百度進化論

馬悅

2019年Q1財報顯示，百度自上市以來首次出現(xiàn)季度虧損，但營收繼續(xù)保持增加。百度面對這一情況，正在大力投資人工智能，同時保持在信息流方面的大量投入。面對不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境，百度需要自我進化?？焖倥嘤斯ぶ悄苌鷳B(tài)，探索商業(yè)模式，才能跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

一、百度的2019年Q1財報解讀

2019年5月17日，百度發(fā)布了該年第一季度的財務(wù)報告，這也是百度自2018年全年營收首次突破千億之后，公布的第一份成績單?？傮w來看，百度實現(xiàn)營收241億元，同比增長15%，移除業(yè)務(wù)拆分收入影響，同比增長21%;歸屬百度的凈虧損為3.27億元，較去年同期的凈利潤66.94億元由盈轉(zhuǎn)虧。概括而言，百度出現(xiàn)了自2005年上市以來的首個季度虧損，但營收仍然保持了增長。以下將結(jié)合財報對此進行更為具體的解讀，并結(jié)合百度近來的發(fā)展動向加以分析。

第一，在線網(wǎng)絡(luò)營銷收入是百度收入的主要來源，并繼續(xù)保持增長態(tài)勢。第一季度的在線網(wǎng)絡(luò)營銷收入為176億元，同比增長2.8%，占據(jù)總營收的近四分之三，為73%。其中，“百度核心”（搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合）營收為175億元人民幣，較去年同期增長8%。百度董事長李彥宏也曾表示，未來將通過加強應(yīng)用內(nèi)搜索，顯著改善內(nèi)容和服務(wù)體驗。同時，將推出CRM（客戶關(guān)系管理）產(chǎn)品，提高客戶投資回報率。百度也在加速移動端的布局。財報顯示，2019年第一季度，百度各移動產(chǎn)品保持了較強的用戶活躍度。3月份，百度App日活躍用戶達1.74億，同比增長28%;好看視頻日活躍用戶達2200萬，同比增長768%;百度App和短視頻信息流總用戶時長同比增長83%。智能小程序月活躍用戶達到1.81億，環(huán)比增長23%。良好的用戶活躍度為在線網(wǎng)絡(luò)營銷收入提供了基礎(chǔ)保證。然而，在我國經(jīng)濟增長動能的轉(zhuǎn)換期，企業(yè)傾向于對經(jīng)費支出更加謹慎，眾多廣告營收企業(yè)均受到影響。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年2月，中國廣告市場同比下滑18.3%，傳統(tǒng)媒體廣告花費同比減少22.8%。CTR對廣告主調(diào)查研究顯示，只有33%的廣告主計劃在今年增加預(yù)算，這是過去10年的最低水平。這造成了作為百度主要營業(yè)收入類別的在線網(wǎng)絡(luò)營銷收入難以實現(xiàn)高速增長。

第二，成本增速遠高于營收增速，導(dǎo)致利潤空間被大幅壓縮。百度第一季度的營業(yè)成本為148億元，雖然較上一季度有所收窄，但較上年同期的99億元增長了50%。原因在于，百度堅持以“投入換增長”的長期策略，持續(xù)加大在內(nèi)容層面的資金投入。百度的營業(yè)成本由內(nèi)容成本、流量獲取成本等多方面構(gòu)成。百度第一季度的內(nèi)容成本為61.57億元人民幣，較去年同期增長47%，內(nèi)容成本的增加主要源于對愛奇藝的投資。愛奇藝是百度重要的營收增長點：2019年第一季度，愛奇藝營收為70億元人民幣，占總營收的29%;愛奇藝訂閱會員規(guī)模達到9680萬，付費會員占比98.6%。此外，內(nèi)容成本也涉及百家號等內(nèi)容生產(chǎn)，百家號內(nèi)容創(chuàng)作者在3月份已達到210萬。百家號還將通過推出金芒計劃和百家榜等，預(yù)計全年投入20億流量，以3億補貼扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。

第三，戰(zhàn)略性發(fā)力下沉市場與增加研發(fā)費用，使百度短期內(nèi)未能獲利。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，一、二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和且增長乏力，下沉市場成為包括百度在內(nèi)的各大平臺獲取增量用戶的重要渠道。

春晚期間，百度共發(fā)出1000萬個20.19元的紅包、100萬個88元紅包、10萬臺小度AI（人工智能，下同）音箱、1萬個2019元紅包以及若干手氣紅包，幫助百度App下沉至三、四線城市，以及城鎮(zhèn)和農(nóng)村。

在此過程中，大量的營銷費用作為成本也就產(chǎn)生了：第一季度的銷售和一般行政費用同比增長93%的數(shù)據(jù)就是鮮明證據(jù)。大量的營銷投入也取得成效，在2019年春晚直播期間，全球觀眾參與百度App紅包互動次數(shù)達208億次，百度App的日活用戶達到3億。

