特斯拉“任性”調(diào)價(jià)背后的盈利難題

陳瀚 富宇菲

“新生”行動(dòng) 在車市“寒冬”背景之下，新能源、新勢(shì)力被看作是車市增長(zhǎng)的“新動(dòng)力”，隨著補(bǔ)貼退坡、政策調(diào)整，新能源汽車正加速市場(chǎng)化進(jìn)程。

2019年3月，對(duì)于特斯拉和其創(chuàng)始人埃隆·馬斯克而言，是博眼球占據(jù)頭條的一個(gè)月。而特斯拉的車主們及準(zhǔn)車主，則經(jīng)歷了一場(chǎng)“過(guò)山車”般的價(jià)格調(diào)整。

2019年3月，受到進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整的影響，各大豪華車進(jìn)口車型紛紛響應(yīng)政策調(diào)價(jià)，但特斯拉在這一關(guān)口卻“反其道而行之”——漲價(jià)。

先是2019年3月1日，特斯拉宣布全系車型大幅調(diào)價(jià)，Model 3降價(jià)區(qū)間為2.6萬(wàn)元～4.4萬(wàn)元，其中Model X P100D車型降價(jià)幅度達(dá)到34.11萬(wàn)元。消息一出引發(fā)了特斯拉老車主的極大不滿，車主們的聲討聲霸占了好幾天的熱搜榜單。

更有網(wǎng)友表示，特斯拉的降價(jià)行為極大的損害了特斯拉的高端定位，當(dāng)豪車變成中端車，品牌形象毀了，高端定位沒(méi)了，開(kāi)出去也沒(méi)那么拉風(fēng)了，特斯拉在新能源汽車中的“特”也就沒(méi)那么突出了。特斯拉的降價(jià)對(duì)于老車主們而言，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)上的損失他們更在乎的是身份認(rèn)同感的降低。

而就在老車主們還沉浸在特斯拉降價(jià)的情緒中沒(méi)有緩解的時(shí)候，3月13日，特斯拉官網(wǎng)發(fā)布資訊稱，決定保留比預(yù)期中數(shù)量更多的體驗(yàn)中心，也就是說(shuō)只關(guān)閉大約原計(jì)劃一半的門店。同時(shí)，為了保證更多的體驗(yàn)中心正常營(yíng)業(yè)，從3月18日開(kāi)始，在全球范圍內(nèi)將車輛售價(jià)提高3%左右。

《商學(xué)院》記者就特斯拉調(diào)價(jià)政策等問(wèn)題向特斯拉方面發(fā)去了采訪提綱，但截至記者發(fā)稿，特斯拉方面并未回復(fù)。

“任性”調(diào)價(jià)引發(fā)不滿

中國(guó)車主期盼已久的特斯拉Model 3轎車“入華”并不順利。首批特斯拉model 3 轎車所“乘坐”的四艘貨輪-Glovis Symphony， the Emerald Ace， the Morning Cindy和Golden Ray超預(yù)期時(shí)間，于2月15日順利抵達(dá)中國(guó)天津港和上海港。

3月6日，中國(guó)海關(guān)總署在其官方微信公眾號(hào)“海關(guān)發(fā)布”正式通報(bào)了特斯拉電動(dòng)汽車Model 3的問(wèn)題：特斯拉model 3轎車存在警告標(biāo)識(shí)無(wú)中文標(biāo)注、整車銘牌缺失、銘牌標(biāo)注錯(cuò)誤等問(wèn)題，海關(guān)總署第一時(shí)間向全國(guó)海關(guān)發(fā)布警示通報(bào)，要求暫停放行進(jìn)口model 3 轎車，并委托技術(shù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。對(duì)于通報(bào)前已放行相關(guān)車輛的，海關(guān)通知進(jìn)口企業(yè)不得銷售、并收回已簽發(fā)的《隨車檢驗(yàn)單》。

經(jīng)約談，特斯拉公司反映出上述問(wèn)題的主要原因是，車輛生產(chǎn)時(shí)標(biāo)簽打印子系統(tǒng)邏輯設(shè)置錯(cuò)誤、生產(chǎn)物料表配置錯(cuò)誤、生產(chǎn)線人工操作失誤等。

而對(duì)于想購(gòu)買一輛Model 3的車主而言，特斯拉一個(gè)月之內(nèi)“先降后漲”，讓眾多準(zhǔn)車主頗為糾結(jié)。

3月1日特斯拉宣布正在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售，在接下來(lái)的幾個(gè)月中將關(guān)閉很多的門店，半個(gè)月后特斯拉也反悔了。特斯拉對(duì)外表示，將只關(guān)閉大約原計(jì)劃一半的門店。

從毫無(wú)預(yù)兆的大幅度降價(jià)，再到迅速提價(jià)，馬斯克的任性之舉雖賺足了眼球，但是還是讓特斯拉的品牌形象受到了質(zhì)疑。特斯拉的售價(jià)如此頻繁的調(diào)整也不難看出背后馬斯克在銷量和盈利之間的左右博弈。

