故宮IP“驚紅”一支口紅引發(fā)的“宮斗”
2019-08-09 08:47:48朱耘
商學(xué)院 2019年1期
朱耘
2018年歲末，故宮又一次引發(fā)了全民關(guān)注，而這一次的主角是口紅。
12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號(hào)發(fā)文《故宮口紅，真的真的來(lái)了！》一時(shí)間刷爆了朋友圈，很多人對(duì)此期待甚高。而在故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，還有一家網(wǎng)紅店——“故宮淘寶”，曾經(jīng)故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)，他曾勸朋友不要買故宮出品的行李牌，因?yàn)樘每戳?，出一次差就丟。單院長(zhǎng)正是為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“代言”。
“故宮淘寶”作為一家網(wǎng)紅店，目前已經(jīng)吸引了385萬(wàn)粉絲，12月10日，“故宮淘寶”發(fā)文《故宮彩妝，明天見(jiàn)》。一時(shí)間同為故宮，兩家網(wǎng)店都推出了口紅，讓一眾網(wǎng)友“傻傻分不清”，甚至有網(wǎng)友做出了“嫡庶之爭(zhēng)”的解釋。
《商學(xué)院》記者就故宮文創(chuàng)與故宮淘寶為何同一時(shí)間推出口紅產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)與故宮淘寶在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的定位等問(wèn)題向故宮宣傳科及故宮文創(chuàng)事業(yè)部發(fā)去了采訪提綱，院方回復(fù)說(shuō)：“圍繞口紅這事，暫時(shí)沒(méi)有對(duì)外回應(yīng)?！蔽膭?chuàng)事業(yè)部表示，一切由院里安排。
事實(shí)上，無(wú)論是故宮淘寶還是故宮文創(chuàng)所推出的口紅，都經(jīng)過(guò)了故宮方面的審批或授權(quán)，都是“故宮出品”。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域起到了很好的帶頭作用，發(fā)揮了IP的潛力及文化的影響力，帶動(dòng)了整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的活力與消費(fèi)潛力，但如何真正實(shí)現(xiàn)IP的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，還有很長(zhǎng)的路要走。
故宮口紅，期待久矣
《故宮口紅，真的真的來(lái)了！》在故宮博物院文化創(chuàng)意館公眾賬號(hào)一經(jīng)發(fā)布，瞬間閱讀量就突破了10萬(wàn)+，足見(jiàn)粉絲們對(duì)故宮出品口紅的關(guān)注。
盡管2018年年底，故宮才真正推出口紅系列產(chǎn)品，但粉絲們對(duì)故宮口紅早已不陌生——此前故宮淘寶負(fù)責(zé)人對(duì)《商學(xué)院》記者說(shuō)，故宮淘寶網(wǎng)上銷售最好的品類之一是各色做手賬用的故宮膠帶。2017年，就有網(wǎng)友利用故宮膠帶做“買家秀”，用故宮出品的各種紙膠帶包裝各大品牌的口紅，甚至戲稱是故宮與某大牌合作推出的限量款。一時(shí)間令故宮紙膠帶再次大賣，還有杭州的小伙專門擺地?cái)?，為各大品牌口紅貼膠帶。另外不少微信公眾賬號(hào)時(shí)不時(shí)就會(huì)推出一篇《如果有一天故宮出口紅》的文章，介紹了如何用故宮紙膠帶將大牌口紅變成故宮口紅，每次推出點(diǎn)擊量都很高。
正因如此，粉絲們對(duì)于故宮口紅既不陌生，亦更有期待，希望故宮出品真正的口紅。2018年年底，口紅來(lái)了，再度刷爆了朋友圈，在莊帥看來(lái)，這是因?yàn)椤澳z帶效應(yīng)”讓故宮的口紅從一誕生就成了“爆款”，粉絲們有相當(dāng)高的期待心理，“故宮無(wú)意中做饑餓營(yíng)銷很久了?！?/p>
記者從故宮淘寶客服方面獲悉，故宮淘寶多數(shù)情況下選擇周四上新，很多粉絲們也摸準(zhǔn)了這一時(shí)間點(diǎn)，但故宮淘寶在推出口紅產(chǎn)品的時(shí)候選擇了12月11日，目的是搭上“雙12”的車。而故宮文創(chuàng)則比故宮淘寶早一天上新，頗有“宮斗”之味。
在故宮博物院的網(wǎng)站上，公示了故宮文創(chuàng)推出的口紅產(chǎn)品，系故宮博物院文化創(chuàng)意館和北京華熙海御科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱華熙海御）負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)及發(fā)售。雙方合作期限為3年（2018年11月10日至2021年11月9日），總數(shù)量為20萬(wàn)支。
