媒體智庫與專業(yè)期刊轉(zhuǎn)型

□ 馮潔

新時期的新型智庫建設(shè)，是國家軟實力的重要組成部分。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視新型智庫建設(shè)。黨的十八屆三中全會提出，要加強中國特色新型智庫建設(shè)，建立健全決策咨詢制度。黨的十八屆五中全會強調(diào)，要實施哲學(xué)社會科學(xué)創(chuàng)新工程，建設(shè)中國特色新型智庫。

在媒體融合的大勢下，對傳統(tǒng)媒體而言，除了要把握新媒體發(fā)展機遇，構(gòu)建適應(yīng)自身發(fā)展特點的新媒體架構(gòu)，更應(yīng)從內(nèi)容傳播上下功夫，以智庫建設(shè)這一新抓手為突破口，探索以用戶為導(dǎo)向的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑。作為傳統(tǒng)媒體的一個特殊分支，專業(yè)期刊在新媒體時代遭遇的沖擊雖不如大眾媒體那樣強，但仍需從自身發(fā)展定位出發(fā)，以新手段、新思維探尋新媒體時代的轉(zhuǎn)型新路徑。

智庫建設(shè)對專業(yè)期刊轉(zhuǎn)型的意義

近年來，專業(yè)期刊紛紛試水新媒體，通過與各類數(shù)據(jù)庫合作、自建數(shù)字化平臺、數(shù)字化優(yōu)先出版等手段，拓展自身業(yè)務(wù)范圍，提升在行業(yè)內(nèi)的競爭力。然而，與大眾媒體不同，專業(yè)期刊的受眾多為專業(yè)讀者，比起時效性，這部分受眾往往更注重內(nèi)容傳播的質(zhì)量與深度?；诖?，專業(yè)期刊在新媒體時代的轉(zhuǎn)型之路，恐怕不應(yīng)是一窩蜂地在新媒體建設(shè)上“大干快上”，這樣不僅不能為專業(yè)期刊帶來新的關(guān)注度，還有可能造成已有受眾的“折損”。相反，媒體智庫的建設(shè)則是專業(yè)期刊實現(xiàn)根本轉(zhuǎn)型的有效途徑之一。

媒體智庫建設(shè)有助于專業(yè)期刊收獲更多細分領(lǐng)域的受眾。專業(yè)期刊在多年的專業(yè)化辦刊實踐中，積累了一批數(shù)量相對可觀的專業(yè)受眾。但囿于雜志定位等因素，專業(yè)期刊固定刊期的紙質(zhì)傳播內(nèi)容往往只能滿足部分該領(lǐng)域受眾的普適化內(nèi)容需求，而很難滿足專業(yè)受眾在具體細分領(lǐng)域的需求。媒體智庫為突破這一瓶頸打開了一個通道，專業(yè)期刊打造的媒體智庫可以根據(jù)不同受眾的需求生產(chǎn)并傳播更具細分性、定制性的內(nèi)容，收獲更多的有效專業(yè)受眾，提升傳播到達率。

媒體智庫建設(shè)有助于專業(yè)期刊提升在行業(yè)內(nèi)的品牌影響力。專業(yè)期刊的品牌影響力，是其賴以存在的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)傳播時代，專業(yè)期刊要在行業(yè)內(nèi)塑造影響力，唯有做精內(nèi)容，從提升內(nèi)容口碑上下功夫；新媒體時代，專業(yè)期刊要從海量信息載體中突圍，除了可以借助數(shù)字化、新媒體手段，打造一個依托于紙質(zhì)期刊辦刊資源的專業(yè)化智庫也是一個不錯的選擇。它的成功嘗試，有助于專業(yè)期刊在維護原有受眾的同時，在行業(yè)內(nèi)塑造一種“專業(yè)化”“權(quán)威性”形象，為其市場拓展與經(jīng)營活動提供支持。

