低價(jià)誤國？那要看你怎樣把“低成本戰(zhàn)略”做到極致

史亞娟

有一種低價(jià)不是“誤國”，而是本事和戰(zhàn)略！

小米最近被扣上了“誤國”的帽子，起因是小米旗下品牌紅米在5G“軍備競賽”開局之際，竟發(fā)布了一款售價(jià)1999元的5G手機(jī)！這標(biāo)志著5G手機(jī)的價(jià)格，被小米一夜間拉到了2000元陣營。

用“咬牙切齒”來形容其他手機(jī)廠商的心態(tài)也不為過，于是小米受到了集群式攻擊，甚至推上了“誤國”的新高度——指責(zé)小米的“低價(jià)模式”不僅會(huì)導(dǎo)致公司沒錢做研發(fā)，更不利于“中國制造”在海外塑造高端品牌形象。

而小米中國區(qū)總裁、紅米R(shí)edmi品牌總經(jīng)理盧偉冰第一時(shí)間回應(yīng)：華為是中國企業(yè)低價(jià)戰(zhàn)略的榜樣，并且發(fā)達(dá)國家也有諸如宜家、Costco等品牌。

在這場論戰(zhàn)中，更有價(jià)值的議題是：“低價(jià)”真的就“誤國”嗎？對于中國絕大多數(shù)品牌而言，難道只有定位高端，才能施展拳腳？多數(shù)無緣高大上的中小企業(yè)，如何才能將“低價(jià)戰(zhàn)略”做出精彩來？

誤國的從來不是低價(jià)產(chǎn)品

工信部賽迪智庫工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員周祺對《中外管理》分析：誤國的從來不是低價(jià)產(chǎn)品，而是劣質(zhì)的廉價(jià)品，這些產(chǎn)品泛濫會(huì)造成“劣勝優(yōu)汰”。至于“中國制造”在海外塑造高端品牌形象的問題，不是某一家企業(yè)就能提升或抹殺的。

“中國制造”的品牌形象是我國出口產(chǎn)品的集合，從輕工紡織到電子、裝備，都和我國制造業(yè)的品牌形象息息相關(guān)。近幾年我國推動(dòng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展，“中國制造”的品牌形象是整體提升的，價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，不僅提升了產(chǎn)品整體競爭力，更利好了消費(fèi)者。

對于小米這家企業(yè)本身，素來以高性價(jià)比著稱的小米產(chǎn)品，追求的是平價(jià)而非低價(jià)，小米產(chǎn)品在國內(nèi)外銷量平分秋色，小米Notel0在日本和歐洲已建立良好的口碑……可見低價(jià)不會(huì)誤國，實(shí)業(yè)真的興邦。

都追求性價(jià)比，為何

華為成了“國貨之光”？

但是有一個(gè)問題，為何華為也曾推出過大量低價(jià)產(chǎn)品，人們就不會(huì)指責(zé)華為“低價(jià)誤國”，反而被說成是高性價(jià)比，小米就被扣上“低價(jià)誤國，阻礙發(fā)展”的帽子呢？

周祺認(rèn)為：一是因?yàn)閮杉移髽I(yè)的定位和發(fā)展階段不同。小米初始階段就瞄準(zhǔn)大眾路線，走低價(jià)模式，盡管也推出過中高端手機(jī)產(chǎn)品，但這不是其主體業(yè)務(wù)線。

而華為早已從最初的高性價(jià)比向中高端成功轉(zhuǎn)型。大眾普遍會(huì)認(rèn)為高端產(chǎn)品就一定能創(chuàng)造高價(jià)值，“華為出低價(jià)產(chǎn)品就是高性價(jià)比，小米就是‘低價(jià)誤國”的論調(diào)有了土壤。

二是因?yàn)榇蟊妼θA為的認(rèn)知存在光環(huán)效應(yīng)，成為了“國貨之光”，對小米的評價(jià)則過于偏激。雖然小米也有澎湃芯片，但技術(shù)不夠成熟，大量使用的仍是高通驍龍芯片，因此常被吐槽為“組裝機(jī)”。

其實(shí)兩家公司的這種對比并不合理一華為、小米的兩種發(fā)展路徑完全可以并存，華為更多是興國，小米更多是惠民。且優(yōu)秀的企業(yè)越多，越能增加市場的活力，共同促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“低成本戰(zhàn)略”是升級(jí)，而非倒退

從小米的發(fā)展歷程看，因?yàn)樾∶椎尼绕?，山寨機(jī)退出了市場。由此看，小米低價(jià)模式其實(shí)已經(jīng)為中國制造的迭代升級(jí)創(chuàng)造了價(jià)值。那么下一步，“低價(jià)戰(zhàn)略”能怎樣繼續(xù)發(fā)揮作用？

