大數(shù)據(jù)背景下乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究

李繼承 黃新悅

摘 要：本文在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，考慮大數(shù)據(jù)對(duì)品牌生態(tài)環(huán)境以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響，設(shè)計(jì)了大數(shù)據(jù)背景下的乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法，通過專家進(jìn)行打分，計(jì)算出乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力各層次指標(biāo)的權(quán)重，建立乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的綜合模型，并針對(duì)現(xiàn)有乳制品企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了評(píng)價(jià)分析，提出該企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的對(duì)策及建議。

關(guān) 鍵 詞：大數(shù)據(jù);乳制品企業(yè);品牌競(jìng)爭(zhēng)力;評(píng)價(jià)模型

DOI：10.16315/j.stm.2019.01.009

中圖分類號(hào)： F272

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract：This paper， on the basis of the existing literature， considering the Big Data of the ecological environment and the influence of brand competitiveness， designs competitiveness evaluation index system，under the background of the Big Data brand. Furthermore， through the expert scoring， the paper uses the Analytic Hierarchy Process （AHP） to calculate the dairy enterprise brand competitiveness of the index of all levels. Therefore comprehensive dairy products enterprise brand competitiveness evaluation model is set up， and in view of the existing dairy products enterprise brand competitiveness evaluation analyses，the paper puts forward the enterprise brand competitiveness promotion countermeasures and suggestions.

Keywords：Big Data;dairy enterprise;brand competitiveness;evaluation model

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的成熟化，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的思維、商業(yè)和價(jià)值形成的變革，品牌管理面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)環(huán)境下品牌生態(tài)系統(tǒng)形成的決定依據(jù)、溝通模式的變化，引發(fā)消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生改變，品牌偏好也隨之下降，進(jìn)而導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力的下降。企業(yè)想要有效的進(jìn)行品牌管理，需要以消費(fèi)者為中心，有效挖掘消費(fèi)者碎片行為，捕捉他們對(duì)品牌價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，有效定義品牌競(jìng)爭(zhēng)力及其構(gòu)成。

基于以上背景，本研究從乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力角度，通過品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及大數(shù)據(jù)對(duì)乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響機(jī)理分析，明確大數(shù)據(jù)背景下品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素，構(gòu)建乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)模型，進(jìn)而對(duì)乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升提出合理化建議。

1 大數(shù)據(jù)對(duì)乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響分析

1.1 大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

“大數(shù)據(jù)”因?yàn)楫a(chǎn)生的速度非?？旌蛿?shù)據(jù)中隱藏著巨大的知識(shí)和價(jià)值被稱之為信息時(shí)代的新“石油”?！都~約時(shí)報(bào)》2012年2月的一篇專欄文章指出，“大數(shù)據(jù)”時(shí)代已經(jīng)降臨，在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)及其他領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺[1]。Warburg[2]提出當(dāng)今世界已經(jīng)見證了科技界電子數(shù)據(jù)的瘋狂增長(zhǎng)，海量數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)決策的影響可見一斑，大數(shù)據(jù)促使企業(yè)不僅僅對(duì)本公司內(nèi)部行政能力、在線分析能力進(jìn)行改變，還需要結(jié)合大數(shù)據(jù)的規(guī)律對(duì)自身品牌進(jìn)行新的暢想與建設(shè)。張江樂[3]認(rèn)為借助大數(shù)據(jù)可以幫助國(guó)產(chǎn)品牌迅速發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇、新市場(chǎng)、新客戶;更好的規(guī)避想當(dāng)然的錯(cuò)誤判斷，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷效果的最大化和最優(yōu)化。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，重視對(duì)大數(shù)據(jù)的研究，并將研究應(yīng)用于企業(yè)發(fā)展中，分析并利用大數(shù)據(jù)使得企業(yè)制定和作出更為科學(xué)合理的戰(zhàn)略和決策，幫助企業(yè)提前搶占市場(chǎng)商機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