專業(yè)期刊辦智庫的優(yōu)勢

相比于其他主體創(chuàng)辦智庫，專業(yè)期刊創(chuàng)辦智庫兼具專業(yè)能力和傳播能力，有望憑借綜合實力在新型智庫競爭中取勝。具體而言，主要有以下四大優(yōu)勢：

作為傳播載體的介質(zhì)優(yōu)勢。智庫產(chǎn)品往往需要借助媒體平臺發(fā)布并進行宣傳。如果智庫本身就是媒體，那么在內(nèi)容傳播方面必然比其他主體創(chuàng)辦的智庫具有更強的傳播優(yōu)先度和受眾基礎(chǔ)。同時，專業(yè)媒體主辦的智庫可以充分發(fā)揮專業(yè)傳播團隊的作用，提升智庫產(chǎn)品對外傳播的效果，并借此提升智庫影響力。

專業(yè)編輯記者的人才優(yōu)勢。與大眾媒體相比，專業(yè)期刊往往具有一批具有較強專業(yè)素養(yǎng)的采編人員。他們慣有的嚴謹思維、話語邏輯和對選題的把握能力，并不亞于一些研究院所的學(xué)者。同時，在掌握相應(yīng)專業(yè)知識的同時，他們熟悉政治語言生態(tài)和語言表達維度，能較為客觀、規(guī)范地對智庫產(chǎn)品進行再加工、再完善，生產(chǎn)出“適銷對路”的智庫產(chǎn)品。

研究資源體系的整合優(yōu)勢。專業(yè)期刊手中掌握了大批專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖資源，在權(quán)威觀點的整合方面具有其他智庫無可比擬的優(yōu)勢。專業(yè)期刊的日常稿件來源通常是與專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的學(xué)界、業(yè)界、政界約稿，專業(yè)編輯與這些專業(yè)作者的聯(lián)系較為緊密、日?；右草^多。并且，大部分專業(yè)期刊都會建設(shè)相應(yīng)的專家資源庫，領(lǐng)域內(nèi)有一批重點聯(lián)系的科研機構(gòu)和專家學(xué)者。良好的研究資源體系，為專業(yè)期刊創(chuàng)辦智庫和打造更具專業(yè)性、權(quán)威性的智庫產(chǎn)品提供了全面的智力支撐。

智庫產(chǎn)品策劃的團隊優(yōu)勢。專業(yè)期刊從業(yè)人員在掌握專業(yè)知識的同時，兼具媒體思維，善于發(fā)現(xiàn)社會生活的問題苗頭并及時掌握傳播線索，對具有傳播價值的內(nèi)容具有較高的洞察能力，能及時抓住受眾需求焦點開展智庫產(chǎn)品策劃。他們深諳傳播技巧，從聽、讀、看等不同感官維度較好地預(yù)設(shè)受眾需求，打造出能夠吸引受眾眼球的智庫產(chǎn)品。同時，能夠根據(jù)智庫產(chǎn)品的特征制定傳播方案，實現(xiàn)傳播效能最大化。

專業(yè)期刊智庫建設(shè)的重點

專業(yè)期刊智庫建設(shè)不應(yīng)是“全面開花”，而應(yīng)從其專業(yè)化和媒體背景出發(fā)，在專業(yè)領(lǐng)域做到精準細分，在智庫品牌打造方面發(fā)揮媒體傳播優(yōu)勢，打造符合專業(yè)期刊定位的特色化智庫。

深耕垂直細分領(lǐng)域。在中國特色新型智庫建設(shè)的倡議下，各類媒體紛紛試水智庫建設(shè)。專業(yè)期刊要在智庫建設(shè)中取得實效，就需要更好地找到自身發(fā)展特色，對專業(yè)受眾進行多次細分，打造細分領(lǐng)域具有影響力的重點產(chǎn)品，提供專業(yè)、權(quán)威性的分析報告和行業(yè)咨詢。例如，《經(jīng)濟學(xué)人》智庫始于1946年成立經(jīng)濟學(xué)人信息部，提供包括世界各國、地區(qū)、行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的分析和預(yù)測，該智庫的收入已超過雜志本身，成為其集團主要收入來源之一?？梢燥@見，專業(yè)期刊要以智庫產(chǎn)品打造品牌影響力，就必須做到精準細分，將若干個細分市場整合起來，最終形成品牌的聚合效應(yīng)。

