原產(chǎn)地標(biāo)志在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中的應(yīng)用

林國文　柴陽玉　何陳婧　王哲躍

農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地標(biāo)志能夠向消費者傳達正向信息且塑造更加正面的原產(chǎn)地形象，從而促進原產(chǎn)地效應(yīng)進一步強化，助推農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣建設(shè)。從消費者心理層面來看，帶有原產(chǎn)地標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品具有一定地域特色且富含不可復(fù)制性、生產(chǎn)要求嚴(yán)格優(yōu)點，但在品牌推廣方面還存在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)起伏較大，出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品等問題。所以，針對原產(chǎn)地標(biāo)志在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣工作中的應(yīng)用展開研究，有著重要的現(xiàn)實意義。

一、原產(chǎn)地標(biāo)志概述

原產(chǎn)地標(biāo)志在我國的《商標(biāo)法》中作出了明確規(guī)定，指的是商品來源于某一國家、地區(qū)或特定區(qū)域，且商品的質(zhì)量、信譽等都與該區(qū)域來源形成關(guān)聯(lián)的標(biāo)志。當(dāng)前我國的原產(chǎn)地標(biāo)志主要分為十大類別，其中有七大類屬于農(nóng)產(chǎn)品。而在原產(chǎn)地標(biāo)志中的農(nóng)產(chǎn)品，主要指的是源自農(nóng)業(yè)的初級農(nóng)產(chǎn)品，并且其特有品質(zhì)會受到地域自然及人文因素的影響，所以大多是具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品代表，同時名稱也基本上帶有地區(qū)名稱和產(chǎn)品名稱，比如慶元香菇、云和雪梨等等。如此看來，原產(chǎn)地作為產(chǎn)地名稱來講，屬于原產(chǎn)地標(biāo)志的重要構(gòu)成，但并非意味著產(chǎn)自該產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品都能夠獲得原產(chǎn)地標(biāo)志，需要經(jīng)過相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與程序的認(rèn)證，才能使用原產(chǎn)地標(biāo)志。

二、原產(chǎn)地標(biāo)志在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中的應(yīng)用意義

品牌推廣指的是品牌持有者針對品牌展開有計劃性的設(shè)計、宣傳及維護。原產(chǎn)地標(biāo)志與品牌的區(qū)別在于，前者屬于法律概念，而后者屬于市場概念。在如今的市場經(jīng)濟大環(huán)境下，不管哪一個商標(biāo)都可品牌化，而品牌更是企業(yè)的隱性資產(chǎn)，不管是生產(chǎn)使用者還是消費者，品牌驅(qū)動的效果非常顯著，所以做好原產(chǎn)地標(biāo)志在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中的應(yīng)用，有著重要現(xiàn)實意義。具體來講主要表現(xiàn)在三個方面：其一，有助于提升原產(chǎn)地標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力;其二，有助于原產(chǎn)地區(qū)域產(chǎn)業(yè)的聚合發(fā)展，強化產(chǎn)業(yè)競爭力;其三，有助于原產(chǎn)地區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，對外塑造良好的區(qū)域形象。

三、原產(chǎn)地標(biāo)志在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中的應(yīng)用策略

①樹立科學(xué)的品牌理念

農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌的相關(guān)方，其中包含品牌持有者、使用者以及當(dāng)?shù)卣块T，都需要為維護農(nóng)產(chǎn)品品牌正面形象做出努力，尤其是要對生產(chǎn)行為進行規(guī)范與約束。其中品牌持有者需要做好對品牌使用者的技術(shù)指導(dǎo)與監(jiān)管;品牌使用者（也即生產(chǎn)者）在生產(chǎn)管理中需要嚴(yán)格按照原產(chǎn)地標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)范;當(dāng)?shù)卣氊?fù)責(zé)指導(dǎo)、監(jiān)督與檢查職能，打擊一切不符合原產(chǎn)地標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)的假冒偽劣產(chǎn)品。唯有各方面樹立科學(xué)品牌理念，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護與推廣作出努力，才能夠助推農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣工作的順利開展。

