基于網(wǎng)絡(luò)銷售的食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)創(chuàng)意分析*

薄慧鵬

（晉中學(xué)院美術(shù)學(xué)院，山西 晉中 030600）

我國作為一個(gè)食用菌生產(chǎn)和消費(fèi)大國，食用菌年產(chǎn)量占全世界的一半以上。以往的食用菌主要通過傳統(tǒng)的物流進(jìn)行產(chǎn)銷，近些年隨著電商的興起，食用菌的銷售渠道也從線下拓展到了線上，銷售方式的轉(zhuǎn)變給食用菌產(chǎn)業(yè)帶來了巨大影響。目前網(wǎng)絡(luò)銷售食用菌競爭十分激烈，網(wǎng)絡(luò)銷售廠商從食用菌種類、包裝、標(biāo)識(shí)等方面入手，傾力打造食用菌品牌，而食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)也成了各個(gè)廠商進(jìn)行品牌競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。

1 網(wǎng)絡(luò)銷售與食用菌產(chǎn)品及其標(biāo)識(shí)創(chuàng)意相關(guān)性分析

網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)的線下銷售不同，網(wǎng)絡(luò)銷售不能看到商品的實(shí)物。在線下交易的過程中，交易雙方會(huì)見面并對貨品進(jìn)行一個(gè)現(xiàn)場確認(rèn)；網(wǎng)絡(luò)銷售則是通過一個(gè)平臺(tái)，比如淘寶、京東、蘇寧等來確認(rèn)雙方的購物意愿，再通過第三方的物流平臺(tái)將貨物從賣家郵寄到買家手中。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的興起，食用菌產(chǎn)業(yè)尤其是食用菌品牌標(biāo)識(shí)，發(fā)生了非常大的變化。

1.1 網(wǎng)絡(luò)銷售對食用菌產(chǎn)業(yè)的重要作用

食用菌產(chǎn)業(yè)在過去的線下實(shí)體銷售中基本上有2個(gè)零售終端，一個(gè)是分散的小商戶、干貨店，另一個(gè)是超市。銷售方式的流程如圖1、圖2所示[1]。

圖1 線下銷售的第1種途徑Fig.1 The first way to sell offline

圖2 線下銷售的第2種途徑Fig.2 The second way to sell offline

食用菌的價(jià)格經(jīng)過這幾道程序之后，價(jià)格始終在蔬菜類保持著高價(jià)，消費(fèi)者沒有多少選擇的權(quán)利。但是網(wǎng)絡(luò)銷售的模式使得消費(fèi)者和作為食用菌源頭的農(nóng)戶的距離拉近了，有的農(nóng)戶可以自產(chǎn)自銷，直接扮演網(wǎng)絡(luò)銷售中的賣家角色?；蛘哂山?jīng)銷商、收購中心作為賣家，這樣原本存在于兩者之間的各個(gè)環(huán)節(jié)都不再存在。因此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售的食用菌價(jià)格會(huì)比市場上低一些，這對消費(fèi)者而言是好事。但是對于食用菌的賣家而言，現(xiàn)在亟需的是將自己銷售的產(chǎn)品品牌化。那么打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)食用菌品牌的第一步，就是設(shè)計(jì)一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)銷售對食用菌產(chǎn)業(yè)標(biāo)識(shí)創(chuàng)意的影響

過去的食用菌品牌較少，幾乎沒有專門從事食用菌生產(chǎn)的品牌。因?yàn)槠焚|(zhì)較好的食用菌大多產(chǎn)自云南地區(qū)，所以大部分的食用菌銷售時(shí)都會(huì)在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上重點(diǎn)突出云南的字眼?；蛘呤且恍┐蟮氖称饭緛硎召徤舻氖秤镁?，這些傳統(tǒng)的標(biāo)識(shí)都不會(huì)直接從標(biāo)識(shí)中顯示出其與食用菌的關(guān)系。但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售的的食用菌的品牌都十分有創(chuàng)意，會(huì)直接在商品標(biāo)識(shí)中顯示經(jīng)營的商品種類。還有一些較為小眾的品牌甚至推崇人物品牌，將一個(gè)較有親和力的人物直接作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。但基本上所有關(guān)于食用菌的標(biāo)識(shí)都會(huì)顯示出一種純天然、無添加、野生的健康感覺。與現(xiàn)在的消費(fèi)者追求的全天然不謀而合，這些產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上其實(shí)都是為了迎合消費(fèi)者的喜好[2]。

