《上新了·故宮》內(nèi)容營銷策略研究

王露瑤

摘要：近年來，電視熒屏上活躍的節(jié)目不斷推陳出新，也越來越受到市場的青睞?！渡闲铝恕す蕦m》節(jié)目則正好將帶有資本色彩的產(chǎn)品與帶有深厚底蘊的文化內(nèi)容相結合，聯(lián)動線上線下，立足目標群體為故宮獲取新層面的關注與收益。該節(jié)目在內(nèi)容設置、營銷宗旨上把握“文創(chuàng)產(chǎn)品”這一關鍵詞，極具創(chuàng)新性，文章主要從原創(chuàng)性、針對性、價值性、互動性四個方面展開探討其內(nèi)容營銷策略。

關鍵詞：《上新了·故宮》 文創(chuàng)產(chǎn)品? 內(nèi)容營銷

《上新了·故宮》是“零距離”觀察故宮博物院的文化季播節(jié)目。該節(jié)目實地探索故宮各地，從明星嘉賓、專家、設計師等角度領悟故宮中的多種文化元素，而到節(jié)目最后，設計師們則需推出具有相應文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。與其他文化節(jié)目不同的是，這檔節(jié)目將文化創(chuàng)意衍生品的前期創(chuàng)作過程展現(xiàn)于幕前，以文化助推產(chǎn)品呈現(xiàn)。該節(jié)目遵循文娛與消費緊密結合的主線，其所承載的內(nèi)容營銷策略為節(jié)目與故宮創(chuàng)造了文化價值變現(xiàn)的又一可能。

北京故宮雖并非一般意義上的企業(yè)，但其仍需重視運營方式。故宮博物院院長單霽翔曾表示過故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經(jīng)費，46%靠自己來掙。那么除了門票收入，相關故宮文化IP形成的文創(chuàng)產(chǎn)品亦是資金來源?！渡闲铝恕す蕦m》從后者出發(fā)，開辟文化探索與文創(chuàng)運營相糅合的新道路。這種推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的方式則可被視作內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷于20世紀90年代在國外被提出，其著眼于生產(chǎn)創(chuàng)造有價值的信息，吸引目標消費者主動參與，驅動其對相關產(chǎn)品構成認知與購買行為。因此，“內(nèi)容營銷策略不僅停留在提供優(yōu)質內(nèi)容的層面，還要通過提供內(nèi)容相關的服務貫穿內(nèi)容營銷的全過程?！雹佟渡闲铝恕す蕦m》的內(nèi)容營銷策略則體現(xiàn)在以下幾個方面。

把握主動性，堅持原創(chuàng)優(yōu)質內(nèi)容

《上新了·故宮》是由故宮博物院、北京電視臺出品的文化類節(jié)目。這是故宮博物院第一次擔任電視節(jié)目出品方，由此可見，節(jié)目中故宮成為其文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的主要發(fā)聲者，并占據(jù)了主動權。作為世界文化遺產(chǎn)，故宮內(nèi)藏的文物數(shù)量龐大，據(jù)故宮博物院官網(wǎng)顯示，故宮藏品約有1862690件。故宮的建筑也數(shù)量繁多，以上琳瑯滿目的各色藏品、宮殿建筑都能成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的嵌入符號。

依托強大內(nèi)容資源的故宮在把握主動性的同時，對原創(chuàng)內(nèi)容的建構更為用心?！渡闲铝恕す蕦m》實為首次獲批能全程在故宮內(nèi)拍攝的電視節(jié)目，用戶可隨著鏡頭深入了解故宮內(nèi)部。節(jié)目將大量未開放區(qū)域呈現(xiàn)出來，比如倦勤齋、暢音閣、漱芳齋等建筑的內(nèi)部，而揭示故宮未被大眾發(fā)掘的內(nèi)容在過去的相關節(jié)目并沒有涉及，其獨特性滿足了用戶的好奇心與探索欲。另外，每期探索主題由院長單霽翔發(fā)布，如乾隆的秘密花園、紫禁城第一學霸、紫禁城里的“00后”等，從中可看到，這些主題角度別出一格。而貫穿節(jié)目始末的上新研究所同樣體現(xiàn)了節(jié)目堅持原創(chuàng)性的心，上新研究所為嘉賓的大本營，獲取主題與匯總文創(chuàng)都在此空間中進行，其古樸與新意相融，風格與故宮相得益彰，同節(jié)目“新”與“舊”碰撞內(nèi)涵不謀而合。

