)內(nèi)容的同時，獲得了更深度的交互體驗;而從商業(yè)變現(xiàn)角度看，人工智能也促進(jìn)了個性化效果廣告、內(nèi)容與消費(fèi)打通等新型變現(xiàn)模式的崛起。例如，BBC嘗試?yán)肁I算法在編輯制作過程中自動選取確切的鏡頭;UC、抖音等媒體通過智能分析用戶畫像進(jìn)行內(nèi)容推薦與廣告精準(zhǔn)投放;挪威國家博物館將AI運(yùn)用于館內(nèi)倉平的管理。在AI賦能的加持下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈被重塑，分發(fā)與運(yùn)營環(huán)節(jié)由于人工智能技術(shù)的介入建構(gòu)起運(yùn)營效益評價和分配機(jī)制，成為多元主體連接和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再生產(chǎn)的激勵機(jī)制[12]，更容易打造出持續(xù)、長線的IP，孵化出符合海外市場需求的新文創(chuàng)產(chǎn)品。

進(jìn)入數(shù)字化時代，基于AI及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用的文創(chuàng)企業(yè)都在尋找更恰當(dāng)、更高效的方式推動數(shù)字文化“走出去”。特別是移動游戲領(lǐng)域，涌現(xiàn)了騰訊、網(wǎng)易、游族網(wǎng)絡(luò)、三七互娛、完美世界與掌趣科技等龍頭企業(yè)，這些企業(yè)通過授權(quán)代理、研運(yùn)一體與平臺化運(yùn)營三大模式向海外擴(kuò)張。其中，騰訊打造了由游戲、影視、動漫、電競和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等數(shù)字文化構(gòu)成的新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，形成了以IP為核心的新文創(chuàng)生態(tài)。騰訊一方面挖掘IP承載的文化價值和商業(yè)價值，推出游戲《王者榮耀》及海外版Arena of Valor、動漫《狐妖小紅娘》、電影《藏地密碼》等，打造具有國際競爭力的中國文化符號;另一方面在全球范圍內(nèi)投資和并購游戲、直播等領(lǐng)域的文創(chuàng)公司，從產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)型至資本輸出[13]。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的宮斗、仙俠、穿越、玄幻和歷史等中國特色題材成為“走出去”的重要組成部分——《鬼吹燈》《盜墓筆記》《甄嬛傳》《瑯琊榜》等在東南亞風(fēng)靡……數(shù)字文化出海已經(jīng)成為新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，不僅有助于提升新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的競爭力，而且有助于提高我國數(shù)字文化全球傳播、反饋和迭代的能力。

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