數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品在社交媒體上的再傳播

許向東　尹藝斐

【摘要】微博和推特都屬于社交媒體平臺，由于再傳播理念和策略上的不同，使得國內(nèi)外數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品在推文和配圖上呈現(xiàn)出不同的樣式，也形成了不同的傳播樣式和風(fēng)格。為了提高再傳播效率，歐美主流媒體在推文內(nèi)容、配圖樣式以及推送頻率等方面積極創(chuàng)新，有一些值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)可視化;社交媒體;再傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為社交媒體成為人們獲取信息、交流溝通的重要平臺打下了技術(shù)基礎(chǔ)。主流媒體所生成的數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品作為一種形象化的、有趣的信息在社交媒體上的再傳播，既吸引了更多受眾，也拓展了傳播范圍。由于微博與推特具有不同的特性，以及各媒體再傳播策略的差異，使得國內(nèi)外一些主流媒體的數(shù)據(jù)可視化欄目在再傳播的過程中呈現(xiàn)出不同的外在特征和傳播策略，對其進行探索具有一定的學(xué)術(shù)價值和實踐指導(dǎo)性。

一、社交媒體上的中外數(shù)據(jù)可視化欄目

目前，微博和推特依然是國內(nèi)外比較流行的主流社交媒體平臺，一些主流媒體借助其分享信息、交流觀點的功能，將數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品置于其中，以延展新聞產(chǎn)品的價值，擴充媒體的影響力。

（一）微博上的數(shù)據(jù)可視化欄目

盡管受到微信的沖擊，微博依然是當(dāng)前我國新聞機構(gòu)及個人經(jīng)常使用的信息分享和交流平臺。新華網(wǎng)的《數(shù)據(jù)新聞》、財新網(wǎng)的《數(shù)字說》和澎湃的《美數(shù)課》欄目均沒有獨立的微博賬號，財新網(wǎng)和澎湃的官方大號會偶爾轉(zhuǎn)發(fā)一些優(yōu)秀的數(shù)據(jù)可視化作品，或者由該媒體的編輯人員篩選出一些作品推送到自己的微博賬號上進行再傳播。

目前僅有搜狐的《數(shù)字之道》和網(wǎng)易的《數(shù)讀》兩個欄目在微博上開設(shè)了獨立賬號。搜狐的《數(shù)字之道》在微博上的簡介中表述自己致力于數(shù)據(jù)新聞和信息可視化，標(biāo)簽中有“信息可視化”“數(shù)據(jù)分析”“信息圖”等。發(fā)稿量平時每月6到8篇，特殊時段，如在3月份全國“兩會”召開期間，發(fā)稿量會大幅增加，達到十五六篇。微博主體部分有標(biāo)題、推文、網(wǎng)頁鏈接、關(guān)鍵詞鏈接、配圖和回復(fù)、轉(zhuǎn)推、喜歡、私信4種傳受互動方式?！稊?shù)字之道》在微博上的推送時間比網(wǎng)頁版晚，從內(nèi)容題材看，政策解讀、知識類、趣聞類等占了較大比重。網(wǎng)易的《數(shù)讀》在微博的簡介中表述自己用數(shù)據(jù)說話，提供輕量化的閱讀體驗。目前，《數(shù)讀》的微博已經(jīng)突破了140個字的限制，點擊博文中的淺藍色標(biāo)題，就可以鏈接到網(wǎng)頁版閱讀完整的報道，也可以點擊微博中的圖片來實現(xiàn)完整閱讀。從發(fā)布的時間上看，《數(shù)讀》的可視化產(chǎn)品在微博上的推送與網(wǎng)頁版是同步的。《數(shù)字之道》和《數(shù)讀》微博頁面的最右側(cè)，都有一個縱向的時間軸，點擊某年某月的數(shù)字，即會顯示該時間段微博所推送的數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品。如果點擊“熱門”，可視化產(chǎn)品的排列按照轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量三者之和由多至少排列。

（二）推特上的數(shù)據(jù)可視化欄目

《紐約時報》的The Upshot、《衛(wèi)報》的Guardian Data、《華盛頓郵報》的Post Graphics、《華爾街日報》的WSJ Graphics以及路透社的Reuters Graphics等都是業(yè)界公認的比較優(yōu)秀的數(shù)據(jù)可視化欄目，它們非常重視社交媒體平臺的使用，與國內(nèi)的同類欄目相比有許多不同的地方。

