奇瑞捷豹路虎：以“共享價值”引領(lǐng)變革 打造完善運營體系

朱耘

奇瑞捷豹路虎到了“從有到優(yōu)”的企業(yè)戰(zhàn)略升級關(guān)鍵時刻——修練內(nèi)功、布局“新四化”、引領(lǐng)“智造”升級、深化“合營”理念是這家中英合資車企在2019年工作的重中之重。

2018年，中國汽車市場沒能延續(xù)2017年的高速增長，一時間“寒潮”來了的聲音不絕于耳，并且很多業(yè)內(nèi)人士判斷，中國汽車市場的微增長或滯長會延續(xù)至2019年，但是豪華車市場并非如此，會繼續(xù)高速增長。

汽車行業(yè)知名評論員鐘師對《商學(xué)院》記者分析指出，豪華車能夠繼續(xù)“跑贏”車市大盤的主要原因在于，豪華車消費的主力軍主要集中在中國的一、二線城市，但這些城市為了治堵，紛紛采取了限購、限行的方式，特別是在北上廣，“一牌難求”，無論是新車主還是置換需求，消費者往往愿意花更多的錢購買豪華車，畢竟大部分中國消費者目前仍然比較看中車的“面子”屬性；同時豪華車車型日益豐富，入門款產(chǎn)品的推出爭取到了更多的消費者，因此，2019年豪華車再次“跑贏”車市大盤基本沒有懸念。

但這并不意味著各家豪華車企的日子好過，豪華車細分領(lǐng)域“暗流涌動”，競爭加劇——豪華車雖然能夠繼續(xù)跑贏車市總體大盤，但是從增速來看，相對回落。在市場高速發(fā)展、產(chǎn)品供不應(yīng)求時，品牌主要靠用戶使用后的口碑、使用體驗感受品牌內(nèi)涵；而在市場競爭加劇的情況下，品牌內(nèi)涵與差異化顯得更加重要。

2019年對于奇瑞捷豹路虎而言，是至關(guān)重要的一年。自2012年成立，引入全鋁車身工藝及智能制造技術(shù)，從下線第一款車，到實現(xiàn)雙品牌車型落地，再到實現(xiàn)發(fā)動機等關(guān)鍵零部件的本地化生產(chǎn)，奇瑞捷豹路虎完成了“從無到有”，如今到了奇瑞捷豹路虎開啟“從有到優(yōu)”的企業(yè)戰(zhàn)略升級關(guān)鍵時刻，修練內(nèi)功、布局“新四化”、引領(lǐng)“智造”升級、深化“合營”理念成為2019年奇瑞捷豹路虎工作的重中之重。

深化雙品牌布局

最近5年，中國汽車市場增速最快的細分領(lǐng)域莫過于SUV車型，但2018年SUV的情況并不樂觀。來自中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2018年1～10月，我國SUV車型累計銷售810.6萬輛，同比增長-14.7%，結(jié)束了SUV車型一貫的高速增長。全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴預(yù)測，根據(jù)客觀規(guī)律，SUV增長的天花板到了，不可能繼續(xù)高速增長。

這對于多數(shù)“押寶”在SUV領(lǐng)域的整車企業(yè)而言不是個好消息。眾所周知，路虎品牌正是聚焦于SUV這一細分領(lǐng)域的豪華車品牌，如何化不利為有利，擺在了企業(yè)管理者眼前。

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁陳雪峰坦言，SUV下行，增速放緩，是整個行業(yè)的情況，但對于奇瑞捷豹路虎而言不完全是壞的事情。面向2019年，陳雪峰說奇瑞捷豹路虎有信心跑贏大勢。

過去一年，我認為捷豹和路虎兩個品牌在提升和挖掘方面邁出了非常大的步伐，更加符合中國人的價值觀，中國人的認知。

而這一信心來自于“雙品牌布局”的發(fā)力。盡管SUV增幅下降，對路虎品牌有直接的影響，但奇瑞捷豹路虎同樣擁有捷豹品牌，使之有相關(guān)的余力應(yīng)對市場的變動。

強化路虎品牌和捷豹品牌的“IP”，是眼下奇瑞捷豹路虎品牌建設(shè)的重要工作之一，不少消費者對路虎品牌的認知在于聚焦SUV，這是有偏差的。奇瑞捷豹路虎在路虎品牌的建設(shè)方面不斷強化“全地形科技”這一特色，并以“心至無疆”作為品牌SLOGAN。

