城市形象影像傳播的多維思考

李斌

摘要：影像作品憑借強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力、突出的產(chǎn)業(yè)推動力和巨大的文化傳播力成為城市形象的影像傳播的強(qiáng)勢媒介。城市形象的影像傳播包括環(huán)境維度、媒介維度、題材維度、主體維度和產(chǎn)業(yè)維度，圍繞這些維度開展對當(dāng)前我國城市形象的影像傳播的思考是十分必要的。

關(guān)鍵詞：城市形象 影像傳播 多維思考

城市形象的影像就是在電影電視、新媒體等視聽媒體藝術(shù)中描述城市形象的影像。①本文從宏觀意義上城市形象的影像傳播的多維度視角切入，總結(jié)與展望當(dāng)下城市形象傳播的基本理路。

城市形象影像傳播的環(huán)境維度

一般而言，總體實(shí)力強(qiáng)的城市形象的影像傳播工作做得就比較好，也易讓人信服。這里說的總體實(shí)力既包括硬實(shí)力也包括軟實(shí)力。軟實(shí)力歸根到底是文化優(yōu)勢與經(jīng)濟(jì)資本在高新技術(shù)基礎(chǔ)上的結(jié)合，軟實(shí)力強(qiáng)不強(qiáng)，決定著影像化傳播實(shí)施的可能性與實(shí)效性。其既與城市的文化底蘊(yùn)有關(guān)，也與城市的傳媒實(shí)力有關(guān)，如主流傳媒、傳媒企業(yè)的技術(shù)能力、覆蓋范圍、傳播力道、傳播經(jīng)驗(yàn)等。文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代傳播體系成為城市形象影像傳播的重要前提。

軟實(shí)力環(huán)境還與地方政府的開放創(chuàng)新思維有關(guān)。城市形象的影像傳播的備受重視很大程度上與“文化走出去”的城市運(yùn)營思維有關(guān)，政府會增加政策支持，加大扶持獎勵，如北京市就推出了包括北京文化遺址、北京藝術(shù)家聚創(chuàng)平臺在內(nèi)的文化走出去等重點(diǎn)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目離不開影像的助力和參與。文化走出去為城市形象的影像傳播提供了機(jī)遇，城市形象影像為文化走出去提供了載體。要將這二者融合起來，需要的就是將影像傳播納入城市管理創(chuàng)新發(fā)展框架。

城市形象影像傳播的媒介維度

城市形象影像傳播伴隨著對媒介功能的認(rèn)識、開掘與對技術(shù)的開發(fā)、利用，本質(zhì)上就是媒介創(chuàng)新。最初，城市形象影像傳播利用的主要媒介是電視，主要的類型是新聞片、專題片、宣傳片。隨著時代發(fā)展，人們的審美心理發(fā)生變化，宣教式城市形象影像傳播已經(jīng)落伍，代之以更活潑、生動，有影響力的傳播方式——講故事。城市形象影像傳播的講述手段和講述策略的有意識變化，使媒介功能得到了更為科學(xué)的發(fā)揮，也就是做到了切入人的心靈，讓人的身體和空間發(fā)生體驗(yàn)關(guān)系，②傳播效果也大大增強(qiáng)。

媒介是“內(nèi)容”和“技術(shù)”的組合體。媒介技術(shù)的改進(jìn)在城市形象的影像傳播過程中占據(jù)突出重要位置。隨著器材條件的改善，后期制作技術(shù)的革新，制作者對鏡頭功能認(rèn)識的加深，城市形象影像越發(fā)精美和充滿魅力，如《蘇園六記》中畫面由俯拍車流熙攘的大街突然越過高墻直劃過屋檐、灌木，落定于園林的一框漏窗，表現(xiàn)了豐富的時空敘述含義，讓觀眾走進(jìn)了充滿魅力的藝術(shù)空間，感悟到城市的美，新視角、新技術(shù)的運(yùn)用已成城市形象的影像傳播的趨勢。