歐美主流媒體數(shù)據(jù)可視化報道的推文往往直奔主題，用一兩句話來概括報道的核心信息，或者抓取一個生動的片斷來設(shè)置懸念吸引閱讀，推文后是主媒體的鏈接、制作者的推特賬號和配圖。點擊鏈接即可轉(zhuǎn)跳到相關(guān)網(wǎng)頁瀏覽詳細報道，點擊推文的配圖看到的只是這幅圖片的放大版，所以，要看完整報道只能點擊推文后的鏈接。與微博不同的是，推特的配圖是一個橫矩形的區(qū)域，里面有一幅配圖，配圖下方是標(biāo)題和3行左右的導(dǎo)語，可能是考慮空間容量，此處的導(dǎo)語僅是網(wǎng)頁版報道中導(dǎo)語的一部分。配圖區(qū)域下方有4個按鈕，分別是回復(fù)、轉(zhuǎn)推、喜歡和私信，這種設(shè)置為受眾轉(zhuǎn)發(fā)、評論或向媒體反饋意見提供了方便。有的推特作品在交互區(qū)下方還設(shè)有“顯示這個主題帖”按鈕，點擊之后，將呈現(xiàn)圍繞某一主題的若干個不同的推特。點擊推特頁面上方的“媒體”按鈕，推文就會按時間順序由近及遠地排列出來，從發(fā)布時間上看，推文的發(fā)布和媒體網(wǎng)站上的報道幾乎是同步的。

路透社的Reuters Graphics除了簡短的推文，結(jié)尾處有跳轉(zhuǎn)到完整報道的鏈接，推文中也有對報道中核心詞的鏈接，點擊該鏈接可以轉(zhuǎn)接到另一個與該詞語相關(guān)的推特頁面。一些推文為了引起讀者的關(guān)注，配圖采用GIF格式的動圖，但是，這類GIF圖片無法放大，也無法下載保存?！缎l(wèi)報》的Guardian Data在推文之后除了有鏈接可以跳轉(zhuǎn)到完整報道外，還附有這篇數(shù)據(jù)可視化作品的數(shù)據(jù)記者和可視化制作者的推特賬號，這就為受眾聯(lián)系作者提供了機會，促進了編讀互動的實現(xiàn)。

二、數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品在社交媒體上的傳播特點

國內(nèi)外數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品在社交媒體平臺上的差異不僅反映在推文的內(nèi)容題材，還反映在配圖的類型與設(shè)計、推送的頻率與節(jié)奏等方面。究其原因，既有社交平臺技術(shù)特性的制約，更多的是再傳播理念的影響。

（一）推文的內(nèi)容與樣式

《數(shù)字之道》微博的標(biāo)題位于正文之前，且標(biāo)題的內(nèi)容與網(wǎng)頁版往往不一樣。如2019年4月17日，關(guān)于巴黎圣母院大火的微博題目是《巴黎的大火滅了 我的朋友圈也毀了》，而網(wǎng)頁版的題目則是《巴黎圣母院一場大火燒出了朋友圈7類人》，雖說意思相近，但措辭還是有差別的。一般來說，微博正文的標(biāo)題相對簡潔些，但也抓住了要點?！稊?shù)字之道》的微博正文表述力求精煉，一般字數(shù)不多，內(nèi)容是對可視化報道的概述，語言風(fēng)趣幽默，有助于激發(fā)閱讀興趣。微博標(biāo)題之后，除了“網(wǎng)頁鏈接”之外，還有若干個帶有#符號的微博話題，它們與正文關(guān)系密切，點擊之后，則可以看到圍繞這個話題的其他網(wǎng)友的相關(guān)討論。《數(shù)讀》微博的標(biāo)題與網(wǎng)頁版的標(biāo)題是一樣的，2018年6月之前放在正文前，之后則放在正文結(jié)尾處，并且添加了鏈接功能，和下面的配圖一樣，點擊后即可閱讀網(wǎng)頁版的文章?！稊?shù)讀》微博正文的字數(shù)相對較多，一般在130字左右，最多時達180余字。正文的寫作手法類似消息體裁的導(dǎo)語，內(nèi)容以重要的、概括性信息為主，表述詳細、具體，行文風(fēng)格樸實且嚴謹。文尾處也有若干個帶#符號、可鏈接的微博話題。