此前，特斯拉大規(guī)模下調(diào)產(chǎn)品的在華售價(jià)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是在提振銷量。據(jù)特斯拉（中國(guó)）數(shù)據(jù)顯示，2017年，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比漲幅增長(zhǎng)超過(guò)90%，成為特斯拉全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

2018年特斯拉年報(bào)顯示，作為特斯拉第二大市場(chǎng)的中國(guó)地區(qū)雖然收入達(dá)到17.57億美元，但同比下降了15.4%。另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，特斯拉在華銷量為3169輛，同比下滑37%，10月份更是驟降70%，銷量?jī)H211輛。

面對(duì)特斯拉在價(jià)格以及銷售渠道上如此任性折騰也有聲音認(rèn)為，特斯拉在一定程度上掌握了市場(chǎng)，對(duì)渠道、價(jià)格有更多自主權(quán)。隨著上海工廠建成，將有利于特斯拉擴(kuò)大銷量實(shí)現(xiàn)盈利，給特斯拉的“任性”資本再注入了一劑強(qiáng)心針。

根據(jù)特斯拉的規(guī)劃，上海工廠已破土開(kāi)工，其旗下Model 3將于2019年底在華實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，再免去15%汽車進(jìn)口關(guān)稅后，價(jià)格有望下探至30萬(wàn)元以內(nèi)。隨著特斯拉的國(guó)產(chǎn)化臨近以及價(jià)格調(diào)整，國(guó)內(nèi)包括造車新勢(shì)力在內(nèi)的自主品牌將繼續(xù)承壓，面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更惡劣的生存環(huán)境。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)新能源分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)章弘表示，特斯拉上海工廠的初步年產(chǎn)量是25萬(wàn)輛逐步將達(dá)到50萬(wàn)輛，而2020年我國(guó)新能源汽車的市場(chǎng)增長(zhǎng)量約為年300萬(wàn)輛，特斯拉對(duì)中國(guó)的新能源汽車將達(dá)到1/6的占有率。加之特斯拉15年的品牌歷史以及技術(shù)的成熟和領(lǐng)先對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌車企的沖擊不可謂不大。

2020年國(guó)內(nèi)自主品牌車企可謂內(nèi)有政策補(bǔ)貼的不斷下滑，外有“強(qiáng)敵”的入侵，章弘給國(guó)內(nèi)自主品牌車企提出“市場(chǎng)下沉”這一新思路。章弘稱，特斯拉的整體布局重點(diǎn)還是會(huì)在北上廣深等一線城市，三四線城市還是可以讓國(guó)內(nèi)自主品牌車企有很多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

章弘認(rèn)為，無(wú)論特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的沖擊，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是好事，因?yàn)檫x擇多了，市場(chǎng)豐富了，最大受益者肯定是消費(fèi)者。而特斯拉在中美貿(mào)易摩擦談判正亟之時(shí)高調(diào)落戶上海，充分說(shuō)明中國(guó)的市場(chǎng)是開(kāi)放的，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策也是開(kāi)放的。

財(cái)報(bào)背后的隱憂

特斯拉在2018年第三、四季度連續(xù)兩個(gè)季度盈利。根據(jù)第四季度財(cái)報(bào)披露，特斯拉第四季度營(yíng)收為72.3億美元，較去年同期的32.2億美元增長(zhǎng)120%，扭轉(zhuǎn)虧損，錄得凈利潤(rùn)2.1億美元，而去年同期為凈虧損7.71億美元。特斯拉亮眼財(cái)報(bào)的背后，卻有一個(gè)讓人無(wú)法忽視的潛在風(fēng)險(xiǎn)——營(yíng)運(yùn)資本。《商學(xué)院》記者觀察，截至2018年12月31日，特斯拉的凈營(yíng)運(yùn)資本為負(fù)16.9億美元。

“長(zhǎng)期吃緊的現(xiàn)金流和長(zhǎng)期的負(fù)營(yíng)運(yùn)資本對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)健康狀況如流動(dòng)性、償債能力是十分不利的。除了特斯拉以外的傳統(tǒng)車企都有很龐大的企業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，他們可以把庫(kù)存壓到經(jīng)銷商手上，但是特斯拉的模式是收到訂單后才生產(chǎn)，這對(duì)于企業(yè)資金營(yíng)運(yùn)要求很大的，所以特斯拉才先后會(huì)出現(xiàn)要求付款周期，特斯拉的應(yīng)付賬款一般情況是營(yíng)收賬款的數(shù)倍，高于傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商模式，這種高杠桿沒(méi)有經(jīng)銷商的模式，對(duì)于一家有長(zhǎng)期流動(dòng)性問(wèn)題的公司來(lái)說(shuō)是非常可怕的，更不要說(shuō)特斯拉現(xiàn)在關(guān)閉大部分線下小庫(kù)存陳列室?！?美國(guó)福布斯的專欄分析師Jim Collins分析到。

《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，特斯拉在2019年3月1日之前償還一項(xiàng)高達(dá)9.2億美元的可轉(zhuǎn)換債券，這項(xiàng)還款支出也是特斯拉歷史上數(shù)額最高的單項(xiàng)債務(wù)。