通過市場調(diào)研，奇瑞捷豹路虎發(fā)現(xiàn)，消費者對于捷豹品牌的認知比較“高遠”，隨著奇瑞捷豹路虎的三款捷豹車型迅速落地，用戶對于捷豹品牌的知曉度提升了3%，且更加清晰精準。對此奇瑞捷豹路虎針對捷豹品牌提出了“馭·我所欲”這一符合年輕人的品牌主張。

當(dāng)然，無論對于捷豹品牌還是路虎品牌，奇瑞捷豹路虎始終堅持給予用戶物超所值的內(nèi)在價值。

“過去一年，我認為捷豹和路虎兩個品牌在提升和挖掘方面邁出了非常大的步伐，更加符合中國人的價值觀，中國人的認知?！标愌┓逭f。

修煉內(nèi)功，化不利為有利

在商學(xué)院的教科書里經(jīng)常說到：越是危機時候、經(jīng)濟下行，越是企業(yè)修練內(nèi)功之時，是為下一輪增長做準備的好時機。奇瑞捷豹路虎如今正在“修練內(nèi)功”，因為其相信，在經(jīng)濟下行的時候，企業(yè)內(nèi)部的短板或缺陷會被放大。

據(jù)悉，過去幾個月中國車市調(diào)整，消費者購買力需求降低，奇瑞捷豹路虎主動調(diào)整了產(chǎn)銷節(jié)奏，推動經(jīng)銷商庫存的降低。“個人認為在整個行業(yè)下行的時間點上，內(nèi)部體系的能力和潛力還是不錯的?！标愌┓逭f，面對市場下行表現(xiàn)，奇瑞捷豹路虎不會“以價換量”，通過高額的補貼或較大的市場促銷力度追求更高的銷量貢獻，“因為從長期來看，品牌才是真正能夠在競爭中取勝的關(guān)鍵因素?！?/p>

記者注意到，在車市上行之時，汽車廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系相對比較和諧，而到了車市下行、庫存高企時，廠商矛盾則會突顯。奇瑞捷豹路虎汽車有限公司總裁戴慕瑞特別強調(diào)，在這時候，更要強化廠商關(guān)系，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，提升銷售團隊的銷售能力和經(jīng)營商的運營能力，“我們寧愿銷售放緩一點，也要去提升經(jīng)銷商的相關(guān)能力，查漏補缺，彌補相關(guān)的薄弱環(huán)節(jié)?！苯?jīng)銷商的盈利一直是奇瑞捷豹路虎銷售考核的重要KPI指標(biāo)，現(xiàn)階段奇瑞捷豹路虎更是認為，是建立與經(jīng)銷商之間彼此信任的好時機。

事實上，2018年中國汽車市場有諸多利好的因素，特別是對于豪華車而言，關(guān)稅下調(diào)，價格有了進一步調(diào)整，但是沒能實現(xiàn)銷量的高速增長，業(yè)內(nèi)一直在探究其中的原因。陳雪峰分析認為，從宏觀經(jīng)濟層面，國家今年強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展并防范金融風(fēng)險，金融去杠桿對于汽車行業(yè)，特別是豪華汽車個人貸款購車有一定的影響。

另一方面，盡管關(guān)稅下調(diào)，但是消費者仍然在觀望，因為從消費心理學(xué)的角度看，大部分消費者是“買漲不買跌”，價格下調(diào)觀望心理會加強?！皬脑儍r指數(shù)看，無論是到店還是網(wǎng)上詢價、電話詢價，與2017年同期變化不大，證明還是有很多人想買，但真正的購買力并沒有完全釋放出來，未來會有更大的增長空間?！标愌┓迮袛?。

陳雪峰多次在公開場合說，從2012年奇瑞捷豹路虎成立到雙品牌產(chǎn)品下線，發(fā)動機國產(chǎn)，奇瑞捷豹路虎實現(xiàn)了“從無到有”，這之后，奇瑞捷豹路虎的重任在于實現(xiàn)“從有到優(yōu)”的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在車市增速放緩，對于奇瑞捷豹路虎而言是一次“市場的洗禮”，目前市場規(guī)模不是很大，調(diào)頭速度會比較快。面向2019年，奇瑞捷豹路虎釋放了足夠強勁的信心。戴慕瑞相信，中國汽車市場是個非常扎實的市場，除非有意想不到的顛覆性事件發(fā)生，中國汽車市場仍然會長期、持續(xù)增長。