消費(fèi)者如果在天貓商城中輸入“故宮口紅”，跳轉(zhuǎn)到的門店為“潤(rùn)百顏旗艦店”，潤(rùn)百顏正是華熙海御公司注冊(cè)的品牌。故宮口紅每支售價(jià)為199元，目前已經(jīng)無(wú)法直接購(gòu)買，需要交付20元訂金，2019年3月1日起才會(huì)陸續(xù)發(fā)貨，截至記者發(fā)稿，網(wǎng)紅色“郎窯紅”預(yù)訂數(shù)量已超過(guò)1000單；微信小程序“故宮博物院文化創(chuàng)意館”則不需要支付訂金，支付199元后也需要等到2019年3月1日發(fā)貨。
參與“宮斗”的另一方——故宮淘寶，在口紅的定價(jià)上比故宮文創(chuàng)的更加親民，價(jià)格為120元，累計(jì)銷量超過(guò)了6萬(wàn)+，截至記者發(fā)稿已經(jīng)“賣光了”下架，同樣也需要消費(fèi)者耐心等待收貨，系統(tǒng)顯示“最晚2019年4月9日23：59前發(fā)貨”。
口紅太火了，2018年12月20日，故宮淘寶又推出了“玲瓏五色墨”口紅套裝，199元5支一起賣，目前銷量已超過(guò)1.5萬(wàn)套。
《商學(xué)院》記者未在故宮博物院網(wǎng)站上查詢到故宮淘寶出品的口紅合作方，故宮淘寶客服稱：“彩妝屬于故宮淘寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)，集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體。”記者從國(guó)產(chǎn)非物殊用途化妝品備案服務(wù)平臺(tái)查詢到，故宮淘寶首批推出的口紅（售價(jià)120元/支）由北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開(kāi)發(fā)有限公司生產(chǎn)（故宮淘寶的運(yùn)營(yíng)公司），實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)為共聚生化科技（昆山）有限公司生產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱共聚生化），共聚生化獲批生產(chǎn)的產(chǎn)品還有歐舒丹沐浴露、護(hù)發(fā)霜等產(chǎn)品，以及紅地球口紅等。
故宮淘寶推出的“玲瓏五色墨”口紅套裝的實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)為上海歐潤(rùn)化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱歐潤(rùn)），故宮淘寶首批推出口紅的同時(shí)，也推出了眼影、腮紅等產(chǎn)品，均為歐潤(rùn)公司代工，該公司同時(shí)還代工生產(chǎn)多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的彩妝產(chǎn)品。
故宮文創(chuàng)與故宮淘寶都推出了口紅產(chǎn)品，一時(shí)間要故宮的粉絲們“傻傻分不清”，來(lái)自某國(guó)際公關(guān)公司的單小姐平時(shí)常常買一些自己喜歡的口紅產(chǎn)品，她對(duì)《商學(xué)院》記者說(shuō)，肯定會(huì)支持國(guó)貨，購(gòu)買故宮出品的口紅，并向記者坦言，故宮淘寶的設(shè)計(jì)更美，如果只買一款，會(huì)買故宮文創(chuàng)的，感覺(jué)是正根。
據(jù)記者了解，故宮淘寶由北京故宮文化服務(wù)中心主管，故宮文化服務(wù)中心是故宮博物院100%出資控股的一家全民所有制企業(yè)，成立于1952年。如今游客們逛故宮，走到御花園的絳雪軒，這里是故宮院內(nèi)最大的文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店，不少游客都會(huì)選擇帶上幾份“來(lái)自故宮的禮物”。而近日神武門外新開(kāi)了“故宮角樓咖啡”和“故宮淘寶體驗(yàn)館”，也由故宮文化服務(wù)中心經(jīng)營(yíng)管理；而故宮文創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)主體為北京故宮文化傳播有限公司，成立于2008年，是由故宮出版社100%持股的一家有限責(zé)任公司。
借IP做文創(chuàng)，叫好不叫座？
