新形勢(shì)下的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略探析

譚淑娜

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活水平和生活質(zhì)量要求也越來越高，對(duì)環(huán)保意識(shí)及健康理念也越來越重視，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求也越來越大，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，生產(chǎn)多少以及如何銷售等問題都需要進(jìn)行營銷策劃，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷便應(yīng)運(yùn)而生。

1、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)涵

營銷與綠色營銷？所謂營銷就是通過市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)什么樣的產(chǎn)品需求量大，對(duì)產(chǎn)品有什么樣的要求，進(jìn)行分析并生產(chǎn)，采取一定的策略進(jìn)行銷售;所謂農(nóng)產(chǎn)品營銷是指人們?yōu)榱藵M足一定的需求，進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品交換的過程;綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品及經(jīng)營過程中，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，充分考慮企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、分銷和促銷的策劃與實(shí)施過程，以綠色消費(fèi)理念推動(dòng)綠色產(chǎn)品的營銷方式。這是環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營銷觀念相結(jié)合的農(nóng)業(yè)生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施。

2、我國綠色營銷的現(xiàn)狀

我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主要以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)，個(gè)體戶、生產(chǎn)大戶和大型聯(lián)合體逐漸壯大，如水產(chǎn)品市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、糧油市場(chǎng)等農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易額穩(wěn)步上升，但由于國內(nèi)居民的消費(fèi)觀念及生產(chǎn)資金投入的影響，人們只是對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行部分綠化，而發(fā)達(dá)國家對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量很大，已形成綠色營銷體系。由于我國企業(yè)綠色營銷起步較晚，企業(yè)發(fā)展與環(huán)境協(xié)調(diào)問題及綠色市場(chǎng)營銷外部性失靈等問題，已影響了人們的生產(chǎn)、生活。開展綠色營銷、通過報(bào)紙、手機(jī)短信、微信、電視等多種新聞媒體為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷做宣傳，尋找解決對(duì)策已是當(dāng)務(wù)之急。

3、為什么要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷

①是適應(yīng)綠色消費(fèi)潮流的需要

市場(chǎng)需求能夠推動(dòng)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新、營銷活動(dòng)的調(diào)整。隨著人們生活水平的提高，人們不僅要求農(nóng)產(chǎn)品對(duì)人們的健康有利，還要求該產(chǎn)品自生產(chǎn)至購買到手中整個(gè)過程不受任何污染，這樣就產(chǎn)生了綠色消費(fèi)理念。當(dāng)今綠色消費(fèi)浪潮已經(jīng)席卷全球，并逐漸成為一種高層次消費(fèi)和新的消費(fèi)時(shí)尚。為了適應(yīng)國際市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，保證人類健康與環(huán)境和諧共生，我們必須推廣綠色營銷策略。

②是提升國際競爭力和突破綠色貿(mào)易壁壘的需要

所謂綠色貿(mào)易壁壘是指進(jìn)口國以保護(hù)本國人們身體健康、動(dòng)植物健康生長、自然資源和生態(tài)環(huán)境等為理由對(duì)進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行限制的新的貿(mào)易壁壘。常見的有綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、綠色衛(wèi)生檢疫制度、綠色關(guān)稅和市場(chǎng)準(zhǔn)入、綠色標(biāo)志制度、綠色包裝制度等綠色壁壘，對(duì)我國的農(nóng)產(chǎn)品出口有著很大的阻礙，嚴(yán)重地阻礙了我國出口貿(mào)易的發(fā)展。只有實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，一體化生產(chǎn)，提升我國出口農(nóng)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的競爭力，盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，才能突破“綠色貿(mào)易壁壘”。

4、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷中存在的問題

①重生產(chǎn)、輕銷售，市場(chǎng)感知力缺少

長期以來我國以家庭承包經(jīng)營為主要的生產(chǎn)方式，地塊零散，單家獨(dú)戶的生產(chǎn)規(guī)模較小，粗放經(jīng)營、生產(chǎn)成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，商品性能差。

