論契合包裝中的情感表達

張 靜 陳夢露 （湖北工業(yè)大學藝術設計學院 430064）

一、對現(xiàn)有契合包裝中所具有的情感表現(xiàn)的看法

所謂契合包裝，從字面意思上來理解的話，就是投合，意氣相投。他們具有共同點和共通點。既可以一分為二，也可以合二為一。一個包裝，可以一分為二或者一分為多給幾個人使用的話，那么那幾個人呢必然會或多或少的產(chǎn)生一些聯(lián)系，從而產(chǎn)生交互行為，而交互行為所帶來的是人與人的情感，好的或者是壞的情感。當然契合也不局限于包裝和產(chǎn)品特性的契合，他帶來的則是人與物之間的互動，影響的是人與物的情感，消費者在使用的過程中得到了無限體驗。

在這里，我首先想說的一個包裝是現(xiàn)在超市隨處可見的健達奇趣蛋。我個人很喜歡這個包裝。同時不可否認的是它的確在青少年兒童中廣受歡迎。里面的內容物是蛋狀的巧克力，外面的包裝也是一個蛋的形象。他屬于我上面說的包裝與產(chǎn)品特性契合，同時他們的產(chǎn)品也和產(chǎn)品名字也契合了一下。其實消費者在看到產(chǎn)品本身以及知道產(chǎn)品名稱的時候，這些組成這款產(chǎn)品的所有元素在消費者看到的時候，就已經(jīng)在他們的腦海中形成了一定的信息構筑1。對于小孩來說，他們非常愛奇趣蛋是因為他能激發(fā)孩子的好奇心，小孩子的腦部思維還未發(fā)育完整，無法說出他們喜歡一件產(chǎn)品的具體原因，但是他們對于這個包裝的反應就是他們對于這款產(chǎn)品最好的評價。“brain is everywhere in the body”2。大腦存在于身體的每個部位，他們身體上所所做出的反應就是對產(chǎn)品的最好回應。小孩們在與該產(chǎn)品的互動過程中，肢體行為等就表明了奇趣蛋對于他們而言不僅僅只是一款好吃的巧克力，更是在買產(chǎn)品的時候意外得到的一件玩具。他們是可以自然而然的于這款包裝產(chǎn)生情感的，包裝更像是一種溫暖的陪伴，據(jù)我所了解，有些不喜歡吃巧克力的孩子也是為了包裝而買來放在家里玩。對于設計者來說，他將情感因素放到了包裝之中，以契合的方式呈現(xiàn)。其實從生產(chǎn)線到上架再到消費者手上，設計一直存在，設計并沒有止步于商場的貨架，因為多了一份情感，他融入到了消費者的日常生活中去了。

現(xiàn)在市場上，組合包裝不斷涌現(xiàn)。形式上的組合販賣或者是圖形上的拼接組合。企業(yè)在生產(chǎn)這些形式的包裝時，也大多出于經(jīng)濟利益的驅使。諸如食品包裝，茶葉類包裝等，他們的契合形式大多以組合的形式出現(xiàn)。最終的訴求點大多可分為幾類，一是為了方便產(chǎn)品的儲存功能，當我們無法一次性用完產(chǎn)品的時候，這種形式的包裝設計就可以解決這類麻煩。二是為了分享，多人使用的時候，避免了一個包裝多人使用的尷尬，在分享的過程中，增進了情感。

契合包裝應該不止步于表面上的契合，而是通個這種契合形式，讓人與人之間，人與物之間有著更好的聯(lián)系，讓每一款包裝都有著各自的互動方式，充斥著不同的設計語言。讓每一件產(chǎn)品都具有個性，同時也建立起了品牌與消費者之間的情感聯(lián)系3。

二、情感設計是如何俘獲消費者的喜愛

給設計注入情感，讓消費者開始注重產(chǎn)品中的附加價值——包裝的設計。一般來說，一個設計，特別對于包裝設計來說，消費者的第一訴求是他所需要的產(chǎn)品，其次是在眾多產(chǎn)品中，挑選能打動自己的產(chǎn)品。而這種打動可以是視覺上的，也可以是形式上的，也或者某些消費者就是某些品牌的忠誠者。因而消費者選擇的環(huán)節(jié)，正是設計者需要大力考慮如何在視覺的基礎上再加入情感設計。

在這里我要說兩個無關乎契合包裝的例子，都是非常小的設計，但是因為有了一些情感上面的因素，而在眾多同類設計中更加的討喜。第一個是佐藤雅彥的出入境蓋章設計4，蓋章上，出境的飛機頭向左，入境的飛機頭向右。在我看來，這其實是一個非常小的設計了，但是影響的卻是非常大的受眾群體。首先在辦手續(xù)的時候，所有程序顯得一目了然，但是我覺得最令人心動的是隱藏在其中的情感因素。特別是入境的章子會令人有一種歸屬感和驚喜感，從小小的章子中，我看到的是游客在外疲憊后，被這一章子所激起的一絲感動和溫暖。章子不再只是具有標識功能，他被賦予了生命，陪伴了我們的整個出行。

