新媒體時(shí)代我國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展策略研究

姚詩(shī)佳

【關(guān)鍵詞】新媒體;體育賽事;網(wǎng)絡(luò)直播

近年來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)各類型優(yōu)質(zhì)賽事資源高價(jià)競(jìng)購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)逐步成為受眾收看體育賽事的第一選擇。在目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)擁有眾多賽事版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾占比超過(guò)傳統(tǒng)媒體的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)得到快速發(fā)展。但是，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速崛起的過(guò)程中，也暴露出不少問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，研究發(fā)展策略，有利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在新媒體時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)將體育傳播的價(jià)值最大化。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)概述

近年來(lái)，在新浪體育與樂(lè)視體育逐漸退出市場(chǎng)，淡出受眾的視線之后，目前具有代表性的是騰訊體育、PP體育、新英體育、愛(ài)奇藝體育以及新晉崛起的優(yōu)酷體育。其中，騰訊體育主要以籃球直播為主，擁有NBA、CBA的版權(quán);PP體育、新英體育及優(yōu)酷體育則是足球直播的主要平臺(tái)，蘇寧旗下的PP體育聯(lián)手優(yōu)酷，鯨吞了歐洲頂級(jí)聯(lián)賽（如西甲、德甲、意甲）、中超、中國(guó)之隊(duì)、亞冠等足球賽事版權(quán)，并且從2018至2019賽季開始，英超的版權(quán)也歸于PP體育，同時(shí)PP體育還擁有UFC、WWE、排超等垂直賽事;而新英體育主營(yíng)英超聯(lián)賽，愛(ài)奇藝體育以網(wǎng)球賽事為主打。各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展，在將優(yōu)質(zhì)體育賽事向新媒體平臺(tái)集中的同時(shí)，也改變了受眾的收看方式與習(xí)慣，帶動(dòng)受眾由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)賽事資源類型多樣

從媒體體育這一角度來(lái)看，媒體由淺入深呈現(xiàn)出媒體建構(gòu)體育、媒體介入體育、媒體控制體育三種傳播模式，在達(dá)到媒體控制體育階段時(shí)，媒體資本將要實(shí)現(xiàn)媒體體育產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，其中對(duì)于品牌、內(nèi)容、受眾的把握至關(guān)重要。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)，本身依托強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或企業(yè)，資金周轉(zhuǎn)與品牌效益不成問(wèn)題。因此，吸引廣大體育受眾的重點(diǎn)就在優(yōu)質(zhì)賽事資源上。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)已擁有多樣化的體育賽事資源，受眾可以按照自己的喜好，選擇性觀看各類賽事。騰訊體育在購(gòu)得NBA、CBA等賽事版權(quán)后，其資源矩陣以籃球賽事版權(quán)為核心，并向北美各大職業(yè)聯(lián)賽、網(wǎng)球、冰雪等賽事不斷延展。足球賽事資源則主要集中在PP體育，例如歐洲五大聯(lián)賽、歐冠聯(lián)賽、中超、亞冠等精品優(yōu)質(zhì)足球賽事。而愛(ài)奇藝體育則主打網(wǎng)球、高爾夫的賽事直播。另外，各平臺(tái)在擁有籃球、足球、網(wǎng)球等受眾廣泛且影響力巨大的品牌賽事的同時(shí)，也對(duì)F1、KHL、WWE、排超聯(lián)賽等賽事資源進(jìn)行精心運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)將廣泛性與垂直化體育賽事相結(jié)合，廣泛集合優(yōu)質(zhì)賽事資源，共同打造出一個(gè)賽事資源類型多樣的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)。

（二）網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)出現(xiàn)“百花齊放”格局

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與信息時(shí)代的到來(lái)，使得媒體將發(fā)展重心向網(wǎng)絡(luò)與新媒體轉(zhuǎn)移。從新浪體育的率先突進(jìn)，到騰訊體育、PP體育、新英體育、愛(ài)奇藝體育的崛起，再到2018年優(yōu)酷與咪咕的強(qiáng)勢(shì)加入，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)如今呈現(xiàn)出了“百花齊放”的發(fā)展格局。除此之外，還有龍珠TV、企鵝直播、章魚TV、風(fēng)云直播等線上直播平臺(tái)。智能手機(jī)的普及，方便受眾隨時(shí)隨地觀看體育賽事直播，網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)依托智能手機(jī)推出APP，將互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)端緊密結(jié)合。