做強數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品。對專業(yè)期刊而言，打造專業(yè)化智庫的第一步就是要建立在行業(yè)內(nèi)具有競爭力的專業(yè)數(shù)據(jù)庫。專業(yè)期刊在長期辦刊過程中掌握了一系列專業(yè)學(xué)術(shù)資源，本身就是一個龐大的數(shù)據(jù)庫，整合并發(fā)揮好這一數(shù)據(jù)庫的作用至關(guān)重要。同時，還要充分利用新時期各類數(shù)字化手段，整合行業(yè)內(nèi)各類權(quán)威數(shù)據(jù)資源，建立具有較強綜合性的權(quán)威獨家數(shù)據(jù)庫。如《日本經(jīng)濟新聞》充分開發(fā)和利用自身龐大的信息資源，將報紙多年的報道內(nèi)容建成數(shù)據(jù)庫，很受企業(yè)界歡迎，銷售額每年大約有300億日元。

加強智庫實體建設(shè)。智庫建設(shè)雖然是專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型的一條最佳路徑，卻是一個長期的過程，存在投入大、收效慢的普遍特點。目前，大多數(shù)媒體創(chuàng)辦智庫，主要還是依托已有的采編團隊和專家隊伍，在新聞采寫報道的同時兼顧智庫研究，身兼多項業(yè)務(wù)職責，這樣的智庫建設(shè)模式在智庫籌備初期或許可行，長期看卻影響了智庫走向?qū)I(yè)化、高端化的進程。因此，專業(yè)期刊創(chuàng)辦智庫，應(yīng)建立一支獨立于媒體團隊之外的、具有傳播學(xué)基礎(chǔ)的研究隊伍，根據(jù)智庫定位持續(xù)性開展課題研究。當然，研究隊伍的成熟必然需要歷經(jīng)孵化。初期可依托“外腦”，組建以行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家為主體的智庫團隊，借此培育一批具有媒介素養(yǎng)的研究人員，最終形成專業(yè)媒體智庫的基本架構(gòu)。

拓展智庫產(chǎn)品外延。一般認為，智庫產(chǎn)品往往是數(shù)據(jù)報告、研究報告等學(xué)術(shù)成果，但事實上，媒體在開發(fā)智庫產(chǎn)品的過程中，除了要專注于這些傳統(tǒng)意義上的智庫產(chǎn)品，還應(yīng)從介質(zhì)、形態(tài)上尋求創(chuàng)新，拓展智庫產(chǎn)品的外延，打造具有媒體特色的智庫產(chǎn)品，專業(yè)期刊更是如此。例如，作為新聞出版總署第一批數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位，創(chuàng)辦50多年的中國激光雜志社在智庫建設(shè)中將目標鎖定為“為中國光學(xué)科研與產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)信息與情報服務(wù)”，其打造的一系列智庫平臺及產(chǎn)品，如“光學(xué)前沿”系列學(xué)術(shù)會議、中國光學(xué)十大進展發(fā)布會、“光學(xué)設(shè)計高級講習(xí)班”，已成為中國光學(xué)行業(yè)的品牌產(chǎn)品。中國激光雜志社的實踐表明，智庫產(chǎn)品并非一定局限于研究報告、數(shù)據(jù)報告等信息產(chǎn)品，同樣可以是會議、培訓(xùn)、論壇、評選等具有行業(yè)影響力和權(quán)威性的活動類產(chǎn)品，甚至也可以是受眾需要的其他任何表現(xiàn)形式。