化妝品廣告標(biāo)語中違反合作原則的語用分析

摘? 要：化妝品廣告商常常有意違反“合作原則”，在廣告標(biāo)語中運(yùn)用各種修辭手法和語言技巧吸引消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者興趣，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)購買的目的。本研究選取七十條中文化妝品廣告標(biāo)語作為語料，采用定性和定量研究的方法對其進(jìn)行分類和語用分析，旨在探究化妝品廣告標(biāo)語中違反“合作原則”各準(zhǔn)則的具體情況，認(rèn)清廣告商慣用的廣告語修辭手法和宣傳策略，以此幫助消費(fèi)者辨別真假廣告信息。

關(guān)鍵詞：化妝品廣告標(biāo)語? 合作原則? 違反準(zhǔn)則? 修辭手法

中圖分類號：H315.9? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-1578（2019）07-0009-02

1? ?引言

隨著中國化妝品消費(fèi)市場的日漸成熟，化妝品產(chǎn)業(yè)已成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。化妝品廣告以其極富藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力的語言風(fēng)格在廣告行業(yè)中占領(lǐng)了一席之地。一則成功的廣告往往通過語言文字、非語言文字或圖文并茂的方式來吸引消費(fèi)者以期實(shí)現(xiàn)銷售目的[1]。而廣告標(biāo)語作為廣告作品的點(diǎn)睛之筆，以簡明扼要的口號性語句向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念，對商品的最優(yōu)先特征進(jìn)行表現(xiàn)，從而在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)購買欲望。為了實(shí)現(xiàn)廣告標(biāo)語的上述功能，廣告商常常有意違反“合作原則”，以達(dá)到增加解碼難度2，激發(fā)消費(fèi)者興趣，煽動購買的目的。鑒于此，本研究采用定性和定量研究的方法，選取70條中文化妝品廣告標(biāo)語作為語料，在合作原則的指導(dǎo)下對其進(jìn)行分類歸納和語用分析，旨在探究化妝品廣告標(biāo)語中違反“合作原則”的現(xiàn)象，借此喚起消費(fèi)者分辨真假廣告信息的意識。

2? ?理論依據(jù)

牛津大學(xué)哲學(xué)家格賴斯提出，交際雙方在會話中必須遵守 “合作原則”以保證會話的順利進(jìn)行并達(dá)到成功交際的目的[2]。合作原則包含以下四條準(zhǔn)則，即：數(shù)量準(zhǔn)則，使你的話語如所要求的那樣信息充分，不能使你的話語比所要求的信息更充分;質(zhì)量準(zhǔn)則，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據(jù)的話;關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，說話要有關(guān)聯(lián);方式準(zhǔn)則，避免含糊不清、避免歧義，要簡練有序[3]。

廣告標(biāo)語作為廣告語篇的一部分，它所傳遞的信息既可能是真實(shí)的，也可能是虛假的。從格賴斯的“會話含意”角度看，違反“合作原則”既可以增大解碼難度，因而增添解碼情趣，達(dá)到“引起注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、付諸行動”的目的[2]。廣告商多數(shù)情況下會故意不遵守“合作原則”，千方百計運(yùn)用各種語言技巧和修辭手法吸引消費(fèi)者的注意，從而達(dá)到說服購買的目的。因此，我們有必要對化妝品廣告標(biāo)語中違反合作原則各準(zhǔn)則的情況加以詳細(xì)分析，以幫助消費(fèi)者識別廣告信息的真?zhèn)巍?h3>3? ?研究方法

本研究從網(wǎng)絡(luò)和各大平面媒體上搜集了共70條國內(nèi)外著名化妝品牌的中文廣告標(biāo)語作為語料。以格賴斯的合作原則為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用定性和定量研究的方法，對違反合作原則四條準(zhǔn)則的化妝品廣告標(biāo)語進(jìn)行分類，歸納各類違反準(zhǔn)則的廣告標(biāo)語所具有的語言特征，總結(jié)其常用的修辭手法，如隱喻、雙關(guān)、排比、重復(fù)等，并通過舉例分析的方式深入探討化妝品廣告標(biāo)語是如何通過違反合作原則達(dá)到煽動消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

4? ?結(jié)果分析與討論

通過對70條國內(nèi)外著名化妝品牌的中文廣告進(jìn)行語用分析，我們得到了化妝品廣告標(biāo)語違反“合作原則”各準(zhǔn)則的情況分布和常用修辭手法統(tǒng)計（見表1）。

從表中所示數(shù)據(jù)我們不難看出，基于化妝品廣告的促銷目的，其廣告標(biāo)語或多或少都會違反“合作原則”，并沒有完全符合的例子。其中違反質(zhì)量準(zhǔn)則的情況居多，違反方式準(zhǔn)則和數(shù)量準(zhǔn)則的次之，違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則的最少。另外大部分化妝品廣告標(biāo)語都運(yùn)用了修辭手法，其中隱喻、擬人和對偶較為常見。接下來我們將對各類廣告標(biāo)語逐一舉例分析。

