試論博物館的新媒體運(yùn)營策略

鄭欽予

摘 要：在新媒體時(shí)代，博物館不僅要擔(dān)負(fù)起傳播文化和思想教育的重任，還面臨著與新媒體爭奪市場的窘境，博物館如何在新媒體、新技術(shù)、新觀念的沖擊下保持自身的吸引力成為一個(gè)值得思考的問題。文章結(jié)合時(shí)代環(huán)境對博物館及觀眾造成的影響，以故宮博物院的新媒體運(yùn)營為例，分析了其官方微博之一“故宮淘寶”成功吸引用戶的主要原因，并從中獲得了一些關(guān)于博物館新媒體運(yùn)營的啟示。

關(guān)鍵詞：博物館;新媒體運(yùn)營;故宮博物院;故宮淘寶

1 新媒體環(huán)境下的博物館與觀眾

博物館作為展示人類社會發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的重要窗口，是我國科學(xué)文化事業(yè)的重要組成部分。博物館對藏品的展示，是博物館傳播活動的開始。博物館積極將所收藏的物品轉(zhuǎn)化為對公眾有益的信息資源，同時(shí)以充實(shí)的資料、直觀的形象大量地向社會傳播科學(xué)文化知識，博物館也由此成為一種大眾傳播媒介[1]。而關(guān)于目前所處的時(shí)代，有很多種稱謂，如新媒體時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、自媒體時(shí)代、Web2.0時(shí)代等，都體現(xiàn)了新興媒體對現(xiàn)代社會的影響。隨著新媒體的崛起，處于新媒體環(huán)境下的人們更趨向于以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動終端為中心的信息接收模式、學(xué)習(xí)和娛樂方式。人們足不出戶、動動手指即可獲取大量信息，花幾十秒的時(shí)間瀏覽一下網(wǎng)頁，便可知曉今日熱點(diǎn)。在這種情況下，博物館顯得十分尷尬，它所傳播的文化大都需要人們靜下心來觀看，與現(xiàn)今浮躁化、娛樂化的社會氣氛大相徑庭。 筆者曾經(jīng)在許多博物館進(jìn)行過一系列觀眾行為調(diào)查，鮮少有觀眾在參觀過程中不使用手機(jī)，經(jīng)常有觀眾一邊用手機(jī)和朋友聊天一邊看展。如果展覽沒有足夠的吸引力，觀眾是很容易分心的，但其中也不乏用手機(jī)收聽語音講解或是拍攝文物進(jìn)行好友分享的觀眾。這反映了一個(gè)具有兩面性的問題，新媒體在奪走觀眾注意力的同時(shí)，也能更好地迎合人們隨時(shí)隨地互動、表達(dá)、娛樂的需要。

新媒體的崛起如同一把雙刃劍，在給博物館發(fā)展帶來問題的同時(shí)，也帶來了更多的機(jī)遇。博物館要擴(kuò)大影響力，勢必要迎合觀眾需求，勢必要借助大眾傳媒，尤其是年輕一代使用度最高的新媒體。文博行業(yè)也早已為此做出努力。2016年暑假，國家文物局的官方微博“中國文博”，在新浪微博發(fā)起話題“約會博物館”，收到了廣大網(wǎng)友的熱情回應(yīng)，一度吸引了近7億的閱讀量。也許正因看重互聯(lián)網(wǎng)傳播的良好效果，2016年末，《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計(jì)劃》正式出臺，互聯(lián)網(wǎng)傳播成為了文博行業(yè)綱領(lǐng)性的指導(dǎo)意見，旨在用互聯(lián)網(wǎng)成果給中華傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展“輸血”。因此，打造出一個(gè)符合當(dāng)下社會心理的傳播平臺非常必要。利用好新媒體，博物館的信息傳遞將會更加便捷和高效，博物館與觀眾之間的互動也將更加密切。

