老字號年輕化轉型的現(xiàn)狀、問題與建議

張景云 陳碧瑩 白玉苓

內容摘要：本研究在闡述“內聯(lián)升”近年來時尚化轉型主要舉措的基礎上，揭示了其面臨的品牌及產品與年輕人心理距離較遠、品牌個性模糊及與社群互動不足等問題，提出了從老字號向現(xiàn)代品牌經營轉化、深化并拓展IP跨界合作與運營、創(chuàng)新“互聯(lián)網+”新零售商業(yè)模式、貼近年輕消費群體的媒介信息習慣開展品牌傳播等建議。

關鍵詞：老字號年輕化 ? 時尚傳播 ? 內聯(lián)升 ? IP運營 ? 品牌原型

“內聯(lián)升”年輕化轉型的主要措施

（一）借助互聯(lián)網平臺進行產品推廣與品牌傳播

“內聯(lián)升”將時尚化轉型的切入點落在“觸網”上。2011年9月便上線了自營電商品牌—尚履商城（1853shop.com），這也是國內首個布鞋類B2C網購平臺。自2012年以來，“內聯(lián)升”先后入駐天貓、京東商城、1號店等網購平臺。此外，還依托大眾點評、百度地圖等網站，將“內聯(lián)升”的店鋪信息進行梳理、規(guī)整、更新，以便消費者更加快捷地找到店鋪。自2009年起，“內聯(lián)升”先后開通了新浪官方微博“@內聯(lián)升鞋店”、微信公眾號“內聯(lián)升鞋店（nls1853）”。“內聯(lián)升”微信小程序于2018年1月1日正式上線。老字號“觸網”的意義不僅是提高銷售額，而且可以扭轉消費者對于老字號的固有印象，拉近老字號與年輕一代的心理距離。

（二）產品設計與傳播中的時尚化

在產品設計中融入時尚潮流元素，是“內聯(lián)升”應對新媒體時代開展品牌傳播的路徑。“內聯(lián)升”目前經營的鞋主要分為三大類：第一類是傳統(tǒng)手工布鞋?！皟嚷?lián)升”傳統(tǒng)布鞋以其獨特的手工藝與精良的制作優(yōu)勢，獲得中老年消費者的親睞，是“內聯(lián)升”的主打產品。第二類是“文創(chuàng)”系列。“內聯(lián)升”近年來啟動品牌杠桿，與知名IP合作開展文創(chuàng)設計，不斷更新時尚產品系列，進行產品推廣與品牌傳播。如迪士尼、憤怒的小鳥、大魚海棠、九州·海上牧云記、養(yǎng)家之人、如懿傳系列等。該類型的鞋沿用了傳統(tǒng)的手工制作，鞋底與第一類相同，主要在鞋面的面料、圖案樣式上進行創(chuàng)新。第三類為皮鞋、高跟鞋，該類型已不使用手工布鞋技藝，完全是現(xiàn)代鞋品。

（三）通過快閃方式進行傳播

“內聯(lián)升”通過舉辦時尚專題活動吸引流量，獲得年輕群體的關注，進一步對接年輕消費者。2013年，為了慶祝160周年店慶，內聯(lián)升在北京的“西單大悅城”舉行了主題名為“布鞋族的崛起”的快閃活動，明確提出了品牌“時尚化”轉型戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略實施五年后，2018年8月10日到8月19日，內聯(lián)升于三里屯舉辦為期10天的快閃店活動，借此提出“新匠人”、“新零售”、“新設計”的全新品牌主張?！皟嚷?lián)升”旨在通過快閃店這一活動，顛覆人們對于老字號“人老、店老、產品老”固有印象的同時，將文化“品牌化”，將品牌“文化化”。近年來“內聯(lián)升”積極參加時尚發(fā)布會、中國（北京）國際服務貿易交易會、北京文博會等。2018年12月，“內聯(lián)升”將自己的故事帶上了《創(chuàng)意中國》的舞臺，通過“穿內聯(lián)升布鞋”跳街舞的創(chuàng)意，使年輕觀眾對于老字號布鞋有了進一步認知，他們感慨道：“原來你是這樣的內聯(lián)升！”