4.1 違反“數(shù)量準(zhǔn)則”的 情況

數(shù)量準(zhǔn)則要求廣告商在廣告中向消費(fèi)者提供不超過所需的足夠信息。但在實(shí)際生活中，由于廣告語言的高度精煉和制造懸念的需要，廣告商通常會刻意不提供足夠信息，或頻繁使用重復(fù)等修辭手法，刻意強(qiáng)調(diào)某個詞語以增強(qiáng)語言節(jié)奏感，從而違反“數(shù)量準(zhǔn)則”。例如：

（1）歐萊雅—你值得擁有。

（2）SKⅡ—值得你期待。

這兩則化妝品廣告標(biāo)語沒有提供任何跟商品本身有關(guān)的信息，如成分、功效等，顯然不能滿足消費(fèi)者的需要。但廣告中“值得”一詞會激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和對商品的興趣，猜想該品牌商品可能使用效果很好，才會值得擁有和期待，從而進(jìn)一步產(chǎn)生購買和嘗試的欲望。

（3）拉芳—愛生活，愛拉芳。

（4）美寶蓮—美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。

這兩則化妝品廣告標(biāo)語同樣沒有提供相關(guān)商品信息，但都使用了重復(fù)的修辭手法，通過重復(fù)某一單詞或詞組來強(qiáng)調(diào)某種事物的意義，旨在加強(qiáng)語氣，加深消費(fèi)者對品牌的印象。前者通過重復(fù)“愛”字，讓消費(fèi)者聯(lián)想到使用拉芳的產(chǎn)品就是愛生活的一種表現(xiàn)。同樣，后者運(yùn)用“美來自”一詞的重復(fù)，也在暗示消費(fèi)者內(nèi)心的美可以通過美寶蓮表現(xiàn)出來。

4.2 違反“質(zhì)量準(zhǔn)則”的情況

質(zhì)量準(zhǔn)則要求廣告的內(nèi)容是真實(shí)可信的，要求廣告商在廣告中不說自知虛假或缺乏證據(jù)的話。但大多數(shù)廣告商為了達(dá)到宣傳商品的目的，會借助多種修辭手法的幫助，如隱喻、夸張和擬人，在廣告中加強(qiáng)渲染力，從而違反“質(zhì)量準(zhǔn)則”。例如：

（5）薇姿—健康肌膚的源泉。

（6）東方寶石—讓每個女性擁有寶石般的寵愛。

隱喻的修辭手法在廣告中應(yīng)用及其廣泛，也是化妝品廣告標(biāo)語中最頻繁使用的修辭手法。用“隱喻”的語用含義是增強(qiáng)語言的修辭色彩，誘使受眾對某種商品產(chǎn)生好感，幫助消費(fèi)者對商品建立一種恰如其分的感情交往[2]。例（5）中用“源泉”一詞來比喻該品牌的商品，在告知消費(fèi)者該品牌商品優(yōu)質(zhì)功效的同時，也暗示消費(fèi)者堅(jiān)持使用該品牌商品可以讓肌膚永葆健康，但這顯然是有悖人類發(fā)展規(guī)律的。例（6）中用“寶石般的寵愛”來指代該品牌商品對消費(fèi)者的功效，突出了其稀有珍貴的特點(diǎn)，至于是否屬實(shí)還缺乏證據(jù)。

（7）雅詩蘭黛—如果你在十六年前用上雅詩蘭黛的護(hù)膚品，十六年后你的皮膚會像十六年前一樣嫩。

（8）蘭芝—讓肌膚嫩得可以滴出水。

這兩則化妝品廣告標(biāo)語均使用了夸張的修辭手法。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張手法可以突出宣傳產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)，使廣告更具鼓動力和感染力5，但也容易提供不真實(shí)的信息，違反 “質(zhì)量原則”，以上兩個例子就是如此。為了突出商品的護(hù)膚效果，廣告商故意夸大商品的功效，提出了“十六年后你的皮膚會像十六年前一樣嫩”、“嫩得滴出水”等違背事實(shí)的虛假口號。

（9）雅芳—比女人更了解女人。

（10）妮維雅—給肌膚最溫和的呵護(hù)。

這兩則化妝品廣告標(biāo)語運(yùn)用擬人的修辭手法，通過“了解”、“呵護(hù)”等詞語，將原本無生命的商品比擬成有思想、有行為的人，使商品形象生動，富有情感，可減小消費(fèi)者的抵觸情緒，增加親近感。但廣告中闡述的內(nèi)容卻不一定是完全真實(shí)的。

4.3 違反“關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則”的情況

關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則要求說話要有關(guān)聯(lián)，即廣告用語須跟所宣傳的商品有直接聯(lián)系。但在一些化妝品廣告標(biāo)語中，廣告商常常故意使用一些與宣傳商品表面上毫不相干的話語，目的在于引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，發(fā)現(xiàn)廣告標(biāo)語與商品間的間接聯(lián)系，從中推導(dǎo)出會話含意。例如：