2 “故宮淘寶”的運(yùn)營策略研究

新浪微博“故宮淘寶”是北京故宮文化服務(wù)中心的官方微博，主要為推廣故宮淘寶店內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品。截止到2019年5月15日，“故宮淘寶”已擁有106萬粉絲。該微博深諳微博傳播特征，對其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了有效的傳播，不僅帶來了故宮品牌影響力的擴(kuò)大和產(chǎn)品銷量的提升，也向大眾傳播了故宮的歷史文化，兼顧了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

2.1 打造“萌系”符號吸引用戶眼球

“故宮淘寶”打破了舊有的營銷模式，在微博上展開“賣萌”策略，從產(chǎn)品介紹到長文推送，一直使用當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)流行語和表情包，可見其主要以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體。為了迎合年輕人的喜好，在如下方面一改故宮的威嚴(yán)，打造出一個(gè)“萌系”博主的形象。

2.1.1 壁紙、動圖

“故宮淘寶”最吸引人視線的莫過于其“帝王系列”壁紙，壁紙中主人公的原型是明、清兩朝的皇帝。其中關(guān)注度最高的“雍正系列”，該系列呈現(xiàn)了一個(gè)與影視作品中完全不同的四爺，圖中的雍正時(shí)而戳臉賣萌，時(shí)而眨眼比V，還會帶著西洋眼鏡擠眉弄眼。另外，“故宮淘寶”以《雍正帝行樂圖》為藍(lán)本，挑選了最精彩的幾幅進(jìn)行動態(tài)設(shè)計(jì)，并在每幅圖下配上一串文字，用以表達(dá)雍正帝的內(nèi)心獨(dú)白。這位給人以性格多疑、為人狠辣印象的帝王一下子變得平易近人，還帶有幾許幽默。威嚴(yán)的王宮貴族不再高不可攀，“帝王系列”壁紙的“反差萌”給網(wǎng)友們帶去了極大的新鮮感和視覺沖擊。因此，“故宮淘寶”每推出一套壁紙都會獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

2.1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品

故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品作為最主要的傳播載體，同樣圍繞“賣萌”和創(chuàng)意進(jìn)行設(shè)計(jì)，典型的有八旗娃娃、頂戴花翎式斗笠、蜜蠟朝珠耳機(jī)、冷宮冰箱貼、“微服私訪”行李牌。這些產(chǎn)品都在網(wǎng)絡(luò)上引起過熱議，購買過的用戶紛紛在微博上曬出自己的買家秀，一些產(chǎn)品在銷售過程中還出現(xiàn)過斷貨的情況。產(chǎn)品除了萌，還帶有濃厚的故宮特色，如“雍正御批骨瓷杯”，此系列杯子設(shè)計(jì)元素來源于雍正皇帝御批文字“朕躬甚安。爾等安好么？對發(fā)胖后不堪寓目之事，爾等絲毫勿慮，盡量發(fā)胖，愉快而回”。這些既可愛又有文化內(nèi)涵的小物件，能夠滿足人們追求個(gè)性化的心理需求，還符合大眾萌文化的需求，自然獲得了大家的青睞。

2.2 歷史故事“接地氣”，迎合用戶興趣

故宮歷經(jīng)明、清兩朝，曾有26位帝王在此指點(diǎn)江山，其間的故事不勝枚舉。人們想要隔著600年的浩瀚遙望歷史，除了通過教科書、影視作品了解歷史，沒有比互聯(lián)網(wǎng)更加簡便的方法。然而網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，一些影視作品往往將史實(shí)多加渲染，甚至背離歷史真相。歷史到底是什么樣子？人們或不明就里，或主觀臆斷?；诖藸?，“故宮淘寶”以史料為藍(lán)本，自2015年以來推送了一系列歷史故事，如《雍正：感覺自己萌萌噠》《朕生平不負(fù)人》《從前有個(gè)皇帝他不好好讀書》《朕有大招賜予你》《夠了！ 朕想靜靜》《霸道太子很性急》等。這些文章在風(fēng)格上與故宮的正統(tǒng)形象相去甚遠(yuǎn)，而故事里的“朕”脫離了往日的嚴(yán)肅，用著時(shí)下流行語，發(fā)著當(dāng)紅表情包，自己演自己的故事。這些故事所用的史料均來自于正史記載，作者先要查詢大量史料，多次核對之后再用通俗易懂的文字進(jìn)行編寫，讓冗長的文史資料轉(zhuǎn)化為俏皮時(shí)尚的小故事。