“膠帶效應(yīng)”讓故宮的口紅初一誕生就成了“爆款”，粉絲們有相當(dāng)高的期待心理，“故宮無(wú)意中做饑餓營(yíng)銷很久了?！?/blockquote>近年來(lái)，故宮的文創(chuàng)事業(yè)走在了全國(guó)博物館文創(chuàng)的前列，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，以前故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品還局限在旅游紀(jì)念品領(lǐng)域，以冰箱貼、鑰匙扣、書(shū)簽等產(chǎn)品為主，如今已經(jīng)走上借助IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段，文創(chuàng)產(chǎn)品的種類、品質(zhì)、文化內(nèi)涵足以和羅浮宮、大都會(huì)博物館、大英博物館等國(guó)際一流博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相媲美，有些產(chǎn)品甚至作為國(guó)禮送給了國(guó)際友人。
故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，圍繞著故宮的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的文物元素開(kāi)發(fā)為主，秉承“元素性、故事性、傳承性”的“三要素”原則。《商學(xué)院》記者光顧故宮文創(chuàng)和故宮淘寶兩家電商網(wǎng)站，兩方推出的同類產(chǎn)品很多，比如2017年故宮展出了《千里江山圖》真跡，故宮淘寶推出了具有千里江山圖元素的手表、迷你屏風(fēng)擺件，而故宮文創(chuàng)則有鎮(zhèn)尺、絲巾、杯墊等產(chǎn)品。手機(jī)殼、包、扇子、本等品類雙方重合度更高，但一直“相看兩不厭”，唯獨(dú)在口紅上暗起波瀾。
事實(shí)上，兩家網(wǎng)店定位并不相同，故宮淘寶產(chǎn)品更加豐富，總體定價(jià)較為親民，30元～50元左右的產(chǎn)品為主，而故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品，文化品位略高，價(jià)格也較高，比如某款女士包售價(jià)15000多元，茶杯等也要三四百元。
故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，圍繞著故宮的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的文物元素開(kāi)發(fā)為主，秉承“元素性、故事性、傳承性”的“三要素”原則，即所有文創(chuàng)產(chǎn)品必須突出故宮的元素，每件產(chǎn)品要能講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受，每件產(chǎn)品以傳播文化為出發(fā)點(diǎn)，讓幾百年的故宮文化與現(xiàn)代人的生活對(duì)接，通過(guò)“用”讓普通人真實(shí)感受到故宮文化的氣息。
顯然，故宮淘寶與故宮文創(chuàng)出品的口紅，都符合“三元素”原則。然而此前記者從故宮方面獲悉，對(duì)于食品及化妝品等領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，故宮方面比較慎重，但為何在2018年年底推出口紅產(chǎn)品，截至記者發(fā)稿，故宮方面尚未回應(yīng)。
莊帥分析認(rèn)為，在電商領(lǐng)域，故宮的定位是“文創(chuàng)”，的確賣得很火，也有相當(dāng)多的談資，但是從電商和零售的角度，或許有著自身的“煩惱”：復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)是電商領(lǐng)域兩個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。以故宮淘寶為例，產(chǎn)品的主要消費(fèi)者以女性為主，但多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品是一次性購(gòu)買，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率并不高，總體而言客單價(jià)表現(xiàn)平平。
故宮淘寶于2008年12月開(kāi)店，截至目前賣家信用超過(guò)500萬(wàn)，已是淘寶的“4皇冠”店鋪（目前最高5皇冠）。
故宮口紅，消費(fèi)者有相當(dāng)高的期待，而口紅產(chǎn)品也是諸多女性喜愛(ài)，且重復(fù)購(gòu)買率相對(duì)較高的一個(gè)品類。一款膠帶二三十元，多數(shù)消費(fèi)者買了一次不會(huì)再買，但口紅不同，價(jià)格上就比膠帶高了很多，單次很多人可能會(huì)買多色，重復(fù)購(gòu)買的可能性也會(huì)比文創(chuàng)產(chǎn)品高。
藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)總監(jiān)洪磊認(rèn)為，故宮口紅能夠瞬間成為“爆款”，一方面在于口紅的價(jià)格不高，很多女性買來(lái)不一定是用，或者不怎么用，而是要加入到討論的潮流之中，使得自己不落伍，有討論的資本，即“社交貨幣”。單小姐告訴記者，作為中國(guó)消費(fèi)者，熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，保護(hù)傳統(tǒng)文化，所以會(huì)購(gòu)買故宮口紅，“每個(gè)女人都有N個(gè)口紅，只是覺(jué)得好玩，趕個(gè)時(shí)髦而已?！?/p>
