國(guó)美轉(zhuǎn)型：多維戰(zhàn)略下的企業(yè)價(jià)值立體演進(jìn)

趙正

半年前的2018年5月25日，國(guó)美牟平店在煙臺(tái)牟平區(qū)正式開業(yè)，這是國(guó)美在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)的第一批位于三至六線市場(chǎng)的縣域店之一，營(yíng)業(yè)面積500平米。作為第一代縣域店，牟平店主要輻射牟平區(qū)的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這是國(guó)美渠道下沉的延伸，也是國(guó)美2018年以來倡導(dǎo)“新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)、新技術(shù)”舉措的一個(gè)集中體現(xiàn)。

9月30日，國(guó)美在成都、湖南、浙江、貴州、天津、重慶、青島、南京、武漢、西安、濟(jì)南11個(gè)地區(qū)的縣級(jí)區(qū)域同時(shí)開11家縣域店，至此，國(guó)美縣域店門店總數(shù)已達(dá)394家。

從第1家縣域店到第394家縣域店，國(guó)美用了4個(gè)月的時(shí)間，而且這些縣域店都是直營(yíng)店。按照國(guó)美方面的規(guī)劃，未來三年，國(guó)美將在全國(guó)開設(shè)2000家這樣的縣域店。

在外界看來，國(guó)美的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型其實(shí)是多維戰(zhàn)略下的立體式演進(jìn)，是多引擎的驅(qū)動(dòng)，每一個(gè)動(dòng)作都有明確的目的和清晰的布局。

拓展新市場(chǎng)：高線市場(chǎng)升級(jí)迭變 低線市場(chǎng)加大滲透

2017年，在中國(guó)整個(gè)1.8萬(wàn)億的電器市場(chǎng)，國(guó)美大約占到了7%的市場(chǎng)份額，其中在一二線市場(chǎng)的占有率大約為15%-16%。但是在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，國(guó)美的份額幾乎是空白，因此電器銷售的渠道下沉就成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“縣域店就如同國(guó)美在云端下面的很多進(jìn)入到了縣域的抓手，通過這個(gè)抓手產(chǎn)生跟用戶的互動(dòng)以后，把后臺(tái)的供應(yīng)鏈延伸過去，這里面有國(guó)美提供的服務(wù)，安迅物流，還有國(guó)美依托定制嚴(yán)選的能力提供的商品?！眹?guó)美零售CFO方巍這樣形象的描述縣域店的購(gòu)物模式。

在國(guó)美三季度的財(cái)報(bào)中，縣域店貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)還很有限：收入方面，2018年前三季度，國(guó)美來自三至六線市場(chǎng)的縣域店收入為8.33億元，占總收入比重1.6%。但是剛剛起步的縣域店顯然已經(jīng)成為國(guó)美的“明日之星”，每個(gè)月的環(huán)比增長(zhǎng)都超過了20%，發(fā)展速度很快，如果未來縣域店的規(guī)模達(dá)到2000家的時(shí)候，其銷售收入就會(huì)很可觀了。

在互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家葛甲看來，消費(fèi)者并不關(guān)心什么是新零售，也不關(guān)心企業(yè)有什么新戰(zhàn)略，他們只關(guān)心是否可以更方便地購(gòu)買到商品，物流配送是否快捷，價(jià)格是不是更有競(jìng)爭(zhēng)力，尤其對(duì)于低線市場(chǎng)的消費(fèi)者，提升整體的消費(fèi)體驗(yàn)變得更為重要。因此，國(guó)美的縣域店等于借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把一線的商品和服務(wù)帶到了四線以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

