肇源農(nóng)場(chǎng)稻米的營(yíng)銷(xiāo)策略探析

王健男 安增龍

摘要? ? 肇源農(nóng)場(chǎng)的自然環(huán)境優(yōu)越，生產(chǎn)的稻米不僅口感好營(yíng)養(yǎng)豐富，而且綠色有機(jī)。 通過(guò)對(duì)肇源農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，分析其品牌營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，并針對(duì)肇源農(nóng)場(chǎng)的實(shí)際情況，提出營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的合理化建議。

關(guān)鍵詞? ? 肇源農(nóng)場(chǎng);稻米;營(yíng)銷(xiāo)策略;建議

中圖分類(lèi)號(hào)? ? F274;F324.1? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? ? A? ? ? ? 文章編號(hào)? ?1007-5739（2019）12-0263-02

Abstract? ? The natural environment of Zhaoyuan farm is superior，and the rice is not only rich in nutrition，but also green and organic.Through the investigation of the agricultural products of Zhaoyuan farm，this paper analyzed the problems existing in the brand marketing，and put forward the marketing-related rationalization suggestions based on the actual situation of Zhaoyuan Farm.

Key words? ? Zhaoyuan farm;rice;marketing strategy;suggestion

1? ? 肇源農(nóng)場(chǎng)的自然條件

1.1? ? 地域條件

黑龍江省肇源農(nóng)場(chǎng)隸屬于北大荒集團(tuán)系統(tǒng)農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)場(chǎng)位于黑龍江省大慶市西南部，地處嫩江下游中段左岸，嫩江流經(jīng)地域9.3 km，東南北三面與肇源縣新站鎮(zhèn)接壤，西與吉林省大安市隔江相望。肇源農(nóng)場(chǎng)東臨新肇火車(chē)站，相距9 km，西連大安港，距古龍鎮(zhèn)33 km、大慶市100 km、黑龍江省哈爾濱市200 km，陸路交通和水陸運(yùn)輸極為便利。

1.2? ? 資源條件

肇源農(nóng)場(chǎng)轄區(qū)總面積0.78萬(wàn)hm2，其中耕地0.4萬(wàn)hm2，綠色水稻認(rèn)證面積0.3萬(wàn)hm2，有機(jī)水稻認(rèn)證面積達(dá) 0.1萬(wàn)hm2。有機(jī)水稻認(rèn)證面積中有200 hm2獲批國(guó)家生態(tài)環(huán)境部第五批國(guó)家級(jí)有機(jī)食品基地。

2016年肇源農(nóng)場(chǎng)被授予“黑龍江省有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范區(qū)”，2017年獲“國(guó)家級(jí)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范創(chuàng)建區(qū)”，2017年“大荒源谷”榮獲“黑龍江省極具影響力生態(tài)品牌”。大荒源谷長(zhǎng)粒香大米先后獲得第一屆、第三屆“消費(fèi)者最喜愛(ài)的黑龍江100種綠色食品”獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。2018年，肇源農(nóng)場(chǎng)被“中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟”選定為東北三省唯一一家“有機(jī)水稻生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化基地”，同時(shí)被授予黑龍江農(nóng)墾唯一一家“全國(guó)孕嬰產(chǎn)品綠色通道生產(chǎn)基地”[1]。

1.3? ? 氣候條件

肇源農(nóng)場(chǎng)地處黑龍江省第一積溫帶上限，屬寒溫帶大陸季風(fēng)氣候，光照充足、雨量適中，全年無(wú)霜期135 d左右，年有效積溫在3 100 ℃以上，全年日照時(shí)數(shù)2 600～2 900 h，是黑龍江省少有的能種植13片半葉稻花香品種的基地。

1.4? ? 土壤條件

肇源農(nóng)場(chǎng)土壤呈弱堿性、輕度鹽漬，以黑土、草甸土為主，土壤肥沃，速效氮186.32 mg/kg，有效磷14.23 mg/kg，速效鉀220.61 mg/kg，有機(jī)質(zhì)2.65%，含鹽量0.14%，pH值8.43，重金屬含量低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)[2]。

