職業(yè)體育俱樂部球迷忠誠年限與俱樂部產(chǎn)品關(guān)系研究
——以NBA為例

□ 王怡菲 敦宇飛（.北京體育大學新聞與傳播學院 北京 00084；.華東師范大學體育與健康學院 上海 004）

1、前言

一位NBA球探曾說：“你喜歡籃球和你熱愛籃球是兩個完全不同的概念?！狈€(wěn)定的球迷基礎(chǔ)是職業(yè)體育聯(lián)賽和俱樂部的重要競爭優(yōu)勢和生命之源。一個聯(lián)賽要想長久發(fā)展，就需要不斷地培養(yǎng)忠誠球迷參與其中。通過研究可以有效了解球迷心理，明確球隊認同和球迷忠誠的建構(gòu)方式，并與球迷動機相結(jié)合，為NBA聯(lián)賽和職業(yè)體育俱樂部選擇和培養(yǎng)球迷忠誠提供建議和意見。

2、研究設(shè)計與問卷調(diào)查

2.1、變量的定義與測量

本論文在研究和分析國內(nèi)外學者的成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國NBA媒體型球迷的具體情形對變量和題目進行適當?shù)男薷?，然后形成問卷?/p>

2.2、俱樂部產(chǎn)品

球迷主要通過購買門票的方式來獲得職業(yè)體育俱樂部的核心產(chǎn)品—專業(yè)運動員的高水平競賽表演。對于一項體育比賽來說，比賽現(xiàn)場的高水平展示又包括很多方面：球隊的表現(xiàn)與球隊的戰(zhàn)績，球隊里明星球員的發(fā)揮，球隊周邊文化產(chǎn)品，球隊管理層與球隊文化等等，都屬于職業(yè)體育俱樂部所創(chuàng)造的產(chǎn)品。

Keller等人的研究指出，產(chǎn)品相關(guān)屬性被視為消費者所期待的能夠展示產(chǎn)品功能的必要的組成部分。Keller將四個產(chǎn)品相關(guān)因素定義為：球隊戰(zhàn)績 success、明星球員 star player、主教練head coach和球隊管理management。在本研究中，我們將球隊成績、明星球員、球隊管理作為俱樂部產(chǎn)品的三個細分變量。

2.3、調(diào)查問卷設(shè)計

在設(shè)計好所有的問卷變量的內(nèi)容和題項之后，筆者把各個問題轉(zhuǎn)變?yōu)檎降膯柧韱栴}。本問卷設(shè)計的問題包括三個部分。

第一部分：問卷的基本說明：介紹作者的基本情況，表示這個調(diào)查是為了畢業(yè)論文研究使用，承諾會嚴格保護被調(diào)查者的隱私，并感謝問卷調(diào)查者的參與。

第二部分：基本信息收集和球迷忠誠年限測量：包括人口統(tǒng)計學變量，用于收集研究中控制變量的數(shù)據(jù)，包括7個基本問題，主要包括年齡、性別、我的主隊、接觸NBA時間、而在其中包含了對球迷成為忠誠球迷時間長短的測量。自變量的維度被劃分為五部分，分別是1年以下、1-3年、4-6年、7-10年和10年以上。

第三部分：球迷忠誠度影響因素分析：由3道大題共計25道小題構(gòu)成，運用7級李克特量表進行評分。其中“1”代表非常不同意，“2”代表不同意，“3”代表比較不同意，“4”代表一般，“5”代表比較同意，“6”代表同意，“7”代表非常同意。得出球迷忠誠影響因素量表。

表1 球迷忠誠影響因素量表

2.4、問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)查的過程中，筆者使用問卷星網(wǎng)站和word文檔設(shè)計編輯問卷，并且通過微信、虎撲體育籃球論壇、Onfire籃球APP發(fā)布電子版問卷。本次調(diào)查開始于2017年7月，結(jié)束于8月，總共有277人填寫了問卷，有效問卷258份，有效率達到了93.1%，可以保證問卷分析數(shù)據(jù)的嚴謹、科學與可信。