在渠道下沉的同時(shí)，國(guó)美也在緊鑼密鼓地布局一二線城市的“家·生活”體驗(yàn)館。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)印象中，國(guó)美賣場(chǎng)是賣電器的。但今天，已經(jīng)發(fā)生了很多變化，賣場(chǎng)將更多地承載休閑娛樂功能，喝喝咖啡聊聊天，學(xué)一學(xué)烘焙課，在電競(jìng)館里玩玩游戲，然后不經(jīng)意間來品鑒一下現(xiàn)代化家電、家服務(wù)，這些場(chǎng)景是國(guó)美轉(zhuǎn)型中的冰山一角。

目前，北京、上海、深圳、哈爾濱、成都、重慶、西安等地都有體驗(yàn)館開業(yè)。以哈爾濱中央大街生活館為例，國(guó)美重點(diǎn)打造的這家面積近萬(wàn)平米的旗艦店匯集了家電、家居家裝、瓷器、書店、紅酒、果吧等業(yè)態(tài)，引入了大樹全屋定制、特力屋、梵卡莎等品牌。消費(fèi)者在這里可以實(shí)現(xiàn)“一站式消費(fèi)”，包括傳統(tǒng)的家電業(yè)務(wù)，還包括家居家裝、百貨、超市、影院、車展、電競(jìng)游戲、旅游、網(wǎng)咖等業(yè)務(wù)。

和縣域店都是以小店為主，借助互聯(lián)網(wǎng)工具提升消費(fèi)體驗(yàn)不同，國(guó)美在一線、二線城市升級(jí)的都是大店，以豐富的業(yè)態(tài)、體驗(yàn)式的場(chǎng)景滿足消費(fèi)者日益升級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

拓展新業(yè)務(wù)：從家電零售向“家·生活”的方案解決商轉(zhuǎn)型

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授曾公開表示，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，而以個(gè)人消費(fèi)為主的便利店和以家庭消費(fèi)為主的購(gòu)物中心將成為發(fā)展最快的實(shí)體店。

國(guó)美深諳其道。2017年，國(guó)美電器正式更名為國(guó)美零售，國(guó)美將從傳統(tǒng)的家電銷售商，向“家·生活”服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。

之所以說國(guó)美的轉(zhuǎn)型是多維戰(zhàn)略下的立體式演進(jìn)，是因?yàn)閲?guó)美不僅僅是在市場(chǎng)和渠道層面正在延伸和演進(jìn)，其在業(yè)務(wù)層面也進(jìn)行了很大地調(diào)整。國(guó)美以家電起家，但是如今走進(jìn)國(guó)美的賣場(chǎng)，看到的不僅僅是家電的展示和銷售，還加入了家裝、家居一體化的內(nèi)容。

“通過市場(chǎng)的延伸，我們希望在家電市場(chǎng)的7%市場(chǎng)份額能提升到10%，目前我們?cè)凇摇ど?0萬(wàn)億市場(chǎng)里面大約占1%的市場(chǎng)份額，希望能通過新業(yè)務(wù)的延伸，在未來三年，我們?cè)凇摇ど钍袌?chǎng)能提升到3%。”方巍表達(dá)了國(guó)美的目標(biāo)。顯然，國(guó)美并不滿足于在家電市場(chǎng)的份額提升，而是希望在更大的家電、家居、家裝市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

在方巍看來，家電、家居和家裝的銷售其實(shí)可以實(shí)現(xiàn)一體化，例如歐派的櫥柜在大中中塔店的銷售越來越好。因?yàn)橐话銇碣I廚電的消費(fèi)者順帶著就把櫥柜買了，這就是所謂的“櫥電、櫥柜、廚具一體化”，畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)者講究時(shí)間效率，希望一站式消費(fèi)。

因此，國(guó)美開始了異業(yè)聯(lián)盟，與居然之家、紅星美凱龍簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過與大型家居建材賣場(chǎng)合作，形成店中店。一種是傳統(tǒng)的店中店模式，讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)中進(jìn)行穿行，到國(guó)美這里能買櫥柜，到居然之家、紅星美凱龍也可以買到國(guó)美的家電；還有一種是場(chǎng)景融合，也就是說在不同的地方，把家電融合到廚柜甚至家居場(chǎng)景里面統(tǒng)一售賣。