目前對(duì)大數(shù)據(jù)尚缺權(quán)威的嚴(yán)格定義，不同研究者從不同角度對(duì)大數(shù)據(jù)有不同的理解，但大都是對(duì)大數(shù)據(jù)特征的描述，進(jìn)而根據(jù)特征總結(jié)出大數(shù)據(jù)的定義。美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)將大數(shù)據(jù)定義為基于儀器、傳感器、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件以及視頻等數(shù)據(jù)源所生成的大規(guī)模、多元化、綜合的和追蹤性的分布式數(shù)據(jù)集和。維基百科這樣定義大數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)是指利用常用軟件工具捕獲、管理和處理數(shù)據(jù)所耗時(shí)間超過可容忍時(shí)間的數(shù)據(jù)集。在此基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵指的是涉及的資料量規(guī)模巨大且內(nèi)容復(fù)雜，難以用常規(guī)的軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取管理和處理的數(shù)據(jù)集合。企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的研究則是將數(shù)據(jù)看成一種生產(chǎn)資源，是提升企業(yè)生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的寶貴武器，力求在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊，進(jìn)而幫助企業(yè)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位[4]。

1.2 乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

雖然關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究有很多，但是目前對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。呂燕玲等[5]認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)進(jìn)行有效的資源的配置所產(chǎn)生的結(jié)果。李海鵬[6]表示品牌競(jìng)爭(zhēng)力是動(dòng)態(tài)變化的，來(lái)自于企業(yè)綜合地運(yùn)用現(xiàn)有的內(nèi)外部資源來(lái)塑造出差異化的品牌形象的一種比較能力。李凱倫[7]指出品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程中形成的，并不是單一的依靠于市場(chǎng)這一個(gè)部門形成的。本文認(rèn)為乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是源自企業(yè)對(duì)內(nèi)外部資源的整合運(yùn)用、經(jīng)營(yíng)過程的管控以及高效的品牌傳播能力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、形成品牌獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是多種競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體，許基南[8]認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力分為品牌基礎(chǔ)能力、品牌市場(chǎng)能力和品牌管理能力3個(gè)層次。本文關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究，也是以這3個(gè)層次為著眼點(diǎn)，探討大數(shù)據(jù)背景下品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素。

1.3 大數(shù)據(jù)對(duì)乳制品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

品牌是一個(gè)生命體，它存活于一定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，受品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和構(gòu)成要素的制約。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)溝通模式從單向線性結(jié)構(gòu)向多向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。施春來(lái)[9]認(rèn)為企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有3個(gè)層次：共生、互生和再生（或重生）。共生和互生描述企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)成員間的關(guān)系，不但能夠通過各成員的不斷投入共同創(chuàng)造價(jià)值，而且通過企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的價(jià)值分享保持品牌系統(tǒng)的健康發(fā)展。再生能夠推動(dòng)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的不斷進(jìn)化，適應(yīng)不斷變化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)環(huán)境需求。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使品牌和用戶的互動(dòng)從過去單極（點(diǎn)）、單向（線）、單方（面）使用簡(jiǎn)單化信息內(nèi)容轉(zhuǎn)向通過用戶的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)及現(xiàn)實(shí)用戶的行為表現(xiàn)使品牌和用戶間相互形成良性溝通，并從看似無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)背后與企業(yè)品牌關(guān)系中進(jìn)行多維、多向、交織的鏈接，使企業(yè)（品牌）和消費(fèi)者的決策方式發(fā)生重大變化，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有顛覆影響[10-12]，主要體現(xiàn)在：

1）數(shù)據(jù)已經(jīng)成為構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的發(fā)展使得數(shù)據(jù)量的急劇增加，在大數(shù)據(jù)科技的大力發(fā)展下，人們所能儲(chǔ)存、處理的數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到前所未有的量級(jí)，并且以超過摩爾定律的速度迅猛增加。數(shù)據(jù)的作用也在人們的生產(chǎn)生活中產(chǎn)生極大的影響，改變了生產(chǎn)生活的方式，成為了一種新的生產(chǎn)資料。