城市形象影像傳播不但要注重前期制作，而且要注重后端與受眾接觸的渠道。美國學(xué)者在研究營銷信息傳播效果時提出了有效信息“接觸點(diǎn)”的思想方法，希望從研究不同的消費(fèi)者（營銷信息的受眾）的生活軌跡出發(fā)，尋找和發(fā)現(xiàn)傳播者與接受者之間的最佳信息通路。城市形象的影響傳播愈發(fā)重視加強(qiáng)與國際主流媒體的合作推廣，如蘇州通過CNBC、CNN、NHK、亞洲電視以及新加坡新傳媒等境外影視媒體推介文化。隨著新媒體的發(fā)展，很多在傳統(tǒng)媒體上制作的內(nèi)容可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體渠道發(fā)布，以及使用“VR”“全息影像”等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對城市景觀、建筑、名勝古跡等進(jìn)行三維建構(gòu)，極大拓展了城市形象影像的受眾接觸渠道，提升了城市形象影像傳播的影響力，打造出成功的城市形象的影像傳播格局。

城市形象影像傳播的題材維度

城市歷史、生活與文化中包含著大量、各種類型的題材，主要包括歷史題材、當(dāng)代題材、景觀題材、工藝題材等。選擇題材時一定要關(guān)注既能反映城市形象的內(nèi)涵，又對世界范圍內(nèi)的受眾都具有共同吸引力、容易引發(fā)他們共同興趣的具有普遍意義的題材。既要考慮到這些題材對城市精神的契合程度，也要考慮到這些題材的影像化呈現(xiàn)的可能性，以及受眾對于這些題材的興趣、認(rèn)知、感受。

歷史的城市形象是現(xiàn)代的城市形象的一部分，歷史風(fēng)云激起人們對于城市的濃厚興趣，給予城市形象影像傳播者巨大的創(chuàng)造空間。漫長歷史中行走的風(fēng)流人物、發(fā)生的風(fēng)云事件都可拿來一用。無論題材多么豐富，可以選擇的內(nèi)容多么廣泛，但是在城市形象的影像傳播的過程中，核心的要旨還是要選擇能反映城市形象的核心內(nèi)涵，同時又容易跨越文化邊界為世界公眾感興趣的具有普遍意義的題材。要讓題材發(fā)揮效果，就必須以創(chuàng)意為動能，組織、調(diào)度、安排好這些題材。題材選擇的多樣性與題材組織的實(shí)效性才能推進(jìn)城市形象的影像傳播，其中有兩大原則必須把握住。首先，從“原創(chuàng)傳統(tǒng)”轉(zhuǎn)為“當(dāng)代原創(chuàng)”。要積極延續(xù)城市原有的創(chuàng)作傳統(tǒng)，大力培養(yǎng)、開發(fā)、選拔出優(yōu)秀創(chuàng)作人才，形成“當(dāng)代原創(chuàng)”的新風(fēng)格。其次，讓“小城故事”變成“世界題材”。要擴(kuò)大城市的世界影響，不在題材加工上下功夫是不行的，除了選擇適當(dāng)?shù)念}材，還要找到合乎世界審美口味的敘事方式，讓城市的文化不是停留在顧影自憐的欣賞上面，而是要有走向全國走向世界的野心。這不僅需要原創(chuàng)劇作隊(duì)伍，更需要熟悉電影藝術(shù)創(chuàng)作完整流程的本土隊(duì)伍。

城市形象影像傳播的主體維度

以往政府是城市形象的影像傳播的主體，現(xiàn)在這個主體應(yīng)多元化，以提升城市形象影像傳播的實(shí)效性。城市主流傳媒是黨和政府的喉舌，具有瞰顧宏觀大局的視野和強(qiáng)大的傳播力，能有效聚集足夠的人員、資金、設(shè)備等條件，保證城市形象影像傳播工作的進(jìn)行。主流傳媒可在政府組織、安排下推出城市影像作品，也通過自身影響力和區(qū)域覆蓋力，發(fā)揮現(xiàn)代傳播體系之力。直接投拍制作城市影像作品，還可和外省市優(yōu)秀影視媒體、機(jī)構(gòu)、個人合作拍攝，開展多種形式的商業(yè)合作，借助不斷興起的新興傳媒企業(yè)，通過制播分離、服務(wù)外包的方式，讓有經(jīng)驗(yàn)的民營傳媒企業(yè)加入城市形象影像傳播隊(duì)伍。