②知名品牌農(nóng)產(chǎn)品少，產(chǎn)品質(zhì)量不一

長期以來農(nóng)民種植大路產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品種單一，缺乏名優(yōu)特色。缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，不能科學(xué)使用農(nóng)藥花肥，造成農(nóng)藥殘留高，環(huán)境污染嚴(yán)重，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量造成了嚴(yán)重影響。

③獲取信息渠道狹窄，難以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)變化

農(nóng)民主要憑借于往年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、農(nóng)戶之間的信息交流以及周邊市場(chǎng)價(jià)格獲取市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)把控不準(zhǔn)，雖然政府相關(guān)部門也定期發(fā)布一些相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，很少有人關(guān)注農(nóng)戶能否及時(shí)掌握信息，并充分利用之，常會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷和市場(chǎng)需求的脫節(jié)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高。

5、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的策略

①用農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷觀念引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)

綠色營銷觀念是將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益以及環(huán)境利益結(jié)合在一起的一種新興的市場(chǎng)營銷方式，在生產(chǎn)中企業(yè)必須注重環(huán)保意識(shí)，使生產(chǎn)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)有機(jī)結(jié)合起來，走可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷之路。由于廣大消費(fèi)者普遍環(huán)保意差，信息滯后，消費(fèi)觀念仍停留在寧愿購買便宜的非綠色農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量有很大的影響。為使全民增強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品的意識(shí)，需要政府部門、社會(huì)媒體等有關(guān)部門加大宣傳力度，普及綠色消費(fèi)和環(huán)境保護(hù)知識(shí)，讓綠色農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)家喻戶曉，從而形成農(nóng)民生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，商家經(jīng)營綠色農(nóng)產(chǎn)品，市民樂意消費(fèi)綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的良性循環(huán)。

②充分利用地方特色，打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌

隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品提出了更高的要求，如：品種的多樣，每種品種的口感、營養(yǎng)價(jià)值及農(nóng)藥的殘留是否達(dá)標(biāo)。因此，在生產(chǎn)過程中必須選擇優(yōu)良的品種、通過改良與創(chuàng)新手段按照國際標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者需求生產(chǎn)出富有地方特色的綠色產(chǎn)品。為了加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的推廣，樹立綠色品牌形象，加強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)、宣傳和保護(hù)，使用綠色產(chǎn)品標(biāo)志十分重要。

③龍頭企業(yè)帶動(dòng)輻射，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品一體化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

我國的土地經(jīng)營模式是一家一戶的家庭承包經(jīng)營，規(guī)模小，組織化程度小，產(chǎn)量低，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品主要是滿足自己的生活需要，商品性能差，國際競爭力弱。要使我國的農(nóng)產(chǎn)品在國際農(nóng)產(chǎn)品競爭中占有一定的優(yōu)勢(shì)、突破綠色壁壘，必須將分散的土地集中起來，進(jìn)行專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，使龍頭企業(yè)與農(nóng)民結(jié)成緊密的利益共同體，引導(dǎo)和支持龍頭企業(yè)引進(jìn)高新技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)及綠色營銷能力。

④堅(jiān)持綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，不斷研發(fā)適合市場(chǎng)需求的綠色品種

按照國際標(biāo)準(zhǔn)，綠色食品必滿足：生產(chǎn)的產(chǎn)品土壤、水分、空氣等不能受到污染，必須符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);在生產(chǎn)與加工過程中必須嚴(yán)格按照生產(chǎn)規(guī)程進(jìn)行操作;生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品必須符合綠色食品質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn);嚴(yán)格按照綠色食品條件進(jìn)行包裝運(yùn)輸。為了使綠色產(chǎn)品能夠順利送到消費(fèi)者手中，必須建立暢通的綠色銷售渠道。需要加強(qiáng)對(duì)渠道銷售成員的綠色觀念的教育，盡可能縮短銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)的污染，同時(shí)要充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，現(xiàn)代促銷手段推廣綠色產(chǎn)品品牌形象，提高龍頭企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。

（作者單位：455000河南省安陽市安陽縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局）