企業(yè)可以利用這些數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，掌握目標(biāo)用戶的消費(fèi)行為與偏好，及時(shí)的了解未來(lái)將會(huì)有哪些變化，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)及時(shí)做出有利于企業(yè)發(fā)展的決策;因此，大數(shù)據(jù)及相關(guān)的大量用戶與生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)同等重要，也將成為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心元素。

2）大數(shù)據(jù)背景下品牌目標(biāo)市場(chǎng)選擇更加精準(zhǔn)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的各種行為特征和模式都可以被記錄下來(lái)，在這些信息的基礎(chǔ)上繪制個(gè)人需求概念曲線，曲線從理論上說(shuō)是各不相同，主要體現(xiàn)為時(shí)間縱向上的不同和空間橫向上的不同。差異化的特征變得更加明顯，概念曲線會(huì)反映出每個(gè)人喜好的產(chǎn)品、購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間、每個(gè)產(chǎn)品上的停留時(shí)間、購(gòu)買頻率等，從海量的信息中找出每個(gè)消費(fèi)者的喜好，劃分出更精確的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)更加精準(zhǔn)確定目標(biāo)人群。

3）大數(shù)據(jù)背景下顧客價(jià)值個(gè)性化的變化導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)的極致化。顧客主動(dòng)性的增強(qiáng)，意味著顧客可以更加充分自由地表達(dá)自己的個(gè)性化的價(jià)值主張，市場(chǎng)已進(jìn)入價(jià)值個(gè)性化時(shí)代。大眾消費(fèi)正向分眾消費(fèi)深入發(fā)展，市場(chǎng)正在裂變?yōu)殡y以計(jì)數(shù)的“碎片”，“碎片化”市場(chǎng)反映了顧客個(gè)性化的需求，為了迎合這種個(gè)性化需求，要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更加精細(xì)化、極致化。

4）粉絲已成為助推品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的主要手段。粉絲原意為狂熱者，后來(lái)成為報(bào)紙對(duì)一些追隨和支持相關(guān)名人和明星的一類社會(huì)群體的特定稱呼。當(dāng)粉絲具有了特定組織，并將組織運(yùn)作延伸到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域時(shí)，就產(chǎn)生了粉絲經(jīng)濟(jì)。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲對(duì)于品牌也建立了長(zhǎng)久的情感投入，進(jìn)而形成持久的經(jīng)濟(jì)行為，這也就成為品牌忠誠(chéng)的核心。粉絲意味著最忠實(shí)的消費(fèi)者，粉絲經(jīng)濟(jì)也就意味著企業(yè)要與粉絲共同進(jìn)行創(chuàng)造，粉絲的需求推動(dòng)著企業(yè)不斷的創(chuàng)新來(lái)滿足需求，這就意味著企業(yè)應(yīng)該與粉絲共同構(gòu)建企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著品牌生態(tài)環(huán)境的變化，催生了企業(yè)資源配置新方式，驅(qū)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的重大變革，催生企業(yè)盈利模式以及價(jià)值創(chuàng)造方式的新格局。伴隨盈利模式與價(jià)值創(chuàng)造方式的改變，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵也在發(fā)生質(zhì)的變化，大數(shù)據(jù)背景下品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)形式的準(zhǔn)確把握，是客觀評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的保障。

2 乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

2.1 乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的原則

品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要源于消費(fèi)者，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的變化是巨大的，隨著大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，企業(yè)想要建設(shè)品牌需要以消費(fèi)者為中心，有效挖掘消費(fèi)者的碎片行為，捕捉他們不同的關(guān)鍵時(shí)刻，透過適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)產(chǎn)品有效地傳遞品牌信息，形成良性數(shù)字媒體生態(tài)圈。大數(shù)據(jù)憑借海量、速度、多樣性、真實(shí)性和價(jià)值的特點(diǎn)，改變著消費(fèi)者獲取信息的方式，影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的意識(shí)和偏好度，消費(fèi)者會(huì)基于商品而非基于品牌角度去做購(gòu)買選擇，從而決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的基本邏輯[13-16]。