3、分析與討論

3.1、描述統(tǒng)計分析

經(jīng)過對258份問卷的統(tǒng)計，顯示在被調(diào)查人群中，男性236人，女性22人，這也符合我國當下NBA球迷群體男性更多的特點。調(diào)查人群的年齡主要集中于19-30歲的年齡段，這也符合我國當下年輕人為主球迷群體分布。

經(jīng)過對258份問卷的統(tǒng)計，火箭在NBA球迷主隊中占比最大，而這也是因為作者在虎撲體育火箭專區(qū)發(fā)帖所致。而湖人、勇士、騎士是另外三支球迷較多的球隊，在一定程度上符合目前NBA中國球迷的數(shù)量分布。經(jīng)過對258份問卷的統(tǒng)計，顯示球迷接觸NBA的時間，以10年以上的球迷居多，其次是7-10年和4-6年，而3年以下的最少。

整個問卷的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.909，系數(shù)值達到了0.9的參考標準，說明本問卷整體的信度很高，為下一步統(tǒng)計分析打下了良好的基礎(chǔ)。

3.2、方差分析檢驗

方差分析針對的是多組平均數(shù)間的比較，用于兩個以上樣本均數(shù)差別的顯著性檢驗，從而達到統(tǒng)計推斷的目的。

首先要進行方差齊性檢驗，這是方差分析的前提和基礎(chǔ)。

表2 方差齊性檢驗

方差齊性檢驗結(jié)果顯示，三個變量顯著性水平均大于0.05，說明方差齊性，可以進行方差分析。

表3 ANOVA方差分析

發(fā)現(xiàn)明星球員的顯著性水平均小于0.05，F(xiàn)值顯著。說明球迷忠誠年限不同，對明星球員態(tài)度上存在差異。需要進行事后檢驗。選擇LSD檢驗。將成為忠誠球迷時間1年以下設(shè)為第1組，1-3年設(shè)為第2組，4-6年設(shè)為第3組，7-10年設(shè)為第4組，10年以上設(shè)為第5組，進行事后檢驗。結(jié)果表明，對于明星球員的態(tài)度上，10年以上的忠誠球迷與1-3年、4-6年、7-10年忠誠球迷之間均存在差異。

職業(yè)體育中明星球員對于俱樂部乃至整個聯(lián)盟的作用都是無法估量的,明星球員在保證球隊戰(zhàn)績的同時,無疑還是俱樂部球票收入的基本保證,很多球迷到現(xiàn)場觀看比賽不是為了某個球隊的勝負,而是來觀看某個明星的特別演出。明星球員是職業(yè)體育的核心,球迷討論的話題、關(guān)注的事情很多都是圍繞著超級明星而展開。因此，明星球員深受球迷的喜愛，他們的表現(xiàn)將直接影響到球隊的戰(zhàn)績。

4、結(jié)論與研究展望

4.1、研究結(jié)論

通過上文的實證統(tǒng)計分析，本文完成了“成為NBA俱樂部忠誠球迷時間長短”與“俱樂部產(chǎn)品”之間的研究。本文對研究假設(shè)進行了方差分析，顯示自變量“球迷成為俱樂部忠誠球迷的時間長短”和“球迷對明星球員的態(tài)度”是存在差異的。而“成為忠誠球迷的時間長短”與“對球隊戰(zhàn)績的態(tài)度、對球隊管理的態(tài)度”兩個維度之間的差異是不顯著的。

4.2、研究建議

對于NBA俱樂部來說，不斷吸引有實力的大牌球星是每支球隊的建隊方針。利用球星的票房號召力和媒體影響力吸引大家觀看比賽，才更有機會培育和發(fā)展忠誠球迷。球星不僅能幫助球隊取勝，還可直接為球隊帶來可觀的商業(yè)收入。所以球隊中需要有標志性的明星球員，他們不僅個人能力出色，同時也具有廣泛的社會影響力。