“我們目前在10多個(gè)城市和大型的家居建材城都已經(jīng)進(jìn)行了組合，通過組合產(chǎn)生了貨物引流，共同創(chuàng)造‘家·生活的賣場(chǎng)?！狈轿”硎尽?blockquote>區(qū)域零售商一般比較強(qiáng)勢(shì)，這也是傳統(tǒng)零售商過去‘沉不下去的原因。而國(guó)美整合不同商場(chǎng)、購(gòu)物中心電器賣場(chǎng)的模式，使國(guó)美的戰(zhàn)略布局更加完善。

通過推行“家·生活”戰(zhàn)略，國(guó)美由家電零售商逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧译?、家裝、家居一體化解決方案的提供商。例如在廚房這個(gè)場(chǎng)景中，國(guó)美就引入了歐派家居、志邦家居、金牌廚柜等本土高端品牌，還引入了法國(guó)最大的櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA。一方面這些品牌會(huì)進(jìn)入到這些賣場(chǎng)里面的店中店，另外一方面也會(huì)獨(dú)立開店，從而形成一個(gè)廚房、櫥柜、廚電、廚具一體化的專業(yè)賣場(chǎng)。

在家裝領(lǐng)域，國(guó)美戰(zhàn)略投資了“愛空間”，將其引入到國(guó)美的賣場(chǎng)中。通過場(chǎng)景的組配，實(shí)現(xiàn)全屋的解決方案。圍繞廚房和客廳，國(guó)美大力發(fā)展了中央空調(diào)和地暖業(yè)務(wù)，通過廚房、櫥柜、廚具一體化，通過中央空調(diào)、地暖，打下了一個(gè)“家·生活”的基石，通過這個(gè)基石再去揉入更多的“家·生活”場(chǎng)景。

同時(shí)，在這個(gè)賣場(chǎng)里面，國(guó)美開設(shè)了書屋和咖啡廳、電競(jìng)館、烘焙教室，還有網(wǎng)咖。通過玩的過程，消費(fèi)者也許在眾多場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)其中的很多體驗(yàn)產(chǎn)品都很不錯(cuò)，于是即時(shí)就買下商品，這就是所謂的場(chǎng)景式消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月底，國(guó)美零售已經(jīng)引入家裝品牌門店146家，開設(shè)暖通專廳及中央空調(diào)專廳均達(dá)51家，地暖專廳達(dá)到13家，中央空調(diào)銷售同比增長(zhǎng)80%，地暖銷售同比增長(zhǎng)145%。

此外，國(guó)美還豐富了經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。據(jù)了解，從2018年國(guó)慶到現(xiàn)在，沈陽(yáng)國(guó)美已開設(shè)“青云里超市”十余家，門店面積在150～200平米左右，經(jīng)營(yíng)商品除了生鮮之外，還增加了進(jìn)口母嬰、美妝、日化、百貨等品類。而且，沈陽(yáng)國(guó)美超市還推出了購(gòu)物預(yù)存卡，該卡與沈陽(yáng)國(guó)美的體系打通，消費(fèi)者在電器賣場(chǎng)購(gòu)物獲取的積分，也可以在國(guó)美超市使用，真正實(shí)現(xiàn)了高低頻消費(fèi)的融合。

“區(qū)域零售商一般比較強(qiáng)勢(shì)，這也是傳統(tǒng)零售商過去‘沉不下去的原因。而國(guó)美整合不同商場(chǎng)、購(gòu)物中心電器賣場(chǎng)的模式，使國(guó)美的戰(zhàn)略布局更加完善?！北贝罂v橫商業(yè)咨詢零售業(yè)管理合伙人陶文盛曾如此分析。如今，國(guó)美這種以家為核心、以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)力的戰(zhàn)略已成為零售行業(yè)的樣本。