②構(gòu)建長效機制保護品牌

農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地標(biāo)志保護工作具有長期性特點，所以在農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣中要立足長遠，通過構(gòu)建長效機制去完善對品牌的保護。從政府角度來看，應(yīng)當(dāng)出臺相關(guān)法律政策給予指導(dǎo)，做好服務(wù)與監(jiān)督，動用政府資源對外塑造擁有原產(chǎn)地標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，從而強化原產(chǎn)地效應(yīng);從品牌持有者角度來看，要做好對品牌使用者的品牌教育及技術(shù)服務(wù)，嚴(yán)控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量;從品牌使用者的角度來看，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中要實現(xiàn)自我約束，配合品牌持有者一同治理摻假制假等違法行為。此外，還應(yīng)強化渠道商的監(jiān)督檢查與提高消費者辨別真?zhèn)蔚哪芰?，共同?gòu)建品牌標(biāo)志的長效機制。

③做好品牌文化傳播工作

通過對品牌文化的全力傳播，能夠讓農(nóng)產(chǎn)品的正向信息更加有效地傳遞給消費者，從而產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，直接影響其購買行為，而且這種品牌文化帶來的信息會在消費者心中留下深刻印象，再加上口碑傳播去輻射身邊人，從而擴大受眾范圍。通過品牌文化的傳播能夠?qū)a(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)移，大大提高了同品牌旗下農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，以提升原產(chǎn)地標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌在當(dāng)?shù)刂茸鳛榛A(chǔ)，逐步輻射周邊地區(qū)甚至到國內(nèi)外，這些都需要在品牌文化方面做足功夫。

④注重產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展

由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自發(fā)形成合作組織，推選出有能力、有威信的人去做好管理、組織的統(tǒng)一工作，從而整合多方力量去提升對外進貨渠道、輸出銷售價格的談判能力，從而以此為基點去推動相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展。比如農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、生態(tài)旅游業(yè)、批發(fā)零售業(yè)等等，在一體化發(fā)展中去促進產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展也會助推原產(chǎn)地標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣與建設(shè)，形成良性推動作用。

⑤嚴(yán)格認(rèn)證原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)

對農(nóng)產(chǎn)品進行原產(chǎn)地認(rèn)證，屬于提高農(nóng)產(chǎn)品信譽的標(biāo)志制度，而認(rèn)證行為需要由具有公信力的權(quán)威機構(gòu)執(zhí)行，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品從制作到銷售全過程的各環(huán)節(jié)展開嚴(yán)格認(rèn)證，唯有符合原產(chǎn)地認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品才能推向市場。目前我國的農(nóng)產(chǎn)品銷售主要集中于城市，而且城市的農(nóng)產(chǎn)品零售也逐漸向商超營銷模式轉(zhuǎn)變，所以也就為具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品提供了良好拓展市場的條件，也讓許多沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品無法踏足。唯有嚴(yán)格按照原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)進行品牌認(rèn)證，才能夠保證良好的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，這也是確保我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟健康發(fā)展的必經(jīng)之路。

綜上所述，原產(chǎn)地效應(yīng)屬于一種廣泛存在的客觀現(xiàn)象，消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時會因為原產(chǎn)地標(biāo)志的存在與否會對購買行為產(chǎn)生直接影響。所以，加強農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌建設(shè)與推廣，對于區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場影響有著關(guān)鍵意義。因此，筆者認(rèn)為在樹立科學(xué)品牌理念的同時，還需要確保原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，并且在當(dāng)?shù)卣c品牌持有者、使用者一同致力于品牌維護，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌的正面影響，從而擴大正向的原產(chǎn)地效應(yīng)，實現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：1.323000浙江省麗水市農(nóng)產(chǎn)品營銷管理中心;2.323000浙江省麗水學(xué)院民族學(xué)院;3.323000浙江省麗水市農(nóng)產(chǎn)品營銷管理中心）