1.5? ? 水源條件

肇源農(nóng)場(chǎng)地處嫩江下游中段左岸，嫩江流經(jīng)地域9.3 km，水利資源豐富，盛產(chǎn)魚(yú)蝦，素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的美稱(chēng)，被人們譽(yù)為“塞北的小江南”，0.4萬(wàn)hm2水稻全部引用無(wú)污染的嫩江水灌溉，pH值在7.62～7.85之間為弱堿性。

1.6? ? 技術(shù)條件

肇源農(nóng)場(chǎng)在水稻種植生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行綠色、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，采用統(tǒng)一供種、統(tǒng)一供肥、統(tǒng)一播種、統(tǒng)一農(nóng)時(shí)、統(tǒng)一管理的“五統(tǒng)一”生產(chǎn)管理方式，并推廣應(yīng)用了大棚高臺(tái)育秧、葉齡診斷、旱育稀植、淺濕干灌溉以及科學(xué)防病、滅蟲(chóng)等一系列先進(jìn)技術(shù)，全力推廣減農(nóng)藥、減化肥、減除草劑等種植方式[3]。

為了有效保護(hù)生態(tài)環(huán)境，鼓勵(lì)職工收集廢棄農(nóng)藥瓶袋，有償回收，電池以舊換新，有效地避免了水田及土地的二次污染，倡導(dǎo)施用生物有機(jī)肥藥和畜禽糞便，有效地改良了土壤的品質(zhì)。

2? ? 肇源農(nóng)場(chǎng)稻米的營(yíng)銷(xiāo)困境

肇源農(nóng)場(chǎng)稻米有著良好的種植環(huán)境和技術(shù)條件，稻米品質(zhì)優(yōu)良，食味值達(dá)84分，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與稻米質(zhì)量相匹配的優(yōu)質(zhì)價(jià)格，其根本原因是缺乏靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.1? ? 肇源農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式

一種是“原”字號(hào)輸出，即肇源農(nóng)場(chǎng)所屬的嫩源米業(yè)和稻米批發(fā)商合作，銷(xiāo)售利潤(rùn)被批發(fā)商“善假于物”精細(xì)加工后或重新包裝后所獲取。另一種是肇源農(nóng)場(chǎng)利用電子商務(wù)平臺(tái)自營(yíng)，線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售并舉，雖然堅(jiān)守了中間環(huán)節(jié)，但物流成本較高，不利于肇源農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展。

2.2? ? 肇源農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念

肇源農(nóng)場(chǎng)只注重稻米的種植生產(chǎn)，提高稻米產(chǎn)量，而在稻米銷(xiāo)售上營(yíng)銷(xiāo)理念落后，缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，只能滿(mǎn)足目前傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下稻米的銷(xiāo)售利潤(rùn)，沒(méi)有契合市場(chǎng)的需求進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，沒(méi)有形成不同優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交錯(cuò)搭配的營(yíng)養(yǎng)附加值，缺少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的資源整合。不能充分發(fā)揮出肇源農(nóng)場(chǎng)稻米、肇源古龍小米以及北大荒各農(nóng)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的的資源優(yōu)勢(shì)。

2.3? ? 肇源農(nóng)場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境分析

雖然，肇源農(nóng)場(chǎng)“五統(tǒng)一”的生產(chǎn)管理方式，保證了稻米從種植到收獲再到加工的稻米品質(zhì)，但該產(chǎn)品缺乏品牌管理意識(shí)。目前，肇源農(nóng)場(chǎng)稻米包裝以5 kg與10 kg編織袋材質(zhì)、5 kg與10 kg米磚塑封袋材質(zhì)或5 kg紙箱材質(zhì)銷(xiāo)售為主，稻米品牌繁雜。同時(shí)，過(guò)度分散的稻米品種也導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊，食味性的參差不一，導(dǎo)致消費(fèi)群體對(duì)肇源農(nóng)場(chǎng)稻米沒(méi)有品牌形象認(rèn)識(shí)和口感口碑認(rèn)知。沒(méi)有形成核心的稻米品牌，消費(fèi)群體很難認(rèn)可。