在《朕忍不住要和國外設(shè)計(jì)師談?wù)劇芬晃闹?，博主認(rèn)為國外設(shè)計(jì)師抓不住中國風(fēng)的精髓，對中國元素的生搬硬套讓人忍俊不禁，于是博文中配上了幾幅國外設(shè)計(jì)師的作品，如“缺點(diǎn)蔥花的龍袍裙”、寫有“綠色經(jīng)濟(jì)”的晚禮服、維密秀場上的“一條龍”，對此進(jìn)行諷刺的同時(shí)也暗諷故宮龍袍上的龍看上去“不正經(jīng)”，充滿了打趣的意味。與以往一樣，全文引用一系列表情包來表達(dá)情緒，完全符合當(dāng)下網(wǎng)民的交流方式。批判完國外設(shè)計(jì)師的簡單粗暴，博主用一組圖片表達(dá)了自己對于中國風(fēng)的理解：第一組圖是藏于故宮的宋代瓷器，體現(xiàn)中國風(fēng)清淡含蓄如古瓷;第二組圖是清宮妃嬪的釵飾，體現(xiàn)中國風(fēng)華貴雍容如點(diǎn)翠;第三組圖是“故宮一隅”，體現(xiàn)中國風(fēng)莊嚴(yán)大氣如建筑。在對中國風(fēng)做完一系列解讀之后，博主話鋒一轉(zhuǎn)拋出了出其不意但又為粉絲熟知的“花招”——賣東西。文章在最后繼續(xù)寫道，外國朋友不了解中國風(fēng)除了生肖和新年，還有最重要的就是吃好吃的，所以在2017迎新之際，吃“故宮淘寶”與北京稻香村承制的限量禮盒糕點(diǎn)是極好的。盡管說一千道一萬還是在推銷產(chǎn)品，但讀者并沒有感到反感，還積極評論互動，還有一些用戶評論說“文案100分”“廣告就服你家”。

2.3 積極參與互動，滿足用戶心理需求

“故宮淘寶”的傳播內(nèi)容除了產(chǎn)品介紹和博物院相關(guān)信息外，其余大部分是與用戶互動的微博。它會常常轉(zhuǎn)發(fā)一些買家秀，并以賣萌搞怪的口吻回復(fù)他們，此外也會經(jīng)常為用戶點(diǎn)贊或者評論。根據(jù)馬斯諾需求層次理論，消費(fèi)者需求分為五類：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。其中的社交需求是指每個(gè)人都希望獲得他人的關(guān)心和照顧;尊重需求又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重，外部尊重是指每個(gè)人都希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價(jià)?！肮蕦m淘寶”則充分滿足了消費(fèi)者這兩個(gè)層次的需求。有的用戶甚至成為了它的“鐵粉”，為了得到博主的轉(zhuǎn)發(fā)，不僅大量購買其產(chǎn)品，還十分用心地發(fā)布買家秀，希望被“翻牌”?！肮蕦m淘寶”在增加用戶黏度的同時(shí)，又借助粉絲的自媒體平臺為自己宣傳了一把，由此借助微博平臺為自己建立了一個(gè)良好的品牌形象。