緊抓針對性，引發(fā)目標用戶關注

內(nèi)容營銷基于對目標消費者的了解，在消費市場上，明確用戶的需求才能將自身產(chǎn)品立于不敗之地。從《上新了·故宮》第一期節(jié)目的開頭可知，節(jié)目的主要目的在于將故宮文物帶“活”起來，并提出故宮正青春的口號。擺脫高冷姿態(tài)的故宮，目前越來越將年輕人這一群體作為其目標用戶。

從嘉賓的選擇來看，鄧倫與周一圍是該節(jié)目的常駐文創(chuàng)新品開發(fā)員。另外每期節(jié)目還會請飛行嘉賓，蔡少芬、袁姍姍、鄔君梅、陳建斌等公眾人物也參與到探索故宮的過程中。這些嘉賓幾乎都曾參與過古代劇集的拍攝，用戶在節(jié)目場景中觀察他們更具親切感，另外他們都擁有一定數(shù)量的青年粉絲，也能吸引部分目標用戶地關注。從節(jié)目的語言使用來看，御貓魯班的話語是連接節(jié)目的線索，其語言特征活潑俏皮、年輕化。比如第四期“鈕祜祿氏進階史”中，魯班介紹御花園時說到“這里有本喵的好朋友錦鯉”“轉發(fā)錦鯉的人太多他們想低調”，這些詞句都帶有互聯(lián)網(wǎng)色彩，在傳達御花園布局的同時兼附萌寵斗趣的青春氣息。從文創(chuàng)的上新來看，每期文創(chuàng)產(chǎn)品介紹完畢之后，會有專屬于該產(chǎn)品的“上新時間”動畫視頻。珍熹系列首飾的“上新時間”即是重構了鈕祜祿氏古畫像，頗具創(chuàng)意地展現(xiàn)出她對鏡佩帶珍熹系列首飾的畫面。

注重價值性，建立完整敘事鏈條

寓教于樂的講述方式能保證目標用戶的興趣持續(xù)下去，而這種講述方式則需要節(jié)目設計與敘事的精細。從接收問題到尋找問題，再從提出問題到解答問題，用戶由此跟隨嘉賓在故宮的大小宮殿中游走觀賞。嘉賓探索軌跡看似隨意無章法，實則流暢合理，在此中節(jié)目對故宮內(nèi)景的介紹也清晰無贅述。

《上新了·故宮》每期主題切入點具體形象，便于普通用戶理解，圍繞這個主題，節(jié)目從時間與空間切入，在故宮內(nèi)部的腳步轉移為空間上的內(nèi)容創(chuàng)造，而間隔在其中的戲劇演繹則為時間上的內(nèi)容創(chuàng)造。時間上的故事敘事方式將歷史細節(jié)蘊含于表演中，再現(xiàn)了過去的生活片段。“乾隆最寵愛的小公主”主題節(jié)目中，嘉賓們根據(jù)影視劇《還珠格格》猜想小公主的訊息可能在漱芳齋，而后經(jīng)過查證又前往靜怡軒尋找公主喜愛的玩具。于空間轉換的過程中，嘉賓們知曉這位公主的與眾不同。轉折自然間，節(jié)目回溯歷史，戲劇性地講述公主與乾隆的相處細節(jié)。嘉賓在探尋時即順理成章地產(chǎn)生了與用戶有共鳴的問題，比如對十力弓相當于一百一十七斤力的解惑，是由嘉賓詢問專家獲得的答案。