2.4? ? 質(zhì)量可追溯體系有待完善

目前，肇源農(nóng)場(chǎng)稻米的質(zhì)量追溯體系，雖然可追溯到肇源農(nóng)場(chǎng)各管理區(qū)，但是其質(zhì)量追溯并沒(méi)有落實(shí)到農(nóng)場(chǎng)職工，其質(zhì)量追溯體系的不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者不能完全了解所購(gòu)買(mǎi)的稻米信息。

3? ? 肇源農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1? ? 減法營(yíng)銷(xiāo)策略

一是明確目標(biāo)市場(chǎng)選擇。根據(jù)肇源農(nóng)場(chǎng)稻米種植結(jié)構(gòu)，放棄多余的細(xì)分市場(chǎng)，不盲目追求消費(fèi)者的數(shù)量，將目標(biāo)消費(fèi)目標(biāo)鎖定在追求生活品質(zhì)的80后與90后群體，80后與90后對(duì)美食有著巨大的潛在需求;其次，食品安全問(wèn)題的突顯，有愛(ài)的三餐勢(shì)必會(huì)成為80后和90后群體的生活日常。

二是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)定位。將“為愛(ài)下廚”的理念與目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求聯(lián)系起來(lái)?！盀閻?ài)下廚”的標(biāo)簽是愛(ài)的象征，進(jìn)而會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)群體選擇的一個(gè)理由，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能贏得目標(biāo)消費(fèi)群體的芳心。

三是實(shí)施減營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，簡(jiǎn)化包裝，便于目標(biāo)消費(fèi)者選擇，杜絕通過(guò)改變包裝樣式、重量以及附加其他屬性變成多種產(chǎn)品。選擇小包裝，小包裝的優(yōu)勢(shì)在于每個(gè)包裝都是一份宣傳單，便于消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)多種農(nóng)產(chǎn)品單品進(jìn)行嘗試。同時(shí)，產(chǎn)品分散于各地便利店，減少了倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本，小包裝的產(chǎn)品意義在于建立如方便面一般的快消耗品。其次，杜絕減價(jià)促銷(xiāo)、虛擬標(biāo)價(jià)等一系列活動(dòng)，采取穩(wěn)定銷(xiāo)售價(jià)格策略，促使目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)簡(jiǎn)單化。所以，肇源農(nóng)場(chǎng)要在包裝規(guī)格和定價(jià)等要素上下足功夫，打造出真正符合消費(fèi)群體的產(chǎn)品。最后，減少流通環(huán)節(jié)，在農(nóng)產(chǎn)品物流配送，運(yùn)輸成本較大的條件下，采取有效的直銷(xiāo)模式，形成肇源農(nóng)場(chǎng)、便利店、消費(fèi)者三級(jí)渠道，主攻肇源農(nóng)場(chǎng)周邊二、三線(xiàn)城市。不僅大大減少了稻米在運(yùn)輸過(guò)程中的不合理?yè)p耗，也保證了稻米運(yùn)輸過(guò)程的時(shí)效性。

3.2? ? 延伸產(chǎn)業(yè)鏈

肇源農(nóng)場(chǎng)不僅局限于稻米簡(jiǎn)單初加工，而是考慮為目標(biāo)消費(fèi)群體帶來(lái)良好的有感體驗(yàn)。食品之爭(zhēng)，最重要的是口味之爭(zhēng)。應(yīng)依托線(xiàn)下餐館品質(zhì)品鑒模式尋求稻米商業(yè)上的突破，使素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”之稱(chēng)的肇源農(nóng)場(chǎng)的稻米和江魚(yú)，通過(guò)烹飪后直擊消費(fèi)者的味蕾，這種美食與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售相結(jié)合的方式，將會(huì)是一臺(tái)閉合自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)美食有需求，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。如此，既避免了農(nóng)產(chǎn)品精深加工相關(guān)設(shè)備的較大資金投入，也降低了宣傳成本，贏得了口碑宣傳。這種宣傳、銷(xiāo)售的雙發(fā)展系統(tǒng)，滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)群體的有感體驗(yàn)，進(jìn)而把目標(biāo)消費(fèi)群體從一般食客變成忠誠(chéng)客戶(hù)。