（三）網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)受眾超過(guò)電視媒體

據(jù)2018年的大眾體育洞察報(bào)告顯示，超過(guò)六成的觀眾已經(jīng)習(xí)慣在新媒體及網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)上觀看體育賽事。在足球與籃球領(lǐng)域，觀眾主要選擇版權(quán)集成大戶PP體育與騰訊體育的客戶端及APP觀看賽事直播。另外，以中超聯(lián)賽為例，從選擇觀看賽事設(shè)備與方式的角度看，新媒體占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，選擇網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的觀眾達(dá)到了70.5%，而選擇央視或者地方頻道收看直播的分別為55.4%與40%。網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，成為大多數(shù)體育受眾收看體育賽事的第一選擇。網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)的賽事受眾超過(guò)電視等傳統(tǒng)媒體，受眾在各大平臺(tái)引流中占據(jù)重要位置，是未來(lái)各平臺(tái)流量變現(xiàn)與開拓市場(chǎng)的重要一環(huán)。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)發(fā)展中存在的缺陷

（一）賽事解說(shuō)員水平良莠不齊

無(wú)論哪項(xiàng)體育賽事，都具有專業(yè)性與競(jìng)技性特征。體育賽事轉(zhuǎn)播，在呈現(xiàn)清晰的畫面與直觀的體驗(yàn)給受眾的同時(shí)，為了讓廣大受眾有更優(yōu)質(zhì)的賽事觀感體驗(yàn)以及讓受眾在觀看比賽的同時(shí)獲得更多、更專業(yè)的相關(guān)體育知識(shí)，體育解說(shuō)員就成了不可或缺的人物。體育解說(shuō)員專指對(duì)體育項(xiàng)目或賽事進(jìn)行講解、介紹、分析的電視、廣播或網(wǎng)絡(luò)直播工作人員。他們?yōu)槭鼙娞峁I(yè)的講解，雖然對(duì)其形象沒(méi)有特別的要求，但是對(duì)講解的質(zhì)量、專業(yè)水準(zhǔn)有較高的要求。

網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)興起后，體育賽事直播解說(shuō)員的需求量較以往有了大幅度增長(zhǎng)，這在給更多的擁有豐富專業(yè)知識(shí)及解說(shuō)能力的人提供了平臺(tái)的同時(shí)，也讓部分水平不達(dá)標(biāo)的解說(shuō)員出現(xiàn)在受眾的視線中，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)解說(shuō)員水平良莠不齊的現(xiàn)象。優(yōu)秀的解說(shuō)員，以足球解說(shuō)員詹俊為例，詹俊的新浪微博擁有1868萬(wàn)的龐大粉絲群，在每場(chǎng)比賽解說(shuō)前，詹俊都會(huì)同粉絲互動(dòng)。另外，詹俊解說(shuō)風(fēng)格幽默，聲音高亢，聲線極具特色，知名足球媒體人張曉舟評(píng)價(jià)“他兼具了見(jiàn)識(shí)、激情和趣味”。因此，詹俊在球迷中深受歡迎。英超聯(lián)賽是詹俊的解說(shuō)主陣地，自1997年開始解說(shuō)工作，至今沒(méi)有中斷過(guò)比賽解說(shuō)，20多年的解說(shuō)工作讓詹俊積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在球迷中樹立起較高的威信。在加盟PP體育后，對(duì)其平臺(tái)解說(shuō)專業(yè)化與優(yōu)質(zhì)化有著助推作用。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)解說(shuō)崗位需求量大、招聘把關(guān)不嚴(yán)，使得一部分專業(yè)水平與職業(yè)素養(yǎng)不高的人走上解說(shuō)崗位，加上一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)部管理較松散，解說(shuō)員在進(jìn)行賽事解說(shuō)時(shí)，自由度大，導(dǎo)致部分解說(shuō)員在比賽中發(fā)表不當(dāng)言論、解說(shuō)出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤、出鏡時(shí)著裝不合適等問(wèn)題。

（二）賽事直播用戶體驗(yàn)質(zhì)量不高

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)尚處于購(gòu)買賽事版權(quán)，注重對(duì)精品賽事的持有，而忽略了與之配套的用戶體驗(yàn)服務(wù)，導(dǎo)致目前網(wǎng)絡(luò)直播中用戶體驗(yàn)質(zhì)量不高。首先，與電視直播相比，網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)的畫質(zhì)有待提高。無(wú)論P(yáng)P體育、騰訊體育或是咪咕視頻等，在賽事畫質(zhì)輸出上，與傳統(tǒng)電視頻道直播還有差距，受眾即使使用1080P的畫質(zhì)，比賽直播中的畫面依然會(huì)出現(xiàn)模糊、拖影等影響觀感質(zhì)量的問(wèn)題。其次，網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)是企業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)，廣告贊助是運(yùn)作發(fā)展中的關(guān)鍵，因此，在比賽直播中，會(huì)需要大量的廣告植入，在打斷解說(shuō)員專業(yè)解說(shuō)節(jié)奏的同時(shí)，也嚴(yán)重影響受眾的觀看體驗(yàn)。另外，網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)自制衍生節(jié)目缺乏，除直播賽事外，少有配套的諸如評(píng)球、侃球、娛樂(lè)等專題節(jié)目來(lái)增進(jìn)與觀眾的互動(dòng)，以更牢固地吸引受眾。