推特對字數(shù)的限制非常嚴格，圖片和視頻也要被折算在正文字數(shù)之中，需要占用24個字符，所以推特一般沒有標(biāo)題，其正文大多為兩行左右，形式簡潔且內(nèi)容具體。如2019年3月10日，WSJ Graphics的推文為：一架埃塞俄比亞航空公司的噴氣式飛機在從亞的斯亞貝巴飛往內(nèi)羅畢的途中墜毀，機上157人全部遇難。由于同樣內(nèi)容的推特發(fā)布的次數(shù)較多，為了避免枯燥和雷同，推文往往選擇不同的角度來敘述內(nèi)容的不同要點，如：2017年12月17日，The Upshot在推特上先后3次推送了同一篇數(shù)據(jù)可視化報道《稅收賬單計算器：你的稅會上升還是下降？》（Tax Bill Calculator： Will Your Taxes Go Up or Down？）。第一次是上午7：31，推文是“我們的交互式稅務(wù)計算器可以讓你估計新稅制對你的影響”;第二次推送是在10：32，推文是“新稅制將如何影響人們?nèi)Q于幾個關(guān)鍵變量，有一種方法可以估計”;第三次推送是在中午12：55，推文為“有一種方法可以計算出你的稅收會發(fā)生什么”。

（二）配圖的樣式

網(wǎng)易《數(shù)讀》微博正文的配圖多數(shù)是統(tǒng)計類的數(shù)據(jù)圖表，如條柱圖、折線圖、餅分圖、雷達圖、散點圖等，偶爾有詞頻圖。近兩年，卡通漫畫以及與報道主題相關(guān)的景觀照片、新聞?wù)掌鹊氖褂萌諠u增多，而呈現(xiàn)事件發(fā)生空間信息的地圖，以及具有較好視覺效果的立體仿真圖都很少使用。這些配圖往往是可視化作品的一部分，較難表達完整的信息，甚至有時看不出來要說明什么問題，因此，要想在短時間內(nèi)了解作品的核心信息，除了利用頁面自帶的360圖片放大鏡外，還要參考微博正文。

《衛(wèi)報》的Guardian Data在推特上的可視化樣式多為信息圖，其中條柱圖和折線圖居多。在配圖的構(gòu)成上經(jīng)常采用一幅主圖加兩到三幅縮略圖的組拼方式，而這些圖都是可視化報道中的一部分。組拼后的圖片具有局部鏈接的功能，想看哪個圖片的放大版就點擊哪個。而《紐約時報》的在推特上除了采用統(tǒng)計學(xué)意義上的信息圖外，還有數(shù)據(jù)地圖、熱力圖等。由于推特上可以嵌入GIF格式的動圖，以及具有自動播放功能的交互圖表，路透社的Reuters Graphics所使用的GIF動圖明顯多于The Upshot和Guardian Data，即使只使用了一張圖，但其視覺效果不錯。

與微博相比，推特的配圖多為一張，由于一張圖很難完整呈現(xiàn)新聞事件，所以這唯一的配圖需要精心選擇，以吸引受眾點擊鏈接去閱讀詳細報道。另外，無論原圖是靜態(tài)圖、動態(tài)圖還是視頻，在微博上呈現(xiàn)的都是靜態(tài)圖，必須點擊后才能放大或播放;而推特則可以直接嵌入自動播放的小視頻、GIF動圖，再加上配圖的呈現(xiàn)類型與樣式更豐富，技術(shù)水平也更高，因此，產(chǎn)生的視覺效果也就更好。

（三）推送的方式和頻率

長時期以來，我國數(shù)據(jù)可視化欄目在微博上的每個作品也僅僅是推送一次，近期內(nèi)的同一作品的兩次推送在間隔時間上也多在1小時之內(nèi)。而國外媒體則會依據(jù)數(shù)據(jù)可視化作品的傳播價值，為了達到某種傳播效果，在推特上不厭其煩地多次推送。因為，推文發(fā)布的次數(shù)越多，推文被閱讀的可能性就越大，原文的訪問量也隨之增加，可以起到聚沙成塔的作用。

在推送頻率和間隔時間上，不同的媒體有不同的方式。The Upshot采用的是間隔兩三個小時，一天之內(nèi)反復(fù)多次推送;Reuters Graphics的間隔時間略長，基本上是一天推送一次，連續(xù)推送幾天。如2017年10月2日中午12：11，Reuters Graphics推出了《諾貝爾獎獲得者（NOBEL LAUREATES）》的交互信息圖。之后在10月3日早上6：08，10月4日早上5：08，10月5日早上5：07，10月6日上午11：48，又連續(xù)4次推送。有時為了提高閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)量，數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品在推送的內(nèi)容上會做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如對原來的完整內(nèi)容進行切分，形成“總—分—總”的推送模式。2017年9月28日，Reuters Graphics針對美國總統(tǒng)特朗普的移民政策推出了數(shù)據(jù)可視化作品《特朗普的效果——跟蹤總統(tǒng)政策的影響》（THE TRUMP EFFECT——Tracking the impact of the presidents policies），這是一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜的復(fù)合型數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品。推文發(fā)出之后的當(dāng)天和次日，Reuters Graphics又先后推送了4篇推文：《收緊邊境（Tightening borders）《限制難民》（Limiting Refugees）、《結(jié)束DACA保護》（Ending DACA protections）和《制定一個旅行禁令》（Enacting a travel ban），這4篇推文其實都是《特朗普的效果》中不同部分的內(nèi)容。10月2日，Reuters Graphics在推特上再次推送了完整版的《特朗普的效果》。另外，同一可視化作品的不同推文內(nèi)容在配圖的選擇上，有時是靜態(tài)圖，有時是動態(tài)圖，分別用于呈現(xiàn)報道中不同的核心信息，并前后呼應(yīng)、相互配合。這種長間隔、高頻率和內(nèi)容切分的推送方式更易于滿足受眾自主閱讀的需要。