3.3? ? 實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)際工作中，各農(nóng)場(chǎng)、各地區(qū)之間的合作機(jī)會(huì)都較少，各自營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展空間都非常有限。同時(shí)，由于稻米加工產(chǎn)品的單一同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的影響，稻米加工企業(yè)的大米大同小異。如何合理地使用各區(qū)域的有限資源滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者最大化的需求，將各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顯得極為重要[4]。

黑龍江省肇源農(nóng)場(chǎng)隸屬于北大荒集團(tuán)系統(tǒng)農(nóng)場(chǎng)，北大荒集團(tuán)下設(shè)113個(gè)農(nóng)牧場(chǎng)。113個(gè)農(nóng)牧場(chǎng)依托得天獨(dú)厚的現(xiàn)代大農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，有著各農(nóng)場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，比如稻米、豆類(lèi)、小麥、馬鈴薯、肉、蛋、奶等。距肇源農(nóng)場(chǎng)33 km處的古龍鎮(zhèn)，因其獨(dú)特的土質(zhì)、水源、氣候和悠久的人文歷史因素孕育了品質(zhì)優(yōu)良且有典型性地域特色的“古龍貢米”。

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，社會(huì)物質(zhì)比較豐富、科技水平日益提高，怎樣吃得更科學(xué)或更有益于健康，是當(dāng)前人們關(guān)注的話(huà)題。為此，可以針對(duì)各農(nóng)場(chǎng)和各地方的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，科學(xué)合理地進(jìn)行整合搭配，包括粗細(xì)搭配、葷素搭配、酸堿搭配等，讓產(chǎn)品形成合力，將品質(zhì)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化，使?fàn)I養(yǎng)元素齊全，比例適當(dāng)，以滿(mǎn)足目標(biāo)群體所需。

3.4? ? 樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)理念

品牌是一種象征，一定程度上代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)地位，品牌還是一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的增值。肇源農(nóng)場(chǎng)應(yīng)該根據(jù)稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，根據(jù)獨(dú)特的自然生產(chǎn)環(huán)境，以綠色、有機(jī)為切入點(diǎn)，建立質(zhì)量保障體系，推廣優(yōu)質(zhì)稻米品種，從根本上提高稻米品質(zhì)，保障品牌的純潔度。同時(shí)，契合市場(chǎng)需求，整合農(nóng)場(chǎng)范圍內(nèi)的稻米品牌，深挖肇源農(nóng)場(chǎng)地理標(biāo)識(shí)，打造出知名品牌，體現(xiàn)肇源農(nóng)場(chǎng)稻米綠色、有機(jī)優(yōu)勢(shì)，形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)肇源農(nóng)場(chǎng)稻米的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

3.5? ? 健全可追溯體系

健全可追溯體系，做到生產(chǎn)環(huán)節(jié)有記錄，加工環(huán)節(jié)有介紹，運(yùn)輸環(huán)節(jié)有追蹤。通過(guò)將二維碼作為農(nóng)產(chǎn)品的身份標(biāo)識(shí)，貫穿于生產(chǎn)加工運(yùn)輸環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群對(duì)完整業(yè)務(wù)鏈的全程監(jiān)控，使消費(fèi)人群“有碼可依”。

3.6? ? 借助直播平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，突破了時(shí)間和空間的限制，傳播效能擴(kuò)大十倍甚至上百倍。因此，肇源農(nóng)場(chǎng)可借助直播渠道，把肇源農(nóng)場(chǎng)稻米文化負(fù)載豐富內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推介，可以更好地拉近與消費(fèi)群體的距離，融入生活，真正的在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中“活”起來(lái)。

4? ? 參考文獻(xiàn)

[1] 李立新.“龍江極品米”誕生記肇源農(nóng)場(chǎng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)高端稻米產(chǎn)業(yè)[J].新農(nóng)村：黑龍江，2016（5）：52-53.

[2] 刁偉偉，楊廣明，林春.黑龍江省肇源農(nóng)場(chǎng)弱堿大米驗(yàn)證與探討[J].農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理，2018（6）：31-32.

[3] 張向明.東方香米市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略探討[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011.

[4] 徐博文.黑龍江農(nóng)墾查哈陽(yáng)農(nóng)場(chǎng)稻米營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D].大連：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2017.