（三）精品賽事分眾化程度低

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，各大平臺(tái)一方面花重金競(jìng)爭(zhēng)賽事資源版權(quán)，另一方面對(duì)一些高端、精品、小眾化卻受年輕人喜愛(ài)的賽事關(guān)注不足。隨著全民健身的開展以及受眾對(duì)體育文化及體育消費(fèi)觀念的變化，一批如越野、攀巖、馬拉松、滑板、跑酷及高爾夫等娛樂(lè)休閑項(xiàng)目或極限運(yùn)動(dòng)成為了以年輕人為主體的體育受眾的體驗(yàn)新熱點(diǎn)。其中沖浪、滑板、攀巖、空手道和棒壘球5個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入2020 年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，這在很大程度上促進(jìn)了休閑或極限運(yùn)動(dòng)的推廣。但是網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)對(duì)于這類新熱點(diǎn)體育項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)賽事資源開發(fā)仍然比較滯后，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)很少甚至幾乎沒(méi)有觸及到小眾化精品賽事這一未來(lái)潛在價(jià)值點(diǎn)。

（四）體育賽事版權(quán)盈利機(jī)制不完善

網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)在高價(jià)拿到賽事版權(quán)后，從業(yè)務(wù)及盈利角度來(lái)講，廣告贊助、售賣會(huì)員、付費(fèi)觀賽等是主要收入來(lái)源。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)大多在拿到版權(quán)后，沒(méi)有進(jìn)行有效的版權(quán)經(jīng)營(yíng)，因此，相較于巨額的版權(quán)費(fèi)，純靠商業(yè)廣告贊助是很難回本的。而目前各平臺(tái)雖然在推行會(huì)員制付費(fèi)觀看模式，但是機(jī)制不完善，而且受眾的付費(fèi)觀賽習(xí)慣并沒(méi)有養(yǎng)成，平臺(tái)最直接的變現(xiàn)渠道還未完全打通。樂(lè)視體育正是因?yàn)樵谫?gòu)買賽事版權(quán)之后，因?yàn)楦顿M(fèi)觀賽的受眾過(guò)少，會(huì)員轉(zhuǎn)化率低而導(dǎo)致無(wú)法回本與盈利，造成了嚴(yán)重的虧損與資金鏈斷裂，最后不得不逐步放棄中超等賽事版權(quán)，淡出公眾視野。而新英體育的版權(quán)分銷模式因其版權(quán)隨時(shí)可以被其他平臺(tái)在合同期滿后高價(jià)購(gòu)走，并存在用戶吸引度不夠等問(wèn)題，不能作為核心收入來(lái)源及長(zhǎng)久的盈利機(jī)制。

四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)的發(fā)展策略

（一）建立健全解說(shuō)員聘用與管理制度

對(duì)于直接引導(dǎo)受眾觀看賽事的體育解說(shuō)員，網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)應(yīng)從招聘到管理嚴(yán)格把關(guān)，建立一套完善的制度體系，確保解說(shuō)的水平與質(zhì)量。一方面，在招聘解說(shuō)員時(shí)，要進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，不僅要考察其學(xué)歷背景、專業(yè)知識(shí)、口語(yǔ)能力等職業(yè)技能水平，還應(yīng)對(duì)應(yīng)聘者的綜合素養(yǎng)進(jìn)行考核與培訓(xùn)，確保錄用的解說(shuō)員能給廣大受眾帶來(lái)高質(zhì)量的賽事體驗(yàn)。另一方面，在內(nèi)部管理中，各平臺(tái)應(yīng)對(duì)解說(shuō)員進(jìn)行業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德與綜合素養(yǎng)的培訓(xùn)。同時(shí)，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，保證解說(shuō)員整體處于一個(gè)高水準(zhǔn)，在給受眾帶來(lái)優(yōu)質(zhì)解說(shuō)的同時(shí)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)的長(zhǎng)效發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)體育直播中廣泛運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)