此外，在“夯實移動基礎(chǔ)，決勝AI”的戰(zhàn)略之下，百度的研發(fā)費用也在持續(xù)增加。第一季度研發(fā)費用為42億元人民幣，同比增長26%。研究投入很大的百度自動車、DuerOS等業(yè)務(wù)目前正處于虧損狀態(tài)中，這都直接促成了百度本季度的財報虧損。而隨著Apollo產(chǎn)量的增加，百度在自動駕駛、AI、軟硬件維護更新、高精地圖繪制等方面都面臨不小的開支，投入或?qū)⒊掷m(xù)增加。

二、百度的發(fā)展困境分析

李彥宏在財報內(nèi)部信中說：“2019年，世界正在經(jīng)歷著急劇的變化，產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷受到?jīng)_擊，新舊動能面臨轉(zhuǎn)換，外部環(huán)境的不確定、競爭的加劇，導(dǎo)致整個科技行業(yè)都進入震蕩期，百度公司也不例外?！卑俣仍诎l(fā)展過程中面臨一些困難，其中既有外界因素的影響，也有自身不足的原因。

外界因素方面，第一，我國經(jīng)濟進入增長動能轉(zhuǎn)換期，宏觀經(jīng)濟的不確定性對百度帶來巨大挑戰(zhàn)。近幾年來，我國經(jīng)濟一方面穩(wěn)中求進，另一方面也穩(wěn)中有變。在經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)后，受中美貿(mào)易摩擦、家庭債務(wù)累積等多方面影響，GDP增速緩和下降，拉動我國經(jīng)濟增長的“三駕馬車”——投資、消費和凈出口增速均出現(xiàn)不同程度的回落，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化，對新的發(fā)展動能的呼喚愈加迫切。由于經(jīng)濟形勢的變化，消費者和廣告投資方更加謹慎，“不敢”消費現(xiàn)象更加常見。宏觀經(jīng)濟形勢的變與憂會直接縮減企業(yè)、個人在百度提供的產(chǎn)品與服務(wù)上的支出，這也就對百度保證營收、利潤的穩(wěn)定，更毋寧說增長提出了嚴格的要求。

第二，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭日趨白熱化，唯有立于不敗之地才能“活下去”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)市場潛力的不斷釋放，大量的人才、資金涌入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以期從中分得一杯羹。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的日益成熟，行業(yè)細分與功能融合成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求進一步發(fā)展的大趨勢。上述兩方面因素既促成了新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大量產(chǎn)生，因而勢必在某些方面與百度發(fā)生競爭;也使得傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)之間的業(yè)務(wù)重疊范圍越來越大，例如騰訊、阿里都有涉足百度具有相對優(yōu)勢的內(nèi)容分發(fā)等業(yè)務(wù)。如此激烈的競爭態(tài)勢對追求持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的百度帶來許多困難。

自身不足方面，第一，盈利模式的單一和匱乏，使得百度的持續(xù)增長缺乏動力。競價排名是百度盈利的“救命稻草”，也為百度在遭遇互聯(lián)網(wǎng)泡沫、將業(yè)務(wù)由to B轉(zhuǎn)為to C之際，打開了廣告收入的“水龍頭”。然而，在此后的十幾年里，雖進行了多次探索和嘗試轉(zhuǎn)型，百度仍未找到競價排名的替代品。換句話說，在搜索業(yè)務(wù)衍生的競價排名模式之后，百度一直沒有找到新的合適盈利點。正因為競價排名模式的特點是“價高者得”，才會發(fā)生“魏則西事件”等令人痛心的悲劇，使百度的形象在公眾心目中大打折扣。商業(yè)模式的單一必然會阻礙百度的擴張發(fā)展，尤其是在我國廣告市場總體下滑的大趨勢下。作為中國最大的搜索引擎，百度只有在傳統(tǒng)搜索模式上找到更多盈利點，才能解開競價排名盈利模式的綁架，提升企業(yè)市值和品牌價值。

第二，投資布局范圍和力度小，版圖拓展明顯落后于阿里、騰訊等巨頭。除開主營業(yè)務(wù)，作為平臺級大公司的投資布局應(yīng)該是公司發(fā)展的一個重要方向。對比百度、騰訊、阿里過去幾年間大規(guī)模的投資并購可以發(fā)現(xiàn)，百度的投資數(shù)量和范圍遠遠小于阿里與騰訊。具體而言，百度比較有影響的投資包括投資去哪兒、收購91手機助手、收購糯米、投資Uber中國等。然而，阿里卻實現(xiàn)了同時在移動互聯(lián)網(wǎng)、娛樂、健康、基礎(chǔ)設(shè)施多個產(chǎn)業(yè)的全方位布局，騰訊則針對主要垂直業(yè)務(wù)公司進行投資，包括但不限于京東、58同城、滴滴、大眾點評、口袋購物、快手、摩拜、知乎等，相比而言，百度投資布局確實偏少偏窄。從投資對象的名氣來看，百度所投資的公司知名度更低;從投資的數(shù)量來看，也遠遠少于阿里、騰訊。