1）數(shù)據(jù)思維原則。伴隨消費(fèi)者行為模式的大數(shù)據(jù)數(shù)量呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，精準(zhǔn)的定位到適合品牌的目標(biāo)客戶，這是企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品的前提，也是大數(shù)據(jù)思維的運(yùn)用。

2）用戶思維原則。在有了自己的目標(biāo)客戶之后，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶思維，要以目標(biāo)客戶為核心，深度地挖掘目標(biāo)客戶的各種需求，生產(chǎn)或設(shè)計(jì)出滿足目標(biāo)客戶的產(chǎn)品或服務(wù)。

3）產(chǎn)品極致原則。在數(shù)據(jù)分析與用戶思維的基礎(chǔ)上，要將產(chǎn)品或者服務(wù)做到極致，具體的表現(xiàn)是高質(zhì)、低價(jià)。充分把握產(chǎn)品極致思維，是一個(gè)企業(yè)的命脈。

4）平臺(tái)思維原則。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為極其活躍，其購(gòu)物需求往往需要有極其便捷的通道來(lái)滿足。這要求企業(yè)學(xué)會(huì)運(yùn)用平臺(tái)思維，建設(shè)一個(gè)完善的服務(wù)平臺(tái)，既包括線下也包括線上，將極致的產(chǎn)品與服務(wù)完美的傳遞給用戶。

5）粉絲思維原則。以上幾個(gè)環(huán)節(jié)都做到最好之后，產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)吸引一部分的消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上要學(xué)會(huì)維持住顧客，運(yùn)用粉絲思維，使他們成為產(chǎn)品或服務(wù)的忠實(shí)粉絲，提高品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度，依靠粉絲傳播，形成特有的品牌效應(yīng)。

將互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下的5個(gè)思維原則融入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，這樣構(gòu)建的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能更加有效[17-18]。

2.2 乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文基于大數(shù)據(jù)對(duì)乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響分析，設(shè)計(jì)了一系列的乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過德爾菲法（Delphi）對(duì)35名高校專家，35名乳品協(xié)會(huì)人員以及30名企業(yè)人員共計(jì)100人進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，對(duì)初步擬出的指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)議，決定保留哪些指標(biāo)，刪除哪些指標(biāo)，最終確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

本文依據(jù)層次分析法將乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為3個(gè)層級(jí)，即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層以及方案層。準(zhǔn)則層具體包括7個(gè)準(zhǔn)則即產(chǎn)品極致力、企業(yè)基礎(chǔ)管理能力、數(shù)據(jù)整合能力、盈利能力、吸納粉絲能力、品牌傳播力和品牌形象力。7個(gè)準(zhǔn)則層下面包含20個(gè)方案層方案。其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

3 層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重

層次分析法（AHP）是將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法，具體操作過程如下：

1）建立系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu)。將評(píng)價(jià)體系中的各個(gè)指標(biāo)按屬性分為若干組，每一組作為一個(gè)層級(jí)，同一層級(jí)的指標(biāo)作為準(zhǔn)則對(duì)下一層級(jí)的指標(biāo)起支配作用，整體構(gòu)成一個(gè)遞階層級(jí)結(jié)構(gòu)。

3）由判斷矩陣計(jì)算被比較元素對(duì)于該準(zhǔn)則的相對(duì)權(quán)重。

4）計(jì)算各層元素對(duì)系統(tǒng)目標(biāo)的合成權(quán)重，將之排序后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