（11）露得清—因愛而生。

（12）露華濃—我們讓美流入人間。

（13）東方嬋妝—驕傲的美。

（14）花釀—我本傾城。

以上這些例子沒有附帶任何商品信息，從表面上看也與化妝品毫無關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者在看到類似廣告標(biāo)語時就會花更多的時間進(jìn)行解碼，發(fā)揮聯(lián)想將廣告語和商品聯(lián)系起來，同時猜測廣告中的會話含意。如例（11）中 “因愛而生”四字會讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌的商品都是制造商懷著滿滿的愛意生產(chǎn)出來的，那么自然有較好的品質(zhì)。而例（12）中“讓美流入人間”一句會讓消費(fèi)者聯(lián)想到使用了該品牌的商品，連平凡的人們也會變得如天界仙子一般美麗。這類違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則的廣告標(biāo)語可以延長消費(fèi)者注意力的時間長度，給消費(fèi)者留下更深刻的印象。

4.4 違反“方式準(zhǔn)則”的情況

違反“方式準(zhǔn)則”的現(xiàn)象在化妝品廣告標(biāo)語中也較常出現(xiàn)。方式準(zhǔn)則要求廣告語簡練有序，避免含糊不清和歧義。但為了增加廣告語言的魅力，廣告商也常故意使用排比、雙關(guān)和對偶等修辭手法，使廣告語言晦澀、歧義或不夠簡潔，以增加消費(fèi)者解碼的難度，增加興趣，使廣告達(dá)到良好的宣傳效果。例如：

（15）VOV面膜—無論你性格開朗、熱辣，還是溫柔婉約，VOV都能讓你美到極致。

這則化妝品廣告標(biāo)語采用了排比的修辭手法，使廣告語的節(jié)奏感加強(qiáng)，條理性更好。三個排比短語也表明了該商品受眾面廣的特點(diǎn)。但作為廣告標(biāo)語來講，這類的廣告詞就顯得冗長，不夠簡練。

（16）可采—千年本草，可采養(yǎng)顏。

（17）美即面膜—停下來，享受美麗。

以上兩則化妝品廣告均采用了雙關(guān)的修辭手法，即利用單詞或詞組的多重含義，或相似的發(fā)音，來達(dá)到言在此而意在彼的特殊效果。例（16）中“可采”一語雙關(guān)，既指千年本草可以采擷作為養(yǎng)顏佳品，也巧妙的暗含了品牌名稱。例（17）中“美麗”一詞與商品名發(fā)音相似，也是一語雙關(guān)，既有字面的意思，也暗指該款商品。雙關(guān)違反了方式準(zhǔn)則中的“避免歧義”的要求，因?yàn)樗坪蹩偸墙o聽話人提供一個模棱兩可的含意，但它卻能延長聽話人注意力的時間長度，既可增加廣告的趣味性，引起聯(lián)想、加深記憶4。

（18）佰草集—蘊(yùn)天地之潤，生肌膚之津。

（19）碧歐泉—暢享活泉呵護(hù)，重?zé)ㄋ疂櫺律?/p>

這兩則化妝品廣告標(biāo)語運(yùn)用了對偶的修辭手法，高度概括了所要表達(dá)的內(nèi)容，凝煉集中，也增強(qiáng)了廣告標(biāo)語的節(jié)奏感，瑯瑯上口，便于給消費(fèi)者留下深刻印象。但這類對偶修辭的廣告標(biāo)語通常語言較晦澀，消費(fèi)者不能在初見時立即感知廣告商想要傳達(dá)的意思，因此違反了“方式準(zhǔn)則”。

5? ?結(jié)語

從以上討論，我們可以看出化妝品廣告標(biāo)語作為商業(yè)廣告的一種，是廣告商向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息的一種重要媒介。為了實(shí)現(xiàn)其促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立品牌形象，宣傳企業(yè)理念的目的，廣告語言就要力求新穎，富有吸引力和感染力。因此，廣告商必然會想方設(shè)法在廣告標(biāo)語中運(yùn)用各種修辭手法和語言技巧，不惜違反“合作原則”，只為吸引消費(fèi)者的注意力，延長消費(fèi)者對廣告標(biāo)語的注意時間長度，加深消費(fèi)者對商品的印象，從而取得更好的宣傳效果。筆者認(rèn)為，通過對化妝品廣告標(biāo)語中違反“合作原則”現(xiàn)象的具體剖析，可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出哪些是廣告商為增加廣告魅力而采取的修辭策略，提高消費(fèi)者辨別真假廣告信息的意識，從而自覺地抵制廣告的隱涵誤導(dǎo)，在消費(fèi)過程中做出理智的選擇。

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作者簡介：李美奇（1990-），女，漢族，四川南充人，西華師范大學(xué)外國語學(xué)院專任教師，助教，碩士研究生，研究方向?yàn)閷ｉT用途英語。