第三，發(fā)展方向仍不足夠明確，內(nèi)部尤其是高管人員持續(xù)動蕩。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2007年到2019年間，百度至少有十多位副總裁、二十多位高管相繼離職。從2018年5月18日百度“二把手”陸奇宣布卸任COO至今，百度一直沒有擺脫高管的劇烈動蕩，核心團隊的穩(wěn)定性并不好，至少有7位高管先后離開。這給外界留下的印象就是除了創(chuàng)始人李彥宏，其他人調(diào)整頻繁，既不如騰訊那么穩(wěn)定，也不像阿里的內(nèi)部交接班模式。高管離職更多地應(yīng)該理解為公司內(nèi)部戰(zhàn)略搖擺，矛盾激化，業(yè)務(wù)方向不能達成共識。如果方向明確，可能像阿里一樣進行高管輪崗，就能解決問題。

三、百度的策略與措施：全力發(fā)展人工智能

在2018年11月召開的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，李彥宏再次站在講臺上。在演講中，他認為人工智能是未來50年的“主菜”：“人工智能時代不僅僅會深刻地改變、影響我們消費的領(lǐng)域，也會深刻徹底地改變產(chǎn)業(yè)、改變To B的領(lǐng)域。它對于人類社會的影響比互聯(lián)網(wǎng)對人類社會的影響要更加深遠。”百度的策略與措施雖不能等同于發(fā)展人工智能，但卻是接下來的主要發(fā)力點，基于這一原因，以下就此展開。

2017年年初，百度正處于“魏則西事件”等輿論風(fēng)波之中，2016年財報整體凈利潤銳減。時任百度集團總裁和COO陸奇，第一次提出“All in AI”的口號，將全部精力財力投入到人工智能領(lǐng)域，開啟了百度的轉(zhuǎn)型之路。在2018年11月召開的百度世界大會上，每一位參會嘉賓都拿到一本《百度AI行業(yè)入門手冊》，其中提到50多個AI落地的案例，覆蓋了出行、醫(yī)療、金融、零售、物流等15個行業(yè)。大會現(xiàn)場，Apollo與一汽合作的L4無人駕駛汽車放在會場最顯眼的位置。

然而，百度在轉(zhuǎn)型初期也經(jīng)受了很多質(zhì)疑。這個領(lǐng)域的“燒錢”問題也顯露了出來：僅Apollo的啟動投資就超過2000億美元，DuerOS開發(fā)平臺的落地、智能音箱等硬件需要源源不斷的補貼。但從此后的百度開發(fā)者大會以及百度世界大會來看，百度始終堅持著人工智能的主航道。百度管理層在2018年Q3財報后的電話會議中提到，AI業(yè)務(wù)和信息流業(yè)務(wù)營收已經(jīng)超過總營收的20%，且預(yù)計2019年人工智能及相關(guān)業(yè)務(wù)收入將達總收入三成以上。

目前，百度的人工智能逐漸與國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)進行融合，取得一定的成績。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，百度利用AI能力讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提質(zhì)增效。在遼寧盤錦，農(nóng)名張玉軍通過使用百度與麥飛科技合作的農(nóng)業(yè)遙感智能監(jiān)測系統(tǒng)，對農(nóng)作物病蟲害實施智能化監(jiān)測，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品精準施藥，將農(nóng)藥使用量降低50%。百度Apollo與雷沃重工、托爾泰克機器人公司在農(nóng)機智慧化方面展開合作，用AI技術(shù)賦能無人駕駛農(nóng)機。其中，在Apollo與雷沃的合作中，意在將無人駕駛農(nóng)機應(yīng)用于翻地、耙地、旋耕、起壟、播種、噴藥、收割等全領(lǐng)域作業(yè);托爾泰克機器人公司利用百度AI技術(shù)開發(fā)的農(nóng)業(yè)機器人“阿波牛”，已能實現(xiàn)農(nóng)場的采摘、割草、噴藥等常規(guī)操作。