第二個是長野冬奧會開幕式節(jié)目冊5的設計，其實當我第一眼看這個設計的的時候，并沒有太多的心動，覺得冊子只是排版上的問題罷了。但是當看到他們采用特種紙而在紙張上制造出一種雪地的感覺時，我就感受到了這本冊子的用心。首席在視覺上契合了冬奧會的主題，其次是激發(fā)了參與者的觸覺，當摸著紙張的時候會喚起人們關于冬天的記憶。使得平時呆板的宣傳冊設計，變的非常的趣味。給觀眾帶來的體驗是新鮮的，于設計者而言是絞盡腦汁的創(chuàng)意，但是于體驗者而言，是喚起他們對觀看奧運會的熱切之心。這難道不是情感因素無聲勝有聲的作用。

我們往往在說消費體驗，其實體驗不過是在設計的時候全面的考慮了消費者的感受。而這一設計過程無非是在設計中為產(chǎn)品增加情感表現(xiàn)。

三、關于契合包裝所具備的情感表現(xiàn)的設計探討

為了探索契合包裝中的情感表達，我從日常的生活用品——爽膚水入手。進行了一系列的設計設想，來研究他能給消費者所帶來的各種情緒的可能性。

我希望的這款設計是能夠放大情感的一款設計，它能夠非常直接的把自己所要表達告訴消費者。而非是在使用的過程中慢慢感受到產(chǎn)品給自己所帶來的情緒上的變化。

鑒于SK-II神仙水在每年會不定期的出一些限量版的包裝，我想對神仙水的限量版包裝進行一個契合包裝設計探索。我所做的包裝是一個母親節(jié)的限量包裝。這個包裝的創(chuàng)意是為其設計母女款的包裝，而非單一的為母親節(jié)設計包裝。在圖形上，我采用了一個可以表達愛意的符號——愛心。將愛心一分為二（如圖3.1），愛心的一邊置于女兒版的包裝上，另一邊置于母親版的包裝上，同時在色彩上采用正負關系，形成了視覺圖案上的契合。同時禮盒的設計上（如圖3.2）采用了從兩邊向中間關上和從兩邊向中間打開的開合方式，同時閉合的時候可以形成一個完整的愛心符號，這樣在形式上形成了一定的契合。

圖3.1

圖3.2

這個構想我是想從母女關系入手，用神仙水來增進媽媽和女兒之間的情感，當她們共用一款產(chǎn)品的時候，在日常的使用過程中便會想到彼此，他們會不會一起來探討這個產(chǎn)品對于他們而言的效果如何，而這個探討的過程正是一個情感交流的過程，也是設計在賦予產(chǎn)品的外在形式的同時所附加的一個內在含義。

其實整個設計下來，我的側重點是放在情感上，而非契合本身。在我看來契合的方式千變萬化，而能從一種契合包裝中找到我們想要的情感突破口卻是難能可貴。我希望的契合不僅僅是所看到的契合，更是人與人之間情感的契合。他能比包裝更上升一個層次。

四、結論

不論是從我所翻閱到的資料來看，還是現(xiàn)實生活中所觀看到的，契合包裝的發(fā)展呈一個積極的發(fā)展狀態(tài)，甚至是呈一個高速發(fā)展的狀態(tài)。但是，在大眾審美疲勞的現(xiàn)在，我們是否更需要賦予包裝一些情感，為消費者開創(chuàng)一個情感的發(fā)泄口，讓契合包裝更賦靈性，能夠增進人與人之間的交流，能讓消費者在這個鋼筋水泥所筑成的城市里感受到一些生活的動力。好的包裝是會影響到人們的日常生活的，未來契合包裝的發(fā)展，應該更多一份思考，多一份對消費者的人文關懷，為消費者多帶來一份情感體驗。

注釋：

1.原研哉.設計中的設計[M].朱鍔譯.濟南：山東人民出版社，2006：75.

2.原研哉.設計中的設計[M].朱鍔譯.濟南：山東人民出版社，2006：74.

3.唐納德.A.諾曼.設計心理學—情感化設計[M].何笑梅 歐秋杏譯.北京：中信出版社，2017：43.

4.原研哉.設計中的設計[M].朱鍔譯.濟南：山東人民出版社，2006：47.

5.原研哉.設計中的設計[M].朱鍔譯.濟南：山東人民出版社，2006：77.