先進(jìn)的制播技術(shù)是直播的核心支撐。各網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)PC端與移動(dòng)端建設(shè)，全面提升制播技術(shù)能力，將更多的技術(shù)運(yùn)用到直播當(dāng)中。首先，可以將VR、4K畫質(zhì)等技術(shù)投入到直播制作中，帶給受眾別致的觀感。優(yōu)酷體育利用信息技術(shù)解決了直播畫質(zhì)問(wèn)題，同時(shí)也保證了直播信號(hào)傳輸?shù)牧鲿扯龋畲笙薅缺苊饪D問(wèn)題的出現(xiàn)。其次，運(yùn)用彈幕技術(shù)，使觀眾更好地表達(dá)自己的想法與觀賽情緒，觀眾通過(guò)發(fā)彈幕，可以同解說(shuō)員及其他觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)了觀賽體驗(yàn)感。另外，版權(quán)保護(hù)技術(shù)的運(yùn)用也至關(guān)重要。我國(guó)的多項(xiàng)版權(quán)保護(hù)技術(shù)當(dāng)下已經(jīng)取得了突破，版權(quán)保護(hù)技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)體育直播領(lǐng)域，不僅可以對(duì)正規(guī)網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)的商業(yè)利益進(jìn)行有效保護(hù)，規(guī)范新媒體及互聯(lián)網(wǎng)體育直播運(yùn)營(yíng)，還能對(duì)一些山寨、非法的盜播平臺(tái)進(jìn)行遏制，侵權(quán)現(xiàn)象可以得到比較有效的治理。

（三）多元與分眾化賽事生產(chǎn)

多元與分眾化主要指提供給廣大體育受眾選擇的網(wǎng)絡(luò)體育直播內(nèi)容的多元化與分眾化。一方面，攀巖、跑酷、越野等極限運(yùn)動(dòng)以及健身、滑板等其他多種小眾精品項(xiàng)目要被進(jìn)一步開發(fā)，成為網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，以吸引更多的以年輕人為主體的小眾運(yùn)動(dòng)受眾群體成為平臺(tái)的用戶;另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)發(fā)展的日趨成熟，平臺(tái)高價(jià)競(jìng)購(gòu)版權(quán)的熱潮有減弱的可能性，體育原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、獨(dú)家欄目的制作將成為各大網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)發(fā)展的另一驅(qū)動(dòng)力，而現(xiàn)在電子競(jìng)技作為一種全新的體育項(xiàng)目，已經(jīng)得到了諸多認(rèn)可，并且已經(jīng)成為了2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目，電競(jìng)選手不再是以往人們口中的“網(wǎng)癮少年”，而是為國(guó)出戰(zhàn)的國(guó)家隊(duì)成員。因此，未來(lái)電子競(jìng)技項(xiàng)目的發(fā)展會(huì)有一個(gè)良好的、規(guī)范的環(huán)境，其影響受眾的面也會(huì)不斷擴(kuò)大，在足籃球賽事資源已經(jīng)飽和的情況下，哪個(gè)平臺(tái)越早重視電競(jìng)賽事資源的開發(fā)，可能會(huì)在未來(lái)取得更大成功。

（四）完善版權(quán)機(jī)制，逐步建立會(huì)員付費(fèi)觀賽模式

當(dāng)前我國(guó)的體育受眾還沒(méi)有完全養(yǎng)成付費(fèi)觀看賽事的習(xí)慣，完善的付費(fèi)觀賽模式也沒(méi)有建立起來(lái)。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)應(yīng)該逐步完善版權(quán)機(jī)制，穩(wěn)步推進(jìn)建立會(huì)員付費(fèi)觀賽模式，慢慢引導(dǎo)受眾養(yǎng)成付費(fèi)觀賽習(xí)慣。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)大多推行了免費(fèi)與付費(fèi)相結(jié)合的觀看模式。例如，騰訊體育在每天的NBA賽事直播中，會(huì)選取其中2-3場(chǎng)比賽進(jìn)行免費(fèi)直播，其余場(chǎng)次進(jìn)行收費(fèi)直播;PP體育則在免費(fèi)與付費(fèi)結(jié)合的基礎(chǔ)上，實(shí)行了單場(chǎng)購(gòu)買制的服務(wù)模式，受眾可以選擇當(dāng)日想看的場(chǎng)次進(jìn)行單場(chǎng)付費(fèi)觀賽。除此之外，各平臺(tái)還可以為會(huì)員提供付費(fèi)專屬特權(quán)服務(wù)，除了可以觀看相應(yīng)購(gòu)買了的賽事，還可以享受諸如選擇解說(shuō)語(yǔ)言或不同解說(shuō)員、超清晰畫質(zhì)、多機(jī)位視角觀賽等服務(wù)。隨著技術(shù)水平提高、服務(wù)質(zhì)量的提升以及消費(fèi)觀賽理念的普及，版權(quán)機(jī)制的完善與會(huì)員付費(fèi)模式的建立終將實(shí)現(xiàn)。

新媒體時(shí)代下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)雖然在發(fā)展過(guò)程中暴露了諸多問(wèn)題，但是總體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)還是良好的，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是當(dāng)今體育媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的潮流。各網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)在購(gòu)買版權(quán)的同時(shí)，更應(yīng)思考如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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（作者：武漢體育學(xué)院研究生院研究生）

責(zé)編：姚少寶