根據(jù)以上步驟，通過問卷調(diào)查對(duì)20位專家發(fā)放重要性比較調(diào)查問卷，專家構(gòu)成，如表3所示?；厥諉柧硭贸龅牟煌绊懸蛩氐脑u(píng)分分值，經(jīng)過處理。為減少權(quán)重誤差，采用e（0/5）—e（8/5）的標(biāo)度，保留四位小數(shù)點(diǎn)，后面四舍五入，得到判斷矩陣，如表4～11所示。并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)后得出各因素權(quán)重，如表12所示。

4 構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)模型

4.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化

根據(jù)國(guó)內(nèi)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，所選取的調(diào)查指標(biāo)既涉及定性指標(biāo)也有定量指標(biāo)，需要將兩類指標(biāo)恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合使用。本文采用問卷調(diào)查法將所選取的指標(biāo)設(shè)置成調(diào)查問卷，為保證所得到數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性;因此，采用隸屬度賦值的方法，將指標(biāo)分成5個(gè)檔次：好，較好，一般，較差，差分別對(duì)應(yīng)100，75，50，25，0分。5個(gè)不同的等級(jí)，根據(jù)大量乳制品企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果，使等級(jí)之間已包含算法或者對(duì)指標(biāo)看法的相關(guān)程度，可以直接計(jì)算評(píng)價(jià)值，對(duì)所有指標(biāo)分值進(jìn)行匯總，用加權(quán)平均的方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行計(jì)算，即X=∑ni=1Xin，即可求得該項(xiàng)指標(biāo)的平均分值。

4.2 模型構(gòu)建

從理論上看，目前綜合評(píng)價(jià)模型有多重?cái)?shù)學(xué)模型可供選擇，這些數(shù)學(xué)模型可歸納為加權(quán)算數(shù)平均和加權(quán)幾何平均2種主要基本模型。為規(guī)避加權(quán)幾何平均模型中因指標(biāo)間得分的差異性及敏感性較強(qiáng)的問題，允許用某些指標(biāo)的高分來(lái)彌補(bǔ)另一些指標(biāo)的低分，使得最終得到的乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分?jǐn)?shù)更具有說(shuō)服力，本文采用式（1）加權(quán)算術(shù)平均模型計(jì)算乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力得分。在明確了指標(biāo)體系各指標(biāo)權(quán)重值，并將所需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，即可針對(duì)乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)分，綜合評(píng)價(jià)值（A）等于各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化得分與其權(quán)重值乘積的和。

根據(jù)得分區(qū)間進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力得分等級(jí)劃分，明確所屬區(qū)間，綜合評(píng)價(jià)乳制品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

5 黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

5.1 企業(yè)簡(jiǎn)介

黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱完達(dá)山乳業(yè)）系北大荒集團(tuán)控股公司，坐落于黑龍江省哈爾濱市，現(xiàn)擁有哈爾濱完達(dá)山、雙城完達(dá)山、密山完達(dá)山、鞍山完達(dá)山、天津完達(dá)山、河北完達(dá)山、保定完達(dá)山、煙臺(tái)完達(dá)山、完達(dá)山臨海液奶等20多家分、子公司，現(xiàn)擁有總資產(chǎn)額36億元，員工近20 000名。完達(dá)山乳業(yè)具有年可加工鮮奶100多萬(wàn)t的能力，可生產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶、飲料、豆制品、米麥制品等保健食品等11大系列220個(gè)品種，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外市場(chǎng)，有一定的知名度和市場(chǎng)占有率。完達(dá)山乳業(yè)自1963年成立以來(lái)，企業(yè)在不斷壯大的同時(shí)，企業(yè)品牌價(jià)值不斷增加。2013年6月26日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室在北京發(fā)布了2013年（第十屆）“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜。作為中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)團(tuán)體會(huì)員單位的黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司，其“完達(dá)山”品牌連續(xù)10次上榜，品牌價(jià)值首次突破100億元大關(guān)，以126.19億元位居榜單第145位，比上屆品牌價(jià)值增長(zhǎng)了28.33億元，排名提高了11位。 在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的2017年（第十四屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》中，“完達(dá)山”以品牌價(jià)值293.95億元位列“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”第132位，成為中國(guó)乳業(yè)品牌價(jià)值榜單中第三品牌。目前來(lái)看，完達(dá)山乳業(yè)已基本完成了奶粉、液體奶在全國(guó)的生產(chǎn)布局，已經(jīng)為躋身中國(guó)乳業(yè)第一梯隊(duì)及下一步的健康、持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5.2 企業(yè)綜合評(píng)價(jià)及得分情況