2 網(wǎng)絡(luò)銷售食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意性特征

在食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)中，優(yōu)秀的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)可以有助于了解商品的內(nèi)容和定位，并且隨著商品的銷售有的時(shí)候產(chǎn)品標(biāo)識(shí)會(huì)成為一些固有的形象。就好像現(xiàn)在提到“耐克”就會(huì)立刻反應(yīng)是運(yùn)動(dòng)鞋；“阿司匹林”就知道是可以止痛消炎的藥物，但其實(shí)“阿司匹林”不是一種藥的類型，而是美國拜爾醫(yī)藥公司注冊的一種產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，但是因?yàn)檫^于成功從而發(fā)展成為了一類藥物。這些其實(shí)都是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)最典型的特征。同樣通過分析現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上銷售量較高的食用菌品牌的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，也可以發(fā)現(xiàn)這些特征[3]。

2.1 品牌標(biāo)識(shí)內(nèi)涵更加形象化

品牌標(biāo)識(shí)會(huì)直接顯示其商品的內(nèi)涵，可能不會(huì)直接體現(xiàn)有關(guān)食用菌的表達(dá)，但是可以直接體現(xiàn)其品牌的精神和定位，有助于消費(fèi)者了解旗下食用菌產(chǎn)品。

圖3 網(wǎng)絡(luò)銷售的食用菌品牌標(biāo)識(shí)1Fig.3 Online sales mushroom brand logo 1

圖3是電商網(wǎng)站上銷量排名前列的食用菌品牌標(biāo)識(shí)，可以感覺到這個(gè)品牌是主打健康旗號(hào)?！耙豢诓菽?，呼吸林霧”短短8個(gè)字，就讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌的食用菌都是來源于大自然，而不是人工種植的。當(dāng)你使用該產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)一下子回到食用菌的生長地，感受到在城市中沒有的新鮮的空氣和食物。“京薈堂”旁邊的logo中有漢字拼音字母的大寫，并且又利用這3個(gè)字的拼音首字母變形處理后形成了一個(gè)圖案，這又符合了下文中即將提到的標(biāo)識(shí)是利用拼音字母來組成的創(chuàng)意點(diǎn)，一個(gè)成功的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意點(diǎn)遠(yuǎn)不止一個(gè)。

圖4 網(wǎng)絡(luò)銷售的食用菌品牌標(biāo)識(shí)2Fig.4 Online sales mushroom brand logo 2

這個(gè)食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)通過短短8個(gè)字“納西田野”和“雪山廚房”，就讓消費(fèi)者了解到該品牌的商品是來在于云南的納西族。而云南又是我國食用菌品質(zhì)最佳的產(chǎn)地，這些商品就會(huì)被認(rèn)為是食用菌中的精品。其中有一種品質(zhì)極佳的食用菌品種是云南雪山菇，這與“雪山廚房”這個(gè)字又相互呼應(yīng)。這個(gè)品種的菇產(chǎn)量少，價(jià)格高，受到消費(fèi)者的喜愛。產(chǎn)品標(biāo)識(shí)兩邊還有類似于佛祖的雙手，更讓人想到仙境雪山，這些創(chuàng)意點(diǎn)無不在顯示著該品牌食用菌的高品質(zhì)[4]。

2.2 通過變形漢字體現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)