城市形象的影像傳播不能忽視普通百姓傳播城市形象的積極性、主動性和創(chuàng)造性。自媒體時代，人民不但具有創(chuàng)造的智慧，而且具有傳播的渠道，產(chǎn)生了巨大的傳播效果，如張家界從2014年開始就靠著游客將旅游視頻傳至社交平臺，吸引了每年上百萬的游客。我們要充分尊重個人在城市形象影像傳播中的主體性，引導(dǎo)他們參與到影像化傳播的過程中來。應(yīng)加強(qiáng)對他們媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和教育引導(dǎo)，也要給予相關(guān)鼓勵政策，舉行相關(guān)激勵活動幫助扶持獎勵他們參與城市形象的影像傳播行為。只有通過不斷引導(dǎo)、教育、鼓勵等手段，營造良好的創(chuàng)作環(huán)境，提供成熟的配套投入，才能不斷吸引和拓展影像化傳播的主體，壯大影像化傳播的人才隊(duì)伍，最終推動城市形象的影像傳播事業(yè)的發(fā)展。

城市形象的影像傳播的產(chǎn)業(yè)維度

城市形象的影像傳播通過知名度提升、美譽(yù)度增加、認(rèn)同度擴(kuò)大達(dá)到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的，從此終極目的來看，擴(kuò)大和發(fā)展城市形象的影像傳播的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)是城市形象的影像傳播的題中應(yīng)有之意。

影像是一種“文化創(chuàng)造物”，會改變與提升人們的生活方式、記憶系統(tǒng)。③人們就會將影像作品中得到的美好的心靈體驗(yàn)與城市景觀聯(lián)系起來，如電視劇《天龍八部》劉亦菲版在桂林陽朔取外景，陽朔就被眾多去桂林旅游者列為首選之地，較好地說明了影像作品的旅游價值。影視產(chǎn)業(yè)基地是影像作品的“生產(chǎn)空間”，同時是產(chǎn)生旅游休閑、攝像器材租賃等消費(fèi)鏈條的“文創(chuàng)空間”。它不但有助于推動影像產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，而且能夠?qū)⑦@種生產(chǎn)固化、穩(wěn)定下來，既是生產(chǎn)更多的城市形象的影像傳播作品的創(chuàng)作平臺，也是將這些作品產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的商業(yè)舞臺。

產(chǎn)業(yè)效應(yīng)產(chǎn)生的關(guān)鍵在于聚攏人氣，影視作品雖能產(chǎn)生社會反響，但要把這些受到影響的人聚集在一起，仍需要具體的活動來組織協(xié)調(diào)引導(dǎo)。在具體實(shí)踐上可以采用多種形式，如圍繞影視內(nèi)容舉行相關(guān)頒獎活動，或圍繞影視開展學(xué)術(shù)研討，以影視中某一形象主題、內(nèi)容開展應(yīng)時應(yīng)景的嘉年華活動和游藝活動，或者圍繞影視作品開展相關(guān)產(chǎn)品延伸的推介會活動，再或者舉行相關(guān)影視制作、表演賽事互動、旅游微電影大賽等。城市形象影像傳播不但是一種文化藝術(shù)的創(chuàng)作，而且是一種新興文化產(chǎn)業(yè)——形象產(chǎn)業(yè)的組成部分。在形象產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)體系中，城市如只是居于末端，而不能在前端的生產(chǎn)上占有一席之地，就很難把握影像傳播的話語主動。因此，城市運(yùn)營者應(yīng)做好相關(guān)影像產(chǎn)品的配套和衍生，介入開發(fā)與影像傳播有關(guān)的多元產(chǎn)業(yè)生態(tài)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)品層次，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳渠道，創(chuàng)造新的消費(fèi)區(qū)域，營造濃厚的影像消費(fèi)習(xí)慣，使得形象影像化傳播成為推動城市發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)形式。

城市形象影像傳播應(yīng)置于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展全局中考量，將提高城市的知名度、美譽(yù)度與通過影像媒介生產(chǎn)帶來產(chǎn)業(yè)效益結(jié)合起來，才是未來的發(fā)展方向。

（作者單位：蘇州科技大學(xué)）

欄目責(zé)編：楊 剛

注釋：①劉 威：《現(xiàn)代媒介中城市形象的影像文化內(nèi)涵的演變》，《淮北師范大學(xué)學(xué)報》，2018（1）。

②王冬冬：《符號消費(fèi)視域下的城市形象影像敘事研究》，《湖南社會科學(xué)》，2018（1）。

③王一川：《改革開放40 年電影中的城市記——以北京城市影像模式變遷為例》，《電影藝術(shù)》，2018（5）。