“我們手中有足夠多的現(xiàn)金用于支付該即將到期的債務(wù)?！碧厮估?019年1月30日的公告提出。

然而，華爾街投行摩根士丹利的高級(jí)分析師Adam Jonas認(rèn)為盡管特斯拉對(duì)自己產(chǎn)生利潤(rùn)的能力很自信，但特斯拉還是需要場(chǎng)外資本融資來(lái)支撐營(yíng)運(yùn)。在其這份發(fā)布于2月4日的研報(bào)中，Adam Jonas指出，“由于一系列的凈利潤(rùn)下降和營(yíng)運(yùn)資本流出，特斯拉我們預(yù)測(cè)在2019第一季度，特斯拉將燒掉6億美元至10億美元的現(xiàn)金流?！?blockquote>中國(guó)沒(méi)有直營(yíng)店的限制，中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)還是要進(jìn)行“體驗(yàn)”，因此，線上購(gòu)車不適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車習(xí)慣。

同時(shí)，Adam Jonas預(yù)測(cè)特斯拉2019年全年的自由現(xiàn)金流為負(fù)的2.46億美元，高于之前預(yù)測(cè)的負(fù)8.09億美元，他補(bǔ)充到預(yù)測(cè)上調(diào)的原因是特斯拉在2019年資本支出會(huì)縮減一些。

由于準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)多家包括特斯拉在內(nèi)的公司股價(jià)走勢(shì)，Adam Jonas在華爾街聲名鵲起。2011年，他曾經(jīng)大膽預(yù)測(cè)特斯拉股價(jià)將翻倍至140美元，當(dāng)時(shí)不少華爾街分析師對(duì)特斯拉股價(jià)持保守的態(tài)度。

馬斯克在2019年2月28日的媒體見(jiàn)面會(huì)上表示：“由于在第一季度發(fā)生了很多事情，我們估計(jì)特斯拉在第一季度不會(huì)盈利?！钡邱R斯克同時(shí)補(bǔ)充到：“我們正在積極地想辦法減少預(yù)算?！?h3>減少體驗(yàn)店計(jì)劃“擱淺”

就在馬斯克開(kāi)始把策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到賣出更多的平價(jià)汽車上，公司的利潤(rùn)率也勢(shì)必受到影響。3月1日，特斯拉剛剛還了超過(guò)9億美元現(xiàn)金的到期可轉(zhuǎn)債。馬斯克也收回了此前對(duì)于第一季度盈利的預(yù)期，認(rèn)為盈利要等到第二季度，這直接導(dǎo)致特斯拉的股價(jià)大跌。此外，特斯拉還需要足夠充裕的現(xiàn)金流來(lái)還債。

面對(duì)特斯拉的重重危機(jī)，馬斯克籌劃了一些列的“減支”計(jì)劃，其中包括關(guān)閉線下門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售；裁減一部分銷售工作崗位等?？墒蔷驮谛缄P(guān)閉線下門店僅僅不到半個(gè)月的時(shí)間里，特斯拉就迅速反悔，其最新表態(tài)是：過(guò)去兩周里，詳細(xì)地評(píng)估了每個(gè)特斯拉體驗(yàn)中心的位置，決定保留比預(yù)期中數(shù)量更多的體驗(yàn)中心?！霸谧罱P(guān)閉10%的體驗(yàn)中心的過(guò)程中，我們選擇了一些無(wú)法吸引自然客流量的門店。即便我們的銷售模式全部依賴于到店銷售，這些商店還是會(huì)被關(guān)閉。一部分位于高客流地點(diǎn)卻由于業(yè)務(wù)量低而被關(guān)閉的門店將會(huì)重新開(kāi)業(yè)，不過(guò)特斯拉會(huì)減少該體驗(yàn)中心員工的數(shù)量?！碧厮估瓕?duì)外表示，將只關(guān)閉大約原計(jì)劃一半的門店。

特斯拉官網(wǎng)在公開(kāi)信中稱，特斯拉在全球還是將以線上銷售方式為主，但一些潛在客戶仍需到實(shí)體店進(jìn)行車輛試駕?！绑w驗(yàn)”對(duì)汽車企業(yè)而言，仍是一道邁不過(guò)去的坎兒，即使是急于縮減成本的特斯拉也未能轉(zhuǎn)變中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車習(xí)慣。

對(duì)此，章弘對(duì)《商學(xué)院》記者表示，中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)是不一樣的，美國(guó)市場(chǎng)，關(guān)閉線下直營(yíng)店，美國(guó)很多地方州不允許開(kāi)單品牌直營(yíng)店。而中國(guó)沒(méi)有直營(yíng)店的限制，中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)還是要進(jìn)行“體驗(yàn)”，因此線上購(gòu)車不適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車習(xí)慣。中國(guó)租店以及營(yíng)銷成本較低，對(duì)于開(kāi)設(shè)在人流量密集地區(qū)的體驗(yàn)店除購(gòu)車外還有一定的廣告功效，所以特斯拉對(duì)于門店的中美差別對(duì)待還是有一定原因的。