在工業(yè)、制造業(yè)領(lǐng)域，百度AI為企業(yè)實現(xiàn)智能制造創(chuàng)造有利條件，加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化升級。在鋼鐵行業(yè)，百度智能云與寶鋼技術(shù)共同打造了智能鋼包管理系統(tǒng)，預(yù)計為鋼鐵企業(yè)平均降低出鋼溫度10℃，節(jié)約能源成本70億元;鋼包烘烤能效下降50%，可節(jié)約150億元。在汽車行業(yè)，百度與150多家合作伙伴構(gòu)建成的全球最強大、涵蓋產(chǎn)業(yè)最豐富的Apollo自動駕駛生態(tài)，正賦能傳統(tǒng)車企、零部件供應(yīng)商等走上無人駕駛量產(chǎn)落地快車道。百度全球首款L4級量產(chǎn)自動駕駛巴士“阿波龍”在2018年就已經(jīng)實現(xiàn)了量產(chǎn)下線，并開始在北京、雄安、深圳等地開展商業(yè)化運營。

在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，百度AI也在金融、醫(yī)療、城市管理等多個行業(yè)中扮演著智能化賦能者的角色。在金融領(lǐng)域，百度為農(nóng)業(yè)銀行、廣發(fā)銀行等合作伙伴提供深度學(xué)習(xí)等AI基礎(chǔ)技術(shù)、圖像語音識別和自然語言處理等感知技術(shù)，助推他們邁入智能金融新階段，提升用戶服務(wù)體驗、提升獲客和產(chǎn)品匹配能力、降低運營成本、控制金融風(fēng)險。在醫(yī)療領(lǐng)域，百度在2018百度世界大會上推出AI眼底篩查一體機，可幫助患者快速的篩查包括糖網(wǎng)、青光眼、老黃等多種眼底疾病，其篩查準確率已經(jīng)相當于10年以上的眼科醫(yī)生，已在廣東肇慶等多個地區(qū)落地。在智能城市建設(shè)落地上，百度AI技術(shù)部門正成為北京、上海、長沙等省市地區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴，在城市大腦、智能交通、智能制造、智能教育、智能政務(wù)、智能云等多個領(lǐng)域助力智能城市建設(shè)，并由此積累起的豐富AI落地應(yīng)用實踐經(jīng)驗。

總的來說，百度已是國內(nèi)綜合技術(shù)儲備方面頂級的人工智能公司。世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的《2019技術(shù)趨勢——人工智能報告》顯示，百度在機器學(xué)習(xí)的子類別深度學(xué)習(xí)方面的專利申請，在全球各企業(yè)中處于領(lǐng)先地位，也是全球前30名人工智能專利申請機構(gòu)中唯一一家中國互聯(lián)網(wǎng)公司。

四、未來展望

百度在當下將自身領(lǐng)先業(yè)界的AI技術(shù)廣泛賦能三大產(chǎn)業(yè)，從而助推產(chǎn)業(yè)合作伙伴實現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型升級。雖然在目前的財報營收上還未有明顯體現(xiàn)，但其卻以此方式成為了三大產(chǎn)業(yè)通向智能化的技術(shù)基座，這事實上為百度在人工智能時代立于不敗之地構(gòu)建了堅實基礎(chǔ)，這種立足長遠的謀篇布局也比追求短期的財報靚麗要更具價值。

此外，移動生態(tài)用戶規(guī)模的增長，以及百度智能產(chǎn)品的備受歡迎，都印證著百度通過主動調(diào)整和變革尋求發(fā)展AI，著力回歸自己巔峰時期的戰(zhàn)斗力。這也將為百度服務(wù)用戶、賦能產(chǎn)業(yè)提供堅實的基礎(chǔ)。技術(shù)研發(fā)的投入是其中的核心所在，內(nèi)容和研發(fā)的重金投入，給百度移動基礎(chǔ)和AI業(yè)務(wù)的發(fā)展，都帶來長期可想象的空間。

技術(shù)固然是第一生產(chǎn)力，但對于作為企業(yè)的百度而言，將技術(shù)領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為盈利點才是商業(yè)模式上的關(guān)鍵一招。因而，如何將人工智能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)合，設(shè)計出更多的盈利點，仍是一個待百度解答和思考的問題。并且，除阿里和騰訊外，還有許多傳統(tǒng)資本和新興技術(shù)公司意圖在人工智能的市場中占有一席之地，這一領(lǐng)域的競爭也是紅海一片。找到盈利點是企業(yè)生存的重要一步，在此之后，還要不斷升級和尋找新的盈利點，才能保證業(yè)績不會停滯或倒退。

同時，百度在轉(zhuǎn)型的過程當中，也需要做好自身目前搜索引擎業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，保持搜索引擎業(yè)務(wù)對于收入的貢獻水平，從而保持經(jīng)營業(yè)績的平穩(wěn)。而在搜索引擎業(yè)務(wù)上，需要進一步提升用戶口碑，降低用戶的負面心理，從而保證自身新舊增長動能的合理轉(zhuǎn)換。