三、對社交媒體用戶的參與行為分析

除了收藏外，微博在推文下方為用戶設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊。從參與程度來看，點贊與收藏屬于輕度參與，轉(zhuǎn)發(fā)屬于中度參與，評論由于需要用戶組織思路、輸入文字、表達觀點等，屬于深度參與。通過分析發(fā)現(xiàn)，可視化呈現(xiàn)樣式的復(fù)雜程度、選題的類別都影響到受眾的參與行為。呈現(xiàn)樣式相對簡潔，易于理解是受眾參與的關(guān)鍵?！稊?shù)讀》排前10名的數(shù)據(jù)可視化作品大多使用的是餅圖、面積圖、折線圖、表格等，這些呈現(xiàn)樣式易于受眾比較數(shù)值的大小、發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的變化和理解數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。通過對選題類別的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，民生、社會和醫(yī)療衛(wèi)生等話題由于與我們的日常生活具有較高的貼近性，最為微博用戶所關(guān)注，社交媒體用戶的參與度高居前列，而時政、經(jīng)濟、國際等選題的可視化作品則很少被關(guān)注。

The Upshot Guardian Data和Reuters Graphics等推特賬號中的用戶參與行為主要有回復(fù)、私信、轉(zhuǎn)推和喜歡四種。從選題類別上看，轉(zhuǎn)推率較高的有三類：一是與用戶的經(jīng)濟生活密切相關(guān)的選題，如2017年12月17日The Upshot推送的《稅單計算器》，轉(zhuǎn)推次數(shù)累計達186次。二是國際新聞類選題，尤其是反映災(zāi)難、沖突、難民的內(nèi)容，輔助以制作精美的數(shù)據(jù)地圖，往往被轉(zhuǎn)推的次數(shù)比較多。三是體育類選題以及與名人有關(guān)的故事，如2017年10月Reuters Graphics對泰國國王拉瑪九世火化葬禮過程的報道等，該推文的配圖是三維仿真圖，視覺效果好，也提升了轉(zhuǎn)推率。從呈現(xiàn)樣式上看，推特上經(jīng)常使用的是GIF格式的動圖、數(shù)據(jù)地圖、交互圖表等，較好的視覺效果和復(fù)雜的制作技術(shù)，使效果遠超新浪微博上的數(shù)據(jù)可視化作品，因此這些推文保持了較高的閱讀率和轉(zhuǎn)推率。

四、結(jié)語

數(shù)據(jù)可視化作品的再傳播效果很大程度上依然源于選題內(nèi)容及其價值要素，這些是促使社交媒體用戶對其轉(zhuǎn)發(fā)、評論的原動力。數(shù)據(jù)可視化作品對受眾需求的滿足、價值上的認同，以及社交媒體用戶完善自我建構(gòu)的社會性目的，則是激發(fā)再傳播行為的內(nèi)在因素，而呈現(xiàn)樣式的視覺愉悅度則是激發(fā)社交媒體用戶再傳播的外在因素。對新聞媒體而言，數(shù)據(jù)可視化作品在微博、推特等社交平臺上的發(fā)布以及后期所激發(fā)的轉(zhuǎn)推、評論等再傳播行為，其意義不僅僅有助于增強用戶黏性，擴充用戶數(shù)量，更在于把這些用戶引導(dǎo)至主媒體平臺，使其成為長期的、穩(wěn)定的用戶。

[本文為中國人民大學(xué)科學(xué)研究基金（中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助）項目“數(shù)據(jù)新聞可視化的產(chǎn)品評價指標(biāo)體系研究”的研究成果，項目編號：17XNL003]

（許向東為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員;尹藝斐為中國政法大學(xué)人事處干部）

編校：王志昭