3 博物館新媒體運(yùn)營的啟示

3.1 順應(yīng)傳播趨勢，掌握受眾心理

新媒體時(shí)代下，博物館文化的傳播策略必須適應(yīng)新媒體的傳播特征。面對生活的壓力和信息的空前繁雜，人們對信息的選擇日趨娛樂化，傳統(tǒng)博物館不得不面對娛樂方式多元化、觀眾審美轉(zhuǎn)變以及外來文化沖擊的多重挑戰(zhàn)。因此，博物館只能順勢而為，在制作精品陳列設(shè)計(jì)、滿足觀眾需求的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大博物館在互聯(lián)網(wǎng)的影響力，打響知名度。博物館應(yīng)積極融入新媒體浪潮，用心經(jīng)營微博、微信等社交平臺，主動貼近以年輕人為主的新媒體用戶，他們正是博物館文化傳播的重要對象。同時(shí)還要掌握用戶使用新媒體的習(xí)慣，發(fā)布符合大眾審美特征的內(nèi)容。比如形成一個(gè)“人格化”的推廣平臺，“故宮淘寶”“四川廣漢三星堆博物館”等粉絲量過十萬、百萬的官方微博，總是以一個(gè)親和、有趣的形象與大眾進(jìn)行互動。三星堆官微的博主以“堆主”自稱，提到三星堆時(shí)便用“我堆”，在與網(wǎng)友或其他博物館微博互動時(shí)也永遠(yuǎn)保持著幽默風(fēng)趣，網(wǎng)友不會因?yàn)樗且粋€(gè)博物館的官方微博而產(chǎn)生距離感，反而覺得這是一個(gè)有溫度、有人情味的官微。正是這種新鮮感和反差萌使“四川廣漢三星堆博物館”微博從眾多博物館微博中脫穎而出，關(guān)注度甚至超過“故宮博物院”“國家博物館”等國家級博物館官微，粉絲量破390萬。博物館的新媒體運(yùn)營若能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，掌握受眾心理，以人們喜聞樂見的方式進(jìn)行文化傳遞與推廣，一定會受到廣大用戶的認(rèn)可，產(chǎn)生良好傳播的效果。

3.2 線上線下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)

博物館利用互聯(lián)網(wǎng)、使用新媒體擴(kuò)大影響力的最終目的是為了更好地向人們傳播博物館蘊(yùn)含的知識，這種線上推廣的方式便捷、高效、輻射面廣，能夠滿足全國各地觀眾對博物館文化的追求，彌補(bǔ)線下實(shí)體博物館藏品由于各種原因無法與觀眾見面的局限。2015年12月18日，故宮養(yǎng)心殿研究性保護(hù)項(xiàng)目正式啟動，意味著這座每年吸引500萬游客的殿宇將會長達(dá)5年不能對外開放，故宮博物院為了彌補(bǔ)這個(gè)遺憾，開講壇、設(shè)展覽，反響最高的還是其推出的“V故宮”項(xiàng)目。故宮利用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)將養(yǎng)心殿在數(shù)字世界里重建起來，高度沉浸感和可互動模式讓觀眾可以在正殿明間的龍椅寶座上端詳文房四寶，在后寢殿觀賞皇帝的大衣柜和各種精致擺件。這座虛擬養(yǎng)心殿既可以在故宮的端門數(shù)字館看到，也可以通過官方微博“故宮博物院”發(fā)布的VR養(yǎng)心殿體驗(yàn)鏈接進(jìn)行瀏覽。這個(gè)項(xiàng)目收到了很多網(wǎng)友的好評，有網(wǎng)友稱這種感覺就像坐著時(shí)光機(jī)回到了幾百年前一樣，可謂身臨其境，精美絕倫！實(shí)際上不只故宮，每個(gè)博物館都會面對文物保養(yǎng)、修繕等問題，在實(shí)體文物無法與觀眾見面的情況下，線上展示將發(fā)揮更有力的作用，更多藏品將會走出庫房與觀眾見面，觀眾足不出戶便可欣賞到精美的文物，把博物館帶回家。