為此，奇瑞捷豹路虎也與經(jīng)銷商緊密聯(lián)系，適時做了相應(yīng)的調(diào)整，比如捷豹XEL和E-PACE兩款車型，奇瑞捷豹路虎主動進行了生產(chǎn)、銷售方面的調(diào)整，避免供大于求、庫存高企的情況 。而這一調(diào)整背后，是奇瑞捷豹路虎對公司發(fā)展戰(zhàn)略的新思考。

2015年，奇瑞捷豹路虎首款車型下線，支撐奇瑞捷豹路虎高速增長的主要因素是“增量推動”，通過不斷向市場投放有競爭力的產(chǎn)品實現(xiàn)；進入2019年，拐點出現(xiàn)，現(xiàn)在市場進入到了存量競爭階段，需要進一步細化精準營銷市場，把銷售思路調(diào)整為以服務(wù)為主導(dǎo)。

全面布局“新四化”與強化“智能制造”

汽車“新四化”無疑是汽車行業(yè)未來總體大趨勢，其中電動化是基礎(chǔ)，網(wǎng)聯(lián)化是條件，智能化是關(guān)鍵，共享化是趨勢。而奇瑞捷豹路虎圍繞著汽車“新四化”也早早布局。事實上，早在2017年捷豹路虎就已經(jīng)向全球承諾，到2020年全車系實現(xiàn)電動化。另外全球方面捷豹路虎也與Waymo合作，進行無人駕駛、智能化等領(lǐng)域的探索。

在中國，捷豹路虎與高德地圖合作，快速在“新四化”領(lǐng)域布局，同時加速新能源車型的導(dǎo)入。

“在汽車電氣化進程中，奇瑞捷豹路虎一直是快馬加鞭?！贝髂饺鹫f。2018年對于中國汽車市場而言可謂“暗潮洶涌”，一大波造車新勢力車型從PPT階段到實現(xiàn)了量產(chǎn)，盡管造車新勢力不至于顛覆傳統(tǒng)汽車，但會分走一部分用戶，品牌間的競爭更加白熱化。

但奇瑞捷豹路虎并不認為這是多大的危機，正如戴慕瑞所言，汽車消費者在購買汽車時，偏好于購買有強大品牌力的產(chǎn)品，并且越來越多的消費者開始了解品牌背后的發(fā)展歷程、質(zhì)量把控。而一個從無到有的新品牌，對于消費者而言接受的成本與挑戰(zhàn)是非常嚴峻的。

事實上，從奇瑞捷豹路虎成立之日起，就不斷強化“品質(zhì)”概念，通過過硬的制造體系為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且?guī)悠嚠a(chǎn)業(yè)上下游共同實現(xiàn)智能制造的轉(zhuǎn)型升級。奇瑞捷豹路虎產(chǎn)品下線之時，正值中國政府提出了“中國制造2025”規(guī)劃。

捷豹XFL下線，引起了整個汽車業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注，因為這是同級車中首款應(yīng)用智能全鋁車身架構(gòu)的車型。奇瑞捷豹路虎在引進全鋁車身工藝的同時，也將鋁材料供應(yīng)商引入中國，實現(xiàn)了本地化生產(chǎn)，帶動了國內(nèi)汽車行業(yè)制造水平的提升。

而2018年6月開業(yè)的常熟工廠二期，則延續(xù)了一期“全球樣板工廠”的智造能力，進一步智能升級，并不斷完善運營管理體系優(yōu)勢，建立跨職能、全方位的質(zhì)量體系，確保產(chǎn)品擁有全球一流品質(zhì)，創(chuàng)造中國高端汽車品智新標(biāo)桿。

北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花在《商學(xué)院》“第二屆尋找最具價值企業(yè)高峰論壇”上提出，面向未來，企業(yè)經(jīng)營需要從過去的“競爭邏輯”轉(zhuǎn)向“共生邏輯”。這一觀點也得到了奇瑞捷豹路虎的高度認同，陳雪峰表示：“以‘共享價值引領(lǐng)變革，奇瑞捷豹路虎持續(xù)深化雙品牌布局。未來我們將持續(xù)同步引入捷豹路虎最新、最先進的技術(shù)及產(chǎn)品，用卓越品質(zhì)和服務(wù)不斷超越消費者期待?！?blockquote>經(jīng)銷商的盈利，一直是奇瑞捷豹路虎銷售考核的重要KPI指標(biāo)，奇瑞捷豹路虎認為，現(xiàn)階段是建立與經(jīng)銷商之間彼此信任的好時機。