（四）與國內外老字號合作開展聯(lián)合營銷

“內聯(lián)升”借助新媒體傳播與國內外老字號開展聯(lián)合營銷，拓展了年輕受眾群體。宋曉涵（2017）認為，品牌的聯(lián)名跨界合作讓有效溝通成為可能，實現(xiàn)了和消費者之間更好的交流，不僅帶來了互相合作品牌個性的強化和延展，還賦予了品牌更多的故事性。2018年5月，在諾基亞復出以及北京稻香村“黃逗菌冰糕”上市之時，“內聯(lián)升”蹭熱點，在新浪微博上發(fā)起關聯(lián)話題?！皟嚷?lián)升”通過與國內外老字號的聯(lián)合營銷，不僅增加了品牌活躍度，還培養(yǎng)了新的消費群體，使得品牌與公眾的交流更加持續(xù)、開放。

“內聯(lián)升”時尚化轉型中存在的問題

（一）品牌及產品與年輕人心理距離較遠

“內聯(lián)升”近年來開展的一系列舉措，在“如何傳”方面，對于活躍這一品牌取得了一定進展，產生了一定傳播效應，但是對于這樣一個具有獨特非遺概念的老字號品牌而言，到底應當“傳什么”，如何與現(xiàn)代年輕人的時尚理念相契合，還需要把握現(xiàn)代消費文化的本質。年輕人并不是只喜歡“玩”的一族，他們對消費有自身獨特的理解和把握。因此，讓年輕群體轉變觀念，熟悉并接受這一老字號品牌，還面臨很大挑戰(zhàn)。

（二）品牌個性模糊

“內聯(lián)升”現(xiàn)有的三類鞋品風格差異很大。在價格方面，目前內聯(lián)升售賣的既有價格親民的中低端鞋，也有高端的手工定制鞋。在IP合作中，由于合作對象不同，每款鞋的個性特征差異很大，使得品牌個性模糊。楊麗、武曉蕾（2018）研究了品牌原型，認為品牌都有其鮮明的形象，這個形象甚至鮮明到可以被完全擬人化地描述出來，如百事可樂是一個玩世不恭、愛搞惡作劇的年輕人，可口可樂則是擁有一顆赤子之心的天真者。如果原型不明，常常會直接影響業(yè)績?！皟嚷?lián)升”在IP運營中，所吸納的形象差異很大，使得其品牌個性模糊，不利于形成清晰的品牌形象。

（三）品牌與社群互動尚顯不足

“內聯(lián)升”在160多年前就已經用《履中備載》維護社群，進行大數(shù)據經營。然而經過社會的變革，現(xiàn)代版的《履中備載》并沒有得到充分運用。雖然“內聯(lián)升”的線上分布渠道較廣、功能較全面，但是話題性明顯不足，客戶的參與度和活躍度都很低，沒有形成良好的社群文化。周志明（2016）歸納出在線品牌社群公民行為的四個維度：社群援助、社群參與、社群忠誠、社群維護。社群管理者可以把四個維度作為社群建設的工作目標，通過一定的正反饋（如群內級別、表揚帖子）來鼓勵成員的社群公民行為，使他們感受到社群公民行為的價值和意義。

“內聯(lián)升”品牌年輕化轉型建議

（一）“字號”經營向現(xiàn)代品牌經營轉化

“字號”經營向現(xiàn)代品牌標識轉變。“內聯(lián)升”時尚化轉型，在借助網紅IP開展娛樂化設計和傳播過程中，會與多家品牌開展合作。僅使用“內聯(lián)升”字號，沒有圖形識別將帶來很多不便。周夢陽（2016）認為，應該在保留原有設計元素和特色的基礎上進行新形象的設計，將漢字圖形化設計或者漢字融入圖形，使得漢字的含義以圖文形式傳播，既能展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內涵，使得現(xiàn)代與傳統(tǒng)產生共鳴，淡雅而不庸俗，又能通過對形象的提升和維護，讓老字號的形象再次亮起來，從而使得老字號招牌在現(xiàn)代社會具有更強的競爭力。張景云、東家祺（2016）探索了“瑞蚨祥”的品牌化轉型，認為“瑞蚨祥”將老字號名稱嵌入到圖案中，不僅容易識別，還可以防止假冒品牌的發(fā)生。第一代和第二代logo在基本元素承接的基礎上體現(xiàn)了品牌定位的變化與品牌戰(zhàn)略的轉型。