時間與空間上邏輯縝密的交疊敘事為節(jié)目落腳點“上新”作好鋪墊，文創(chuàng)產(chǎn)品則成為節(jié)目最后的總結，在凝練美好意蘊的同時，落實產(chǎn)品推廣。

講究互動性，聯(lián)動多方積極參與

社會化媒體時代，每個個體都為發(fā)布者，無論是媒體、企業(yè)，還是用戶個人具有發(fā)聲的權利。《上新了·故宮》節(jié)目上呈現(xiàn)除了嘉賓與專家、設計師、高校學生的參與，還有品牌贊助商的參與，比如作為人工智能小能手的阿爾法蛋起到了與嘉賓對話并推進節(jié)目進程的作用。正是由于以上多方地結合才得以構成豐富的節(jié)目內(nèi)容。

而在節(jié)目內(nèi)容外，《上新了·故宮》通過社交媒體推送文創(chuàng)產(chǎn)品相關信息，用戶可在微博、微信公眾號等平臺上探討文化、評價文創(chuàng)產(chǎn)品的性能。與此同時，節(jié)目的多屏互動也進行得火熱，今日頭條國風頻道與節(jié)目互聯(lián)，其專門開設“上新了·故宮”專區(qū)，用戶可為喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品投票，單日投票數(shù)量達到一百九十九萬，該文創(chuàng)即上新成功。而進入創(chuàng)意投稿專區(qū)，用戶也能參與創(chuàng)作文創(chuàng)。除了投票與投稿，線下北京地鐵站也加入互動行列，在規(guī)定時間內(nèi)，用戶前往北京國貿(mào)地鐵站可領略故宮冬景長卷圖，在現(xiàn)場感受古代文化與現(xiàn)代科技的交融。另外，為確保文創(chuàng)產(chǎn)品從熒屏邁向線下的成功，淘寶眾籌的使用成為初期內(nèi)容變現(xiàn)的途徑之一，一段時間內(nèi)達到眾籌目標則能推動實體產(chǎn)品生產(chǎn)。

結語

由“故”創(chuàng)“新”的《上新了·故宮》開播期間收視成績不俗，互聯(lián)網(wǎng)熱度值居高不下。其文創(chuàng)產(chǎn)品在淘寶眾籌平臺上聲勢火熱，第二期節(jié)目推出的“暢心”系列睡衣已遠遠超出眾籌目標，金額數(shù)值已突破一千萬。而當家居用品、電子產(chǎn)品、兒童玩具等具有實用性的實體產(chǎn)品在節(jié)目中大放異彩時，以流量交換為主的數(shù)字產(chǎn)品也獲得了關注，比如御貓魯班的線上花絮集錦點擊量的提升。種種數(shù)據(jù)證明，《上新了·故宮》推廣文創(chuàng)是可行的，其體現(xiàn)的故宮掌握主導、迎合目標用戶、聯(lián)合多方共創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營銷策略則可指導未來兩季節(jié)目，也可為其他博物館、企業(yè)或節(jié)目提供有益的啟示。

然而，內(nèi)容營銷并非簡單的短期品牌推廣產(chǎn)物，而是重視用戶動向的長期任務，其“包括五大方面：內(nèi)容創(chuàng)建、管理、優(yōu)化、擴大和分析”。②由此可見，《上新了·故宮》雖備受贊譽，但仍需要在此基礎上持續(xù)改進，不斷優(yōu)化，創(chuàng)造更有價值的內(nèi)容，擴大規(guī)模與知名度，使系列節(jié)目推出的文創(chuàng)獲利更多。

（作者單位：重慶大學）

注釋：①李嘉敏：《知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容營銷策略研究》，《聲屏世界》，2018（11）。

②李 蕾：《內(nèi)容營銷理論評述與模式分析》，《東南傳播》，2014（7）。