莊帥認(rèn)為，故宮目前的文創(chuàng)發(fā)展之路，與迪士尼的IP授權(quán)之路有很多相似的地方，但不同在于，迪士尼會(huì)對(duì)各個(gè)品類的授權(quán)有嚴(yán)格的規(guī)定，不會(huì)出現(xiàn)口紅這一同類產(chǎn)品多方授權(quán)的現(xiàn)象，而故宮在品牌授權(quán)方面，還需要做得更加精細(xì)化。
“依靠超級(jí)IP打造文創(chuàng)產(chǎn)品，沒(méi)那么容易。”莊帥認(rèn)為，目前慣用運(yùn)營(yíng)IP的方式有兩類，一類是品牌方購(gòu)買IP授權(quán)，而超級(jí)IP的授權(quán)費(fèi)用相當(dāng)之高，圍繞IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，在快消品上與沒(méi)有IP授權(quán)的同類產(chǎn)品提價(jià)并不能太多，比如口紅，不是用了故宮的IP口紅就可以賣到比阿瑪尼、迪奧等品牌更高的價(jià)格，對(duì)于客單價(jià)的提升，沒(méi)有想象中的溢價(jià)能力，同時(shí)也不意味著貼了故宮的口紅就能賣得更好，輕松賺回授權(quán)費(fèi)； 另一類則是利潤(rùn)分成模式，同樣也存在著產(chǎn)品不能過(guò)高提價(jià)，使用了超級(jí)IP就能賣得更好的問(wèn)題，同時(shí)還存在著銷售數(shù)據(jù)如何監(jiān)管的問(wèn)題。“商業(yè)行業(yè)需要雙贏，目前IP授權(quán)還沒(méi)有看到雙贏的解決方案?！鼻f帥說(shuō)。
故宮這個(gè)文化品牌能獲得商業(yè)品牌的信賴嗎？
故宮出了口紅，俘獲了大批女性消費(fèi)者的心。
記者在朋友圈里找了幾位“口紅控”采訪，所有人都對(duì)故宮口紅非常感興趣，多數(shù)人早都購(gòu)買了，但很大一部分人沖著“顏值高”“有談資”而買，由于目前尚未收到貨，好不好用還無(wú)法做出判斷，但在外觀設(shè)計(jì)上，無(wú)論是故宮淘寶還是故宮文創(chuàng)，都得到了相當(dāng)高的點(diǎn)贊。
崔小姐說(shuō)，平時(shí)會(huì)經(jīng)常買口紅，但挑選的初衷首先是品牌，其次是顏色，比較信賴國(guó)際大牌。某時(shí)尚雜志的美妝編輯竇女士告訴記者，看到了故宮口紅的文案，的確心動(dòng)，感覺(jué)特別好，但口紅直接用在嘴上，所以特別在意口紅的質(zhì)量與安全性，平時(shí)基本選擇國(guó)際一線大牌，“故宮口紅的價(jià)格跟一線大牌在免稅店的價(jià)格差不多，沒(méi)有大品牌的背書(shū)，我還是不太放心?！?/p>
多數(shù)受訪者認(rèn)為，無(wú)論是故宮淘寶還是故宮文創(chuàng)，出品的口紅選擇了國(guó)內(nèi)不知名的口紅代工廠生產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量，色彩持久度、穩(wěn)定度等表示擔(dān)心。
莊帥認(rèn)為，消費(fèi)者的擔(dān)心不無(wú)道理，因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，故宮是一個(gè)文化品牌，或者說(shuō)是一個(gè)IP，但不是一個(gè)商品品牌。文化品牌能否為商品帶來(lái)信任度、讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，是個(gè)持續(xù)的過(guò)程。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)故宮口紅是“嘗鮮”的心態(tài)，在口紅這一品類上，諸如阿瑪尼、YSL等，都會(huì)出品數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)色號(hào)，不同的款式，故宮的口紅是否會(huì)持續(xù)出新款，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，目前還是個(gè)未知數(shù)。
故宮的口紅想要持續(xù)賣得好，莊帥說(shuō)或許還要走老路——請(qǐng)明星代言，權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)背書(shū)，推系列色號(hào)的產(chǎn)品?！叭绻盗虚_(kāi)發(fā)沒(méi)有，很可能就是刮一陣風(fēng)?！鼻f帥說(shuō)。
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