變形漢字同樣可以吸引到消費(fèi)者的注意，這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)是在于經(jīng)過變形處理的漢字表達(dá)的含義已經(jīng)不僅是漢字本身的含義，而被賦予了更多關(guān)于食用菌和品牌的各種信息點(diǎn)。

圖5 網(wǎng)絡(luò)銷售的食用菌品牌標(biāo)識(shí)3Fig.5 Online sales mushroom brand logo 3

“盛耳”品牌是受到很多贊譽(yù)的，可能有的消費(fèi)者會(huì)覺得其很簡單。但如果仔細(xì)觀察盛耳這兩個(gè)字的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是“字中有畫”。“耳”字最上方的一筆上面還長著一朵小蘑菇，這與該品牌的專營方向十分契合；2個(gè)字中還有很多風(fēng)景的圖案，讓人聯(lián)想到高山上面純天然的野蘑菇；再加上旁白的“來自深山，源于自然”，也簡略地介紹了產(chǎn)品的純天然，無污染。僅是2個(gè)變形的漢字，就可以描繪出食用菌的生產(chǎn)環(huán)境，讓人不得不佩服漢字的魅力[5]。

圖6 網(wǎng)絡(luò)銷售的食用菌品牌標(biāo)識(shí)4Fig.6 Online sales mushroom brand logo 4

“鮮烹烹”則是在字體的顏色上使用了綠色作為主要的顏色，綠色代表著一種生機(jī)勃勃的感覺。雖然字體進(jìn)行了變形，但是整體上是增加了一種靈動(dòng)感。整體上這個(gè)標(biāo)識(shí)反映出來的感覺就是該產(chǎn)品的食用菌都是十分新鮮的，僅看這個(gè)標(biāo)識(shí)是無法看出是食用菌的品牌。因此在進(jìn)行標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的過程中，不能僅僅只有一種設(shè)計(jì)創(chuàng)意，而是要多方面的創(chuàng)意相結(jié)合。將它們?nèi)谌朐谝黄鸩趴上蛳M(fèi)者傳遞出足夠的信息，否則表達(dá)出來的信息過于單一。

2.3 標(biāo)識(shí)主要以拼音字母為主

漢字雖然博大精深，但并不是每一個(gè)漢字都是適合拿來用作變形設(shè)計(jì)的。大多數(shù)食用菌的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)會(huì)選擇最簡單的方式，利用漢語拼音進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這樣甚至對于不識(shí)字的人，也可以懂得其傳遞的內(nèi)容。其中最典型的代表應(yīng)屬于圖3中“京薈堂”的創(chuàng)意logo設(shè)計(jì)，各取3個(gè)字的首字母并將他們連在一起。在某種程度上其實(shí)也是對拼音字母的一種變形，最后呈現(xiàn)出來的效果也是完美對稱的圖案，同時(shí)也表達(dá)出足夠的產(chǎn)品信息。

圖7 網(wǎng)絡(luò)銷售的食用菌品牌標(biāo)識(shí)5Fig.7 Online sales mushroom brand logo 5

圖7是較為典型的品牌名稱與其拼音相組合的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，百山則體現(xiàn)了食用菌的來源，而且在品牌上方也直接有1對食用菌的圖片。這樣的品牌標(biāo)識(shí)雖然比較簡潔，但是表達(dá)的信息直接明了。在創(chuàng)意方面略顯不足，如果可以在這個(gè)標(biāo)識(shí)上面再多加一些創(chuàng)新的話，對于品牌的宣傳和銷售是有很大幫助的。

2.4 圖形表達(dá)標(biāo)識(shí)涵義

產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)總的來說可以分為文字和圖形2個(gè)方面，文字商標(biāo)只能通過文字表達(dá)相關(guān)信息，而圖形商標(biāo)則可以在文字商標(biāo)表達(dá)不夠充分時(shí)起到補(bǔ)充的作用，從整體上賦予產(chǎn)品標(biāo)識(shí)更多的信息涵義。在圖8中，其實(shí)產(chǎn)品名稱已經(jīng)最大程度地明確指出售賣商品的內(nèi)容，而名稱上方的香菇圖案則對產(chǎn)品做出補(bǔ)充說明。至少給消費(fèi)者的感覺是品質(zhì)極佳的香菇品種，從而起到促進(jìn)消費(fèi)的作用[6]。