本次調(diào)研通過問卷發(fā)放的形式，對(duì)完達(dá)山乳業(yè)企業(yè)內(nèi)部員工共發(fā)放問卷300份?；厥諉柧?31份，剔除無(wú)效問卷16份，對(duì)余下215份有效問卷各項(xiàng)指標(biāo)所得分值通過加權(quán)平均計(jì)算結(jié)果，如表13所示。

根據(jù)綜合評(píng)價(jià)值，完達(dá)山乳業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力處于“較好”這一階段，但是仍有待提高。產(chǎn)品極致力的總得分為14.020 2，占產(chǎn)品極致力總分的67.76%，其中企業(yè)的創(chuàng)新能力得分為56.372 0，遠(yuǎn)低于綜合評(píng)價(jià)值，說(shuō)明企業(yè)創(chuàng)新能力相對(duì)較弱。品牌基礎(chǔ)管理能力總得分為7.774 3，占品牌基礎(chǔ)管理能力總分的81.62%。數(shù)據(jù)的整合能力總得分為4.550 5，占數(shù)據(jù)整合能力總分的63.55%;盈利能力總得分為4.367 6，占盈利能力總分的61.00%，其中市場(chǎng)占有率這一指標(biāo)僅為57.214 5，需要進(jìn)一步的提升。吸納粉絲能力總得分為17.305 2，占吸納粉絲能力總分的80.49%。品牌傳播力總得分為13.741 8，占品牌傳播力總分的63.92%，線下傳播得分明顯高于線上傳播，線上傳播這一指標(biāo)得分僅為57.643 3，明顯低于綜合評(píng)價(jià)值，說(shuō)明企業(yè)線上傳播能力較弱。品牌形象力總得分為7.118 3，占品牌形象力總分的63.33%，其中品牌定位精準(zhǔn)性指標(biāo)得分較低，說(shuō)明企業(yè)品牌定位不夠精準(zhǔn)。

5.3 完達(dá)山乳業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

1）運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，突出品牌個(gè)性化。完達(dá)山乳業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中“品牌個(gè)性”這一指標(biāo)得分為66.254 6，低于綜合評(píng)價(jià)值，需要進(jìn)一步突出品牌個(gè)性化。企業(yè)可以借助并運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，針對(duì)不同消費(fèi)者，突出完達(dá)山乳業(yè)品牌個(gè)性化。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，買賣雙方通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以進(jìn)行有效溝通，消費(fèi)者可以對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品或者所需要提供的服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化的定制。對(duì)于乳制品的包裝、配送時(shí)間等均可以通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)與商家進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，提高顧客對(duì)品牌的滿意度的同時(shí)，商家可以通過對(duì)每位消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)記錄的分析，更多的了解每位消費(fèi)者的喜好，為消費(fèi)者推薦并提供與之更為匹配的乳制品。