貼近現(xiàn)代人的價值理念，對品牌理念進行提煉與傳播。民族品牌在品牌文化方面有很多深厚的東西，需要挖掘并與現(xiàn)代人的價值觀念相對接，將品牌價值轉化為市場價值，讓老字號企業(yè)通過對品牌內涵的重新解讀來更好貼近年輕消費者。比如，可以對“內”“聯(lián)”“升”三個字進行重新解讀與傳播?！皟取笨梢灾浮皟A聽內心”;“聯(lián)”可以指“聯(lián)結”、“伙伴”等;“升”既可以通“生”指生活、生命，也可以指“積極向上”“陽光”“升遷”。公克迪（2018）認為，從受眾角度看，策略一致性，即整合品牌形象、定位、功能和象征意義方面的信息，是品牌值得信賴的依據?！皟嚷?lián)升”在品牌標識設計及理念的提煉以及相關信息傳遞中，需要注重理念與策略的一致性，以期取得理想的傳播效果。

明確品牌個性，開展品牌組合管理?！皟嚷?lián)升”可以根據鞋的種類建立不同的子品牌，為每一個子品牌塑造自己的品牌個性以開展品牌組合管理。如在高端定制的手工布鞋堅持奢侈品定位，強調定制個性化;文創(chuàng)系列走輕奢親民路線，強調新潮和獨特。在為不同的品牌建立品牌個性以后考慮產品延伸，文創(chuàng)系列產品如大魚海棠、長草顏團子、憤怒的小鳥、九州-海上牧云記和手繪系列，取得了不錯的成績，可以在款式、工藝、用途上進行開發(fā)和延伸。

（二）深化并拓展IP跨界合作與運營

老字號進行IP運營可分為以下三個階段：

第一階段，與品牌關聯(lián)度高的某一領域IP進行跨界合作并積累運營經驗。其一，在合作開發(fā)商品的同時，適時進行粉絲的轉化與共享，帶來用戶增量和關注度;其二，將簡單的IP合作深化、拓展，開發(fā)出成熟的運營模式;其三，復制類似、成熟的商業(yè)模式。

第二階段，開發(fā)自身的IP。首先要從品牌基因出發(fā)，挖掘出普世價值觀，并結合中國文化、品牌基因持續(xù)進行內容產出?！捌毡槿诵?中國文化氣質+老字號文化氣質（品牌原型價值觀）”是老字號IP核心內容創(chuàng)建的基本模式。在IP運營中，重要的是將品牌人格化，要擁有自己的價值觀，接著需要通過合適的載體來承載品牌IP的核心內容。美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森將原型理論與動機理論相結合，提出了品牌原型理論，認為原型補足了顧客動機和產品銷售量之間欠缺的環(huán)節(jié)，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。他們依據動機理論，將人的動機歸結為歸屬、獨立、穩(wěn)定、征服，劃分了四類共十二種受歡迎的品牌原型：歸屬（凡夫俗子、情人和弄臣）、獨立（天真者、探險家和智者）、穩(wěn)定（照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者）、征服（英雄、亡命之徒和魔法師）。在IP運營中，可以借鑒品牌原型理論開展老字號品牌原型的開發(fā)應用。

第三階段，當IP運營模式成型后，可以考慮進行授權。通過向外輸出的方式來進一步擴大影響力，進而提高老字號品牌IP運營的變現(xiàn)能力。不過，在開展IP運營中，要堅守老字號的核心價值和保真性，注重老字號獨有的文化價值以及產品環(huán)保價值的發(fā)掘，避免對其文化性的過度消費，這樣才能在創(chuàng)新中更好的傳承老字號。

（三）創(chuàng)新“互聯(lián)網+”新零售商業(yè)模式

老字號企業(yè)不能僅僅將“觸網”或者開展新媒體傳播作為對接互聯(lián)網、貼近年輕消費群體的舉措，而應該基于互聯(lián)網思維深層次挖掘零售潛力。新媒介的不斷開發(fā)與利用，為新零售模式的創(chuàng)新提供了無盡的開發(fā)潛能。單純的線上、線下或者O2O模式已經很難應對零售業(yè)的激烈競爭。在新零售模式創(chuàng)新中，需要充分挖掘線上線下多向融合和對接的可能性，在活躍線上粉絲社群的同時活躍門店，將流量轉化為實際購買。

打造C2B需求拉動式生產模式。新媒體時代，人們的生活方式和消費觀念發(fā)生了較大變化，催生了產品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)變革。綠色、智能、科技是現(xiàn)代消費潮流，也是時尚化的重要組成部分。隨著消費者需求日益?zhèn)€性化，更加注重體現(xiàn)自身品位，這就倒逼商家零售模式由傳統(tǒng)的B2C“推動式生產”向C2B市場需求“拉動式生產”轉變。不少老字號以定制見長，可以通過眾籌發(fā)起創(chuàng)意征集活動來預測、管理市場需求，不僅能有的放矢，減小庫存壓力，還可以關照顧客的個性化需求。為了增強產品對年輕消費者的吸引力，除了在外觀設計上開展文創(chuàng)設計創(chuàng)新，還納入新技術元素，在鞋底技術上下功夫，更加符合現(xiàn)代綠色消費潮流。