華夏基石咨詢集團(tuán)業(yè)務(wù)副總裁兼成長企業(yè)研究中心總經(jīng)理苗兆光對《中外管理》分享道：競爭戰(zhàn)略之父波特提出“低成本戰(zhàn)略”，小米的低價(jià)模式一例如：優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低生產(chǎn)成本;把渠道成本降下來的線上銷售;借助發(fā)布會(huì)、社會(huì)化營銷的“口碑相傳”等，可謂在波特低成本戰(zhàn)略上的一個(gè)模式創(chuàng)新，這才有了今天這種極具市場競爭力的價(jià)格。

所以在模式創(chuàng)新上，小米低成本發(fā)展路徑，對中國企業(yè)是有啟示意義的。

此外，中國企業(yè)不一定非要樹立高端形象，做“普惠大眾的企業(yè)”也未嘗不可。蘋果這類明星企業(yè)令人仰慕，小米這種走大眾化路線的企業(yè)一樣受人尊敬。高舉高打不是民族企業(yè)所必須展示的形象，普惠大眾才是根本出發(fā)點(diǎn)。

“低成本戰(zhàn)略”沖擊不了真正做技術(shù)的企業(yè)

那么，小米“低價(jià)模式”究竟會(huì)不會(huì)傷及那些真正做技術(shù)的企業(yè)呢？

苗兆光表示：看一個(gè)企業(yè)是不是在打價(jià)格戰(zhàn)，不是盯著價(jià)格看，而要看它是不是采用了低成本模式?！案偁帒?zhàn)略之父”邁克爾.波特提出企業(yè)有三種戰(zhàn)略：差異化、低成本、聚焦。如果一個(gè)企業(yè)的低價(jià)格是建立在低成本的優(yōu)勢上，就不能說是打價(jià)格戰(zhàn)，而是產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

企業(yè)通常有兩種戰(zhàn)略：一種是走創(chuàng)新路徑、高舉高打，比如：蘋果和華為;另一種是走大眾市場，比如：小米、優(yōu)衣庫。走大眾市場必然要建立在低成本優(yōu)勢之上，不可能采取高價(jià)策略，在有明確戰(zhàn)略意圖背景下的低價(jià)策略，一定是可持續(xù)的。

而周鎮(zhèn)的觀點(diǎn)是：低價(jià)戰(zhàn)略是在嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等總成本的基礎(chǔ)上，形成的價(jià)格優(yōu)勢。小米“低價(jià)模式”的價(jià)值，主要體現(xiàn)在對智能終端的普及，擴(kuò)大了智能終端的用戶群體，甚至擴(kuò)大到很多三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的群體。這是小米一個(gè)較大的貢獻(xiàn)。另一個(gè)就是帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，小米較低的價(jià)格，從側(cè)面推動(dòng)了其他企業(yè)降成本、“擠水分”。

企業(yè)只要不是長期打價(jià)格.戰(zhàn)，并不會(huì)傷及有大量技術(shù)研發(fā)投入的企業(yè)。畢竟，用戶的忠誠度只能靠品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新來維系。

低價(jià)戰(zhàn)略是有前途的，而價(jià)格戰(zhàn)則傷害的是自己。

怎樣的“低價(jià)”，

值得中小企業(yè)追隨？

對廣大中小企業(yè)來說，哪種‘低價(jià)策略”是值得被追隨的？

苗兆光表示：稻盛和夫曾說：“定價(jià)即經(jīng)營”?？偫麧?產(chǎn)量x單品毛利，關(guān)鍵看企業(yè)把產(chǎn)品設(shè)在哪個(gè)價(jià)位之后，總利潤最高。這對每個(gè)企業(yè)都是一種選擇、一種謀劃。

小米一定是在大眾市場能產(chǎn)生最大盈利總量的思路下去做的。但中小企業(yè)不一定非要學(xué)小米的路線。比如：當(dāng)面對一個(gè)體量不大的細(xì)分市場時(shí)，小米模式就行不通了。

周祺則認(rèn)為：“小米模式”帶有濃厚領(lǐng)軍人的特點(diǎn)，不太可能被復(fù)制。但對中小企業(yè)而言，5G時(shí)代，小米的“硬件+服務(wù)”這種跨界模式值得借鑒和探索，也是一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)趨勢。

未來，那些既能給用戶一個(gè)物美價(jià)廉的價(jià)格，又能提供更多增值服務(wù)的中小品牌，必將具有更強(qiáng)競爭力。

責(zé)任編輯：李靖