新技術(shù)支持：拓展市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的無邊界

在傳統(tǒng)的國(guó)美賣場(chǎng)，大約可以陳列和展示10萬(wàn)SKU，現(xiàn)在整個(gè)國(guó)美的SKU達(dá)到了100萬(wàn)，怎么實(shí)現(xiàn)的呢？在門店展示的是國(guó)美精選出來的商品陳列，如果消費(fèi)者喜歡更多的款式或者不同顏色、形狀的產(chǎn)品，可以借助互聯(lián)網(wǎng)從后臺(tái)的產(chǎn)品信息中選取，并且可享受送貨上門的服務(wù)。

“所以我們可以看到線上和線下融合的虛實(shí)場(chǎng)景，實(shí)際上使我們的貨場(chǎng)無限擴(kuò)大，在這里面小店可以賣大店的東西，大店可以賣更寬廣的東西，我們通過商品的嚴(yán)選來實(shí)現(xiàn)陳列?！狈轿”硎?。

“貨”的展示方式發(fā)生了變化，實(shí)際上“場(chǎng)”也在發(fā)生變化?，F(xiàn)在國(guó)美的賣場(chǎng)已經(jīng)成為數(shù)字化賣場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)會(huì)被后臺(tái)抓取，然后利用國(guó)美APP，形成一個(gè)線上和線下的融合體，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，將“場(chǎng)”變成了整個(gè)線上線下的融合場(chǎng)景。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤認(rèn)為，如今一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)是，線上服務(wù)資源開始關(guān)注線下的模式創(chuàng)新與資源整合，線上同線下結(jié)合，體現(xiàn)了零售泛化的趨勢(shì)，這意味著未來的零售可能無處不在，其場(chǎng)景豐富多彩。

在電商專家莊帥看來，國(guó)美通過科技、數(shù)據(jù)賦能將線下門店、美店及國(guó)美APP連結(jié)，提升零售效率，并率先在行業(yè)實(shí)現(xiàn)線下全流程可視化。通過國(guó)美管家APP提供售前、售中及售后服務(wù)，為用戶打造全服務(wù)供應(yīng)鏈生態(tài)圈，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

可以說國(guó)美的科技賦能是貫穿全業(yè)務(wù)的。除了在“貨”和“場(chǎng)”方面的賦能，在后服務(wù)方面，國(guó)美的“揚(yáng)帆項(xiàng)目”能夠?qū)崿F(xiàn)可視化、可評(píng)價(jià)在線客服。繼揚(yáng)帆項(xiàng)目之后，國(guó)美對(duì)后服務(wù)端又一次優(yōu)化調(diào)整，推出了國(guó)美“北斗項(xiàng)目”，全面實(shí)現(xiàn)了七項(xiàng)星級(jí)服務(wù)——服務(wù)獎(jiǎng)罰智能化、送安同步專業(yè)化、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)透明化、師傅體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化、售后軌跡可視化、晚就賠客戶利益最大化、以舊換新舊物價(jià)值最大化，從而實(shí)現(xiàn)以技術(shù)賦能服務(wù)，全方位提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)。

目前，國(guó)美已形成全新技術(shù)平臺(tái)，并以此驅(qū)動(dòng)零售產(chǎn)業(yè)鏈重塑，加速零售業(yè)態(tài)革新與商業(yè)模式改造，提升運(yùn)營(yíng)效率與服務(wù)質(zhì)量；以核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，賦能零售體系各個(gè)環(huán)節(jié)，加速自身更新；以創(chuàng)新方式提供消費(fèi)者剩余和社會(huì)價(jià)值，對(duì)利益相關(guān)者和社會(huì)產(chǎn)生較大的正外部性，重要的是國(guó)美改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增益了與消費(fèi)者的價(jià)值，成為社會(huì)進(jìn)步的階梯，同時(shí)更好地回饋社會(huì)。