2）線上線下服務(wù)高效對(duì)接，追求服務(wù)極致性。完達(dá)山乳業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中 “服務(wù)的極致性”這一指標(biāo)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力的整體評(píng)價(jià)中，所占權(quán)重為0.131 0，評(píng)價(jià)該指標(biāo)得分為72.956 3，雖略高于綜合評(píng)價(jià)值，但仍有一定的提升空間?？梢詫⒕€上線下服務(wù)進(jìn)行高效對(duì)接，追求服務(wù)極致性。在線上，幫助消費(fèi)者解決網(wǎng)上購(gòu)買可能出現(xiàn)的一系列問題，構(gòu)建消費(fèi)者檔案，建立包含使用過程講解，售后追蹤滿意度回訪等全方位、立體化的服務(wù)體系;在線下，通過對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上所選產(chǎn)品進(jìn)行配送與搭配講解指導(dǎo)，實(shí)行線上線下高效率對(duì)接，力求為消費(fèi)者提供極致的服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3）大數(shù)據(jù)環(huán)境下細(xì)化受眾，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。完達(dá)山乳業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中 “品牌定位精準(zhǔn)性”這一指標(biāo)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力的整體評(píng)價(jià)中所占權(quán)重為0.084 3，指標(biāo)得分為62.354 8，低于綜合評(píng)價(jià)值，需要通過進(jìn)一步細(xì)化受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)提高該項(xiàng)指標(biāo)的得分。大數(shù)據(jù)的發(fā)展縮短了精準(zhǔn)營(yíng)銷的渠道，降低企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的成本，使精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。乳制品企業(yè)可以利用并分析大數(shù)據(jù)，建立與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，根據(jù)消費(fèi)者需求將目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)群體進(jìn)行以顧客為行為準(zhǔn)則的精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過精心打造形象產(chǎn)品，包括產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品入市活動(dòng)策劃等。對(duì)于產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，對(duì)照行業(yè)蒙牛、伊利兩大巨頭企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)群體制定多元化的銷售策略，相比之下，完達(dá)山乳業(yè)處于劣勢(shì);因此，完達(dá)山乳業(yè)應(yīng)考慮避其鋒芒，以完達(dá)山乳業(yè)特有的企業(yè)文化、歷史沉淀以及人文情懷宣傳情感溝通，針對(duì)可以產(chǎn)生共鳴的70、80后人員進(jìn)行情感宣傳，引發(fā)共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)顧客精準(zhǔn)定位[19]。

4）借助大數(shù)據(jù)，對(duì)品牌進(jìn)行高效的線上傳播。完達(dá)山乳業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中 “線下傳播”這一指標(biāo)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力的整體評(píng)價(jià)中得分為75.265 8，“線上傳播”指標(biāo)所占權(quán)重為0.117 9，而指標(biāo)得分卻僅為57.643 3，遠(yuǎn)低于綜合評(píng)價(jià)值，需要借助大數(shù)據(jù)，提升企業(yè)品牌線上傳播效率。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行更為高效的線上傳播;企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行換位思考，站在消費(fèi)者的角度，從情感、感官、行為、關(guān)聯(lián)度等不同角度出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，宣傳優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及體驗(yàn)活動(dòng)等。目前完達(dá)山乳業(yè)在產(chǎn)品更新速度上在行業(yè)內(nèi)相比較慢，完達(dá)山乳業(yè)應(yīng)加快推陳出新的速度，利用大數(shù)據(jù)吸引消費(fèi)者眼球，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，增加對(duì)創(chuàng)新方面的資本投入，創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)部具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的單品（口感、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面），借助微信、微博等平臺(tái)及時(shí)的對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行線上平臺(tái)宣傳，宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，宣揚(yáng)企業(yè)品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

5）分析所得銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品間交叉營(yíng)銷。對(duì)于現(xiàn)有的乳制品消費(fèi)者，注重其對(duì)乳制品的口感、包裝、配送服務(wù)的滿意程度。對(duì)于其所消費(fèi)的產(chǎn)品可以進(jìn)行“打包式”銷售（打包產(chǎn)品可為不同樣式的乳制品）。使得現(xiàn)有消費(fèi)者可以更多的嘗試完達(dá)山乳業(yè)的其他乳制品，進(jìn)行不同產(chǎn)品之間的交叉銷售。再通過現(xiàn)有消費(fèi)者挖掘其身邊的潛在客戶，形成用戶間良性的口碑傳播，提升品牌知名度的同時(shí)，擴(kuò)大完達(dá)山的日制品的市場(chǎng)銷售范圍。

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[編輯：厲艷飛]