圖8 網(wǎng)絡(luò)銷售的食用菌品牌標(biāo)識(shí)6Fig.8 Online sales mushroom brand logo 6

3 網(wǎng)絡(luò)銷售食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)關(guān)注重點(diǎn)

設(shè)計(jì)較為成功的食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不僅要設(shè)計(jì)獨(dú)特、奪人眼球，而且還要讓消費(fèi)者記憶深刻，也就是辨識(shí)度較高。創(chuàng)意可以在一瞬間就吸引到消費(fèi)者的注意力，而設(shè)計(jì)性則會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。且產(chǎn)品標(biāo)識(shí)中的信息也能夠及時(shí)傳遞給消費(fèi)者[7]。

3.1 在市場調(diào)研分析基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意

食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)雖然看上去僅是圖片、文字和拼音的簡單組合，但是這些組合而成的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，包含企業(yè)文化以及對于產(chǎn)品的定位等信息。因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)前，應(yīng)當(dāng)先進(jìn)行市場調(diào)研。首先必須了解銷售的食用菌檔次和企業(yè)文化，其次市場環(huán)境、消費(fèi)者的意見都應(yīng)當(dāng)納入考量的范圍內(nèi)，市場調(diào)研是設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的第一步[8]。

3.2 要有精確的色彩定位和合適的字體

食用菌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)中應(yīng)注重顏色的重要性。顏色可以帶給人聯(lián)想，因此，代表香菇的棕色，代表新鮮食用菌的綠色都從側(cè)面印證出顏色的重要性，這也可以吸引消費(fèi)者的注意力。大部分的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)都對字體進(jìn)行一定的變形，有的圖案融入到文字中，使得產(chǎn)品標(biāo)識(shí)從某種角度看起來像是一幅畫，充滿美感和創(chuàng)意。當(dāng)然字體的使用和銷售的商品必須是緊密聯(lián)系的，對于食用菌來說，使用較粗的字體會(huì)給人品質(zhì)佳的感覺。

3.3 要重點(diǎn)體現(xiàn)企業(yè)的定位和文化內(nèi)涵

產(chǎn)品標(biāo)識(shí)是企業(yè)的門面，并且會(huì)一直隨著企業(yè)的發(fā)展流傳下去。優(yōu)秀的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)是可以第一時(shí)間表達(dá)出企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，然后聯(lián)想到其產(chǎn)品?！熬┧C堂”的企業(yè)標(biāo)識(shí)就是一個(gè)十分成功的設(shè)計(jì)，既表達(dá)了健康、注重品質(zhì)的企業(yè)文化，同時(shí)又介紹了這是從高山采集的野生食用菌。產(chǎn)品標(biāo)識(shí)雖然很小但是確實(shí)無處不在的，只要有產(chǎn)品存在的地方就有標(biāo)識(shí)，我們在設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要結(jié)合企業(yè)自身的文化內(nèi)涵才可以設(shè)計(jì)出符合企業(yè)定位的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。

4 結(jié)語

對于食用菌產(chǎn)業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)銷售無疑給了這一產(chǎn)業(yè)巨大的機(jī)會(huì)，但任何一個(gè)企業(yè)要想長久發(fā)展，品牌的作用至關(guān)重要。而品牌打造，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量過硬外，品牌標(biāo)識(shí)也是品牌打造過程中的重要一環(huán)。因此，作為食用菌產(chǎn)業(yè)，需要在品牌標(biāo)識(shí)上下功夫，為食用菌產(chǎn)品品牌的打造奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。