基于客戶信息收集和數(shù)據庫管理開展精準營銷。在線上和線下以填寫信息送優(yōu)惠券的形式收集客戶信息，包括年齡、愛好、工作等一般信息，并對客戶信息進行有效管理，針對不同客戶進行相關推送。比如“世界杯”期間針對喜歡足球的消費者推送足球手繪款的鞋;針對有寶寶或即將有寶寶的消費者推送虎頭鞋;在客戶生日的時候發(fā)送生日祝福和生肖鞋等，讓消費者體會到來自品牌的貼心服務，不僅可以精準滿足客戶需求，還可以帶來口碑效應，以此來增加客戶黏性。

活躍門店，增強線上向線下門店導流。門店的優(yōu)勢在于實際體驗，這是線上銷售所無法替代的。老字號門店除了傳統(tǒng)的銷售功能，還具有城市文化元素、老字號獨特的技藝展示和品牌文化展現(xiàn)功能。人來人往的門店氛圍不僅會帶來實際購買，也會為老字號增加“人氣指數(shù)”，給人們“該品牌很受歡迎”的心理暗示。2019年3月，“內聯(lián)升”舉辦了一場員工內購會。員工內購會是“內聯(lián)升”對員工家屬的特殊福利，在加快商品周轉速度的同時，將員工轉化為顧客?！皟嚷?lián)升”通過此舉，在提升企業(yè)內部公共關系的同時，提升了門店客流。此外，活躍老字號門店，需要在借鑒成功品牌經驗的基礎上，借助新技術手段，吸納設計美學元素開展創(chuàng)新，比如故宮博物院的立體展現(xiàn)風格、臺灣誠品書店的藝術+生活的空間設計風格等，都非常值得老字號借鑒。

（四）貼近年輕人媒介接觸習慣

根據年輕人的成長特點和接觸信息的習慣找到對接途徑。觸網、動漫IP合作就是很好的路徑。老字號作為有品位的民族品牌，需要通過與受眾進行內心對話來進行品牌文化傳承，通過品牌傳播傳遞“文化自信”。老字號年輕化轉型過程中，在貼近年輕群體開展娛樂化傳播的同時，需進行必要的拔高和引導，而不能過分娛樂化，要利用品牌文化提升年輕人對品牌內涵的理解。在迎合年輕群體開展傳播溝通的同時，須通過寓教于樂的方式傳播中國傳統(tǒng)文化精髓，引導積極健康的生活方式和生活品位。

開展校企合作也是老字號與年輕人深層交往的有效方式。從企業(yè)角度看，贊助并參與各種老字號大賽，使老字號可以走進校園貼近年輕人，了解他們的想法，這樣不僅可以了解年輕人的消費需求，也可以為老字號吸引年輕人才奠定基礎;從學生角度看，通過參賽可以激發(fā)年輕人的求知欲和探究欲望，通過吸引他們的“有意注意”，引導他們積極主動搜集老字號信息，在深入了解老字號品牌的基礎上為老字號出謀劃策，加深對老字號的認知，解決老字號“空心化”問題。

參考文獻：

1.宋曉涵.2017品牌聯(lián)合營銷新思路[J].中國廣告，2018（3）

2.楊麗，武曉蕾.基于廣告視角的百事可樂弄臣原型分析[J].北京經濟管理職業(yè)學院學報，2018（1）

3.周志民，鄧凡，吳子燕等.在線品牌社群公民行為的維度研究[J].品牌研究，2016（6）

4.周夢陽.視覺文化背景下中華老字號品牌傳承與發(fā)展研究[D].遼寧師范大學，2016

5.張景云，東佳祺.“瑞蚨祥”：百年品牌營銷的創(chuàng)新之路[J].對外經貿實務，2016（4）

6.公克迪.互聯(lián)網視域下的品牌傳播問題研究[M].中國財富出版社，2018

7.尹鴻，王旭東，陳洪偉.IP轉換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當代電影，2015（9）

8.瑪格麗特·馬克，卡羅·S·皮爾森著.許晉福，戴至中，袁世譯.很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌[M].汕頭大學出版社，2003