3.3 重視網(wǎng)絡(luò)營銷，整合傳播渠道

博物館擁有的文化價(jià)值是無限的，但人才、資金、設(shè)備等物質(zhì)資源是有限的。盡管擁有政府補(bǔ)貼，可國內(nèi)許多博物館還是面臨著資金緊張的問題，一旦人才流失，陳列質(zhì)量也會下降。為了可持續(xù)發(fā)展，博物館應(yīng)重視跨界合作，除了與其他博物館、高等院校或科研部門開展合作，還應(yīng)將合作擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。就博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售而言，博物館的實(shí)體銷售渠道會受到時(shí)間和空間的限制，且不利于口碑傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷可以有效解決這些問題。實(shí)體博物館原本只能覆蓋到實(shí)地參觀的游客，但網(wǎng)上商店可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷經(jīng)營，天南海北的用戶可以打破地域的限制隨時(shí)、隨心購買。在口碑傳播方面，博物館實(shí)體營銷的口碑傳播只能發(fā)生在熟人之間，傳播范圍有限，速度慢。而QQ、微博、微信朋友圈分享所形成的口碑營銷效應(yīng)，成本低、速度快，效率高、范圍廣[2]。比如故宮博物院的一些明星產(chǎn)品，利用微博、微信進(jìn)行口碑推廣，迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，一度供不應(yīng)求。此外，一些國家級、省級綜合博物館的周邊開發(fā)已經(jīng)從衍生品向文博IP轉(zhuǎn)型。故宮博物院與騰訊達(dá)成合作;中國國家博物館的天貓旗艦店上線，并與阿里巴巴攜手把“文創(chuàng)中國”線下運(yùn)營中心落戶上海自貿(mào)區(qū);蘇州博物館又與聚劃算合作，推出“型走的歷史”主題活動[3]。這些博物館的眼光已經(jīng)不再局限于單個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)，而是進(jìn)一步瞄準(zhǔn)了平臺建設(shè)和知識產(chǎn)權(quán)的深度挖掘。大型博物館的先行也將為中小型博物館的發(fā)展提供有益的借鑒，因此各博物館應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，整合所有可供利用的傳播渠道，重視在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨界合作。

4 結(jié)語

故宮博物院通過新媒體渠道實(shí)現(xiàn)了故宮品牌線上線下聯(lián)動營銷。同時(shí)，故宮傳播的品牌文化有著鮮明的主題風(fēng)格和文化特色，迎合了觀眾在當(dāng)下的心理需求。故宮博物院在新媒體運(yùn)營上的成功，可以為其他博物館的新媒體運(yùn)營提供一些參考經(jīng)驗(yàn)。但必須看到的是，不同博物館的性質(zhì)和任務(wù)各不相同，社會教育內(nèi)容也各異，故宮博物院的發(fā)展方式并非天衣無縫，也并不一定完全適合其他博物館。博物館是人類社會活動的產(chǎn)物，不能脫離既有的社會環(huán)境談發(fā)展，博物館至少應(yīng)做到緊跟社會發(fā)展趨勢。一方面，要掌握受眾心理，融入新媒體、借助新媒體;另一方面，需重視網(wǎng)絡(luò)營銷的力量，整合一切可供利用的傳播渠道。有此基礎(chǔ)上，各博物館再“量體裁衣”做出其他嘗試，使博物館這一優(yōu)質(zhì)的傳播媒介重新煥發(fā)出活力。

參考文獻(xiàn)

[1]包東波.大眾傳播視角下的博物館功能初探[J].中國博物館，2012（1）.

[2]張飛燕.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展[J].遺產(chǎn)與保護(hù)研究，2016（2）.

[3]鄭曉芬.互聯(lián)網(wǎng)IP浪潮下的“博物館文創(chuàng)”[J].商業(yè)文化，2016（22）.